新(xīn)消費導讀：
食品行業的江湖永遠(yuǎn)在騷動。當超市(shì)貨架上(shàng)原本屬于方便面的位置被清空，桶裝的酸辣粉趁勢而上(shàng)後，自熱食品已排隊等上(shàng)位。
“自熱食品”是指不依賴電熱、火(huǒ)烤等外力方式，隻需适度的冷水，就(jiù)能(néng)随時(shí)随地加熱的方便食品。
自熱的秘密在于其附帶的獨立發熱包裏，因含有焙燒矽藻土(tǔ)、鐵粉、鋁粉、焦炭粉、活性炭、鹽、生(shēng)石灰及碳酸鈉等成分(fēn)，遇水可釋放(fàng)熱能(néng)，在3—5秒(miǎo)鍾内即刻升溫至150℃以上(shàng)，産生(shēng)的蒸汽溫度高達200℃，最長保溫時(shí)間(jiān)能(néng)維持2-3小時(shí)，極易将食物加熱。
攪動風(fēng)雲的自熱食品所彙集的入局者衆多：阿寬、自嗨鍋、海底撈、楊國福、三隻松鼠、良品鋪子(zǐ)……
巨頭加碼，新(xīn)秀突起的背後是消費者對“便捷”、“營養”、“美味”、“健康”的需求日益深化(huà)。
方便食品“食材化(huà)”正在掀起新(xīn)浪潮，而自熱食品本身(shēn)的吸金(jīn)能(néng)力亦不容小觑。
自熱食品是什(shén)麽？
自熱食品始于軍用。
野外軍事(shì)行動中，受氣候或其他不利條件影響不便使用加熱設備的情況下(xià)，自熱食品依然可以為(wèi)士兵提供一(yī)餐熱騰騰的飯，且攜帶方便，餐前準備工作(zuò)簡單，成為(wèi)頗受歡迎的軍用快(kuài)餐。
流向市(shì)場(chǎng)後，自熱食品延續了(le)過往的使用場(chǎng)景，僅在極端氣候、受限條件下(xià)滿足熱食需求。
轉折出現(xiàn)在2015年，重口味的自熱火(huǒ)鍋打破了(le)自熱食品的原有消費場(chǎng)景，将飽腹型消費升級為(wèi)享受型消費，并在2017年借助全國糖酒會風(fēng)靡市(shì)場(chǎng)。
公開資料顯示，2017年僅成都市(shì)自熱火(huǒ)鍋的銷量接近4400萬盒，總銷售額達到15.6億元。
此後，自熱食品的魔盒打開，品類更加豐富多元，從自熱米飯、自熱骨湯，到自熱面食，呈現(xiàn)出預制食材皆可自熱的的發展态勢。
據中商(shāng)産業研究院統計，我國自熱食品市(shì)場(chǎng)規模已是2015年的2倍。另據廣發證券預估，自熱食品行業或将在未來(lái)5-7年達到150億元數量級的市(shì)場(chǎng)空間(jiān)，并在行業快(kuài)速發展階段實現(xiàn)40%—60%的年複合增長率。
自熱食品發展的背景是整個(gè)方便食品賽道的大火(huǒ)。
方便食品主要包含四大品類，即方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。截至 2019 年末方便食品市(shì)場(chǎng)規模約為(wèi)4500億元，年複合增長率達5.7%。
但(dàn)自熱食品能(néng)異軍突起，直接原因則是自熱火(huǒ)鍋的推動。
成立短，爆發快(kuài)是自熱火(huǒ)鍋品類的顯著特點。根據《2019淘寶吃貨大數據報(bào)告》，自熱火(huǒ)鍋2019年賣出1800萬單，從銷售額來(lái)看，2018年相較2017年同比增長高達64.26%。
自熱火(huǒ)鍋品牌在沖刺市(shì)場(chǎng)中，也(yě)獲得了(le)資本的頻繁支持。例如(rú)成立于2018年的自嗨鍋已完成C++輪融資，總融資額超過5億元。成立于2017年的莫小仙也(yě)完成了(le)兩輪融資，總融資額同樣過億。
就(jiù)目前來(lái)看，自熱火(huǒ)鍋是自熱食品中當之無愧的第一(yī)大品類。根據東方證券的數據，其在自熱食品中占比達到72%，市(shì)場(chǎng)規模預計在30億元左右。現(xiàn)階段，其潛力正在釋放(fàng)中。
無限腦洞認為(wèi)自熱火(huǒ)鍋能(néng)在自熱食品中成為(wèi)獨一(yī)檔，原因主要有四點：
其一(yī)，懶人(rén)經濟下(xià)的産物。
根據淘寶發布的《懶人(rén)消費數據》，2018年中國人(rén)為(wèi)偷懶花費160億元，較 2017 年增長 70%，其中95 後的“懶人(rén)需求”增長最快(kuài)。方便食品正是受益于懶人(rén)經濟得到快(kuài)速增長。
而相比于速凍食品和微波食品，自熱火(huǒ)鍋更好(hǎo)(hǎo)地實現(xiàn)了(le)“一(yī)懶到底”，隻需要等待常溫水與發熱包發生(shēng)反應，即可食用；同時(shí)擁有重口味易上(shàng)瘾的火(huǒ)鍋食材加成，更能(néng)滿足新(xīn)生(shēng)代“美味”、“營養”、“方便”、“健康”的四大需求，消費體(tǐ)驗更佳。
其二，适應一(yī)人(rén)食的消費場(chǎng)景。
火(huǒ)鍋口味包容性強，備受消費者青睐。但(dàn)火(huǒ)鍋天然擁有社交屬性，一(yī)人(rén)堂食的氛圍怪異中又透露着尴尬。海底撈曾一(yī)度要對一(yī)個(gè)人(rén)吃火(huǒ)鍋的食客，獻上(shàng)玩(wán)具熊陪吃，但(dàn)這(zhè)種貼心服務(wù)卻不見得是社恐消費者想要的。
自熱火(huǒ)鍋對于地點和氛圍并無限制，可完美地實現(xiàn)一(yī)人(rén)食，價格相較堂食也(yě)更有優勢。此外，自熱火(huǒ)鍋還可充當配菜、宵夜、旅行快(kuài)餐，消費場(chǎng)景豐富。
其三，明星效應的推動。
明星的公衆影響力可帶動産品銷量的迅速攀升。近些(xiē)年，謝娜在吃，華晨宇在吃，林更新(xīn)在吃……各大品牌塑造的“半個(gè)娛樂(yuè)圈都在吃自熱火(huǒ)鍋”的印象，成功帶紅(hóng)了(le)自熱火(huǒ)鍋，而後品牌聲量轉化(huà)為(wèi)銷量。在天貓發布的2019年方便速食TOP10網紅(hóng)單品中，自熱火(huǒ)鍋類食品占據超過半數席位。
其四，高利潤率、多銷售渠道成就(jiù)行業快(kuài)速成長。
自熱火(huǒ)鍋企業利潤率可達25%左右，加之下(xià)遊銷售渠道既可是線上(shàng)平台、直播間(jiān)，也(yě)可是線下(xià)超市(shì)、便利店(diàn)等，接觸消費者的機會更多，受衆也(yě)更為(wèi)廣泛。此外，疫情之下(xià)，部分(fēn)火(huǒ)鍋堂食品牌暫停營業，一(yī)定程度上(shàng)推動了(le)自熱火(huǒ)鍋行業市(shì)場(chǎng)規模的增長。
但(dàn)在B面，自熱火(huǒ)鍋行業也(yě)有着難以避開的制約因素。
由于行業門檻低(dī)，自熱火(huǒ)鍋監管力度弱，進入者魚龍混雜，産品質量參差不齊。
與此同時(shí)，相較于方便面簡單的油炸面餅配脫水蔬菜、酸辣粉的幹燥粉絲配獨立調料包，自熱火(huǒ)鍋以複雜的火(huǒ)鍋食材為(wèi)特色，且食材含有水分(fēn)，保存難度更大。在黑貓投訴平台上(shàng)，自熱火(huǒ)鍋“有異物”“發黴”“餐盒爆炸”等的字眼多次出現(xiàn)。
而加熱包與水的反應過程，瞬間(jiān)可釋放(fàng)出大量熱量，也(yě)存在安全隐患。#2噸自熱方便火(huǒ)鍋提前熟了(le)# #廣西(xī)立法禁止動車上(shàng)使用自熱食品#話(huà)題都曾登上(shàng)微博熱搜榜。
目前，自熱火(huǒ)鍋無論是在食品安全上(shàng)，還是技術安全上(shàng)都有所欠缺。真正值得消費者信任的産品與行業環境，仍需要時(shí)間(jiān)打磨。
誰是入局者？
自熱火(huǒ)鍋入局者衆多。
據淘寶數據顯示，2017年天貓平台銷售的方便火(huǒ)鍋有近200個(gè)商(shāng)家，2018年則擴增至430 家，而到2021年，數百款自熱食品紛紛湧現(xiàn)，行業呈現(xiàn)井噴之勢。
多家品牌的銷售渠道，從線下(xià)的世紀華聯、家樂(yuè)福等商(shāng)超，全家、羅森、便利蜂等便利店(diàn)，到線上(shàng)的淘寶、京東、拼多多等電商(shāng)平台，叮咚買菜、盒馬鮮生(shēng)、每日優鮮等生(shēng)鮮平台，抖音(yīn)、快(kuài)手等直播間(jiān)皆有布局，市(shì)場(chǎng)競争進入白熱化(huà)階段。
綜合來(lái)看，行業呈現(xiàn)出三方勢力争霸的格局：
一(yī)方是方便食品品牌。這(zhè)一(yī)垂直領域中，新(xīn)興品牌自嗨鍋、莫小仙、阿寬等與擴展自熱火(huǒ)鍋産品的統一(yī)、今麥郎等傳統品牌同台競技。
另一(yī)方是相關(guān)餐飲企業。原有火(huǒ)鍋企業海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊，以及預制菜企業鍋圈等利用品牌與供應鏈優勢，布局自熱火(huǒ)鍋業務(wù)。
最後一(yī)方是休閑食品品牌。三隻松鼠、良品鋪子(zǐ)、老城南(nán)、衛龍等休閑食品品牌跨界生(shēng)産自熱火(huǒ)鍋。
由于自熱火(huǒ)鍋尚處于成長期，行業競争局勢随着内部參與者的增加，持續調整。整體(tǐ)來(lái)看，行業競争格局分(fēn)散，但(dàn)龍頭品牌的市(shì)場(chǎng)地位已日漸明朗。
無論是在淘寶、京東，還是在拼多多上(shàng)，海底撈、自嗨鍋、莫小仙、阿寬、鍋圈、德莊都是平台上(shàng)的熱門品牌。線下(xià)終端渠道的貨架上(shàng)也(yě)多是上(shàng)述品牌。
資本對誰是“明日之子(zǐ)”的判斷，同樣多在此範圍内。例如(rú)金(jīn)鼎資本、亞洲食品基金(jīn)看中的就(jiù)是莫小仙，經緯中國、興旺投資選擇了(le)自嗨鍋，高瓴創投、前海母基金(jīn)認為(wèi)白家阿寬食品能(néng)夠跑出。
誰将勝出？
那麽，誰将真的從這(zhè)場(chǎng)自熱食品戰争中勝出？在食品行業配方幾乎為(wèi)公開的秘密，産品同質化(huà)，以及自熱食品正處快(kuài)速成長期的背景下(xià)，各家品牌幾乎處于同一(yī)起跑線上(shàng)，出圈姿勢與對消費者心智占領程度，成為(wèi)品牌能(néng)否成為(wèi)明日之子(zǐ)的關(guān)鍵因素。
無限腦洞根據消費界分(fēn)别梳理(lǐ)了(le)方便食品中的新(xīn)舊勢力與餐飲品牌的出圈動作(zuò)：
1、以統一(yī)為(wèi)代表的的傳統方便食品企業：發力線上(shàng)渠道，開辟新(xīn)增量市(shì)場(chǎng)
傳統方便食品企業産品研發優勢突出，但(dàn)受限于線下(xià)渠道起家，常年發展實體(tǐ)零售業務(wù)，線上(shàng)品牌認知度不足。因而線上(shàng)銷量相較線下(xià)，并無可比性。以統一(yī)為(wèi)例，其線上(shàng)銷量占比僅為(wèi)0.31%。
方便面等品類，由于經過多輪厮殺，頭部品牌地位穩固，消費者無論是在線上(shàng)還是在線下(xià)，所選擇的品牌趨于一(yī)緻。但(dàn)自熱火(huǒ)鍋作(zuò)為(wèi)新(xīn)品類，可供消費者選擇的品牌多樣。
其中，線下(xià)消費更多是為(wèi)解決即時(shí)性需求，消費者對品牌并不過分(fēn)看重，占據線下(xià)渠道優勢的品牌更能(néng)勝出。而線上(shàng)消費，消費者的考慮因素更多，看重品牌知名度與好(hǎo)(hǎo)評度，因而品牌力與産品力雙突出的企業更能(néng)吸引消費者。
傳統方便食品企業顯然已意識到這(zhè)個(gè)問題，不僅加強了(le)自熱火(huǒ)鍋口味的研發，還增加了(le)品牌宣傳與線上(shàng)流量的投放(fàng)，形成新(xīn)的增長點。例如(rú)統一(yī)由肖戰代言的“開小竈”，白象漫畫元素的“大辣嬌”在天貓銷量均相對靠前。
2、以自嗨鍋為(wèi)代表的新(xīn)興品牌：重金(jīn)投入營銷，持續打響品牌知名度
自嗨鍋是帶火(huǒ)自熱火(huǒ)鍋品類的重要力量。在自嗨鍋出現(xiàn)之前，消費者對這(zhè)一(yī)品類的認知幾乎空白。而自嗨鍋之所以能(néng)有如(rú)此優異的表現(xiàn)，除卻在研發上(shàng)不斷增加SKU數量，持續拓寬産品矩陣，在營銷上(shàng)同樣重金(jīn)投入。
其先是營造“半個(gè)娛樂(yuè)圈都在吃”的明星效應，打響品牌知名度；而後借助頭部及腰部網紅(hóng)博主，加深品牌影響力，拓展用戶規模；再以大V直播疊加電商(shāng)渠道，将流量轉化(huà)為(wèi)銷量，搶占市(shì)場(chǎng)份額。
而莫小仙、三隻松鼠、百草味等新(xīn)興品牌及休閑食品品牌均是注重以品牌力+渠道力的組合形式，攻占年輕人(rén)的消費場(chǎng)景。但(dàn)對于休閑食品品牌而言，其本身(shēn)産品種類多，内部SKU競争激烈，自熱火(huǒ)鍋所能(néng)分(fēn)到的流量支持有限。
3、以海底撈為(wèi)代表的的餐飲品牌利用現(xiàn)有品牌資源，完成流量變現(xiàn)
海底撈、小龍坎等自熱火(huǒ)鍋品牌擁有産品研發及供應鏈優勢，并受益于堂食品牌知名度，及原有用戶群體(tǐ)規模，銷量名列前茅。餐飲企業借助自熱火(huǒ)鍋品牌，也(yě)進一(yī)步完成了(le)線上(shàng)和下(xià)沉市(shì)場(chǎng)的布局。
但(dàn)自熱火(huǒ)鍋難以恢複堂食口味，且不可搭配蘸料，用戶體(tǐ)驗大為(wèi)降低(dī)，加之過高的售價，容易引發消費者不滿，并在一(yī)定程度上(shàng)形成對餐飲品牌的不滿。
從上(shàng)述角度來(lái)看，激戰正酣的自熱食品賽道，目前并沒有處于明顯劣勢且無突破路(lù)徑的品牌。究竟何方勝出，子(zǐ)彈還要再飛一(yī)會兒(ér)。
