如(rú)果說(shuō)現(xiàn)在是消費品的大航海時(shí)代，那麽新(xīn)茶飲絕對是浪潮上(shàng)的先驅者——

它們不但(dàn)是資本追逐的“新(xīn)貴”，更是為(wèi)行業帶來(lái)了(le)聚光燈效應以及無限想象的空間(jiān)，造就(jiù)了(le)無數媒體(tǐ)報(bào)道的“财富傳奇”。

作(zuò)為(wèi)行業的觀察者，無限腦洞經常剖析與新(xīn)茶飲品牌相關(guān)的案例：一(yī)來(lái)是因為(wèi)新(xīn)茶飲的發展一(yī)直存在争議(yì)，“網紅(hóng)店(diàn)”的優勢和弊端都非常明顯，大家都在期待有和星巴克一(yī)樣堅挺的品牌出現(xiàn)。二來(lái)是因為(wèi)新(xīn)茶飲的營銷确實非常有先驅性，我們不但(dàn)能(néng)在他們的營銷傳播中找到所有的流行元素，也(yě)能(néng)從他們的玩(wán)法中找到一(yī)些(xiē)值得參考和借鑒的思路(lù)。

最近，奈雪的茶清華南(nán)門店(diàn)開業，除了(le)常規的茶飲、咖啡、烘焙和零食以外，還提供1000+本圖書供大家免費翻閱。這(zhè)不是奈雪第一(yī)次開書店(diàn)了(le)，早在去年10月(yuè)(yuè)，奈雪就(jiù)與《BranD》推出了(le)聯名雜志，并在上(shàng)海、廣州、深圳三地開展了(le)一(yī)個(gè)為(wèi)期一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)的書店(diàn)快(kuài)閃活動。而這(zhè)次則是以常規門店(diàn)的形式打造了(le)“茶飲+閱讀”的新(xīn)空間(jiān)，應該是有更深遠(yuǎn)的打算(suàn)。

今天我們就(jiù)來(lái)聊聊，賣奶茶的奈雪，為(wèi)什(shén)麽要開書店(diàn)？

塑造“茶+X”的想象體(tǐ)系

延續品牌的生(shēng)命力

在品牌創立之初，奈雪的茶就(jiù)以“茶飲+歐包”的組合另辟蹊徑，成為(wèi)這(zhè)個(gè)行業首個(gè)“獨角獸”。但(dàn)是随着行業的不斷發展，很多新(xīn)茶飲也(yě)開始推出歐包等烘焙産品，如(rú)果沒有更新(xīn)鮮、更有趣的體(tǐ)驗，品牌也(yě)很難延續之前的生(shēng)命力。

若是從這(zhè)個(gè)角度來(lái)看，奈雪的茶開書店(diàn)這(zhè)事(shì)兒(ér)有着非常清晰的訴求——那就(jiù)是塑造“茶+X”的想象體(tǐ)系，輸出更加豐富、更加立體(tǐ)的場(chǎng)景。

在新(xīn)茶飲的賽道裏，奈雪已經算(suàn)是非常資深的網紅(hóng)了(le)，他們對品牌流量池的打造也(yě)非常成功。但(dàn)是奈雪并沒有停留在原地，而是一(yī)直在思考怎樣盤活這(zhè)個(gè)流量池，怎樣進一(yī)步去連接和轉化(huà)消費者。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)“茶”。産品力一(yī)直是奈雪與受衆溝通的重要媒介，他們一(yī)直創新(xīn)推出話(huà)題産品，激發消費者的打卡和討(tǎo)論，并在消費者的真實反饋中尋找品牌和産品叠代的方向。像是之前的葡萄撞撞奶茶不僅成了(le)抖音(yīn)和小紅(hóng)書上(shàng)的必曬單品，葡萄紫也(yě)成了(le)當季穿搭的流行顔色，對奶茶的消費甚至成了(le)一(yī)種價值表達。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)“+X”。奈雪也(yě)明白，吸引消費者的不僅僅是産品的口味，還有品牌背後的茶文化(huà)、品牌打造的茶飲空間(jiān)以及與美好(hǎo)(hǎo)生(shēng)活相關(guān)的品牌調性。比方說(shuō)，喜歡喝(hē)奈雪的人(rén)喜歡看書、看展，喜歡參加嘉年華，那麽奈雪就(jiù)策展、開書店(diàn)，舉辦嘉年華。雖說(shuō)這(zhè)是奈雪首個(gè)以“書店(diàn)”為(wèi)主題的常規門店(diàn)，但(dàn)是對于消費者來(lái)說(shuō)，這(zhè)種體(tǐ)驗卻并不陌生(shēng)。

讓茶飲場(chǎng)景變得更加日常

提高品牌發展的天花闆

作(zuò)為(wèi)茶文化(huà)的發源地，中國的茶飲消費市(shì)場(chǎng)在相當長一(yī)段時(shí)間(jiān)以内被低(dī)估了(le)，新(xīn)式茶飲的崛起将中國茶和奶茶進行有機的結合，煥發了(le)“茶”的第二春。光從市(shì)場(chǎng)規模來(lái)看，茶飲市(shì)場(chǎng)在整個(gè)茶葉市(shì)場(chǎng)占比不足三分(fēn)之一(yī)，有很大的增長空間(jiān)。

無限腦洞之前就(jiù)聊過，新(xīn)生(shēng)代消費者對新(xīn)茶飲的喜好(hǎo)(hǎo)，主要取決于品質、調性與創意這(zhè)三點。說(shuō)得通俗一(yī)點就(jiù)是，那些(xiē)受追捧的産品需要有質感、有品位、值得拍照發朋(péng)友圈，它能(néng)給消費者提供“社交貨币”和“享樂(yuè)屬性”，其實這(zhè)對于産品也(yě)是一(yī)把雙刃劍——

這(zhè)些(xiē)特點雖然能(néng)給消費者帶來(lái)更高層次的滿足感，卻很難培養消費者對于産品的忠誠度。舉個(gè)例子(zǐ)，很多消費者在光顧網紅(hóng)店(diàn)的時(shí)候喜歡用到“打卡”這(zhè)個(gè)名詞，這(zhè)家店(diàn)的某種産品即便單價高一(yī)點也(yě)無所謂，反正隻要消費過一(yī)次就(jiù)能(néng)夠“拔草”。想要讓“網紅(hóng)”變“長紅(hóng)”，就(jiù)必須改變新(xīn)茶飲在更多消費者心中的認知，以消費場(chǎng)景的延展改變品牌乃至行業的天花闆。以前很多人(rén)都喜歡在看書的時(shí)候喝(hē)咖啡，也(yě)許在這(zhè)些(xiē)新(xīn)茶飲的驅動之下(xià)，更多人(rén)也(yě)會重新(xīn)選擇茶作(zuò)為(wèi)自己的“閱讀伴侶”。

在潛在風(fēng)口中尋找增量

用書店(diàn)搞定“不讀書的人(rén)”

幾年前，線下(xià)實體(tǐ)書店(diàn)因為(wèi)電商(shāng)圖書的狂潮紛紛倒閉，而如(rú)今，以西(xī)西(xī)弗為(wèi)首的線下(xià)書店(diàn)再次興起，逛書店(diàn)的人(rén)甚至比以前還要多。其實這(zhè)個(gè)從線下(xià)到線上(shàng)再到線下(xià)的轉變，不隻是和書籍的售價有關(guān)，而是因為(wèi)現(xiàn)代人(rén)的生(shēng)活方式正在逐漸改變。

互聯網才出現(xiàn)的時(shí)候，人(rén)們都熱衷于從網上(shàng)獲取信息，喜歡更加短平快(kuài)的内容。但(dàn)是随着信息不斷的碎片化(huà)，也(yě)有一(yī)部分(fēn)消費者開始厭倦網上(shàng)雜亂且流動非常快(kuài)速的信息，他們開始向往那些(xiē)可以細細品味、值得深思的内容。

不過對于那些(xiē)不經常看書，不太懂書的消費者來(lái)說(shuō)，讀書也(yě)是一(yī)件“有門檻”的事(shì)情。比方說(shuō)網店(diàn)裏的書籍種類很多，選書和買書确實方便，但(dàn)是用戶不知道該選哪本。而像西(xī)西(xī)弗那種篩選出一(yī)些(xiē)書籍，用戶不但(dàn)可以随意翻一(yī)翻，還能(néng)有一(yī)個(gè)比較舒适的閱讀空間(jiān)，對于“不讀書的人(rén)”來(lái)說(shuō)，這(zhè)樣的模式明顯有着更強的優勢。

而奈雪做的似乎更進一(yī)步：他們在新(xīn)茶飲行業的累積，讓品牌了(le)解受衆喜歡什(shén)麽類型的書籍和閱讀空間(jiān)。試想，如(rú)果有個(gè)地方有你喜歡喝(hē)的茶，有你喜歡看的書，場(chǎng)景也(yě)會讓你忍不住拍照打卡，會不會更加有吸引力？

寫在最後：

上(shàng)一(yī)輪的消費升級給新(xīn)茶飲提供了(le)巨大的發展空間(jiān)，各式各樣的創意形式也(yě)讓品牌享受夠了(le)網紅(hóng)經濟的紅(hóng)利。但(dàn)是随着行業的精細化(huà)進程，很多品牌也(yě)必須思考一(yī)些(xiē)非常實際的問題，比方說(shuō)拓展快(kuài)、管控難帶來(lái)的品控問題，又比方說(shuō)同質化(huà)競争帶來(lái)的新(xīn)鮮感問題。

無限腦洞認為(wèi)，奈雪開書店(diàn)這(zhè)事(shì)兒(ér)給我們提供了(le)一(yī)個(gè)很好(hǎo)(hǎo)的參考方向，那就(jiù)是品牌不能(néng)隻把目光聚焦在當下(xià)的産品和消費者之上(shàng)，要在做好(hǎo)(hǎo)本職工作(zuò)的同時(shí)橫向做延展、縱向做滲透，才能(néng)占領更多消費者的心智。