導語：

哪怕是在疫情不定時(shí)造訪的2021年，新(xīn)式茶飲依然在高歌(gē)猛進：融資輪次和金(jīn)額都創下(xià)了(le)曆史新(xīn)高，誕生(shēng)了(le)“新(xīn)式茶飲第一(yī)股”和第一(yī)個(gè)“2萬店(diàn)”的茶飲品牌。

與此同時(shí)，新(xīn)式茶飲瘋狂内卷，甚至連網紅(hóng)品牌茶顔悅色亦遭遇閉店(diàn)危機。

2021年的新(xīn)式茶飲行業可謂熱鬧非凡。

新(xīn)式茶飲“内卷”之年

本文看點：

1、現(xiàn)制茶飲市(shì)場(chǎng)的發展前景以及趨勢

2、喜茶和奈雪的茶“雙寡頭時(shí)代”下(xià)的市(shì)場(chǎng)競争格局

3、新(xīn)式茶飲細分(fēn)品類及産品有哪些(xiē)創新(xīn)方向

4、頭部品牌引領了(le)什(shén)麽樣的模式之變

“高鐵奶茶上(shàng)線，日均售3000杯，還常常斷貨！”“喜茶首次控股投資，5個(gè)月(yuè)(yuè)第五次出手”“茶顔悅色集中閉店(diàn)七八十家”“奈雪的茶因食安問題股價創新(xīn)低(dī)”……本月(yuè)(yuè)這(zhè)些(xiē)茶飲圈的新(xīn)聞放(fàng)在一(yī)起來(lái)看，明顯是幾家歡樂(yuè)幾家愁。不過這(zhè)些(xiē)新(xīn)聞背後折射出了(le)一(yī)個(gè)不可否認的事(shì)實，那就(jiù)是新(xīn)式茶飲賽道熱度依舊，即将過完的2021年，又是新(xīn)式茶飲狂飙猛進的一(yī)年。

數據表明，高端茶飲品牌的CR5已經超過了(le)50%，馬太效應初顯。高端市(shì)場(chǎng)已形成“喜茶pk奈雪的茶”雙寡頭競争格局。

而在中端茶飲賽道上(shàng)，品牌卡位戰亦十分(fēn)激烈，新(xīn)品牌層出不窮，書亦燒仙草、古茗、CoCo都可暫時(shí)領跑。低(dī)端市(shì)場(chǎng)，蜜雪冰城一(yī)騎絕塵，下(xià)沉市(shì)場(chǎng)的其他衆多茶飲品牌表現(xiàn)也(yě)不錯，譬如(rú)益禾堂、甜啦啦等創新(xīn)不斷，一(yī)直在奮勇直追。

與此同時(shí)，茶飲資本市(shì)場(chǎng)正在尋找新(xīn)的投資标的。數據表明，截至2021年11月(yuè)(yuè)25日，2021年新(xīn)式茶飲行業共發生(shēng)融資32起，披露總金(jīn)額超140億元，融資事(shì)件數量和所披露融資金(jīn)額都已經高過2020年全年，達到近10年來(lái)的頂峰。

不過，高倒閉率亦在茶飲行業中廣泛存在，内卷極其嚴重。

回顧2021年，新(xīn)式茶飲行業總體(tǐ)呈現(xiàn)出以下(xià)特征，且容無限腦洞設計給大家細細道來(lái)。

新(xīn)式茶飲進入“寡頭時(shí)代”

短短數年間(jiān)，“新(xīn)式茶飲”一(yī)躍成為(wèi)全民(mín)關(guān)注的爆紅(hóng)品類，市(shì)場(chǎng)規模和門店(diàn)數量一(yī)路(lù)狂飙猛漲，一(yī)批批茶飲品牌脫穎而出，衆多資本争搶着下(xià)注。但(dàn)高速發展之後，新(xīn)式茶飲市(shì)場(chǎng)也(yě)暴露出不少問題，整體(tǐ)發展态勢和市(shì)場(chǎng)格局呈現(xiàn)出以下(xià)趨勢。

1、新(xīn)式茶飲增速進入階段性放(fàng)緩

《中國餐飲品類與品牌發展報(bào)告2021》數據顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市(shì)場(chǎng)規模1136 億元，預計到2025年将達到人(rén)民(mín)币3400億元，複合年增長率為(wèi)24.5%。

2015-2025年中國現(xiàn)制茶飲市(shì)場(chǎng)規模

不過業内人(rén)士預測，考慮到競争加劇(jù)、房(fáng)租上(shàng)漲、人(rén)才儲備有限、食品安全管理(lǐ)有待進一(yī)步加強、外賣占比高利潤低(dī)等因素的疊加，快(kuài)速增長引發管理(lǐ)性風(fēng)險，新(xīn)式茶飲或出現(xiàn)階段性增速放(fàng)緩。

2、高低(dī)端市(shì)場(chǎng)進入“寡頭時(shí)代”

一(yī)般來(lái)說(shuō)，根據人(rén)均消費位價，新(xīn)式茶飲市(shì)場(chǎng)大體(tǐ)可劃分(fēn)為(wèi)高中低(dī)三個(gè)層級市(shì)場(chǎng)，高端市(shì)場(chǎng)人(rén)均消費在20元以上(shàng)，以喜茶、奈雪的茶、樂(yuè)樂(yuè)茶為(wèi)代表；中端是人(rén)均10~20元，市(shì)場(chǎng)占比最大，代表品牌也(yě)最多，比如(rú)1點點、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗等；低(dī)端為(wèi)10元以下(xià)，蜜雪冰城、益禾堂等。

喜茶和奈雪的茶，“雙寡頭”戰略分(fēn)野

目前，新(xīn)式茶飲高端市(shì)場(chǎng)已形成“喜茶&奈雪的茶”的雙寡頭壟斷格局。今年6月(yuè)(yuè)，開創“茶飲+軟歐包”，聚焦女(nǚ)性客群的奈雪的茶在港股上(shàng)市(shì)。“靈感之茶”喜茶雖沒上(shàng)市(shì)，但(dàn)融資消息不斷，7月(yuè)(yuè)新(xīn)一(yī)輪巨額融資後估值高達600億。兩家均是直營經營模式，門店(diàn)數量也(yě)不相上(shàng)下(xià)，截至11月(yuè)(yuè)，奈雪門店(diàn)達到了(le)710+、喜茶達到了(le)850+。

但(dàn)兩家的發展模式卻慢(màn)慢(màn)呈現(xiàn)出不同，奈雪在港股上(shàng)市(shì)成為(wèi)“新(xīn)式茶飲第一(yī)股”後，繼續落實“加密”的策略，重點在一(yī)線、新(xīn)一(yī)線和部分(fēn)二線城市(shì)加大門店(diàn)密度。尤其是重點加碼門店(diàn)更小的“PRO茶飲店(diàn)”，2021年全年，預計新(xīn)開大約350家店(diàn)，其中絕大多數為(wèi)PRO茶飲店(diàn)。雖然其在資本市(shì)場(chǎng)這(zhè)半年來(lái)的表現(xiàn)不及預期，前不久，“奈雪的茶”還發出了(le)“盈利預警”，但(dàn)奈雪的茶表示随着門店(diàn)規模的壯大和運營能(néng)力的提升，其門店(diàn)經營效率和盈利能(néng)力有望得到進一(yī)步提升。

而喜茶這(zhè)邊則開啓“投投投”模式，不斷以入股、控股等方式投資新(xīn)式茶飲及供應鏈品牌，不斷擴展自己的業務(wù)邊界。最近一(yī)次是本月(yuè)(yuè)，首次控股投資新(xīn)式茶飲品牌“野萃山”，這(zhè)是其自今年7月(yuè)(yuè)以來(lái)，公開可查的第5次對外投資事(shì)件。

在此之前，其還分(fēn)别投了(le)新(xīn)國潮預調酒飲品牌「WAT雞尾酒」、主打桃味茶飲的茶飲品牌「和気桃桃」、植物基品牌「野生(shēng)植YePlant」、連鎖咖啡品牌「Seesaw」。

從這(zhè)個(gè)節奏不難看出，投資是喜茶當下(xià)的重點動作(zuò)，咖啡、酒、燕麥奶等品類也(yě)顯現(xiàn)出明确的産業投資方向，而且這(zhè)些(xiē)品牌都屬于各自領域的黑馬新(xīn)秀，在各自賽道的供應鏈上(shàng)享有一(yī)定的優勢。由此可見，喜茶“跨界+”的發展模式越來(lái)越清晰了(le)。

中端市(shì)場(chǎng)品牌卡位賽激烈

中端茶飲市(shì)場(chǎng)規模最大，玩(wán)家也(yě)最多，品牌卡位激烈，新(xīn)品牌層出不窮。觀察君盤點了(le)門店(diàn)超1000家的中端新(xīn)式茶飲品牌後發現(xiàn)，書亦燒仙草、古茗、CoCo都可的門店(diàn)數排名前三。接下(xià)來(lái)則是茶百道、1點點、滬上(shàng)阿姨等。

書亦燒仙草誕生(shēng)于2007年，主打燒仙草産品，目前門店(diàn)7000+，僅次于門店(diàn)數最多的蜜雪冰城，可謂是從細分(fēn)品類做大做強的典型代表。

得益于獨特的差異化(huà)定位，書亦燒仙草這(zhè)兩年發展速度很快(kuài)，其門店(diàn)幾乎都是最近三年開出的，紅(hóng)餐品牌研究院數據表明，書亦燒仙草2020年新(xīn)增門店(diàn)3000+，今年至今已開店(diàn)1500+家。

古茗是一(yī)家聚焦低(dī)線市(shì)場(chǎng)，以高性價比水果茶為(wèi)定位的品牌，目前有5500+門店(diàn)，2020年新(xīn)增門店(diàn)1300多家，今年至今開了(le)1300多家。

其實，2017年它才隻有600+店(diàn)，4年時(shí)間(jiān)門店(diàn)數足足翻了(le)10倍。哪怕是在疫情比較嚴重的2020年和2021年，古茗的開店(diàn)速度依然未見放(fàng)緩，可見古茗的品牌實力着實不容小觑。

無限腦洞認為(wèi)古茗之所以能(néng)夠成功，是因為(wèi)它形成了(le)獨特的戰略定位，比如(rú)一(yī)切以加盟商(shāng)的利益優先，讓加盟商(shāng)賺錢(qián)，自然主動上(shàng)門加盟的就(jiù)多；而且對加盟商(shāng)有獨特的挑選标準和區域開店(diàn)原則；倉儲物流和配送體(tǐ)系建設等自己參與……

當然，還有一(yī)些(xiē)中端茶飲品牌門店(diàn)數沒有突破1000，但(dàn)品牌影響力卻很大，比如(rú)茶顔悅色，走直營模式，目前門店(diàn)390+，絕大多數都開在長沙當地，且其門店(diàn)已成為(wèi)很多遊客到長沙之後必去的打卡地标，現(xiàn)如(rú)今也(yě)在逐漸向武漢等城市(shì)擴張。

茶顔悅色的崛起跟它足夠差異化(huà)的“中國風(fēng)”定位有很大關(guān)系，同時(shí)深耕長沙密集開店(diàn)形成了(le)規模效應，不出長沙的開店(diàn)策略無形中又助長了(le)品牌的稀缺性，讓品牌聲量得以快(kuài)速提升。

當大家早已習慣茶顔悅色因為(wèi)各種大排長隊的消息而頻頻沖上(shàng)熱搜時(shí)，茶顔悅色此前宣布臨時(shí)關(guān)閉87家“布局太密集”的門店(diàn)消息則顯得頗為(wèi)意外，不過這(zhè)也(yě)着實為(wèi)疫情下(xià)的無奈之舉。在茶顔悅色的創始人(rén)呂良看來(lái)，疫情之下(xià)臨時(shí)關(guān)店(diàn)的舉措之所以會受到廣泛關(guān)注，主要是因為(wèi)“茶顔人(rén)都習慣了(le)，大家還沒習慣。”

此外還有茶百道、新(xīn)時(shí)沏、快(kuài)樂(yuè)檸檬等品牌，在中端消費市(shì)場(chǎng)的表現(xiàn)也(yě)比較搶眼。

另一(yī)些(xiē)新(xīn)秀品牌也(yě)來(lái)勢洶洶，比如(rú)同樣定位“新(xīn)國風(fēng)”的霸王茶姬，發源于雲南(nán)，以原葉鮮奶茶為(wèi)特色，重點布局西(xī)南(nán)茶飲市(shì)場(chǎng)。在今年，其3個(gè)月(yuè)(yuè)内連獲2輪融資，總融資金(jīn)額超3億元，目前門店(diàn)達到了(le)380+。

霸王茶姬之所以被資本關(guān)注，觀察君認為(wèi)主要是因為(wèi)它抓住了(le)奶茶升級的機會點，将奶茶做深度升級，打造出了(le)原葉鮮奶茶，突破了(le)奶茶固有味型；同時(shí)又采用大單品策略，迅速搶占了(le)消費認知。

低(dī)端市(shì)場(chǎng)，蜜雪冰城一(yī)騎絕塵

蜜雪冰城最早從鄭州起家，主打下(xià)沉市(shì)場(chǎng)，在2020年實現(xiàn)了(le)65億元銷售額的業績。今年，通過一(yī)首華與華為(wèi)之創作(zuò)的主題曲，蜜雪冰城順利引發了(le)大範圍且高強度的傳播，極大地提升了(le)品牌知名度。

本就(jiù)在三四五線已經有紮實基礎的蜜雪冰城，如(rú)今也(yě)趁勢迅速打入一(yī)二線城市(shì)，門店(diàn)擴張速度非常快(kuài)。早在今年十月(yuè)(yuè)份，蜜雪冰城就(jiù)對外宣稱其門店(diàn)突破2萬家，成為(wèi)茶飲行業中首個(gè)門店(diàn)破2萬家的國民(mín)級茶飲品牌。

蜜雪冰城店(diàn)鋪除了(le)茶飲外，還銷售冰淇淋甜筒等産品，價格多在10元以内，是國内主流現(xiàn)制茶飲品牌中，價格最低(dī)的一(yī)家，價格競争優勢很大。

前不久有消息稱，蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市(shì)場(chǎng)首次公開發行股票(piào)并上(shàng)市(shì)，正在接受廣發證券對其進行輔導，如(rú)果上(shàng)市(shì)成功，蜜雪冰城将成為(wèi)“新(xīn)式茶飲第二股”。目前，蜜雪冰城在低(dī)端茶飲市(shì)場(chǎng)斷層領先，跟随其後的益禾堂、甜啦啦，門店(diàn)分(fēn)别是5200+、3300+。此二者的門店(diàn)60%以上(shàng)都分(fēn)布在三四五線城市(shì)，但(dàn)側重區域不同，益禾堂主要聚集在廣東、廣西(xī)、湖南(nán)、福建等南(nán)方市(shì)場(chǎng)，甜啦啦則穩踞安徽、河(hé)南(nán)等中部地區市(shì)場(chǎng)。

水果茶仍是主流，水果越用越小衆

無限腦洞發現(xiàn)，在抽樣的1000家新(xīn)式茶飲品牌的産品中，水果茶産品的占比非常高，達到了(le)39.4%，明顯高于奶茶31.6%的比例。可見，水果茶依然是茶飲門店(diàn)中的中流砥柱，是提升門店(diàn)銷售額的重要因素。

基于此，益禾堂、古茗、滬上(shàng)阿姨等品牌，今年都在發力水果茶。

“消費市(shì)場(chǎng)現(xiàn)在避不開水果茶，對水果茶的需求很大，忽視(shì)這(zhè)樣的需求是不可能(néng)的。”而相比前幾年，今年的水果茶又呈現(xiàn)出了(le)以下(xià)幾大明顯的趨勢。

1、水果茶朝着鮮果茶升級

受制于價格等種種因素，此前很多下(xià)沉市(shì)場(chǎng)的水果茶使用的水果并不一(yī)定全為(wèi)鮮果，而如(rú)今這(zhè)一(yī)現(xiàn)象得到了(le)很大的改觀，諸多茶飲品牌紛紛開始将水果升級為(wèi)鮮果。在茶飲旺季的夏天，顔值高口感又清爽的水果茶更能(néng)激發人(rén)們的購(gòu)買欲，拍照打卡也(yě)好(hǎo)(hǎo)看；其次，鮮果容易做出價值感，能(néng)提升客單價。

尤其是在下(xià)沉市(shì)場(chǎng)，水果茶迎來(lái)了(le)一(yī)輪“升級潮”。比如(rú)人(rén)均不到十元的益禾堂，今年也(yě)開始押注“鮮果茶賽道”，一(yī)改以往烤奶茶長居C位的局面，取而代之的是新(xīn)果茶，新(xīn)版菜單上(shàng)，共計30多個(gè)SKU，使用鮮果的産品占到了(le)16個(gè)，占比超過50%。

據其某店(diàn)的店(diàn)員(yuán)介紹，目前鮮果茶的銷量占比接近50%，客單價也(yě)從8元提到了(le)11元。在觀察君看來(lái)，水果茶更考驗品牌标準化(huà)出品能(néng)力和供應鏈管理(lǐ)能(néng)力。如(rú)果品牌在這(zhè)些(xiē)層面能(néng)力不足而盲目去跟風(fēng)做水果茶的話(huà)，其實未必是好(hǎo)(hǎo)事(shì)。

2、小衆水果開始出圈

今年，水果茶“内卷”嚴重，其激烈競争态勢從油柑、黃(huáng)皮的意外走紅(hóng)便可見一(yī)斑。因為(wèi)能(néng)用的水果幾乎都被各茶飲品牌用過了(le)，而為(wèi)了(le)追求差異化(huà)創新(xīn)，品牌們不得已瞄上(shàng)了(le)小衆水果。今年3月(yuè)(yuè)份，奈雪的茶推出霸氣玉油柑産品，才上(shàng)新(xīn)一(yī)周，該産品的銷量占比就(jiù)超過20%，甚至超過常年制霸奈雪銷量榜首的霸氣芝士草莓，反響這(zhè)麽好(hǎo)(hǎo)，奈雪趁熱繼續追擊。

緊接着5月(yuè)(yuè)，喜茶也(yě)推出油柑系列産品，将油柑與楊桃、橄榄等水果結合。

随後引發多個(gè)茶飲品牌、咖啡品牌關(guān)注并跟進。油柑，是一(yī)款主産于潮汕的地方性水果，此前鮮少為(wèi)人(rén)熟知。随着頭部連鎖品牌的帶動，這(zhè)款小衆水果立即在全國引爆。價格水漲船高，從去年常規時(shí)期的8元/斤，漲至今年最高時(shí)的40元/斤。“油柑斷貨、漲價”甚至一(yī)度引起了(le)社會新(xīn)聞的大量關(guān)注。

接棒油柑而爆紅(hóng)的，是黃(huáng)皮。這(zhè)種水果盛産于我國兩廣地區，外觀酷似龍眼，既有蘋果的酸味，又有檸檬的香氣，是著名的“嶺南(nán)佳果”之一(yī)。但(dàn)因皮薄易損不便于運輸，所以少有北方人(rén)知曉，屬于小衆水果。或是受了(le)油柑的啓發，品牌商(shāng)們都想搶“首發”的紅(hóng)利，幾乎是在一(yī)周之内，紛紛推出黃(huáng)皮相關(guān)新(xīn)品。先是益禾堂推出海鹽蜜黃(huáng)皮新(xīn)品；緊接着，喜茶上(shàng)架多肉黃(huáng)皮仙露；奈雪的茶旗下(xià)台蓋上(shàng)新(xīn)滿滿小黃(huáng)皮；樂(yuè)樂(yuè)茶推出手搗多肉黃(huáng)皮……

不出所料，此輪黃(huáng)皮的戰績也(yě)不錯，大家普遍反映銷量可觀。喜茶上(shàng)線僅5天，三款黃(huáng)皮飲品的全國銷量已超過30萬杯。觀察君總結，油柑和黃(huáng)皮這(zhè)兩種小衆水果之所以會火(huǒ)，無限腦洞認為(wèi)主要有幾方面原因：

一(yī)是這(zhè)類水果本身(shēn)有差異化(huà)記憶點，比如(rú)油柑的口感是入口酸澀，但(dàn)回甘明顯，奈雪形容其“3秒(miǎo)微澀，5秒(miǎo)回甘”，給消費者新(xīn)鮮感和驚喜感，突破了(le)茶飲店(diàn)水果茶的固有口感認知。

其次，有話(huà)題度。油柑和黃(huáng)皮均有一(yī)些(xiē)“助消化(huà)”的功效，有的消費者喝(hē)完出現(xiàn)腹瀉，被網友解讀為(wèi)“排毒、減肥”，由此引發了(le)話(huà)題傳播。這(zhè)兩種水果的走紅(hóng)，也(yě)讓飲品圈用小衆水果的風(fēng)潮開始盛行，比如(rú)佛手柑、無花果、龍眼、杏子(zǐ)、柿子(zǐ)等都開始出現(xiàn)在茶飲中。最近，奈雪還推出了(le)可以喝(hē)的“冰糖葫蘆“——霸氣山楂草莓。

3、食材刮起東南(nán)亞風(fēng)

除了(le)小衆水果之外，越來(lái)越多的品牌借勢“東南(nán)亞風(fēng)”。這(zhè)一(yī)點從年初“泰綠(lǜ)檸檬茶”的爆火(huǒ)就(jiù)可看出來(lái)。起初，北京一(yī)家手打檸檬茶店(diàn)推出該産品後，不久就(jiù)榮登大衆點評北京飲品店(diàn)熱門榜第1名。而後這(zhè)種泰國風(fēng)味的檸檬茶，從北京風(fēng)靡到全國。本身(shēn)檸檬茶就(jiù)處于熱度高漲階段，而具有鮮明顔色的“泰綠(lǜ)”（泰國綠(lǜ)茶），正好(hǎo)(hǎo)又豐富了(le)檸檬茶的視(shì)覺和風(fēng)味呈現(xiàn)，特别是與“原諒綠(lǜ)”綁定，一(yī)杯“小綠(lǜ)水”頓時(shí)就(jiù)有了(le)傳播價值，也(yě)增加了(le)營銷空間(jiān)。

無限腦洞認為(wèi)，茶飲圈之所以刮起“東南(nán)亞風(fēng)”，這(zhè)其中也(yě)有泰式美食文化(huà)潮的助力。受地理(lǐ)位置等因素的影響，泰國的飲食文化(huà)在國内本身(shēn)就(jiù)有群衆基礎，如(rú)今東南(nán)亞食材又成為(wèi)了(le)茶飲創新(xīn)的靈感庫，而從東南(nán)亞食材中找靈感，也(yě)成為(wèi)今年茶飲品牌創新(xīn)的不二法寶。

比如(rú)6月(yuè)(yuè)奈雪推出“生(shēng)椰斑斓”系列産品，号稱“帶你一(yī)秒(miǎo)度假到東南(nán)亞”，“生(shēng)椰+斑斓+糯米飯”的産品思路(lù)，就(jiù)源于東南(nán)亞美食風(fēng)味。斑斓葉是一(yī)種非常典型的東南(nán)亞特色食材，有獨特的糯香，在當地應用非常廣泛。

此外，東南(nán)亞特色美食“椰漿芒果糯米飯”和甜品“泡魯達”，也(yě)在飲品圈被完美複刻。比如(rú)喜茶的“芒椰糯米飯”，益禾堂的“楊枝雪米飯”，蜜菓的“泰式糯米芒椰椰”，古茗的“芒果糯糯”等。泡魯達是緬甸、泰國一(yī)帶的甜品，早就(jiù)在雲南(nán)地區流行，今年滬上(shàng)阿姨、古茗等也(yě)集中推出了(le)相關(guān)産品，保留了(le)既有的椰乳、芒果、面包幹等食材，同時(shí)加入了(le)具有品牌特色的小料，這(zhè)種微創新(xīn)讓消費者耳目一(yī)新(xīn)。

無限腦洞認為(wèi)，東南(nán)亞風(fēng)情流行帶來(lái)的啓示是，地域美食+飲品，也(yě)可能(néng)成就(jiù)爆款，比如(rú)西(xī)北的甜醅子(zǐ)奶茶、福建的海石花奶茶等。

4、小料越來(lái)越豐富今年在茶飲界有個(gè)笑(xiào)話(huà)，就(jiù)是說(shuō)奶茶越來(lái)越像“八寶粥”了(le)，“一(yī)杯飲品裏，珍珠、芋圓、芋泥、燕麥、紅(hóng)豆、花生(shēng)、燒仙草、茶凍等等都可以加，沒有搭配，不講武德，八寶粥都自愧不如(rú)，一(yī)杯不飽就(jiù)算(suàn)輸。”事(shì)實上(shàng)，新(xīn)式茶飲品牌上(shàng)新(xīn)，确實有了(le)“加加加”的趨勢，不僅種類增多，而且使用範圍擴大，從頭到腳都不放(fàng)過，比如(rú)奶油頂，原本隻有白色奶油，加點碧根果碎或者焦糖醬，現(xiàn)如(rú)今，馬卡龍碎、餅幹、水果、巧克力粉、奧利奧碎、豆乳粉、奶芙、蛋筒……都會出現(xiàn)在奶油頂上(shàng)。最近，奈雪又對麥麗(lì)素下(xià)手了(le)。

小料越多，口感越豐富，已成為(wèi)同質化(huà)競争下(xià)不少品牌的産品策略，創新(xīn)升級、打造超值感都要拼小料。有的品牌甚至打出“半杯都是料”的slogan。不過好(hǎo)(hǎo)的加料，是各種原料之間(jiān)碰撞出新(xīn)的火(huǒ)花，實現(xiàn)1+1＞2的效果，但(dàn)如(rú)果單純粗暴地加，為(wèi)了(le)豐富而豐富就(jiù)難逃油膩感了(le)。同時(shí)，我們也(yě)發現(xiàn)，搭配奶茶的五谷類小料更普遍了(le)，除了(le)芋泥、紫薯這(zhè)種經典小料，南(nán)瓜、荞麥、青稞、麥仁等都開始被應用。最近，奈雪推出了(le)全球首創的燕麥雪頂。喜茶推出芋泥系列産品，首次運用了(le)紫米麻薯。

而随着小料的地位越來(lái)越重，新(xīn)的小料也(yě)不斷被挖掘。今年一(yī)款叫“爆爆珠”（也(yě)有叫爆爆彈、雪精靈的）的小料悄然走紅(hóng)。小紅(hóng)書上(shàng)單篇筆記有近10萬點贊、2000多條詢問評論。被推薦最多的款是将紅(hóng)豆、青稞、黑米、燕麥等谷物包在一(yī)層透明的皮裏，看起來(lái)晶瑩剔透，吃起來(lái)外脆内糯雙重口感。不少茶飲店(diàn)都上(shàng)架了(le)這(zhè)款小料，如(rú)滬上(shàng)阿姨的谷谷爆珠、雅克雅思的龍珠。古茗、CoCo都可等品牌還對其進行了(le)升級。

5、包裝創意越來(lái)越大膽産品内卷，怎能(néng)放(fàng)過包裝？今年以來(lái)，品牌在設計概念和包裝形态上(shàng)的創新(xīn)也(yě)頻出奇招。比如(rú)今年夏天甜啦啦推出的“1桶水果茶”，上(shàng)市(shì)當天售出40萬杯，一(yī)周累計銷量280萬杯，幾乎每家門店(diàn)都斷貨、限購(gòu)。品牌創始人(rén)王偉說(shuō)，該新(xīn)品熱賣，主要因為(wèi)“桶裝”包裝。

把常見的杯子(zǐ)改成水桶，并且容量達到了(le)1000ml，搭配一(yī)個(gè)“提手”，不用包裝袋，直接拎着走，在街頭十分(fēn)拉風(fēng)有趣。再加上(shàng)僅售10元，新(xīn)品上(shàng)市(shì)還買一(yī)送一(yī)，引起了(le)大量關(guān)注。桶裝水果茶後續被多品牌跟進。進入秋冬，“大桶裝”的形式又蔓延到奶茶裏，因為(wèi)體(tǐ)積大可以添加更多小料，種類豐富、高性價比依然是“大桶裝”的主要賣點。包裝大膽的另一(yī)個(gè)表現(xiàn)是“一(yī)整顆水果直接賣”，可能(néng)是受“生(shēng)椰美式”的啓發，有一(yī)些(xiē)咖啡館把咖啡倒進一(yī)顆完整的椰子(zǐ)中，插入吸管即可飲用。

喜茶10月(yuè)(yuè)份就(jiù)推出了(le)“整顆椰子(zǐ)”，并把這(zhè)個(gè)玩(wán)法升級為(wèi)“整顆菠蘿”，将整個(gè)菠蘿掏空盛放(fàng)飲品，再做一(yī)些(xiē)外部裝飾。不得不說(shuō)，茶飲的社交屬性比較強，哪怕一(yī)個(gè)創意的包裝有時(shí)都能(néng)成就(jiù)一(yī)款爆品産品。

無限腦洞認為(wèi)，今年新(xīn)式茶飲的産品創新(xīn)，除了(le)上(shàng)述幾個(gè)比較明顯的點，整體(tǐ)的大方向是越來(lái)越趨向于健康、養生(shēng)。比如(rú)水果茶占據半壁江山，背後的消費心理(lǐ)其實是喝(hē)果茶更有益健康（沒有奶茶那麽高熱量）；比如(rú)油柑和黃(huáng)皮走紅(hóng)，本質上(shàng)是宣傳文案上(shàng)安利的“清腸、通便、去火(huǒ)”功效令年輕人(rén)心動。

檸檬茶成細分(fēn)風(fēng)口

1、融資、斷貨成檸檬茶品類關(guān)鍵詞今年細分(fēn)茶飲賽道中最大的赢家非檸檬茶莫屬。最直觀的表現(xiàn)就(jiù)是“融資、斷貨”成該品類關(guān)鍵詞。紅(hóng)餐品牌研究院統計發現(xiàn)，2021年檸檬茶賽道湧現(xiàn)出4筆融資事(shì)件，具體(tǐ)如(rú)下(xià)圖。

光是檸檬茶融資次數就(jiù)占到了(le)整個(gè)茶飲品類融資筆數的12.5%，其中更是有“超億”的巨額，不難看出資本對檸檬茶的偏好(hǎo)(hǎo)。另一(yī)方面，5月(yuè)(yuè)份，喜茶一(yī)口氣推出4款檸檬茶産品，上(shàng)市(shì)首日就(jiù)賣出近40萬杯，徹底把檸檬茶的熱度推向了(le)頂峰。

與此同時(shí)，其他茶飲品牌相繼跟進，多個(gè)品牌的檸檬茶産品在門店(diàn)爆單。而原本以檸檬茶為(wèi)主打的茶飲店(diàn)趁熱打鐵，門店(diàn)擴張提速，市(shì)場(chǎng)更是誕生(shēng)了(le)一(yī)批新(xīn)的檸檬茶品牌。紅(hóng)餐品牌研究院數據表明，門店(diàn)數過百家的檸檬茶品牌達到了(le)9個(gè)，門店(diàn)數最多的快(kuài)樂(yuè)檸檬接近1000家，桂源鋪門店(diàn)數突破300家，後起之秀LINLEE門店(diàn)數也(yě)突破了(le)500家。

而來(lái)自長沙的新(xīn)銳品牌檸季，正在試圖用手打檸檬茶講出茶飲的新(xīn)故事(shì)。

今年2月(yuè)(yuè)份才開出第一(yī)家店(diàn)，短短四個(gè)月(yuè)(yuè)便開出了(le)150多家店(diàn)，如(rú)今已近200家。7月(yuè)(yuè)份又拿到了(le)字節跳(tiào)動的數千萬元融資，一(yī)時(shí)之間(jiān)風(fēng)光無兩。據了(le)解，檸季在街邊密集開店(diàn)的策略，和茶顔悅色當初所采取的擴店(diàn)策略如(rú)出一(yī)轍，在資本的助力下(xià)，相信檸季的門店(diàn)擴張速度還會持續加速。

可以說(shuō)，檸檬茶的爆發是幾方因素合力的結果：首先是檸檬茶本身(shēn)已經過數年發展，從七八十年代的茶餐廳到2017年後以快(kuài)樂(yuè)檸檬為(wèi)代表的專營店(diàn)，消費者市(shì)場(chǎng)教育已經完成，整個(gè)産業鏈也(yě)相對成熟；其次則是資本的助力；再者即為(wèi)頭部品牌“爆單效應”的加持。在種種因素的加持下(xià)，最終引爆了(le)這(zhè)一(yī)細分(fēn)品類。

紅(hóng)餐品牌研究院預估，到2021年底，全國檸檬茶專門店(diàn)數量有望超過6000家，而這(zhè)一(yī)數值在2020年還隻是3000多家。按照此趨勢，2021年檸檬茶市(shì)場(chǎng)規模預計在百億元以内。但(dàn)同時(shí)，經營者也(yě)需意識到，檸檬茶有多火(huǒ)，做檸檬茶品牌就(jiù)有多難。因為(wèi)入局門檻低(dī)，誰都能(néng)做，反倒是品牌不容易做出特色。雖然今年“手打”成檸檬茶新(xīn)賣點，但(dàn)在實現(xiàn)門店(diàn)标準化(huà)上(shàng)難度不是一(yī)般大，畢竟“爆錘”“手作(zuò)”不僅十分(fēn)依賴人(rén)工，對出品标準要求也(yě)很高。而且随着檸檬茶的火(huǒ)爆，後端食材供應勢必變得緊俏，就(jiù)拿現(xiàn)在檸檬茶門店(diàn)最常用的香水檸檬來(lái)說(shuō)，要想找到既有品質又穩定的貨源并非易事(shì)。所以，跟風(fēng)檸檬茶，得先想好(hǎo)(hǎo)如(rú)何解決同質化(huà)、創意從哪來(lái)和供應鏈是否穩定等問題。

2、楊枝甘露&燒仙草品牌，細分(fēn)品類迅速崛起

說(shuō)完了(le)檸檬茶，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)其他細分(fēn)品類。很大程度上(shàng)，茶飲業的品類細分(fēn)，是從“眼紅(hóng)”7分(fēn)甜、書亦燒仙草開始的。7分(fēn)甜，是一(yī)個(gè)發迹于蘇州，聚焦芒果飲品的茶飲品牌。目前已有門店(diàn)1000+，而在2019年其門店(diàn)也(yě)才不到200家。觀察君發現(xiàn)，7分(fēn)甜在聚焦為(wèi)芒果細分(fēn)品類之後，發展才步入了(le)快(kuài)車道。新(xīn)形象（黃(huáng)色vi色+7的超級符号）換上(shàng)之後，當月(yuè)(yuè)營業額就(jiù)比上(shàng)一(yī)年同期增長了(le)180%，還順勢帶火(huǒ)了(le)楊枝甘露的流行風(fēng)潮。

燒仙草原本是福建閩南(nán)和台灣地區的一(yī)種傳統特色飲品，而書亦燒仙草這(zhè)個(gè)品牌，曾經的名字是書亦·85度TEA，2007年創始人(rén)王斌在成都開出第一(yī)家門店(diàn)，售賣的産品主要就(jiù)是燒仙草。

2015年左右，王斌考慮門店(diàn)轉型方向，而後确定聚焦“燒仙草”品類，2017年更名為(wèi)書亦燒仙草，并提出“半杯都是料”的slogan。首家改名後的門店(diàn)日營業額陡增，一(yī)天達到五六千，甚至上(shàng)萬，随之其當年門店(diàn)數量便達到了(le)300家，之後其開店(diàn)速度更是迅速提升。如(rú)今其門店(diàn)達到了(le)7000+，成為(wèi)繼蜜雪冰城之後門店(diàn)數量最多的茶飲品牌，朝着萬店(diàn)規模迅速邁進，同時(shí)也(yě)帶火(huǒ)了(le)燒仙草這(zhè)個(gè)細分(fēn)品類。

這(zhè)兩個(gè)聚焦細分(fēn)品類的成功案例給行業打了(le)一(yī)針興奮劑，給後來(lái)者昭示了(le)一(yī)個(gè)不成文的規則，即占領一(yī)個(gè)茶飲細分(fēn)賽道，引領一(yī)種趨勢，便可帶來(lái)一(yī)波爆發式增長。而很多茶飲經營者也(yě)馬上(shàng)跟進。所以我們可以看到，古茗、茶百道主打鮮果茶；滬上(shàng)阿姨提出五谷茶賽道的概念，他們都是在極力塑造自己的品牌記憶點，以便搶占該細分(fēn)賽道的頭把交椅。

3、接下(xià)來(lái)哪個(gè)細分(fēn)品類會火(huǒ)？

未來(lái)哪個(gè)細分(fēn)品類有可能(néng)會火(huǒ)？既然芒果、檸檬能(néng)火(huǒ)，那是不是也(yě)能(néng)聚焦荔枝、桃子(zǐ)、草莓這(zhè)些(xiē)賣得好(hǎo)(hǎo)的水果？無限腦洞覺得未必，看看現(xiàn)在流行的細分(fēn)品類，7分(fēn)甜的主打楊枝甘露，本身(shēn)就(jiù)是一(yī)道傳統的港式甜品，擁有較高的認知度和接受度，飲品品牌隻是給它換了(le)一(yī)種杯裝的形式呈現(xiàn)。

檸檬茶、燒仙草也(yě)一(yī)樣，本身(shēn)都擁有一(yī)定的市(shì)場(chǎng)普及度，飲品品牌創新(xīn)了(le)表現(xiàn)形式，加上(shàng)連鎖門店(diàn)的發展，讓消費者更容易觸達，在這(zhè)些(xiē)要素的合力助推下(xià)，他們才得以爆紅(hóng)。

所以，尋找細分(fēn)品類作(zuò)為(wèi)突破口，前提是要有廣泛的消費認知，定位過細則會阻擋大部分(fēn)顧客，也(yě)不利于傳播。比如(rú)有品牌定位細分(fēn)到榴蓮等賽道，就(jiù)會讓受衆群體(tǐ)顯得過于小衆。

戰略選擇一(yī)定是聚焦到你的資源禀賦（就(jiù)是你的企業擅長什(shén)麽）上(shàng)，這(zhè)樣才能(néng)發揮你的長處并形成戰略優勢。比如(rú)自己奶茶銷量巨大，就(jiù)不要生(shēng)硬去聚焦水果茶。我們也(yě)看到，不管是7分(fēn)甜還是書亦，都是基于品牌基因的順理(lǐ)成章。所以，觀察君認為(wèi)細分(fēn)定位的核心還是要挖掘自己的獨特價值，再有市(shì)場(chǎng)基礎的産品，也(yě)要符合自身(shēn)的優勢和積累，一(yī)味跟風(fēng)隻能(néng)死得更快(kuài)。

創而優則投，新(xīn)式茶飲開啓“茶飲+X”跨品類發展

今年，茶飲界還有一(yī)個(gè)非常顯著的現(xiàn)象，就(jiù)是頭部茶飲品牌紛紛開啓“角色轉換”，從被投的創業者，轉變成花錢(qián)的投資人(rén)身(shēn)份，喜茶表現(xiàn)得最為(wèi)明顯。有報(bào)道顯示，11月(yuè)(yuè)份新(xīn)式茶飲品牌“野萃山”關(guān)聯公司深圳市(shì)豪麟餐飲有限公司發生(shēng)工商(shāng)變更，新(xīn)增喜茶企業管理(lǐ)有限責任公司等為(wèi)股東，持股60％是公司第一(yī)大股東，同時(shí)，新(xīn)增喜茶創始人(rén)聶雲宸為(wèi)董事(shì)長。

據了(le)解，野萃山成立于2019年，是一(yī)家主打“分(fēn)子(zǐ)果汁”（是一(yī)種可用數字精準控制标準化(huà)過程，結合分(fēn)子(zǐ)料理(lǐ)的現(xiàn)代技術出品）的果汁飲品品牌。

這(zhè)也(yě)是喜茶首次對外的控股投資。而僅僅半個(gè)月(yuè)(yuè)前，喜茶聯合BAI資本及番茄資本，共同領投新(xīn)國潮預調酒品牌「WAT」的A輪融資。WAT創立于2019年，定位為(wèi)“好(hǎo)(hǎo)喝(hē)、好(hǎo)(hǎo)看、好(hǎo)(hǎo)玩(wán)”的創新(xīn)雞尾酒産品。

同月(yuè)(yuè)，喜茶入股了(le)新(xīn)式茶飲品牌和気桃桃。和気桃桃成立于2019年，專注于桃桃飲物與和風(fēng)小食，首創麻薯奶茶。此前，和気桃桃曾因一(yī)款将“整顆桃子(zǐ)奶凍放(fàng)在桃子(zǐ)冰沙上(shàng)”的屁桃茶而走紅(hóng)于網絡。

再往前，喜茶入股了(le)安徽綠(lǜ)番茄生(shēng)物科技有限責任公司，該公司旗下(xià)品牌為(wèi)野生(shēng)植物YePlant，這(zhè)是創立于2020年的一(yī)個(gè)植物基品牌，主營産品為(wèi)燕麥奶。成立至今不到一(yī)年，已成為(wèi)全國第二大的to B燕麥奶供應商(shāng)。7月(yuè)(yuè)，喜茶還領投了(le)精品咖啡品牌Seesaw的A+輪過億元融資。

除了(le)喜茶外，奈雪的茶、茶顔悅色、蜜雪冰城等品牌都轉換身(shēn)份，做起了(le)投資。

近日有消息稱，奈雪的茶以3864萬元入股田野股份，這(zhè)是奈雪的茶上(shàng)市(shì)之後的第一(yī)筆對外投資。田野股份這(zhè)家公司是新(xīn)三闆的挂牌公司，專業從事(shì)熱帶果蔬的加工，主要産品包括熱帶原料果汁、速凍熱帶果蔬等。

蜜雪冰城剛在9月(yuè)(yuè)成立了(le)雪王投資有限責任公司，一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)後便入股了(le)廣東彙茶。彙茶品牌創立于2015年初，總部位于廣東東莞，是業内連續七年專注于珍珠奶茶的茶飲品牌，分(fēn)店(diàn)主要分(fēn)布在廣東及海南(nán)。有消息稱其拿到了(le)融資後，未來(lái)三年計劃開出千店(diàn)。而另一(yī)盤踞于長沙的品牌茶顔悅色，則将橄榄枝抛給了(le)另一(yī)家湖南(nán)本地的茶飲品牌“果呀呀”，這(zhè)是一(yī)家水果茶及甜點産品銷售服務(wù)商(shāng)，專注于餐飲美食服務(wù)領域，主要為(wèi)用戶提供面包甜點、水果茶等甜點食品。

創而優則投，俨然已經成為(wèi)多個(gè)新(xīn)式茶飲品牌的選擇，而這(zhè)種身(shēn)份轉變被外界普遍解讀為(wèi)，在新(xīn)式茶飲行業競争加劇(jù)、不斷分(fēn)化(huà)的趨勢下(xià)，這(zhè)是茶飲品牌整合資源的一(yī)種選擇。

無限腦洞認為(wèi)，資源整合是企業發展壯大必走的一(yī)步棋，從中也(yě)能(néng)看出，新(xīn)式茶飲品牌開始轉向“茶飲+X”的跨品類發展模式。随着市(shì)場(chǎng)競争不斷加劇(jù)，頭部茶飲品牌同樣也(yě)面臨着品牌熱度如(rú)何維持，如(rú)何長久吸引消費者的挑戰，“茶飲+咖啡/烘焙/甜品/X”的跨品類發展模式，已成為(wèi)他們新(xīn)的增長策略。

事(shì)實上(shàng)，我們也(yě)看到，喜茶從去年起就(jiù)不斷加碼瓶裝飲料業務(wù)，并推出果汁茶、乳茶、檸檬茶等瓶裝飲料新(xīn)品類、新(xīn)産品；今年8月(yuè)(yuè)，喜茶推出咖啡系列産品。正如(rú)灼識咨詢合夥人(rén)朱悅所說(shuō)，喜茶一(yī)系列舉動的本質是在尋求業務(wù)的第二增長曲線。

而布局咖啡賽道的新(xīn)式茶飲品牌并非喜茶一(yī)家。奈雪、益禾堂、一(yī)點點、古茗、七分(fēn)甜等都推出了(le)各自的“創意咖啡”，像蜜雪冰城、CoCo都專門創立了(le)子(zǐ)品牌來(lái)做（幸運咖和CoCo Café）。

最近，無限腦洞還注意到蜜雪冰城新(xīn)增“幸運小食部”商(shāng)标信息，申請日期為(wèi)11月(yuè)(yuè)8日，或預示着蜜雪冰城打算(suàn)要跨界做小吃。而此前蜜雪冰城就(jiù)在鄭州開設了(le)首家體(tǐ)驗店(diàn)，增加了(le)炸串等品類。

在内卷如(rú)此嚴重的背景下(xià)，頭部茶飲品牌們都在紛紛尋找第二曲線，可這(zhè)些(xiē)跨界嘗試的門檻很高，中小型茶飲品牌未必做得來(lái)。這(zhè)也(yě)意味着，在新(xīn)式茶飲領域，未來(lái)強者更強，弱者更弱的馬太效應無疑将會被更加凸顯。

小結

在資本的加持下(xià)，新(xīn)式茶飲賽道持續火(huǒ)熱，茶飲品牌瘋狂擴張，但(dàn)與此同時(shí)也(yě)暴露出不少問題，尤為(wèi)突出的就(jiù)是食品安全問題頻發，頭部品牌也(yě)不能(néng)幸免。

9月(yuè)(yuè)3日，喜茶上(shàng)海一(yī)門店(diàn)被曝光店(diàn)員(yuán)拿錯飲料給顧客喝(hē)，導緻顧客喝(hē)下(xià)後入院洗胃，相關(guān)話(huà)題沖上(shàng)熱搜第一(yī)。而本月(yuè)(yuè)初，奈雪的茶被曝光上(shàng)海一(yī)門店(diàn)銷售過期食品，被罰款5萬元，這(zhè)一(yī)事(shì)故直接影響了(le)奈雪股價的波動。頭部直營品牌尚且如(rú)此，大量加盟的中小品牌可想而知。

在認知争奪戰進入白熱化(huà)的新(xīn)式茶飲領域，出現(xiàn)此類食安問題，将對品牌造成重大影響。食安問題不容忽視(shì)，所以，也(yě)再次給經營者敲響警鍾，一(yī)味追求開店(diàn)數量不注重食品安全終究跑不遠(yuǎn)。而從上(shàng)述趨勢解讀中，我們也(yě)能(néng)get到，新(xīn)式茶飲品牌未來(lái)的競争核心，将集中在資源整合能(néng)力、服務(wù)體(tǐ)系及供應鏈完整度這(zhè)幾方面。同時(shí)也(yě)意味着，接下(xià)來(lái)要穩坐茶飲頭部品牌的寶座不是那麽容易的事(shì)情了(le)。