2022年1月(yuè)(yuè)1日一(yī)開年，王老吉就(jiù)做了(le)一(yī)件有趣的事(shì)，引起衆多關(guān)注和討(tǎo)論。

你不隻能(néng)買到王老吉，還能(néng)買到陳老吉、張老吉、趙老吉、何老吉、雷老吉、金(jīn)老吉、孔老吉，等等。

不僅如(rú)此，在每一(yī)個(gè)姓氏罐的背面還各有不同的古文字圖騰符号，顯得文化(huà)韻味十足，充分(fēn)展現(xiàn)了(le)“中國人(rén)自己的文化(huà)故事(shì)”，既立意高遠(yuǎn)，又通俗親民(mín)，上(shàng)得了(le)殿堂又下(xià)得了(le)竈房(fáng)。

這(zhè)件事(shì)既簡單又極不簡單，因為(wèi)這(zhè)不隻是市(shì)場(chǎng)部的事(shì)，還需要整個(gè)生(shēng)産和供應鏈的大力配合，需要生(shēng)産、銷售、市(shì)場(chǎng)幾大部門的緊密通力合作(zuò)，對于一(yī)家大企業來(lái)說(shuō)殊不容易，

結果顯而易見，這(zhè)一(yī)産品創新(xīn)驅動的品牌文化(huà)營銷，迅速引發了(le)熱烈的群衆自傳播，吸引了(le)各方關(guān)注，同時(shí)也(yě)帶來(lái)了(le)銷量的有力飚升。

它極其完整地複刻了(le)無限腦洞公司總結的“社交貨币”三角原理(lǐ)——

簡而言之，真正的“社交貨币”都往往同時(shí)有亞文化(huà)IP元素、人(rén)群的參與感，而品牌的“社交貨币”，更是最好(hǎo)(hǎo)是落到産品上(shàng)，通過産品的内容化(huà)，直接讓産品成為(wèi)社交貨币，這(zhè)是最直接、高效的方式。

以王老吉這(zhè)個(gè)“百家姓氏圖騰罐”為(wèi)例：以中華傳統的百家姓IP符号為(wèi)底，而不同的姓氏，讓每個(gè)不同姓的國人(rén)既親切又有代入參與感，并通過産品内容化(huà)創新(xīn)落地，讓每個(gè)人(rén)買到了(le)心理(lǐ)上(shàng)覺得屬于自己的東西(xī)。

類似的方式，在多年前的可口可樂(yuè)“名字瓶”上(shàng)也(yě)做過，當時(shí)也(yě)非常成功。不同的是，可口可樂(yuè)的“名字瓶”更個(gè)性化(huà)一(yī)些(xiē)，還需要用明星的名字驅動。而王老吉“百家姓罐”更有中華文化(huà)的IP價值底蘊，不隻有個(gè)人(rén)參與感，還有文化(huà)的歸屬感。

關(guān)于傳播的效果和價值，無限腦洞就(jiù)說(shuō)到這(zhè)裏。

本文還想探討(tǎo)一(yī)個(gè)更大、更長遠(yuǎn)的可能(néng)——

王老吉這(zhè)次運動，可能(néng)一(yī)不小心踩中了(le)元宇宙的門檻，打開了(le)王老吉品牌元宇宙的發展大門。

為(wèi)什(shén)麽這(zhè)麽說(shuō)？

因為(wèi)在未來(lái)的元宇宙，企業不隻是做傳播營銷，而是需要構建完整的「品牌IP場(chǎng)」，創造各種IP角色、道具，還要給消費者留出自創的空間(jiān)，讓他們也(yě)能(néng)通過品牌的IP元素，自創形象，讓消費者和品牌、産品，在元宇宙中，和諧生(shēng)活在一(yī)起……

簡而言之，品牌邁向元宇宙，是要創造一(yī)個(gè)讓消費者能(néng)參與和自創的世界，不隻是單向傳播，而是雙向互動。

所以老小格才說(shuō)，王老吉可能(néng)無意中做了(le)一(yī)件、讓人(rén)們能(néng)真正加入王老吉品牌宇宙的辦法：不隻有王老吉，還有陳老吉、張老吉、趙老吉、何老吉、雷老吉、金(jīn)老吉、孔老吉，等等，隻要我有姓氏，我就(jiù)能(néng)加入王老吉的品牌宇宙。

這(zhè)就(jiù)讓消費者不隻是消費者，而是找到了(le)身(shēn)份感，成為(wèi)共創者，這(zhè)個(gè)宇宙不隻屬于姓王的，還屬于所有姓氏的人(rén)，屬于我……

在廣為(wèi)流傳的元宇宙九要素裏，“身(shēn)份感”是極為(wèi)重要的事(shì)，隻有讓人(rén)們有了(le)身(shēn)份感，才有後面的沉浸感、以及共創經濟與文明。

下(xià)面介紹幾個(gè)最成功、最代表性的元宇宙-NFT案例，可以更容易理(lǐ)解什(shén)麽是元宇宙的參與、共創與身(shēn)份。

在2021年十大最成功的全球NFT項目中，除了(le)早期數字藝術家BEEPLE的作(zuò)品EVERYDAYS，仍然是單向度的純個(gè)人(rén)創作(zuò)之外，其他9個(gè)，都具有鮮明的群衆參與性和身(shēn)份歸屬意義。

上(shàng)圖就(jiù)是2021年的全球10大NFT項目，無限腦洞重點從中選幾個(gè)來(lái)講講。

HASHMASKS

2021 年 2 月(yuè)(yuè)，對 NFT 領域産生(shēng)巨大影響的項目 Hashmasks 誕生(shēng)了(le)。

Hashmasks 的誕生(shēng)拉開了(le) NFT 系列收藏品狂潮的序幕，市(shì)場(chǎng)交易額達到了(le) 8340 萬美元。在其中的第 9939 号 Hashmasks 創下(xià)了(le)整個(gè)系列的最高成交額記錄，約為(wèi) 159 萬美元。

Hashmasks 有兩個(gè)非常顯著的“參與感”+“身(shēn)份感”特征：1、第一(yī)次将實體(tǐ)潮玩(wán)産品的盲盒方式，運用到了(le)NFT項目上(shàng)；2、可以通過為(wèi)自己的藏品起名字的方式參與到作(zuò)品共創的過程中。

這(zhè)種能(néng)為(wèi)藏品命名的簡單方式，其實與王老吉的百家姓、可口可樂(yuè)的名字瓶的原理(lǐ)是如(rú)出一(yī)轍的。

無聊猿遊艇俱樂(yuè)部

到了(le)2021年 5 月(yuè)(yuè)初，Bored Ape Yacht Club（BAYC）誕生(shēng)了(le)。

BAYC無聊猿遊艇俱樂(yuè)部是 2021 年表現(xiàn)最優秀的 NFT 系列，無論是價格漲幅還是知名度、社交資本等層面，BAYC 都到達了(le)之前無法想象的高度。

無聊猿的做法是：将版權送給藏家，藏家便可以使用猿猴的形象制作(zuò)周邊、衍生(shēng)品等等，而其主要競争對手 CryptoPunks 卻沒有把版權送給藏家，這(zhè)使得後者的影響力逐漸下(xià)降， 不少藏家倒戈，地闆價一(yī)路(lù)下(xià)跌。

其實，如(rú)果把這(zhè)些(xiē)頭像單純視(shì)為(wèi)「收藏品」，保留版權是完全可以理(lǐ)解的，然而在邁向元宇宙的時(shí)代， 頭像正在成為(wèi)藏家們的「數字身(shēn)份」，而無法掌握在自己手裏的「身(shēn)份」顯然是不夠吸引力的。

無聊猿能(néng)持續爆火(huǒ)的一(yī)大原因，就(jiù)是支持藏家使用自己的猿猴形象制作(zuò)了(le)衆多周邊産品，這(zhè)種自發的、大面積的宣發為(wèi)無聊猿不斷積蓄出更高的價值，

所以迄今為(wèi)止，Bored Ape Yacht Club 的市(shì)場(chǎng)總交易額達 8.98 億美元。

ART BLOCKS

Art Blocks 是一(yī)個(gè)生(shēng)成藝術平台，2020 年推出，而直到 2021 年 6 月(yuè)(yuè)才開始逐漸為(wèi)人(rén)熟知，并在八月(yuè)(yuè)創下(xià)了(le)月(yuè)(yuè)度交易額的曆史記錄，達 6.27 億美元。

生(shēng)成藝術是加密藝術語境下(xià)才真正發揚光大的藝術類别，它與我們熟知的油畫、素描等藝術家主創方式不同，生(shēng)成藝術的創作(zuò)依賴于代碼，且通常還會結合計算(suàn)機的随機性，可以算(suàn)是人(rén)類與計算(suàn)、有序與随機、感性與理(lǐ)性結合而生(shēng)的藝術。

而生(shēng)成藝術所使用的很多代碼也(yě)都是開源的，任何人(rén)使用相同的代碼都能(néng)生(shēng)成出相同的作(zuò)品，而在開源代碼的基礎上(shàng)加入一(yī)些(xiē)藝術家自己的思考便又能(néng)産生(shēng)出一(yī)套新(xīn)的藝術作(zuò)品。

Art Blocks 市(shì)場(chǎng)總交易額達 11.2 億美元，最高成交額紀錄為(wèi) Ringer 系列第 109 号作(zuò)品創下(xià)的 690.65 萬美元。

LOOT

時(shí)間(jiān)來(lái)到 2021年9 月(yuè)(yuè)，一(yī)個(gè)絕對會被記錄在 NFT 曆史上(shàng)的項目誕生(shēng)了(le)，它就(jiù)是 Loot (for Adventurers)。

Loot (for Adventurers) 的創始人(rén) Dom Hofmann 曾于 2012 年推出了(le)成功的短視(shì)頻 App Vine ，在其被收購(gòu)的同年，抖音(yīn)也(yě)剛剛誕生(shēng)。

Loot 的爆火(huǒ)是因為(wèi)它打破了(le)現(xiàn)有的模式。發行模式采用的是通過合約免費鑄造而非官網發售，先吸引人(rén)們加入社區然後再由社區成員(yuán)共同創作(zuò)一(yī)個(gè)産品。

而且，LOOT是純文字的，隻需要在黑色底闆上(shàng)，寫出幾個(gè)必要的戰士類IP要素：世界觀設定、服裝設定、道具設定、武器(qì)設定、能(néng)力設定等等，就(jiù)可以完成一(yī)個(gè)NFT，這(zhè)就(jiù)給藏品擁有者更大的創造空間(jiān)，整個(gè)視(shì)覺形象都可以由自己決定。

而在此前，人(rén)們需要接受項目方給出的「形象」來(lái)當作(zuò)自己在原宇宙中的數字化(huà)身(shēn)。 Loot 所做的事(shì)情便是将這(zhè)種模式調轉過來(lái)，由自己、社區創造出大家認可的形象作(zuò)為(wèi)數字化(huà)身(shēn)，一(yī)起決定如(rú)何賦能(néng)而不再簡單聽(tīng)命于某個(gè)項目方。這(zhè)種範式的轉變，讓LOOT被譽為(wèi)很可能(néng)是最适合元宇宙發展的模式。

ADIDAS VERSE

adidas 在 2021年12 月(yuè)(yuè)中旬發售了(le)「Into the Metaverse」NFT，共計售出 29,620 枚 NFT，銷售額達 5924 ETH，約合 2300 萬美元。

adidas Originals Into the Metaverse

與其他衆多發售 NFT 的傳統行業巨頭不同，adidas 這(zhè)次的 NFT 項目并不是發售後就(jiù)返回做傳統生(shēng)意，而是選擇在元宇宙開設子(zǐ)宇宙，吸引消費者加入，共同創造，繼續深耕發展。

而目前已經公布的 NFT 持有者福利，是可以在 2022 年免費領取 3 件與 NFT 相關(guān)的标志性實體(tǐ)服飾，将實體(tǐ)與虛拟充分(fēn)結合起來(lái)。

看完以上(shàng)的NFT案例，就(jiù)能(néng)明白，為(wèi)什(shén)麽王老吉“百家姓圖騰罐”離元宇宙隻差半步？

因為(wèi)，隻要在讓用戶在購(gòu)買自家姓氏罐的同時(shí)，獲得虛拟身(shēn)份的獨一(yī)無二NFT證明，就(jiù)能(néng)夠讓消費者獲得王老吉品牌宇宙的新(xīn)身(shēn)份，并與消費者建立長期聯系。

如(rú)果再加上(shàng)一(yī)個(gè)元宇宙品牌IP「場(chǎng)」，那麽之後的消費者共創、參與都是自然而然的事(shì)。

相信在不遠(yuǎn)的未來(lái)，很快(kuài)就(jiù)能(néng)看到有中國品牌做到。

無限腦洞最後說(shuō)說(shuō)傳統品牌建設思維的不足——

由于受主流傳播的方法局限，傳統品牌建設往往很難做到讓消費者真正産生(shēng)自主的身(shēn)份感。因為(wèi)身(shēn)份感不能(néng)隻來(lái)自價值觀的45度角仰視(shì)，還需要真正的平易近人(rén)的設定。

隻有當品牌放(fàng)下(xià)身(shēn)段，同時(shí)通過文化(huà)IP打造和産品内容化(huà)創新(xīn)，在虛拟和現(xiàn)實中同時(shí)建立品牌的「場(chǎng)」，才能(néng)真正和消費者生(shēng)活在一(yī)起，共同邁向未來(lái)的元宇宙。