有人(rén)斷腕關(guān)店(diàn)，有人(rén)放(fàng)血開店(diàn)。11月(yuè)(yuè)4日，KK集團向港交所提交了(le)上(shàng)市(shì)申請。這(zhè)家網紅(hóng)經濟的代表，憑借精緻的裝潢，别具一(yī)格的商(shāng)品陳列，成為(wèi)年輕人(rén)的打卡聖地，從一(yī)衆品牌中脫穎而出。

在資本的鼓噪之下(xià)，三五年時(shí)間(jiān)便迅速拓展至今的680家門店(diàn)，成為(wèi)“潮流集合品牌獨角獸”。按照其招股書，2018年至2020年，KK集團門店(diàn)總數由2018年的80家拓展至2020年末的556家，對應收入分(fēn)别為(wèi)1.55億元、4.64億元及16.46億元。從營收規模增長數據看，的确立竿見影，然而在其門店(diàn)加速度擴張帶動收益增長的同時(shí)，店(diàn)面低(dī)坪效令KK集團的虧損越來(lái)越嚴重，甚至營收額都難以覆蓋虧損額。2018年至2020年，KK集團分(fēn)别虧損0.80億元、5.14億元及20.17億元，而2021年上(shàng)半年就(jiù)已經巨虧達43.97億元。

大規模店(diàn)面投資的背後，是五年内先後完成13輪、總額超40億元的融資。如(rú)今企圖IPO上(shàng)市(shì)資金(jīn)鏈吃緊，但(dàn)瘋狂開店(diàn)卻越開越虧的KK集團即便進入了(le)資本市(shì)場(chǎng)，就(jiù)能(néng)扭轉乾坤嗎(ma)？

開店(diàn)狂魔的虧損魔咒

“有人(rén)氣沒财氣”，這(zhè)是外界對KK集團現(xiàn)狀的高度概括。從打造網紅(hóng)“打卡聖地”，到商(shāng)場(chǎng)、寫字樓的大面積紮堆，其憑借線下(xià)開店(diàn)，GMV(商(shāng)品交易總額)一(yī)路(lù)上(shàng)漲成為(wèi)潮流零售行業佼佼者。然而，年輕消費族群的線上(shàng)消費習慣占據主流，去線下(xià)實體(tǐ)店(diàn)往往隻“打卡”而不消費。

盡管KK集團也(yě)正在布局線下(xià)流量向線上(shàng)引流，但(dàn)目前看來(lái)成效甚微。可更尴尬的是，線下(xià)實體(tǐ)店(diàn)的巨大投資和較長的投資回報(bào)期，已經讓其虧損到了(le)懸崖邊緣。根據招股書，KK集團旗下(xià)品牌KKV、THE COLORIST、KK館同店(diàn)銷售由截至2020年6月(yuè)(yuè)30日至2021年6月(yuè)(yuè)30日增加比例分(fēn)别為(wèi)11.3%、0.4%及1.9%。同店(diàn)銷售上(shàng)不去，隻能(néng)轉而新(xīn)設零售店(diàn)刺激消費。2019、2020年，其新(xīn)設立零售店(diàn)總數為(wèi)131家和345家，是名如(rú)其實的開店(diàn)狂魔。

然而，這(zhè)更像是飲鸩止渴。2018年、2019年及2020年KK集團零售店(diàn)總數分(fēn)别為(wèi)80家、211家及556家，相應收入規模分(fēn)别為(wèi)1.55億元、4.64億元及16.46億元，兩者的确是正相關(guān)關(guān)系，但(dàn)關(guān)聯淨利潤數據就(jiù)會發現(xiàn)新(xīn)設立零售店(diàn)越來(lái)越多，其虧損敞口卻也(yě)随之放(fàng)大，呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系。

在虧損敞口不斷放(fàng)大的同時(shí)，KK集團并沒有減緩開店(diàn)的節奏。其招股書顯示，2021年、2022年度，其計劃增設290家及270家零售店(diàn)。

比照開店(diàn)計劃，在提袋率（是指在商(shāng)店(diàn)中購(gòu)買商(shāng)品的顧客人(rén)數占光臨商(shāng)店(diàn)的顧客總人(rén)數的比率）不降低(dī)的假設下(xià)，未來(lái)1年至2年，KK集團的虧損還将繼續擴大。

店(diàn)越開越多卻越虧越大，根本原因是其低(dī)坪效所緻。從耳目一(yī)新(xīn)的潮流集合品牌形象逐漸變成消費者心中不痛不癢的存在，商(shāng)場(chǎng)、寫字樓随處可見的店(diàn)面，在消費者學會捂緊錢(qián)包的理(lǐ)智消費面前，KK集團的單店(diàn)日到店(diàn)消費人(rén)次在當紅(hóng)網紅(hóng)品牌中持續墊底。根據國信證券單店(diàn)模型測算(suàn)，以公司旗下(xià)潮流零售品牌調色師為(wèi)例，對比近年來(lái)新(xīn)消費網紅(hóng)品牌奈雪的茶、海倫司小酒館及海底撈，“調色師”因為(wèi)最低(dī)的日到店(diàn)購(gòu)買人(rén)次，坪效墊底。

要知道其單店(diàn)投資回報(bào)周期在12-21個(gè)月(yuè)(yuè)，在快(kuài)消領域這(zhè)個(gè)周期區間(jiān)也(yě)就(jiù)是泛泛之輩，可如(rú)果無法迅速提升坪效，這(zhè)個(gè)回報(bào)周期還将被進一(yī)步拉長。另一(yī)個(gè)值得注意的點是為(wèi)支持大量新(xīn)開設零售店(diàn)，KK集團囤積了(le)大量庫存。

根據招股書，2018年、2019年及2020年，KK集團存貨分(fēn)别為(wèi)0.70億元、4.78億元及7.41億元，對應年度的存貨周轉天數分(fēn)别為(wèi)163天、301天及196天。以2020年存貨周轉天數為(wèi)标準，KK集團的196天遠(yuǎn)高于零售行業中位數96.56天，而其競對名創優品（MNSO.NYSE）僅為(wèi)73.4天。

大舉開店(diàn)不僅沒有加快(kuài)消化(huà)KK集團的庫存，反而拖慢(màn)了(le)賣貨的速度。對一(yī)個(gè)潮流集合品牌來(lái)說(shuō)，清理(lǐ)當前存貨需要半年時(shí)間(jiān)，這(zhè)無疑是一(yī)大隐患。KK集團的當務(wù)之急不是如(rú)何把店(diàn)開遍全國各個(gè)角落，而是該思考怎樣提高坪效，加快(kuài)庫存周轉，将到店(diàn)絡繹不絕的人(rén)流量變現(xiàn)。

抓不住Z世代的打卡“剩地”

從“打卡聖地”到“打卡剩地”，開店(diàn)狂魔KK集團賣不動貨是肉眼可見，Z世代的消費群體(tǐ)顯然并不好(hǎo)(hǎo)伺候。

“新(xīn)品牌彎道超車的巨大機會就(jiù)是以新(xīn)人(rén)群為(wèi)目标，獲取這(zhè)些(xiē)新(xīn)用戶。這(zhè)些(xiē)新(xīn)用戶在物質層面上(shàng)比上(shàng)一(yī)代更富足，精神層面更自信，消費需求也(yě)更多元化(huà)與個(gè)性化(huà)，使KK集團有了(le)更多機會和可能(néng)。”KK集團創始人(rén)吳悅甯曾表示，他們的服務(wù)對象就(jiù)是Z世代新(xīn)消費人(rén)群。無限腦洞認為(wèi)，“KK館近年來(lái)取得快(kuài)速增長的原因在于其線下(xià)門店(diàn)集合了(le)多種新(xīn)奇、潮流元素，聚焦于年輕一(yī)代，重視(shì)顧客的購(gòu)物體(tǐ)驗。”

不過，Z世代消費群體(tǐ)對于很多新(xīn)品牌是“上(shàng)頭快(kuài)”，勁兒(ér)散得也(yě)快(kuài)。說(shuō)到底，抓不住年輕人(rén)的消費偏好(hǎo)(hǎo)，違背年輕人(rén)的消費習慣，卻惦記新(xīn)消費人(rén)群口袋中的錢(qián)，這(zhè)本身(shēn)就(jiù)是個(gè)僞命題。首先，KK集團商(shāng)品并不具備稀缺性。蘇甯金(jīn)融研究院的《“Z世代”群體(tǐ)消費趨勢研究報(bào)告》提出，“Z世代有着非常強烈的求異需求，個(gè)性化(huà)、獨具特色、相對稀缺的産品和品牌更容易受到他們的追捧。”招股書顯示,KK集團以與第三方品牌合作(zuò)，銷售商(shāng)品為(wèi)主，此部分(fēn)業務(wù)貢獻占總收益的87.7%，以委托OEM及ODM合同制造自有品牌，并完成銷售為(wèi)輔。

然而品牌商(shāng)可以把貨品供給KK集團，也(yě)可以供給其他集合品牌，更可以自銷。反觀同樣在潮流零售賽道競争的名創優品(MNSO.NYSE)堪稱“跨界大佬”，從前期大熱的漫威、迪士尼，到近期推出的B站(zhàn)小電視(shì)、天官賜福，通過與資深IP的深度聯動迅速打造爆款，每周100款的推新(xīn)頻率，最短7天的上(shàng)架周期，令消費者每次走進零售店(diàn)都能(néng)眼前一(yī)亮，也(yě)心甘情願打開口袋。

其次，KK集團商(shāng)品不具備價格優勢。缺乏核心産品和突出品類支持的KK集團注定隻能(néng)打價格戰來(lái)賺辛苦錢(qián)。然而上(shàng)遊向品牌商(shāng)取貨，下(xià)遊向消費者銷售，處于産業鏈中遊的企業本就(jiù)沒有多少定價自由，還要背負熱門商(shāng)圈的高額租金(jīn)，它可謂舉步維艱。

最後，KK集團以線下(xià)店(diàn)為(wèi)主的渠道模式，本身(shēn)就(jiù)有違目标消費群體(tǐ)的消費習慣。随着Z世代成為(wèi)消費主力軍，“懶經濟”與“宅文化(huà)”也(yě)成為(wèi)這(zhè)個(gè)新(xīn)消費時(shí)代的關(guān)鍵詞，在“萬物皆可電商(shāng)”背景下(xià)，KK集團的新(xīn)零售革命要取得成功，難！

資本是解藥還是毒藥？

2015年成立以來(lái)，KK集團每年至少需要一(yī)輪融資來(lái)補血。然而數目不小的銀行借款和股東拆借資金(jīn)也(yě)在講述着它依然缺錢(qián)的現(xiàn)狀，宏偉的持續開店(diàn)計劃，始終由資本為(wèi)愛發電，但(dàn)資本的耐心始終有限。

KK集團背後不乏明星投資人(rén)：深創投、璀璨資本、經緯中國、阿裏巴巴、五嶽資本、中信證券等知名投資機構都參與一(yī)輪甚至多輪投資。據國海證券研究所統計，本次提交上(shàng)市(shì)申請前，KK集團已經完成共計超40億元融資。

除此以外，資金(jīn)鏈吃緊的KK集團還向銀行和股東伸出了(le)求救之手。根據招股書，2018年及2019年，貸款及借款分(fēn)别為(wèi)0.33億元及2.16億，而2020年貸款與借款數目達到3.05億元，其中股東借款為(wèi)2.48億元。在資本寒冬和實體(tǐ)零售下(xià)行的大背景下(xià)，KK集團以新(xīn)零售革命者的身(shēn)份，憑借強勁的開店(diàn)勢頭成為(wèi)行業不可忽略的一(yī)股力量，也(yě)成功引起了(le)投資人(rén)的注意，但(dàn)喜人(rén)的開店(diàn)數據背後卻充滿成長的憂慮。

有相關(guān)調查提出，旗下(xià)品牌調色師多個(gè)店(diàn)面都存在開店(diàn)首月(yuè)(yuè)與次月(yuè)(yuè)營收有斷崖式下(xià)跌的情況，新(xīn)店(diàn)開業的折扣成功招徕消費者前來(lái)打卡但(dàn)随後産品同質化(huà)嚴重、價格與市(shì)場(chǎng)拉不開差距的問題逐漸凸顯，導緻複購(gòu)率遲遲上(shàng)不去，無限腦洞認為(wèi)“在新(xīn)消費賽道裏，沒有回頭客就(jiù)是割韭菜的項目。”

靠資本輸血而開店(diàn)做規模，然後IPO絕不應成為(wèi)一(yī)家公司的終極目标。但(dàn)今天，KK集團罔顧虧損敞口放(fàng)大，還在籌錢(qián)拼規模，這(zhè)不得不讓人(rén)心生(shēng)疑慮其是為(wèi)上(shàng)市(shì)圈錢(qián)而如(rú)此操作(zuò)。畢竟，其背後的投資機構也(yě)是急迫希望從其身(shēn)上(shàng)套現(xiàn)離場(chǎng)的。中國潮流市(shì)場(chǎng)競争激烈且高度分(fēn)散。根據弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年前五大市(shì)場(chǎng)參與者總時(shí)長規模為(wèi)405億元（以GMV計），占中國潮流零售市(shì)場(chǎng)總GMV約15.6%。

總結目前市(shì)場(chǎng)上(shàng)商(shāng)業模式驗證可行的無外乎兩種：一(yī)是縱向注重産品自研，打出差異化(huà)标簽，二是橫向拓展産業鏈，自建生(shēng)産線降本增效。競品名創優品（MNSO.NYSE）擁有自己優秀設計師團隊的同時(shí)，合作(zuò)共享設計師，聯動資深IP，撬動8000多個(gè)核心SKU(庫存量單位)；工廠到門店(diàn)的直采模式，避免中間(jiān)加價環節，全球4871家門店(diàn)的規模擁有絕對議(yì)價權，底氣十足的打出9.9元、19.9元的高性價比标簽；隻合作(zuò)在領域内做到行業第一(yī)、品類第一(yī)的供應商(shāng)保證商(shāng)品質量，在2020年成功錄得89.79億元營收及9.71億元淨利。

活下(xià)來(lái)和活得好(hǎo)(hǎo)是兩回事(shì)，從開店(diàn)數量上(shàng)看似與名創優品（MNSO.NYSE）走的是同一(yī)條路(lù)，但(dàn)是商(shāng)業模式卻有巨大的區别。沒有成熟穩健的供應鏈，KK集團單純的從上(shàng)遊“拿貨”，向終端“交貨”，作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)并沒有創造多少價值的“中間(jiān)商(shāng)”而言，陷入虧損泥潭也(yě)是意料之中的事(shì)。

缺乏内生(shēng)性的業績增長的KK集團，踩在投資人(rén)的肩膀上(shàng)盲目開店(diàn)，從一(yī)開始就(jiù)注定了(le)虧不停的命運。