在《零售的哲學》一(yī)書中，日本零售之父鈴木敏文記錄了(le)這(zhè)樣一(yī)則小故事(shì)：

2004年，711便利店(diàn)入駐北京前，調研了(le)當地居民(mín)的飲食風(fēng)格，發現(xiàn)當地人(rén)喜歡吃熱乎乎的現(xiàn)煮食物。可當時(shí)北京的便利店(diàn)裏隻有常溫保存的食物。于是，711填補了(le)現(xiàn)煮食物的空白，并根據顧客的偏好(hǎo)(hǎo)豐富了(le)食物的種類。後來(lái)，這(zhè)一(yī)模式被各大便利店(diàn)争相效仿。

在日本品牌經營理(lǐ)念中，類似這(zhè)樣通過獲取消費者的隐形需求，研發出對應産品的行為(wèi)，就(jiù)叫“洞察”。

要知道，日本國土(tǔ)面積小，總人(rén)口數從2015年開始負增長，老齡化(huà)問題日趨嚴重。在一(yī)個(gè)長期沒有人(rén)口增量的市(shì)場(chǎng)，日本食品品牌反而通過“洞察”，創造出了(le)一(yī)個(gè)無比龐大的“食品王國”。

不得不說(shuō)，即使跨越了(le)國界，日本品牌的洞察能(néng)力，對中國品牌也(yě)具有極強的借鑒意義。

借此，無限腦洞設計想深入探討(tǎo)的是：觀察消費者的行為(wèi)就(jiù)是“洞察”嗎(ma)？日本品牌到底是怎麽做消費洞察的？除了(le)基礎的洞察流程外，還有哪些(xiē)比較經典的案例，可供我們借鑒？

日式“偷窺者”的養成：挖掘顧客的隐形需求

1、雖是舶來(lái)品，但(dàn)日本文化(huà)裏早就(jiù)擁有“洞察”的基因

“洞察”，在英文中叫“insight”，字面意思為(wèi)“看到或理(lǐ)解人(rén)/事(shì)情真相的能(néng)力”。

20世紀80年代後半期，歐美跨國企業率先引入了(le)這(zhè)一(yī)概念。90年代，“洞察”便成了(le)營銷的基礎概念，被引入了(le)産品研發之中。

日本品牌運用的商(shāng)業“洞察”理(lǐ)論雖然承襲于歐美；但(dàn)早在理(lǐ)論傳入之前，日本人(rén)其實就(jiù)已經在商(shāng)務(wù)的範疇内，養成了(le)“洞察”的習慣。

1971年的一(yī)天，一(yī)個(gè)日本大叔在前往加利福尼亞州的路(lù)上(shàng)，遇見了(le)一(yī)家門口廣告牌上(shàng)寫着“7-ELEVEn”字樣的小店(diàn)。店(diàn)鋪面積不大，但(dàn)既有熱狗、咖啡等食品，也(yě)有香皂、毛巾等生(shēng)活雜物，堪比一(yī)家小型商(shāng)超。

回國後，這(zhè)個(gè)日本大叔才知道這(zhè)家小店(diàn)，屬于美國南(nán)方公司，在北美擁有4000多家連鎖店(diàn)。

而這(zhè)個(gè)大叔所在的公司，是日本零售企業伊藤洋華堂。當時(shí)，伊藤洋華堂旗下(xià)大型商(shāng)超零售業務(wù)進入發展瓶頸期，因此把零售業發達的美國視(shì)為(wèi)學習的榜樣。

這(zhè)位大叔也(yě)想當然地認為(wèi)這(zhè)個(gè)叫做“便利店(diàn)”的連鎖門店(diàn)，一(yī)定擁有某些(xiē)獨特的核心經營理(lǐ)念。如(rú)果将711便利店(diàn)的模式引入日本，說(shuō)不定能(néng)夠解決公司目前面臨的困境。

1973年11月(yuè)(yuè)30日，他終于實現(xiàn)了(le)當初的設想：伊藤洋華堂将711便利店(diàn)引入了(le)日本。可拿到經營手冊後，裏面的内容給他澆了(le)一(yī)盆冷水。他原本期待能(néng)從這(zhè)裏學到便利店(diàn)最核心的經營邏輯，但(dàn)手冊裏隻寫了(le)一(yī)些(xiē)入門的門店(diàn)管理(lǐ)規範。

後來(lái)，大叔開始在日本自己探索便利店(diàn)的經營之路(lù)，并寫下(xià)了(le)很多具有革命性質的傳奇故事(shì)。比如(rú)：結合日本本土(tǔ)特色，售賣特色飯團、關(guān)東煮；為(wèi)了(le)節省顧客的時(shí)間(jiān)，提供“送貨上(shàng)門”服務(wù)；甚至專門成立了(le)一(yī)家銀行，讓便利店(diàn)也(yě)能(néng)提供存取款的服務(wù)；還将原本的7點到11點服務(wù)時(shí)間(jiān)改成了(le)24小時(shí)全天候營業······

類似的舉措還有很多，但(dàn)所有措施的核心都是圍繞滿足顧客的需求來(lái)展開的，甚至是顧客自己也(yě)沒有意識到的隐形需求。

據日本時(shí)事(shì)通訊社報(bào)道，截止2019年12月(yuè)(yuè)末，在全球範圍内開設了(le)7萬207家店(diàn)鋪，是世界上(shàng)最大的便利店(diàn)集團。這(zhè)個(gè)日本大叔就(jiù)是711便利店(diàn)的靈魂人(rén)物——文章開頭提到的鈴木敏文。

不管是“消費者洞察”的理(lǐ)念，還是零售業界的傳奇企業711便利店(diàn)，對日本人(rén)來(lái)說(shuō)都是“舶來(lái)品”。但(dàn)在漫長的本土(tǔ)化(huà)過程中，日本反而後來(lái)者居上(shàng)。

擁有極強學習和創造能(néng)力的日本民(mín)族，其實在骨子(zǐ)裏就(jiù)擁有“洞察"的基因。隻是将其商(shāng)業化(huà)的時(shí)間(jiān)，比歐美國家晚了(le)一(yī)些(xiē)而已。

2、“觀察”不是“洞察”，做調查也(yě)不是“洞察”

可到底什(shén)麽是“洞察”呢(ne)？日本品牌又是如(rú)何進行“洞察”的呢(ne)？

日本實戰派企業家桶谷功在《洞察》一(yī)書中，給出了(le)他的回答(dá)：“企業根據消費者潛在的需求獲得新(xīn)的靈感，在營銷活動中将靈感變成現(xiàn)實，從而取得事(shì)業的成功。”

桶谷功還特别強調：觀察消費者的行為(wèi)，隻是洞察的基礎；以問卷為(wèi)代表的定量調查，是調查的結果。兩者并不等于洞察。

無限腦洞通過梳理(lǐ)日本各大商(shāng)務(wù)咨詢網站(zhàn)上(shàng)的流程要點，我們會發現(xiàn)日本品牌經常進行的“洞察”，通常包含以下(xià)三個(gè)步驟：

第一(yī)步：畫出産品的消費者群體(tǐ)畫像

大公司為(wèi)了(le)節約時(shí)間(jiān)成本，通常會将這(zhè)一(yī)步交給外部專業的調研機構來(lái)完成；沒有預算(suàn)的小公司則可以通過自制調查問卷，街頭觀察等措施進行。目的都是為(wèi)了(le)畫出自己産品的目标消費群體(tǐ)畫像。

第二步：研究消費趨勢，挖掘消費者的隐形需求

調查結果顯示，消費者在自己的行動中意識到的隻有5%，剩下(xià)的95%都是在無意識中進行的。挖掘出消費者的隐形需求，就(jiù)等于打開了(le)消費者的心靈按鈕，喚起他們“對，我想要那樣的東西(xī)”的想法。

第三步：生(shēng)産/改變産品

“洞察”隻有運用到以“産品”為(wèi)代表的營銷活動中，并選定在最适合該企業的領域，才算(suàn)真正的成功。

理(lǐ)論解釋或許過于抽象？在日本NHK紀錄片《零食王國的熱銷品》中，我們可以大緻看到日本食品策劃人(rén)是如(rú)何實操的。

“零食鬼才”小林正典任職于大名鼎鼎的江崎格力高株式會社，擔任零食研發人(rén)。Pocky、Cratz、Cheeza這(zhè)些(xiē)暢銷零食，都是他的作(zuò)品。

每天早上(shàng)8點，在從電車站(zhàn)步行至公司的路(lù)上(shàng)，小林正典都會觀察路(lù)人(rén)的行為(wèi)，并思考什(shén)麽樣的零食能(néng)讓他們感到快(kuài)樂(yuè)。

逛超市(shì)的時(shí)候，他不僅會觀察買零食的顧客，還會去觀察女(nǚ)性停留較多的櫃台：“因為(wèi)買零食和她們是同一(yī)批人(rén)。”

每個(gè)周一(yī)，都是研發部門例行的試吃會。試吃的過程需要确定哪些(xiē)自家産品需要更新(xīn)，并了(le)解競争對手的産品。

其中，最痛苦的環節還得屬研發新(xīn)品。職員(yuán)會結合公司的調查數據，為(wèi)新(xīn)品撰寫提案報(bào)告。在新(xīn)品研討(tǎo)會上(shàng)，小林正典會逐一(yī)确認以下(xià)問題：“這(zhè)款産品對應的目标消費群體(tǐ)是誰？在什(shén)麽樣的場(chǎng)景下(xià)人(rén)們會享用它？和競争對手相比，這(zhè)款産品有何優勢？産品最核心的賣點能(néng)不能(néng)快(kuài)速傳達給消費者······”

隻要其中有一(yī)個(gè)問題沒有得到解決，研討(tǎo)會就(jiù)會反反複複地召開。一(yī)款産品從提案到面市(shì)，時(shí)間(jiān)甚至會長達數年。

小林正典說(shuō)：“想要開發出熱門的産品非常不容易。大概相當于1000個(gè)産品裏面，會有3個(gè)突圍。”

鎖定目标消費人(rén)群：在2秒(miǎo)内引起對方共鳴

無限腦洞發現(xiàn)：當市(shì)面上(shàng)出現(xiàn)符合消費者潛在需求的新(xīn)的産品時(shí)，消費者就(jiù)會很容易被吸引、被教育。

比如(rú)2019年無糖茶在中式茶飲的滲透律為(wèi)5.2%；而同時(shí)期的日本茶飲的無糖茶滲透率已經達到80%以上(shàng)。也(yě)就(jiù)是說(shuō)，目前中國食品市(shì)場(chǎng)還存有很大的增量可供開發。

而在增量殆盡的日本，品牌方為(wèi)了(le)搶奪消費者，隻能(néng)加速内卷，迫使日本市(shì)場(chǎng)高度成熟、完善。現(xiàn)階段，日本産品的消費分(fēn)級十分(fēn)明顯，産品能(néng)夠滿足的需求也(yě)非常精準。

1、為(wèi)不同的人(rén)群定制産品，提出獨特的賣點

（1）根據性别定制産品

日本是美容大國。很多日本成年女(nǚ)性會在美容護膚上(shàng)投入大量的時(shí)間(jiān)和金(jīn)錢(qián)。緊随植物基的熱潮，Pokka Sapporo針對愛美的女(nǚ)性專門研發了(le)一(yī)款豆乳酸奶。

比起動物酸奶，植物酸奶切中了(le)愛美女(nǚ)性追求健康、減脂的需求。SOYBIO還貼心地推出了(le)無糖版。2018年，日本豆乳酸奶市(shì)場(chǎng)規模約27億。其中，Sapporo就(jiù)占據了(le)近一(yī)半的份額。

日本品牌自然也(yě)不會輕易放(fàng)棄男性市(shì)場(chǎng)。

三得利風(fēng)味水的主力消費群體(tǐ)原本是女(nǚ)性。為(wèi)了(le)獲得不喝(hē)或是很少喝(hē)風(fēng)味水的男性上(shàng)班族的市(shì)場(chǎng)份額，三得利開展了(le)消費者調查。調查結果顯示，男性認為(wèi)風(fēng)味水的口感像是果汁，而且放(fàng)在桌上(shàng)感覺有點孩子(zǐ)氣。

于是，三得利推出了(le)透明檸檬紅(hóng)茶，控制了(le)甜度，增加了(le)清爽的口感；還将瓶蓋改用了(le)更顯穩重的黑色。廣告營銷方向也(yě)主打男性辦公場(chǎng)景。

在這(zhè)款透明的檸檬紅(hóng)茶正式問世前，憑借這(zhè)個(gè)消費群體(tǐ)的設定，三得利在網上(shàng)收獲了(le)有史以來(lái)最好(hǎo)(hǎo)的預熱營銷效果。

（2）用職業劃分(fēn)消費者

日本品牌非常喜歡通過觀察不同職業的消費者享用産品時(shí)的場(chǎng)景，并揣摩出消費者當時(shí)的心境。

随後，它們還會通過品牌名稱、産品包裝設計、廣告片的拍攝等方式，拉近品牌與這(zhè)一(yī)職業的消費者之間(jiān)的距離。

比如(rú)我們目前熟悉的三得利BOSS罐裝咖啡品牌，對标的主力目标消費群體(tǐ)就(jiù)是中年勞工。不管是從品牌名稱“BOSS”，還是罐身(shēn)上(shàng)那個(gè)叼着煙(yān)鬥的老大哥形象，都和勞工喜歡的“大哥範兒(ér)”非常匹配。

但(dàn)問題也(yě)來(lái)了(le)，大部分(fēn)産品的主力消費群體(tǐ)并非是單一(yī)的某一(yī)個(gè)職業群體(tǐ)。這(zhè)時(shí)候，很多品牌會根據不同的職業分(fēn)别拍攝宣傳片，最後合成一(yī)個(gè)系列片。

但(dàn)日本人(rén)的腦洞怎麽可能(néng)就(jiù)局限于此？日本可口可樂(yuè)即飲咖啡品牌——Georgia咖啡曾經拍過一(yī)部廣告，讓兩名男性演員(yuán)分(fēn)别扮演公司職員(yuán)和工地工人(rén)。

這(zhè)兩個(gè)互不相識、職業背景也(yě)完全不同的人(rén)，坐在公園自動販賣機旁的公共座椅上(shàng)。職員(yuán)羨慕工人(rén)潇灑、沒有業績壓力。工人(rén)羨慕職員(yuán)穿得光鮮亮麗(lì)。然而當兩人(rén)幻想着互換彼此的身(shēn)份生(shēng)活後，才發現(xiàn)彼此的生(shēng)活都并不輕松。

最後，兩人(rén)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地舉起咖啡，相互緻意後對飲：“辛苦啦！雖然不認識你（這(zhè)一(yī)罐是溫暖的證明啊）。”

隻拍了(le)一(yī)個(gè)廣告，卻讓兩個(gè)職業的目标消費群體(tǐ)都産生(shēng)了(le)共鳴。這(zhè)個(gè)廣告從2208個(gè)廣告中突圍，在日本商(shāng)業廣告綜合研究所的年度榜單裏，獲得了(le)第三名。

2、成功的産品，會讓人(rén)在2秒(miǎo)内決定購(gòu)買

“一(yī)款零食，必須在2秒(miǎo)内抓住消費者的心。”這(zhè)是食品研發人(rén)小林正典時(shí)常提起的法則。

小林正典曾着手研發一(yī)款下(xià)酒零食，便來(lái)到居酒屋觀察喝(hē)酒的人(rén)，發現(xiàn)他們會一(yī)顆接一(yī)顆地吃毛豆，根本停不下(xià)來(lái)。

為(wèi)了(le)讓人(rén)将這(zhè)款零食迅速和下(xià)酒毛豆聯系在一(yī)起，他參照毛豆的大小、鹹度研發了(le)一(yī)款名為(wèi)“啤酒小伴侶”的零食。這(zhè)款零食，在當年拿下(xià)了(le)20億日元的年收入。

此外，在研發芝士味的小零食時(shí)，小林正典也(yě)用到了(le)“2秒(miǎo)法則”。比起方方正正的芝士片，他認為(wèi)三角形狀并且布滿孔洞的奶酪塊更具辨識度。

于是，這(zhè)款芝士新(xīn)品不僅包裝上(shàng)在最矚目的位置上(shàng)印了(le)大大的奶酪塊。就(jiù)連包裝内的小餅幹也(yě)做成了(le)奶酪塊的形狀。

試想以下(xià)，當你在尋找一(yī)款回家獨飲的“紅(hóng)酒伴侶”時(shí)，要是遇見這(zhè)個(gè)有着大塊奶酪的餅幹時(shí)，會為(wèi)它停下(xià)腳步嗎(ma)？

顧客會長大，品牌也(yě)要主動擁抱變化(huà)

日本經濟大學研究生(shēng)院院長後藤俊夫曾分(fēn)享過一(yī)組數據：“截止到2014年，整個(gè)日本有260萬家企業，百年企業有25321家。”

更誇張的是，這(zhè)些(xiē)能(néng)夠長壽的企業，雖然早已步入高齡，但(dàn)品牌給人(rén)的印象卻是越發年輕、有活力。

1、把握顧客的口感變化(huà)

創立于1661年的龜甲萬，至今已經361歲了(le)。它因醬油起家并聞名世界，目前涉獵的産品品類已經擴充到了(le)近300種。

當别的品牌還在為(wèi)口味創新(xīn)發愁時(shí)，龜甲萬已經把豆乳産品研發出了(le)35個(gè)口味：抹茶、芝麻、香蕉、紅(hóng)茶，甚至還有烤地瓜味兒(ér)。

除此之外，龜甲萬還把傳統的豆乳飲料和其他飲料結合，推出了(le)豆乳拿鐵、豆乳茶等新(xīn)品。或是通過在豆乳種加入小蘇打變成蘇打味豆漿飲料，除了(le)更加迎合年輕人(rén)的口味外，還能(néng)放(fàng)進冰箱裏冷凍，做成冰淇淋或是棒冰吃······可以說(shuō)是真的把一(yī)種味道玩(wán)出了(le)花。

也(yě)難怪龜甲萬的豆乳産品在日本的市(shì)場(chǎng)占有率高達50%左右，常年穩坐品類第一(yī)的寶座。

通過洞察到顧客對新(xīn)口感的需求，實現(xiàn)企業長壽目标的并不隻有龜甲萬一(yī)家。目前日本最著名的啤酒制造廠商(shāng)之一(yī)——朝日啤酒，成立于1880年。但(dàn)從1955年開始，朝日的市(shì)場(chǎng)占有率便一(yī)路(lù)下(xià)跌，一(yī)度被嘲笑(xiào)為(wèi)“夕陽啤酒”。

曾經的啤酒三巨頭之一(yī)正面臨着巨大的危機。尋求外援無果後，朝日啤酒決定改革自救。

當時(shí)市(shì)面上(shàng)流行的罐裝啤酒大多是傳統啤酒，喝(hē)完之後嘴巴裏會留下(xià)濃厚的苦味。但(dàn)随着生(shēng)活方式的變化(huà)，人(rén)們對啤酒的口感喜好(hǎo)(hǎo)也(yě)發生(shēng)了(le)變化(huà)：“還是生(shēng)啤最好(hǎo)(hǎo)喝(hē)，喝(hē)完後會留下(xià)清爽的感覺。”

1986年，朝日啤酒推出了(le)Asahi舒波樂(yuè)生(shēng)啤，口感清爽、苦味也(yě)偏淡。憑借這(zhè)款生(shēng)啤，朝日啤酒銷售額蒸蒸日上(shàng)，一(yī)改近三十年的頹勢。

1998年，舒波樂(yuè)生(shēng)啤單品銷量躍居日本第一(yī)，世界第三，在生(shēng)啤這(zhè)一(yī)細分(fēn)品類裏更是達到了(le)世界第一(yī)。

此外，日本品牌也(yě)洞察到：消費者的口感偏好(hǎo)(hǎo)會随着四季更替發生(shēng)變化(huà)。

伊藤園Oi Ocha系列日常銷售的烤綠(lǜ)茶，口味整體(tǐ)偏清爽。去年12月(yuè)(yuè)13日，随着天氣變冷，Oi Ocha推出了(le)季節限定版烤綠(lǜ)茶，口感濃厚香醇，非常适合冬季暢飲。

看了(le)這(zhè)麽多案例，你會發現(xiàn)日本品牌對于消費者的洞察力之強，仿佛掌握了(le)“讀心術”一(yī)樣。

或許你會想說(shuō)，如(rú)果味道一(yī)成不變也(yě)并不一(yī)定代表不好(hǎo)(hǎo)吧(ba)？比如(rú)近幾年我們國内就(jiù)湧現(xiàn)出很多“懷舊零食”，讓一(yī)衆網友大呼：“找回了(le)童年的味道”。

的确，這(zhè)一(yī)波“懷舊牌”雖然在有限的時(shí)間(jiān)段，讓這(zhè)些(xiē)逐漸在市(shì)場(chǎng)上(shàng)銷聲匿迹或是退居十八線小縣城的食品熱度很高。

可在一(yī)二線城市(shì)，他們大多都被集合到懷舊主題店(diàn)鋪出售。即使賺回了(le)一(yī)點銷量，但(dàn)品牌屬性早已蕩然無存。更何況，沒有人(rén)會天天懷舊，消費頻次也(yě)存疑。

與其說(shuō)這(zhè)些(xiē)品牌複活，倒不如(rú)說(shuō)是有點“回光返照”的味道。

2、陪顧客一(yī)起長大

每當我們的顧客到達新(xīn)的年齡段時(shí)，就(jiù)會産生(shēng)新(xīn)的需求。誰率先抓住了(le)，誰就(jiù)能(néng)獲得成功。

2021年，日本新(xīn)生(shēng)兒(ér)隻有75萬人(rén)，而截至2021年9月(yuè)(yuè)死亡人(rén)數已經達到107.5萬人(rén)。眼看着曾經愛吃零食的小孩都長大甚至變老了(le)，日本零食廠商(shāng)便将目标消費群體(tǐ)對準了(le)大人(rén)群體(tǐ)。

明治推出的“大人(rén)的蘑菇山、竹筍村(cūn)”、赤城乳業和日本可口可樂(yuè)聯合推出的“大人(rén)的GariGarikun菠蘿碳酸棒冰”、格力高的ZEPPN咖喱，都是大人(rén)專屬的零食。

他們不僅在名字上(shàng)做出了(le)改變，産品的整體(tǐ)包裝變得更加成熟，口味上(shàng)也(yě)根據成年人(rén)的需求，做出了(le)調整。就(jiù)連原料的使用上(shàng)，也(yě)更加注重健康。

此外，日本的老年食品市(shì)場(chǎng)消費規模也(yě)已經超過了(le)千億。針對老年人(rén)普遍存在的咀嚼吞咽問題，日本出現(xiàn)了(le)大量易食食品。這(zhè)類食品不僅品類豐富，還有适合各種場(chǎng)景食用的産品。

像日本Kewpie公司就(jiù)推出了(le)58道易食菜品，還按照咀嚼的難易程度劃分(fēn)了(le)4大類······

和日本相比，中國的老年食品市(shì)場(chǎng)還處于比較基礎的起步階段，整個(gè)市(shì)場(chǎng)規模還有數倍的空間(jiān)等待我們探索。

唯一(yī)的“不變量”，是對消費者情感的洞察

能(néng)滿足顧客對具體(tǐ)食物的需求，可能(néng)會使得你的産品暢銷；而能(néng)滿足顧客的情感需求，則有助于你的産品利于不敗之地。

正如(rú)亞伯拉罕·林肯所說(shuō)：“擁有了(le)公衆的情感與觀點，你将戰無不勝。”

1、巧借用戶的情感需求，打磨品牌的文化(huà)價值

提起養樂(yuè)多，就(jiù)不得不說(shuō)到"養樂(yuè)多/益力多小姐”這(zhè)個(gè)神秘的組織。在日本，養樂(yuè)多的主力購(gòu)買群體(tǐ)大多是家庭主婦。在幹完家務(wù)活之後，她們擁有大量碎片化(huà)的時(shí)間(jiān)。

養樂(yuè)多開始思考：除了(le)給顧客提供乳酸菌飲料，還能(néng)給她們提供什(shén)麽呢(ne)？答(dá)案是一(yī)份可以靈活支配時(shí)間(jiān)的兼職工作(zuò)。1963年，養樂(yuè)多開始雇傭家庭主婦來(lái)進行配送；并給她們統一(yī)命名為(wèi)“養樂(yuè)多小姐”，發放(fàng)統一(yī)的制服。

在上(shàng)個(gè)世紀，家庭主婦的價值并不像現(xiàn)在的日本一(yī)樣，受到重視(shì)。主婦們每天以家庭和孩子(zǐ)為(wèi)中心，“養樂(yuè)多小姐”讓她們找到了(le)對自己身(shēn)份的認同。

後來(lái)，“養樂(yuè)多小姐”制度傳入了(le)中國。在嶺南(nán)地區我們經常可以看到帶着太陽帽、保溫配送箱的大媽們在街頭推銷“益力多”。

“養樂(yuè)多小姐”們對産品的銷售額的幫助可能(néng)大不如(rú)前，但(dàn)對養樂(yuè)多本身(shēn)而言是延續下(xià)來(lái)的财富。

2、立體(tǐ)式場(chǎng)景營銷，讓産品自己開口推銷

你見過一(yī)款産品，光看包裝和産品名就(jiù)讓人(rén)聯想到一(yī)個(gè)浪漫故事(shì)嗎(ma)？你見過一(yī)家食品加工廠，被建造得猶如(rú)城堡，吸引全球各地消費者專程去參觀嗎(ma)？

這(zhè)兩點，白色戀人(rén)都做到了(le)。你可以一(yī)邊聽(tīng)着火(huǒ)遍日本的《白色戀人(rén)們》的歌(gē)曲，一(yī)邊輕柔地打開包裝盒。一(yī)塊塊小巧的餅幹整齊排列，深色基地的包裝袋上(shàng)印着雪花的圖案。

餅幹的薄脆加上(shàng)内裏白巧的醇香，仿佛讓人(rén)想到了(le)北海道的某一(yī)個(gè)夜晚，一(yī)對戀人(rén)牽手在雪地上(shàng)漫步，腳踩在厚實的雪地裏，發出卡茲卡茲的響聲。大雪還在繼續下(xià)······

作(zuò)為(wèi)一(yī)款定位為(wèi)伴手禮的夾心餅幹，為(wèi)了(le)強化(huà)産品的地域限定浪漫故事(shì)。品牌方還做了(le)一(yī)個(gè)大膽的決定：不管産品有多紅(hóng)，都隻在北海道銷售。

就(jiù)連白色戀人(rén)的生(shēng)産工廠也(yě)被設計得非常精緻，整體(tǐ)就(jiù)像是一(yī)個(gè)巨大得童話(huà)城堡。不少旅行者去北海道，都會留出兩三個(gè)小時(shí)來(lái)工廠參觀。

所以哪怕明知溢價嚴重，但(dàn)就(jiù)算(suàn)是為(wèi)了(le)心中那個(gè)像童話(huà)一(yī)樣美好(hǎo)(hǎo)的夢。消費者們還是讓這(zhè)款小小的夾心餅幹在一(yī)年内就(jiù)賣出100億日元的銷量。

3、延續本土(tǔ)文化(huà)，和國民(mín)情感緊密相連

如(rú)果說(shuō)，白色戀人(rén)洞察到的是人(rén)們對美好(hǎo)(hǎo)愛情的向往，成為(wèi)了(le)特定地區的網紅(hóng)産品。

那虎屋則是通過深入洞察整個(gè)日本民(mín)族對本土(tǔ)民(mín)俗、文化(huà)的喜愛，實現(xiàn)了(le)品牌和國民(mín)情感的綁定。

不過，擁有500多年曆史的虎屋和果子(zǐ)老屋，發展過程也(yě)并不是一(yī)帆風(fēng)順。在70年代，日本新(xīn)生(shēng)代越來(lái)越迷戀西(xī)方文化(huà)。西(xī)式點心、蛋糕使得和果子(zǐ)遭受了(le)國人(rén)的冷遇。

為(wèi)了(le)解決和果子(zǐ)面臨的危機，虎屋開始對和果子(zǐ)進行大膽改革，嘗試和西(xī)式糕點相結合。但(dàn)這(zhè)并不意味着虎屋放(fàng)棄日本本土(tǔ)的糕點文化(huà)。

相反，每一(yī)款虎屋和果子(zǐ)都依舊堅持由匠人(rén)師傅們手工完成，并且精心雕琢。3000多種果子(zǐ)用包含日式風(fēng)情的色彩和形狀，向大衆講述着四季的變化(huà)。因此，日本民(mín)間(jiān)還有“看果子(zǐ)識節氣”的佳話(huà)。

虎屋工房(fáng)也(yě)逐漸成為(wèi)了(le)發揚果子(zǐ)文化(huà)的場(chǎng)所。在這(zhè)裏，顧客們可以簡單和果子(zǐ)是如(rú)何制作(zuò)的，并學習和果子(zǐ)的相關(guān)知識。

在電視(shì)劇(jù)《東京女(nǚ)子(zǐ)圖鑒》中，劇(jù)中出生(shēng)于東京港區的律師對女(nǚ)主說(shuō)：“提到和果子(zǐ)，還得吃虎屋的吧(ba)！”

這(zhè)句台詞道出了(le)虎屋和果子(zǐ)現(xiàn)如(rú)今在日本人(rén)心中的地位：日式點心的代名詞、上(shàng)流社會的象征。

結語

中日兩國在生(shēng)活習慣、消費習慣、人(rén)口結構以及經濟發展大趨勢上(shàng)，都有諸多相似之處。走在我們前面的日本市(shì)場(chǎng)，藏着許許多多可以借鑒的經驗。

因此，很多人(rén)說(shuō)中國品牌可以借助“地緣套利”模式，将日本已經高度成熟的産品模式平移到中國市(shì)場(chǎng)。這(zhè)樣一(yī)來(lái)，我們就(jiù)能(néng)借助兩個(gè)地域之間(jiān)的信息差收獲成功。

但(dàn)正如(rú)世界上(shàng)沒有完全相同的兩片樹葉，兩個(gè)國家的市(shì)場(chǎng)走向也(yě)不會完全相同。中國食品市(shì)場(chǎng)的量級是日本市(shì)場(chǎng)的數倍、乃至數十倍。未來(lái)還會有更大的增量等待我們去探索。

我們真正需要的不是源自日本的産品、不是日本的品牌，而是始終保持一(yī)顆敬畏市(shì)場(chǎng)的心。

無限腦洞認為(wèi)：永遠(yuǎn)不要代替消費者去思考！好(hǎo)(hǎo)的品牌應該是一(yī)個(gè)洞察者，能(néng)夠挖掘出消費者真正的需求，并以産品的形式将适合自己的創意進行到底。