2021年的新(xīn)消費，就(jiù)像坐上(shàng)了(le)過山車，沖上(shàng)最高點後一(yī)個(gè)急轉彎，急速下(xià)墜。

上(shàng)半年，線上(shàng)的美妝、飲料、潮玩(wán)，線下(xià)的茶飲、面館、烘焙，被資本投了(le)個(gè)遍。下(xià)半年，知名VC機構的投資項目列表，幾乎全被元宇宙和硬科技占據，極少數還能(néng)拿錢(qián)的，是正在拼命厮殺的頭部玩(wán)家。“我們不太關(guān)注新(xīn)消費了(le)，除了(le)食品科技。”一(yī)位投資人(rén)直言。

潮起時(shí)，熱錢(qián)瘋狂湧入；潮退時(shí)，賽道泡沫破滅。從大熱到遇冷，2022年，新(xīn)消費還有機會嗎(ma)？

無限腦洞通過與多位投資人(rén)、分(fēn)析師交流，歸納近半年的新(xīn)消費投資趨勢，結合多個(gè)行業預測報(bào)告，總結出了(le)2022年有望迎來(lái)新(xīn)機遇的八大新(xīn)消費賽道。

其中，有些(xiē)賽道存量市(shì)場(chǎng)巨大，新(xīn)消費企業仍有機會通過微創新(xīn)，完成品牌換代和升級，比如(rú)健康零食、無酒精軟飲、功能(néng)性護膚。

有些(xiē)賽道已經相當熱門、競争激烈，但(dàn)市(shì)場(chǎng)未被完全覆蓋、滲透率還有提升空間(jiān)，比如(rú)線下(xià)連鎖咖啡、無糖食品。

還有一(yī)些(xiē)處于發展早期、尚未跑出頭部玩(wán)家的新(xīn)興品類，仍有新(xīn)故事(shì)可講，比如(rú)植物基、戶外運動、垂類美妝。

這(zhè)些(xiē)賽道的機遇，要麽是産品符合新(xīn)消費人(rén)群的需求，要麽是品牌市(shì)場(chǎng)正在發生(shēng)結構性變化(huà)，亦或是供應鏈技術升級可能(néng)帶來(lái)颠覆性改變。無論是想乘風(fēng)而起的新(xīn)品牌，還是想絕地反擊的老品牌，想要在充滿機遇的賽道裏起飛，第一(yī)步無疑是，走出過往新(xīn)消費的網紅(hóng)舊夢。

第一(yī)類：新(xīn)興品類的新(xīn)故事(shì)

1、植物基

在多家前沿數據機構和知名消費企業發布的2022全球食品消費趨勢預測中，植物基，都占有一(yī)席之地。

2021年以來(lái)，植物肉和植物奶兩大賽道已有多個(gè)品牌獲得融資。即便是在新(xīn)消費遇冷的2021年下(xià)半年，資本市(shì)場(chǎng)對植物基的熱情依然不減。

2022年1月(yuè)(yuè)11日，星期零完成1億美元B輪融資，老股東經緯創投還在2021年下(xià)半年投資了(le)另一(yī)家植物肉品牌“植物教授”。新(xīn)消費頭部玩(wán)家喜茶，2021年下(xià)半年剛入局做VC，就(jiù)投了(le)一(yī)家植物奶品牌“野生(shēng)植物YePlant”。

植物肉替代動物肉，與環保主義、素食主義和動物福利思潮在全球的興起有關(guān)。依托消費升級以及大健康人(rén)群的剛需，在中國，植物肉将會是未來(lái)兩到三年内高速發展的行業之一(yī)。

但(dàn)由于目前技術體(tǐ)系、供應鏈尚未成熟，行業還将經曆較長的技術叠代周期。多位投資人(rén)向無限腦洞表示，當植物肉工藝更成熟、達到産業化(huà)規模、降低(dī)成本，以終端産品的形式到達消費者手中，将迎來(lái)市(shì)場(chǎng)的青睐。

相比之下(xià)，植物奶的中國市(shì)場(chǎng)正在快(kuài)速打開。其“前身(shēn)”植物蛋白飲料豆奶、椰汁、核桃奶曾廣受歡迎，這(zhè)是一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)需求被驗證過的品類，而最新(xīn)的酶解破壁技術等應用，也(yě)為(wèi)植物奶創造了(le)更好(hǎo)(hǎo)的口感和營養。

“植物奶離消費者更近，除了(le)2021年流行的燕麥奶，椰奶、巴旦木奶等也(yě)都在紛紛進入市(shì)場(chǎng)。”無添加、複配（多種植物搭配），将成為(wèi)植物奶創新(xīn)的新(xīn)趨勢。

2、戶外運動

“戶外運動，應該是公認的能(néng)講新(xīn)故事(shì)的賽道。”一(yī)位投資人(rén)稱，由于賽道還處于早期，且沒有垂類頭部品牌，新(xīn)玩(wán)家機會很大。

2021年，露營率先引爆戶外經濟。《小紅(hóng)書2022十大生(shēng)活趨勢》顯示，2021年小紅(hóng)書露營、漿闆、飛盤等發布量同比增長5-6倍，“滑雪教程”搜索量同比增長100%。

戶外經濟崛起，最先引發的将是潮流服飾的革命。

“比如(rú)一(yī)些(xiē)生(shēng)活化(huà)的、對抗性沒那麽強的戶外運動，對服裝、裝備的要求就(jiù)與傳統運動很不一(yī)樣，可能(néng)不需要那麽專業，但(dàn)是需要更潮更好(hǎo)(hǎo)看。”無限腦洞分(fēn)析，新(xīn)的運動場(chǎng)景，必然會帶來(lái)新(xīn)的産品需求，品牌得抓住目标消費人(rén)群的核心痛點。

此外，戶外運動相關(guān)裝備的市(shì)場(chǎng)前景，也(yě)被看好(hǎo)(hǎo)。《阿裏巴巴2021“十一(yī)”假期消費出行趨勢報(bào)告》顯示，9月(yuè)(yuè)天貓露營類商(shāng)品銷售同比增長超50%，飛豬帳篷、露營預訂量環比漲超1400%。

值得注意的是，有嗅覺靈敏的消費投資機構已經提前入局。據企查查顯示，2021年11月(yuè)(yuè)，元氣森林老闆唐彬森掌舵的挑戰者資本，就(jiù)投資了(le)潮流運動品牌“Flipped Lab浮力實驗室”。據介紹，其以Z世代和追逐潮流、個(gè)性表達的女(nǚ)性為(wèi)主要消費群體(tǐ)，面向泛運動場(chǎng)景，倡導更多元場(chǎng)景、更随性自由的穿着體(tǐ)驗。

3、垂類美妝

完美日記市(shì)值大跌，花西(xī)子(zǐ)增長乏力，在經曆兩年的瘋狂後，美妝賽道似乎已經進入瓶頸期。

但(dàn)2021年，更細分(fēn)的美妝垂類市(shì)場(chǎng)卻湧現(xiàn)了(le)不少現(xiàn)象級品牌，比如(rú)做底妝的Blank me、做唇妝的Into you。資本市(shì)場(chǎng)的目光，也(yě)轉向了(le)美瞳、美睫等新(xīn)興美妝品類。

離風(fēng)口最近的是美瞳。美瞳品牌Moody、可糖、可啦啦接連拿下(xià)來(lái)自經緯中國、高瓴資本、紅(hóng)杉資本、碧桂園創投、峰瑞資本、騰訊投資等VC和CVC機構的多輪投資，Moody更是在2021年11月(yuè)(yuè)一(yī)舉完成C輪10億元融資。

2021年下(xià)半年，美妝賽道的融資少之又少，但(dàn)有兩家主打美睫産品的品牌獲資本獨寵。10月(yuè)(yuè)，新(xīn)銳眼妝品牌“WOSADO悅瞳”獲得了(le)來(lái)自紅(hóng)杉中國、高瓴創投等數億人(rén)民(mín)币的投資，其主打産品是零膠輕感假睫毛。12月(yuè)(yuè)，主打閃接睫毛的美睫品牌“MLEN DIARY米蘭日記”，拿到了(le)由峰瑞資本領投的A輪融資。

值得注意的是，這(zhè)兩個(gè)品牌都在進行線下(xià)門店(diàn)擴張，悅瞳已在全國開設20多家門店(diàn)，米蘭日記還在研發新(xīn)型美甲工具，截獲傳統美甲美睫店(diàn)流量的意圖不言而喻。

我們了(le)解到，近期流行起來(lái)的穿戴甲（不同于傳統美甲，可以随時(shí)穿戴和卸下(xià)的美甲），也(yě)是消費投資人(rén)新(xīn)年伊始最青睐的項目之一(yī)。

盡管足夠細分(fēn)的品類容易碰到規模天花闆，但(dàn)在一(yī)些(xiē)創業者看來(lái)，這(zhè)些(xiē)垂類細分(fēn)賽道迎合新(xīn)一(yī)代消費者足夠個(gè)性化(huà)的需求，率先入局的專業玩(wán)家最可能(néng)成為(wèi)美妝下(xià)半場(chǎng)的黑馬。

存量市(shì)場(chǎng)的微創新(xīn)

4、功能(néng)性零食

健康養生(shēng)，是當下(xià)年輕消費群體(tǐ)的剛需，也(yě)是2022年全球食品消費的大趨勢之一(yī)。如(rú)今，關(guān)于食品消費的一(yī)個(gè)共識是：誰能(néng)做得健康又好(hǎo)(hǎo)吃，誰就(jiù)能(néng)赢得消費者。

無限腦洞發現(xiàn)，此前傳統的食品飲料賽道大多被外資品牌占據，能(néng)做出好(hǎo)(hǎo)産品、搶占消費者心智的本土(tǔ)企業不多，通過健康的概念創造新(xīn)的用戶心智，是新(xīn)消費的機會。

零食産品健康化(huà)、功能(néng)性産品零食化(huà)，被認為(wèi)是食品消費的一(yī)大突破口。

報(bào)告顯示，消費者從天貓國際平台購(gòu)買的養生(shēng)保健産品，呈現(xiàn)沒有吃藥感的“零食化(huà)”趨勢。其中，90/95後人(rén)群更偏好(hǎo)(hǎo)綜合營養餐包和功能(néng)性零食等新(xīn)的保健品形态。

“新(xīn)的健康食品，一(yī)定是有科學依據的、反‘智商(shāng)稅’的。”陳默默指出，在新(xīn)消費最熱的時(shí)候，有很多所謂的健康食品，其實隻是蹭天然或養生(shēng)的概念。如(rú)今的消費者沒那麽容易騙了(le)，他們對選品的參與度越來(lái)越高，對産品本身(shēn)提出了(le)更高的要求。

在無限腦洞看來(lái)，服務(wù)于女(nǚ)性健康、腸道健康、睡眠健康、精神健康等需求，功效能(néng)得到明顯反饋、已經被驗證過的功能(néng)性食品，如(rú)果能(néng)更加零食化(huà)、場(chǎng)景化(huà)，将受消費者青睐。高級乳業分(fēn)析師宋亮指出，功能(néng)性和健康化(huà)也(yě)是乳制品發展的必然趨勢。一(yī)方面，個(gè)性化(huà)和功能(néng)化(huà)需求結合的奶酪、低(dī)溫奶，仍有市(shì)場(chǎng)空間(jiān)；另一(yī)方面，随着基礎營養專業研發技術的提升，特醫(yī)食品将成為(wèi)市(shì)場(chǎng)最大的亮點。（特醫(yī)食品，即特殊醫(yī)學用途配方食品。）“之前特醫(yī)産品主要針對的是嬰幼兒(ér)，2021年達能(néng)、雀巢等開始推出成人(rén)特醫(yī)食品，未來(lái)國内企業在技術研發突破後，也(yě)必定會跟進。”他認為(wèi)，新(xīn)産品大概率會率先出自有研發基礎的大型乳企，新(xīn)品牌通過與有專業營養研究背景的醫(yī)藥生(shēng)産企業合作(zuò)，也(yě)有機會打入市(shì)場(chǎng)。

5、能(néng)量飲料

2021年，低(dī)度酒受到年輕人(rén)青睐，成為(wèi)新(xīn)的創業風(fēng)口。但(dàn)到年底，低(dī)度酒并沒有像想象的那樣迎風(fēng)起飛，更多資本轉向了(le)無酒精軟飲。艾媒咨詢數據顯示，中國軟飲市(shì)場(chǎng)2014-2019年複合增長率為(wèi)5.9%，2020年市(shì)場(chǎng)規模突破萬億，2024年有望達到13230億元。其中，包裝飲用水、功能(néng)性飲料、咖啡增長迅猛。有投資人(rén)透露，軟飲品牌的新(xīn)機會，在于能(néng)量飲料、涼茶産品等功效性飲料的品牌替代升級，以及多種飲料形态的結合，比如(rú)“咖啡+茶”“氣泡+咖啡/茶/果汁”等。其中，能(néng)量飲料，被認為(wèi)是2022年食品飲料領域增長空間(jiān)最大的賽道之一(yī)。

就(jiù)推出了(le)能(néng)量飲料品牌“外星人(rén)”，主打功能(néng)性與氣泡水結合；2021年11月(yuè)(yuè)，元氣森林又推出第二個(gè)功能(néng)飲料品牌“大魔王”，強化(huà)低(dī)糖功能(néng)性飲料标簽，搶占市(shì)場(chǎng)意圖明顯。多位分(fēn)析人(rén)士指出，目前能(néng)量飲料最大的痛點在于，品牌太老了(le)。“傳統的紅(hóng)牛、樂(yuè)虎、東鵬特飲，在年輕人(rén)眼裏屬于‘上(shàng)一(yī)代的飲料’。”那明遠(yuǎn)指出，當下(xià)年輕消費者對能(néng)量飲料需求不減，且受傳統品牌營銷影響不大，新(xīn)玩(wán)家完全有機會抓住品牌換代的機遇，再造能(néng)量飲料品牌。

6、功能(néng)性護膚

2021年，功能(néng)性護膚賽道表現(xiàn)搶眼。伴随護膚成分(fēn)黨的壯大，誇迪、潤百顔、薇諾娜、珀萊雅等一(yī)衆國貨品牌快(kuài)速崛起。另一(yī)邊，敷爾佳、可複美等公司，靠醫(yī)美面膜這(zhè)一(yī)SKU成功出圈，搶占“械字号”市(shì)場(chǎng)甚至敲響IPO大門。

不過，自2021年下(xià)半年開始，化(huà)妝品行業相關(guān)的監管政策密集調整。

一(yī)邊是監管的收緊。比如(rú)，2021年底，國家藥監局發文叫停“在普通化(huà)妝品中添加具有美白功效的377成分(fēn)；要求删除“醫(yī)用冷敷貼、冷敷凝膠”等醫(yī)美面膜常用的品名等；《化(huà)妝品功效宣稱評價規範》正式施行。另一(yī)邊是新(xīn)原料的正規化(huà)。比如(rú)，自《化(huà)妝品新(xīn)原料注冊備案資料管理(lǐ)規定》出台後，N-乙酰神經氨酸（燕窩酸）、月(yuè)(yuè)桂酰丙氨酸（超分(fēn)子(zǐ)氨基酸）、雪蓮培養物等六款化(huà)妝品新(xīn)原料獲得備案，将為(wèi)化(huà)妝品研發帶來(lái)新(xīn)的機會。有投資人(rén)向開菠蘿财經表示，随着化(huà)妝品監管政策的加強，功能(néng)性護膚賽道品牌格局将會發生(shēng)較大的變化(huà)。新(xīn)老玩(wán)家勢必都要從重品牌營銷中回頭，迎接産品研發創新(xīn)上(shàng)的挑戰。2022年，甚至被業内稱為(wèi)“化(huà)妝品功效元年”。“從前，所謂的功能(néng)性護膚，很大一(yī)部分(fēn)是微商(shāng)撐起來(lái)的。嚴管以後，會有正規的新(xīn)産品、新(xīn)品牌來(lái)取代這(zhè)部分(fēn)市(shì)場(chǎng)。”一(yī)位投資人(rén)表示，功能(néng)性護膚、醫(yī)療級護膚，也(yě)符合科學健康化(huà)的生(shēng)活趨勢。

熱門賽道的再擴張

7、無糖食品

多位分(fēn)析人(rén)士認為(wèi)，在健康消費的趨勢下(xià)，食品飲料将沿着元氣森林開創的路(lù)子(zǐ)，将“無糖”進行到底。智研咨詢報(bào)告顯示，無糖飲料的市(shì)場(chǎng)規模從2014年16.6億元增長至2020年的117.8億元；CBNData報(bào)告顯示，近七成新(xīn)式茶飲消費者選擇降低(dī)糖度，配料排名第一(yī)的為(wèi)0卡糖。2021年，無糖飲料滲透率空前。除了(le)元氣森林繼氣泡水之後不斷推出“0糖”茶飲、椰汁，喜茶、檸檬共和國等新(xīn)品牌以及農(nóng)夫山泉、王老吉等傳統品牌，也(yě)在力推無添加蔗糖果汁、涼茶。

但(dàn)在食品領域，“無糖”的想象空間(jiān)還很大。陳默默認為(wèi)，無糖将會更廣泛地應用到飲料之外的食品中。“最典型的比如(rú)烘焙、冰淇淋、巧克力，這(zhè)些(xiē)品類原本含糖量非常高，但(dàn)它們又并非跟飲食習慣挂鈎的主食類，是完全有機會糾正的。”在她看來(lái)，沿着“無糖”的健康化(huà)趨勢，更多的新(xīn)品牌将會從源頭開始深度把控配料、配方，控制不健康成分(fēn)攝入，這(zhè)是未來(lái)烘焙食品最大的賣點之一(yī)，但(dàn)這(zhè)也(yě)要求品牌加速攻克研發難題。

8、線下(xià)咖啡

在線下(xià)，被公認将在2022年繼續保持增長、被資本熱搶的賽道，是咖啡。2021年，資本瘋狂湧向線下(xià)咖啡，投資者既不乏頭部VC，也(yě)有互聯網CVC機構，到下(xià)半年，新(xīn)消費玩(wán)家也(yě)加入了(le)戰局。字節跳(tiào)動、美團龍珠相繼加注Manner，騰訊先後布局Tims和代數學家；元氣森林押寶Never Coffee和M Stand，喜茶大手筆砸向Seesaw。

“咖啡的消費者教育場(chǎng)景和使用習慣的培養都在線下(xià)，加上(shàng)如(rú)今線上(shàng)流量太貴，線上(shàng)咖啡品牌也(yě)在轉向線下(xià)做門店(diàn)。”

無限腦洞認為(wèi)，咖啡的競争，未來(lái)一(yī)定是對消費者全場(chǎng)景解決方案的競争。無限腦洞分(fēn)析，線下(xià)咖啡擁有千億市(shì)場(chǎng)規模，但(dàn)連鎖咖啡門店(diàn)大多布局在一(yī)線城市(shì)，在一(yī)些(xiē)二線城市(shì)和三四線城市(shì)，咖啡消費比重并不高，标準化(huà)咖啡的滲透率還可以提升。

在無限腦洞看來(lái)，新(xīn)品牌的機會，是成為(wèi)咖啡界的蜜雪冰城，搶占下(xià)沉市(shì)場(chǎng)。“比如(rú)打造便利店(diàn)類型的小型咖啡門店(diàn)，價格媲美一(yī)顆高端的咖啡膠囊，網點足夠多，也(yě)很有競争力。”