把茶賣給美國人(rén)，可能(néng)比把咖啡賣給中國人(rén)還難？

加拿大作(zuò)者Katherine Martinko曾發表過的一(yī)篇《為(wèi)什(shén)麽美國人(rén)永遠(yuǎn)不會像咖啡一(yī)樣喜歡茶》文章稱，《茶葉法案》、波士頓傾茶事(shì)件等曆史因素，讓美國人(rén)把茶拒之門外。

此外，經過幾百年的發展，雖然這(zhè)些(xiē)曆史因素逐漸淡化(huà)，美國年輕人(rén)又對茶飲産生(shēng)了(le)“不好(hǎo)(hǎo)喝(hē)”“泡茶麻煩”“老年人(rén)才喝(hē)茶”“不夠大衆化(huà)”等固有印象，讓咖啡有足夠的時(shí)間(jiān)取代茶，占據主導地位。

美食作(zuò)家Max Falkowitz認為(wèi)，“咖啡在美國的模式是快(kuài)速的；而在任何有茶的地區（無論是土(tǔ)耳其城市(shì)廣場(chǎng)、埃及水煙(yān)休息室還是中國茶館），它都是一(yī)種放(fàng)慢(màn)人(rén)們腳步的機制，将人(rén)們聚集在一(yī)起。”

加拿大風(fēng)險投資公司BrandProject創始人(rén)Andrew Black說(shuō)：“茶是僅次于水的世界上(shàng)消費量最大的飲料，但(dàn)整體(tǐ)品類在體(tǐ)驗和包裝上(shàng)都缺乏創新(xīn)。”

茶品類的老化(huà)注定無解嗎(ma)？無限腦洞認為(wèi)，美國有機茶DTC品牌Tea Drops給出了(le)新(xīn)的答(dá)案。

我們常說(shuō)，創新(xīn)在行業外。也(yě)許，一(yī)些(xiē)本土(tǔ)傳統品類的創新(xīn)也(yě)可能(néng)在國門外，因為(wèi)人(rén)們難免陷入原教旨主義，正如(rú)意大利人(rén)不會接受菠蘿披薩，中國人(rén)也(yě)總是在甜鹹之争中吵吵鬧鬧。

Tea Drops的茶也(yě)許并不适合中國市(shì)場(chǎng)，但(dàn)是創始人(rén)挖掘出人(rén)們在新(xīn)的生(shēng)活習慣下(xià)的飲茶痛點，并跳(tiào)出原有對茶的刻闆印象的創新(xīn)理(lǐ)念，值得我們思考。

Tea Drops在2015年成立，其生(shēng)産的茶是一(yī)種有機壓制茶，跟我們傳統意義上(shàng)的“普洱茶磚”形态的壓制茶不同，它是将茶葉精細研磨後，再壓制得到的各種形狀的塊狀産品。

Tea Drops是怎麽讓美國人(rén)愛上(shàng)喝(hē)茶的？

茶葉形态的“大改造”

Tea Drops首先對茶的形式進行了(le)改造——用原葉茶葉、果幹及幹花、有機香料壓制研磨成不同形狀的茶塊，并将茶塊用包裝袋包裝起來(lái)。

這(zhè)一(yī)創意來(lái)自創始人(rén)Sashee Chandran，她出身(shēn)于典型的飲茶文化(huà)濃厚的家庭，母親來(lái)自中國，父親來(lái)自斯裏蘭卡。她曾表示：“我喜歡喝(hē)散葉茶，而茶包無法擁有散葉茶真正的味道和香氣。”

然而，散葉茶的飲用方式對很多年輕一(yī)代的飲茶人(rén)并不友好(hǎo)(hǎo)。身(shēn)為(wèi)前eBay數字營銷主管的Sashee Chandran表示，她從來(lái)沒有時(shí)間(jiān)真正享受和品嘗茶。

怎樣的茶能(néng)不犧牲品質，又能(néng)滿足更快(kuài)更便捷的需求？Tea Drops由此誕生(shēng)。

這(zhè)種像浴彈一(yī)樣的無袋可溶茶用“一(yī)放(fàng)二攪三飲用”的操作(zuò)步驟帶給消費者全新(xīn)體(tǐ)驗，還避免了(le)茶包浸泡時(shí)釋放(fàng)出的微塑料。

Tea Drops的産品在風(fēng)味上(shàng)也(yě)有更多的發揮空間(jiān)，消費者可以買到生(shēng)姜、柑橘、菠蘿等口味獨特的茶，也(yě)可以輕松完成珍珠奶茶和抹茶拿鐵的制作(zuò)，使用的奶茶套裝和拿鐵套裝包含木薯珍珠和Copper Cow生(shēng)産的煉乳，産品包裝盒上(shàng)還有飲品制作(zuò)的教程。

産品的品質也(yě)是Tea Drops的賣點之一(yī)。作(zuò)為(wèi)美國農(nóng)業部認證的有機産品，Tea Drops的原料茶在基礎土(tǔ)壤和種植茶樹時(shí)均不存在化(huà)學物質，從脫水甘蔗中提取的糖保留了(le)更多的天然成分(fēn)，素食主義者和對堅果與麸質過敏的人(rén)群也(yě)可以安心享用。

Tea Drops對産品的創新(xīn)受到了(le)資本的關(guān)注。

2018年5月(yuè)(yuè)，Tea Drops獲Tory Burch的10萬美元投資；

2018年6月(yuè)(yuè)，宣布完成190萬美元種子(zǐ)輪融資；

2021年5月(yuè)(yuè)，完成500萬美元A輪融資，由BrandProject領投。

在疫情肆虐期間(jiān)，Tea Drops節約各項支出，令團隊進入生(shēng)存模式，Euromonitor也(yě)在2020年7月(yuè)(yuè)的一(yī)份報(bào)告中發現(xiàn)美國的茶葉銷售受疫情影響緻銷售額下(xià)降超過10個(gè)百分(fēn)點。

但(dàn)在2020年初，Chandran團隊瘋狂地研究消費者的茶葉購(gòu)買習慣，于5月(yuè)(yuè)推出了(le)珍珠奶茶套裝，以此達到的數百萬美元銷售額令2020年的收入超出預期，2021年公司整體(tǐ)營收也(yě)有望破千萬。

DTC模式，以茶會“友”

在Tea Drops官網，消費者可以了(le)解哪28種茶對健康有益，也(yě)能(néng)夠查找到關(guān)于品牌和産品的詳細信息。網站(zhàn)沒有生(shēng)硬地劃分(fēn)産品類型，而是令消費者能(néng)夠根據心情、甜度、咖啡因含量、茶的成分(fēn)和類型挑選最适合自己的茶。

在商(shāng)品詳情頁中，Tea Drops把産品的口味、成分(fēn)與給人(rén)帶來(lái)的感受進行結合，創造出更為(wèi)廣闊的想象空間(jiān)，比如(rú)喝(hē)完阿羅哈菠蘿甘菊茶，“你會像個(gè)嬰兒(ér)一(yī)樣入睡，腦海中浮現(xiàn)出菠蘿和尤克裏裏琴舞動的畫面。阿羅哈菠蘿甘菊茶的菠蘿味細膩而不做作(zuò)。它能(néng)讓你享受到熱帶度假的所有高潮，而且鞋裏沒有沙子(zǐ)。我們不知道你怎麽樣，但(dàn)現(xiàn)在除了(le)躺在吊床上(shàng)，在島上(shàng)的微風(fēng)中輕輕搖曳，我們什(shén)麽都不想做。”

這(zhè)樣極具畫面感的描述使消費者對該産品的印象得到具象化(huà)和場(chǎng)景化(huà)，進一(yī)步提升興趣和購(gòu)買意願。

Tea Drops的訂閱制度也(yě)吸引了(le)衆多消費者。支付每月(yuè)(yuè)25美元的訂閱費用後，消費者會在每個(gè)月(yuè)(yuè)收到帶有自我關(guān)懷主題的禮盒，其中包含4種不同口味的茶塊各4包、免費禮物、DIY挑戰和Chandran與知名人(rén)士的獨家訪談視(shì)頻。訂閱禮盒中的茶塊會按月(yuè)(yuè)根據消費者的喜好(hǎo)(hǎo)或當月(yuè)(yuè)品類進行更換，給予消費者拆盲盒的驚喜與期待。成為(wèi)Tea Drops的會員(yuán)後，消費者也(yě)能(néng)夠在線上(shàng)社群以茶會友，相互支持，在和志同道合者品茶的同時(shí)得到治愈和靈感，這(zhè)也(yě)與Tea Drops的使命相契合：我們創造了(le)神奇的茶時(shí)光，将你和重要的事(shì)情聯系在一(yī)起。

為(wèi)了(le)提升消費者的黏性和購(gòu)買頻率，Tea Drops推出了(le)“獎勵計劃”。購(gòu)買産品、參與訂閱、推薦朋(péng)友、寫産品評價以及在社交媒體(tǐ)上(shàng)關(guān)注和點贊都可以獲得數量不等的積分(fēn)，積分(fēn)的數量與會員(yuán)等級與産品折扣挂鈎。

而對于在社交媒體(tǐ)上(shàng)有一(yī)定粉絲和曝光度的用戶，Tea Drops還設置了(le)類似于KOC 的“Tea Drops大使角色”以進行品牌推廣。所有品牌大使都可以與核心社區成員(yuán)進行開放(fàng)式的對話(huà)，獲得能(néng)分(fēn)享到Instagram或Facebook上(shàng)的個(gè)人(rén)折扣代碼和推薦鏈接，還有嘗試新(xīn)品和參與品牌建設的機會。經由品牌大使推薦，Tea Drops的産品會随着這(zhè)些(xiē)博主的種草内容通過他們的粉絲向外傳播，因而收獲流量與口碑，進一(yī)步打開市(shì)場(chǎng)。

Tea Drops目前已在各大社交媒體(tǐ)開通賬号，其中在Instagram的粉絲數超過6萬。用戶在Instagram上(shàng)會自發分(fēn)享用Tea Drops自制的茶飲和甜品，将喝(hē)茶視(shì)為(wèi)一(yī)種儀式和感官體(tǐ)驗的他們還打造了(le)對喝(hē)茶感興趣的社區。這(zhè)不僅能(néng)使用戶在當下(xià)社交互動受限的時(shí)期進行自我表達，同時(shí)還能(néng)夠拓展和連接更廣泛的在線品牌社區，并起到強化(huà)品牌價值和用戶心智的作(zuò)用。

以茶為(wèi)始，商(shāng)業向善

過去，很多人(rén)認為(wèi)，隻有巨頭才有“商(shāng)業向善”的資本，新(xīn)公司要做的隻是活下(xià)去。

而我們發現(xiàn)，越來(lái)越多新(xīn)品牌在創立之初就(jiù)是帶着商(shāng)業向善的本心。比如(rú)Innocent，比如(rú)Tea Drops。

Chandran說(shuō)：“我一(yī)直很欣賞一(yī)種更為(wèi)可持續的生(shēng)活方式。我知道這(zhè)樣做并不總是容易或方便的，因此我們希望不斷改進方法，以做出符合我們的世界和環境最佳利益的決策。”

在2018年，Chandran參觀了(le)斯裏蘭卡的一(yī)個(gè)茶園，她了(le)解到茶産業中80%的勞動力通常是女(nǚ)性，這(zhè)些(xiē)女(nǚ)性的工資比茶産業中的男性低(dī)30%。

許多人(rén)選擇完全離開這(zhè)個(gè)行業，并鼓勵他們的孩子(zǐ)也(yě)這(zhè)樣做，但(dàn)這(zhè)會損害茶葉經濟、對農(nóng)業和環境産生(shēng)負面影響，同時(shí)導緻茶葉質量的下(xià)降。

Chandran因此決定促進公平貿易——給到農(nóng)民(mín)公平的價格；提供工人(rén)體(tǐ)面的工作(zuò)和生(shēng)活條件；與農(nóng)民(mín)直接貿易，繞過中間(jiān)商(shāng)；工人(rén)和合作(zuò)社自由聯合，建立民(mín)主決策結構；獲得資本；進行可持續農(nóng)業實踐，包括限制使用農(nóng)用化(huà)學品。

Chandran認為(wèi)“這(zhè)不僅是一(yī)個(gè)可持續的組成部分(fēn)，而且在工資方面也(yě)确保了(le)性别平等。”

此外，Tea Drops還通過與Thrist Project的合作(zuò)建造了(le)4口水井。消費者每購(gòu)買一(yī)次Tea Drops的産品，公司都會向有需要的人(rén)捐贈一(yī)年的純淨水。迄今為(wèi)止，超過167232名個(gè)人(rén)和社區已通過這(zhè)種方式得到水資源的支持。Chandran在采訪中分(fēn)享道：“2016年，我們發起了(le)‘無水無茶’運動（No Water, No Tea campaign），至今依然活躍。我一(yī)直希望Tea Drops能(néng)為(wèi)社會努力提供更大的幫助。”“我們解決全球水危機的決定讓人(rén)感覺很自然，因為(wèi)水不僅對衛生(shēng)和教育至關(guān)重要，而且沒有水，你甚至無法享受生(shēng)活中簡單的樂(yuè)趣……比如(rú)一(yī)杯茶。”

承擔社會責任的Tea Drops還是一(yī)家少數族裔女(nǚ)性領導的公司，公司現(xiàn)有的10位高管均為(wèi)女(nǚ)性。

創始人(rén)Chandran因“為(wèi)茶産業帶來(lái)創新(xīn)”而被Inc.評為(wèi)“2021年度100位女(nǚ)性創業者”。

COO Freya Estreller畢業于康奈爾大學，是雞尾酒品牌Ludlows和高級冰淇淋品牌Coolhaus的聯合創始人(rén)。

零售營銷總監Marsha Green具有20年的戰略發展經驗，在健康和食品飲料市(shì)場(chǎng)拓展方面有豐富閱曆。她們讓更多的人(rén)相信女(nǚ)性的力量，也(yě)鼓勵少數群體(tǐ)追求自己的理(lǐ)想。

DTC模式意味着，品牌能(néng)直接向消費者傳遞品牌理(lǐ)念，對于以DTC模式經營的品牌，“商(shāng)業向善”也(yě)是它們能(néng)快(kuài)速打入某一(yī)圈層或社群的機會點。

結語

《2021全球食品與飲料趨勢》指出，食品飲料品牌可以通過産品儀式感向倍感壓力的消費者提供減壓、放(fàng)松和愉悅的情感聯系，如(rú)果能(néng)夠有效地溝通産品的價格如(rú)何與品質、安全或企業社會責任(CSR)相關(guān)，那麽産品還具有更高的溢價空間(jiān)。

Chandran将自己從童年時(shí)就(jiù)與茶産生(shēng)的聯結融入Tea Drops的産品中，希望一(yī)個(gè)個(gè)形态和口味各異的茶塊能(néng)讓更多人(rén)用喝(hē)茶的方式體(tǐ)會當下(xià)的惬意與美好(hǎo)(hǎo)，實現(xiàn)與自我的重新(xīn)聯系。

Tea Drops的高品質産品、第三方權威認證和其在公益方面做出的貢獻也(yě)得到了(le)消費者對該品牌的認同和良好(hǎo)(hǎo)印象，并願意為(wèi)此買單。

在線上(shàng)和線下(xià)包括Whole Foods和Costco在内的全美2000家零售商(shāng)上(shàng)架的Tea Drops正受到越來(lái)越多的關(guān)注和喜愛，也(yě)試圖将茶飲與自我關(guān)懷進行更深入的綁定，使消費者在和Tea Drops相處的時(shí)間(jiān)中收獲更多的穩定感和滿足感。

就(jiù)像Chandran說(shuō)過：“我認為(wèi)我們是一(yī)家以自我保健為(wèi)主的體(tǐ)驗型茶葉公司。我希望在五到六年内，我們将繼續提供以自我護理(lǐ)為(wèi)中心的體(tǐ)驗，讓人(rén)們聯系更緊密，也(yě)更受鼓舞。”