1913年10月(yuè)(yuè)，時(shí)任美國總統的威爾遜，在華盛頓按下(xià)了(le)一(yī)個(gè)能(néng)啓動8噸炸藥裝置電鈕。
8噸炸藥的重大意義大于，它将巴拿馬運河(hé)的最後一(yī)道障礙炸開了(le)，讓大西(xī)洋與太平洋的海水同時(shí)彙入運河(hé)通道内。
這(zhè)意味着美國耗資100億美金(jīn)，且修了(le)10年的巴拿馬運河(hé)，基本上(shàng)算(suàn)是修建完成。為(wèi)了(le)慶祝，威爾遜決定1915年要舉辦一(yī)場(chǎng)巴拿馬太平洋萬國博覽會。
在博覽會舉辦的前一(yī)年，威爾遜就(jiù)派出了(le)專門的說(shuō)客，到中國來(lái)找袁世凱，想讓中國也(yě)能(néng)帶着引以為(wèi)傲的産品去參賽。
袁世凱自然覺得這(zhè)是中國當時(shí)為(wèi)數不多能(néng)走向國際舞台的關(guān)鍵，于是立馬就(jiù)成立了(le)農(nóng)商(shāng)部和賽事(shì)會事(shì)務(wù)局，鼓動全國各地商(shāng)人(rén)報(bào)名，兩個(gè)月(yuè)(yuè)就(jiù)征集了(le)10萬多件參賽品。
中國代表團從1914年冬天出發，帶着這(zhè)些(xiē)參賽品，20多天後終于抵達舊金(jīn)山。
在這(zhè)一(yī)場(chǎng)30多個(gè)國家參與的賽事(shì)中，中國産品拿了(le)57個(gè)大獎章，尤其是中國白酒征服了(le)評委，“一(yī)瓶難求”的茅台在這(zhè)裏一(yī)摔成名。
當然，在這(zhè)裏一(yī)戰成名的還有國産美妝品牌。
這(zhè)一(yī)年，已經走過84個(gè)年頭的國産品牌謝馥春第四代掌門人(rén)謝箴齋，帶着謝家三絕“鴨蛋粉、冰麝油、東方固體(tǐ)香水”，踏上(shàng)了(le)輪船，前往美國。
三件産品，在巴拿馬國際博覽會上(shàng)獲得了(le)兩個(gè)銀牌，這(zhè)是謝馥春以及中國人(rén)至今都還驕傲的事(shì)情。
謝馥春一(yī)戰成名後，國産美妝在國際高端品牌位置上(shàng)有了(le)一(yī)席之地，很長一(yī)段時(shí)間(jiān)内，專程到揚州謝馥春購(gòu)買香粉香件的人(rén)都絡繹不絕，謝馥春的名氣甚至傳到了(le)東南(nán)亞各國。
然而，時(shí)移世易，曾經也(yě)隻能(néng)是曾經。
今天再去看謝馥春淘寶旗艦店(diàn)的粉絲數，也(yě)隻不過才109萬，近些(xiē)年成立并大熱的完美日記、花西(xī)子(zǐ)店(diàn)鋪粉絲數，都是它的10倍。
可完美日記們的崛起并不意味着國産美妝找到了(le)第二個(gè)昔日的謝馥春，因為(wèi)在2021年全球十大高端化(huà)妝品品牌的排行榜裏，沒有一(yī)家來(lái)自中國，國産美妝始終陷在中低(dī)端的陣痛裏。
到底國産美妝在百年沉浮裏，做錯了(le)什(shén)麽？無限腦洞帶您來(lái)一(yī)探究竟。
高級與昂貴的代名詞
在中國古代以及近代，美妝都是高端與昂貴的代名詞。
比如(rú)胭脂，其實是昂貴的進口貨。漢武帝當初為(wèi)了(le)加強漢朝與西(xī)域各國的聯系，派張骞出使西(xī)域，而張骞去西(xī)域不僅娶了(le)個(gè)老婆，還帶回了(le)大量異域文化(huà)與民(mín)族風(fēng)物，其中就(jiù)有胭脂。後來(lái)武則天的孫子(zǐ)唐玄宗，每年都要給楊玉環和她姐姐發房(fáng)脂粉錢(qián)，這(zhè)些(xiē)錢(qián)基本都以百萬兩白銀計算(suàn)。什(shén)麽概念？以當時(shí)的購(gòu)買力去計算(suàn)，唐太宗貞觀年間(jiān)物質文明非常豐富，5文錢(qián)能(néng)買一(yī)鬥米，一(yī)兩銀子(zǐ)能(néng)買200鬥米，大約20石，而一(yī)石大約59公斤，換算(suàn)成人(rén)民(mín)币，當時(shí)的一(yī)兩銀子(zǐ)相當于人(rén)民(mín)币4000左右。
脂粉的昂貴，讓平民(mín)百姓望塵莫及，老百姓給楊玉環用的美白粉取了(le)個(gè)外号，叫“楊妃粉”。天價脂粉的誘惑下(xià)，有人(rén)甚至在楊玉環死了(le)以後，偷偷去挖她墳頭的土(tǔ)，覺得被其脂粉沾染過的土(tǔ)，都能(néng)有神奇的美白作(zuò)用。這(zhè)個(gè)行為(wèi)在今天看起來(lái)荒誕可笑(xiào)，但(dàn)在古代，卻情有可原。
因為(wèi)中國女(nǚ)性對美的認知與對美的追随，以往都跟着貴族以及宮廷的步伐，有錢(qián)又有權的人(rén)用的東西(xī)，自然又貴又好(hǎo)(hǎo)。1864年，孫傳鴻在杭州開了(le)家小店(diàn)賣香粉，取名“孔記香粉号”，開張以後來(lái)的客人(rén)都嘲笑(xiào)他，說(shuō)他取的名字太土(tǔ)。不久慈禧用了(le)孔家鵝蛋粉，變成了(le)孔記香粉的骨灰級粉絲，于是宮裏從皇後到貴妃，梳妝台上(shàng)都擺滿了(le)它家的香粉，那些(xiē)嘲笑(xiào)名字土(tǔ)的人(rén)開始成為(wèi)店(diàn)鋪的常客，孔記香粉火(huǒ)了(le)。
沒多久，孫傳鴻将店(diàn)鋪名字改為(wèi)“孔鳳春”，上(shàng)世紀的二三十年代，孔鳳春幾乎壟斷了(le)杭州本地的化(huà)妝品品牌，更是上(shàng)流社會太太、小姐們的高端象征。
比孔鳳春早成立30年的謝馥春，在巴拿馬博覽會名揚國際前，就(jiù)已經在國内口碑銷量首屈一(yī)指。明清時(shí)期，揚州香粉被作(zuò)為(wèi)“貢粉”進獻給皇廷，而謝馥春作(zuò)為(wèi)揚州香粉的傳承，也(yě)一(yī)直以“香、粉、油”三絕聞名天下(xià)，是宮廷的禦用品牌。
除了(le)宮廷，二三十年代的知名人(rén)士都愛謝馥春。那個(gè)“八歲要梳愛司頭，十歲要穿高跟鞋”的張愛玲，就(jiù)喜歡謝馥春的香粉，在她的小說(shuō)《金(jīn)鎖記》中，她提到了(le)很多次，是她筆下(xià)娉婷袅娜的女(nǚ)性意象表征。而梅蘭芳更是無謝馥春不上(shàng)台，其專用香粉就(jiù)是謝馥春的“鴨蛋香粉”，到今天，坊間(jiān)還會流傳因為(wèi)沒有鴨蛋粉梅蘭芳不肯上(shàng)台表演的故事(shì)。除了(le)孔鳳春、謝馥春，這(zhè)個(gè)時(shí)期的國産美妝還流行着另外兩個(gè)品牌，一(yī)個(gè)是上(shàng)海廣生(shēng)行的雙妹，另外一(yī)個(gè)是百雀羚（當時(shí)叫富貝康）。雙妹備受上(shàng)海灘名媛推崇，百雀羚則更受當時(shí)的明星阮玲玉、周璇、蝴蝶等青睐。
那個(gè)時(shí)候，縱然不是這(zhè)些(xiē)讓上(shàng)海名媛、中國名人(rén)鍾情的品牌，賣的産品也(yě)與廉價不挂鈎。在1935年上(shàng)海華東化(huà)工廠的雜志廣告上(shàng)，一(yī)根牡丹大号口紅(hóng)的價格為(wèi)4.5銀元，相當于當時(shí)70斤大米的價格。
也(yě)就(jiù)是說(shuō)，一(yī)根國産口紅(hóng)，幾乎要拿一(yī)家三口一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)的糧食去換。
一(yī)個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間(jiān)節點
在追溯美妝産業發展的曆史裏，謝馥春、孔鳳春等品牌的沒落，與新(xīn)中國成立後的曆史進程密切相關(guān)。十年特殊時(shí)期，謝馥春、孔鳳春等百年老牌企業淹沒在了(le)滾滾河(hé)流中，上(shàng)海廣生(shēng)行則與東方化(huà)學工業社進行了(le)公私合營，成立了(le)上(shàng)海明星家用化(huà)學品制造廠，也(yě)就(jiù)是如(rú)今的上(shàng)海家化(huà)。
時(shí)代背景是一(yī)種不可抗的因素，但(dàn)改革開放(fàng)是中國美妝産業的關(guān)鍵節點。
柯達公司總裁裴學德說(shuō)過一(yī)段話(huà)：“隻要中國有一(yī)半人(rén)口每年拍一(yī)個(gè)36片裝膠卷，已足以将全球影像市(shì)場(chǎng)擴大25%。中國每秒(miǎo)多拍攝500張照片，便相當于多了(le)一(yī)個(gè)規模等同于日本和美國的市(shì)場(chǎng)。”中國市(shì)場(chǎng)毫無疑問是一(yī)塊肥肉，外資開始瘋狂進入，在1979-2000年三年時(shí)間(jiān)裏，中國累計吸引外資3462億美元。
随着外資品牌的進入，西(xī)方給國人(rén)帶來(lái)了(le)一(yī)場(chǎng)時(shí)尚沖擊。九十年代，代表着高檔、時(shí)尚、奢侈的皮爾·卡丹在中國進行了(le)一(yī)系列活動。比如(rú)1978年12月(yuè)(yuè)，皮爾卡丹穿着長款羊毛大衣雙手插兜走在北京街頭，時(shí)髦的衣着款式以及寬墊肩設計，在彼時(shí)還穿着清一(yī)色中山裝的人(rén)群裏顯得格外醒目。
國人(rén)受到了(le)沖擊，加上(shàng)電視(shì)普及電影、電視(shì)劇(jù)的盛行，西(xī)方明星誇張又大膽的妝容配色，讓國人(rén)對時(shí)尚、對美的意識，開始覺醒。
這(zhè)對于中國化(huà)妝品産業而言，是一(yī)個(gè)新(xīn)起點，雖然人(rén)們對美與時(shí)尚的認知來(lái)源于西(xī)方，但(dàn)對于國産品牌而言，此時(shí)的中國市(shì)場(chǎng)是一(yī)個(gè)空白的、具有消費上(shàng)升潛力的白紙。外資品牌顯然看到了(le)這(zhè)個(gè)空白，在歐萊雅眼裏，中國是全球最具潛力的市(shì)場(chǎng)。1996年，蓋保羅被任命為(wèi)歐萊雅中國公司總裁來(lái)到中國，他做的第一(yī)件事(shì)，就(jiù)是在蘇州昆山設廠，緊接着1997年，就(jiù)在上(shàng)海市(shì)中心建立了(le)歐萊雅中國總部，即使當時(shí)他們的員(yuán)工才15個(gè)人(rén)。而在歐萊雅之前，強生(shēng)、雅詩蘭黛、聯合利華、雅芳都已經來(lái)到了(le)中國，寶潔帶着OLAY進入了(le)廣州，赫蓮娜則在千禧年的時(shí)候，在上(shàng)海梅龍鎮伊勢丹開設了(le)中國的第一(yī)個(gè)專櫃。
國産美妝也(yě)開始瘋狂冒頭：北京人(rén)李志達南(nán)下(xià)深圳，創辦深圳麗(lì)斯達有限公司，開始推廣小護士品牌；丁家宜成立南(nán)京珈侬生(shēng)化(huà)有限公司，市(shì)場(chǎng)上(shàng)出現(xiàn)丁家宜護膚品；北京一(yī)家為(wèi)了(le)安置殘疾人(rén)就(jiù)業而建立的福利企業改名為(wèi)大寶化(huà)妝品公司；鄭春影将自己的美容中心（伽藍集團）搬到了(le)上(shàng)海，生(shēng)産雅格麗(lì)白和自然堂、美素等品牌；溫州人(rén)侯軍呈在代理(lǐ)六七年護膚品之後，決定創業，成立了(le)杭州珀萊雅化(huà)妝品公司，他的老鄉蔡汝清則創立了(le)廣州嬌蘭品牌；孫懷慶創立丸美，封帥成立相宜本草，上(shàng)海家化(huà)推出了(le)佰草集，依靠“化(huà)妝如(rú)換頭”神級化(huà)妝技術走紅(hóng)的毛戈平創辦了(le)MAOGEPING……
數據統計顯示，1979 年我國僅有 200 家化(huà)妝品企業,而到了(le)2011年，全國已有4000多家化(huà)妝品生(shēng)産企業。外資品牌湧入，國産品牌也(yě)不擔心自己生(shēng)産出來(lái)的東西(xī)。
正如(rú)張愛玲所說(shuō)，女(nǚ)人(rén)皆為(wèi)脂粉動物。對時(shí)尚與美的追求被喚醒以後，市(shì)場(chǎng)就(jiù)變得一(yī)發不可收拾，不怕你賣不掉，就(jiù)怕你供不應求。
一(yī)邊，人(rén)們對美的強烈需求，催生(shēng)了(le)新(xīn)工種與新(xīn)活動的誕生(shēng)，1993年勞動部頒布了(le)包括美容師、美發師在内的8個(gè)工種的《中華人(rén)民(mín)共和國之夜技能(néng)标準》；1996年，國内貿易部、勞動部、國家工商(shāng)行政管理(lǐ)局、中央電視(shì)台聯合舉辦了(le)全國美容師技術等級培訓電視(shì)講座。
另一(yī)邊，國産美妝品牌取得了(le)不錯的成績。小護士靠着防曬概念從1997年開始就(jiù)殺入護膚品類的前三甲；珀萊雅靠着湖南(nán)衛視(shì)電視(shì)廣告推廣三年就(jiù)創下(xià)銷售神話(huà)；上(shàng)海家化(huà)的美加淨在1993年成為(wèi)《中國名牌》創刊号上(shàng)的報(bào)道對象，其推出的護手霜幾乎是家喻戶曉；1995年，上(shàng)海家化(huà)直接去香港敲鍾，成為(wèi)國内第一(yī)家上(shàng)市(shì)的化(huà)妝品公司。
但(dàn)很可惜，高端市(shì)場(chǎng)從這(zhè)個(gè)時(shí)候開始，就(jiù)幾乎沒有國産品牌的身(shēn)影。
模仿、抄襲和被收購(gòu)
讓人(rén)惋惜的是，這(zhè)麽大的空白市(shì)場(chǎng)，國産美妝從一(yī)開始，步子(zǐ)就(jiù)邁錯了(le)——品牌定位靠抄襲或模仿，從名字到創業故事(shì)，他們都追求洋化(huà)，丢失了(le)中國本土(tǔ)品牌特色。
自然堂與資生(shēng)堂異曲同工，珀萊雅與歐萊雅以及資生(shēng)堂旗下(xià)的歐珀萊僅一(yī)字之差，而蔡汝清曾經說(shuō)，自己本來(lái)就(jiù)是仿照法國嬌蘭，然後給自己的品牌名為(wèi)“廣州嬌蘭”，後來(lái)又改名為(wèi)嬌蘭佳人(rén)。在創業故事(shì)洋化(huà)這(zhè)一(yī)個(gè)領域，玩(wán)得最得心應手的是丸美。在孫懷慶的創業故事(shì)中，他是在日本旅遊然後去丸美總部尋求在中國的代理(lǐ)，日本品牌方給了(le)一(yī)個(gè)“一(yī)年内收入2億日元”的合格條件，最終他達成目标成功拿到代理(lǐ)。但(dàn)後來(lái)被人(rén)揭穿，這(zhè)個(gè)勵志的故事(shì)，隻不過是他編制的謊言，他甚至假裝自己是日本人(rén)，給自己起名——小林慶夫。2008年職業打假人(rén)王海戳穿了(le)孫懷慶的假話(huà)，孫懷慶不得不承認自己中國人(rén)的身(shēn)份，又說(shuō)丸美是中日合資企業，然而2012年日貨在國内遭到抵制時(shí)，丸美又将包裝上(shàng)的日文去掉稱自己是國貨。行雲流水的操作(zuò)，驚呆了(le)中國消費者。
能(néng)不能(néng)成為(wèi)高端品牌，不是拿一(yī)個(gè)“洋”馬甲套在身(shēn)上(shàng)就(jiù)能(néng)解決的事(shì)情，而除了(le)品牌自身(shēn)定位有問題，在市(shì)場(chǎng)戰略上(shàng)，國産品牌也(yě)沒有踩對。
許多品牌一(yī)開始就(jiù)走“農(nóng)村(cūn)包圍城市(shì)”戰略，從二三線城市(shì)下(xià)手，慢(màn)慢(màn)上(shàng)升到一(yī)線，比如(rú)自然堂、珀萊雅等。在自然堂集團創始人(rén)鄭春影看來(lái)，國内品牌隻研究渠道不研究消費者，而外資品牌更多隻研究消費者不研究渠道，就(jiù)算(suàn)國際品牌下(xià)沉也(yě)沒什(shén)麽威脅，因為(wèi)底層市(shì)場(chǎng)太大了(le)。
誰的嘴再大，一(yī)口也(yě)吞不下(xià)，問題是，在低(dī)線城市(shì)搶占市(shì)場(chǎng)，份額與知名度是能(néng)在一(yī)定程度拉高與打響，但(dàn)這(zhè)也(yě)意味着，品牌的調性隻能(néng)是親民(mín)、低(dī)價，隻能(néng)走中低(dī)端路(lù)線，而當一(yī)個(gè)品牌的中低(dī)端形象深入人(rén)心後，再想從低(dī)往高走，是一(yī)件困難的事(shì)情。
外資品牌則很聰明，它們因為(wèi)成本與産業鏈問題，一(yī)進入中國市(shì)場(chǎng)就(jiù)走高端路(lù)線，牢牢占據中國美妝的高端市(shì)場(chǎng)。并且走高端并不意味着它們要放(fàng)棄中低(dī)端，在高端市(shì)場(chǎng)培育成熟以後，它們就(jiù)盯上(shàng)了(le)已經被本土(tǔ)品牌教育過後的中低(dī)端市(shì)場(chǎng)。
在面對外資品牌的低(dī)維狙擊時(shí)，4000多家企業，一(yī)家能(néng)打的都沒有
。于是一(yī)場(chǎng)收購(gòu)并購(gòu)浪潮在中國美妝市(shì)場(chǎng)上(shàng)演：小護士被歐萊雅收了(le)，45天後本土(tǔ)三大護膚品牌之一(yī)的羽西(xī)也(yě)落入歐萊雅的懷中，丁家宜則被全球第五大化(huà)妝品科蒂集團并購(gòu)，而美國強生(shēng)用23億人(rén)民(mín)币的高價收購(gòu)了(le)北京大寶。其實，千禧年歐萊雅提出要收購(gòu)小護士，李志達是不屑一(yī)顧的，因為(wèi)當時(shí)小護士在中國護膚市(shì)場(chǎng)是前三的位置。但(dàn)李志達沒想到從那之後小護士的市(shì)場(chǎng)份額再也(yě)沒上(shàng)升過，甚至與第一(yī)名ONLY 玉蘭油的差距，從2001年的兩倍拉大到2003年的6倍。李志達知道，自己根本打不過外資品牌，于是2003年底，他把小護士賣給了(le)歐萊雅，并且保證，以後不再進入化(huà)妝品行業。
外資品牌收購(gòu)國産品牌，除了(le)擴容了(le)産品線，還得到了(le)新(xīn)的渠道。
比如(rú)歐萊雅收購(gòu)小護士的時(shí)候，小護士在全國已經有28萬個(gè)銷售網點，它收購(gòu)了(le)小護士，也(yě)意味着它擁有了(le)小護士龐大的銷售網絡去擴展自己的銷售渠道。
再比如(rú)強生(shēng)與大寶的結合，強生(shēng)原來(lái)在中國沒有一(yī)家用于生(shēng)産日用化(huà)妝品的廠家，它隻能(néng)靠将國外生(shēng)産的産品運送到中國國内進行銷售，尤其是強生(shēng)著名的嬰兒(ér)産品。
可随着強盛想拓展市(shì)場(chǎng)将自身(shēn)的嬰兒(ér)産品投進廣大的二三線城市(shì)，這(zhè)個(gè)銷售方式已經無法去支撐。而大寶也(yě)像小護士一(yī)樣，作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)在二三線城市(shì)響當當的品牌，它有龐大的銷售網絡以及成熟的本土(tǔ)生(shēng)産線，這(zhè)正是強生(shēng)想要的。
随着國産品牌式微，中國消費者更加青睐西(xī)方品牌，甚至當時(shí)在整容業蓬勃發展時(shí)，還有人(rén)要求醫(yī)生(shēng)把自己整成西(xī)方人(rén)。大商(shāng)場(chǎng)百貨們也(yě)有了(le)選擇傾向性，一(yī)般來(lái)說(shuō)，商(shāng)場(chǎng)百貨一(yī)樓放(fàng)化(huà)妝品，而消費者會根據化(huà)妝品的品牌檔次去了(le)解商(shāng)場(chǎng)百貨的定位與檔次，于是基于國産美妝的中低(dī)端定位，商(shāng)場(chǎng)百貨們都更青睐高端品牌，各家都争相引進國際知名品牌。
2015年百貨店(diàn)前二十的品牌中，隻有上(shàng)海家化(huà)的佰草集是僅有的國産品牌，且排名在第8，其他19個(gè)均為(wèi)外資品牌。
而排在前面的就(jiù)是雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒(ér)等。
新(xīn)希望與舊問題
直播産業的發展，以及以90後為(wèi)代表的新(xīn)一(yī)代消費主力軍崛起，似乎又讓中國美妝品牌看到了(le)希望。
人(rén)民(mín)大學網紅(hóng)研究員(yuán)甯南(nán)山曾經說(shuō)過一(yī)個(gè)故事(shì)：八十年代的時(shí)候，國内一(yī)個(gè)教授出國到瑞典，被西(xī)方的物質文明震撼，他在給雜志投稿時(shí)寫道，在瑞典住的這(zhè)個(gè)小賓館有24小時(shí)熱水，拿起床頭的電話(huà)可以打到全球一(yī)百多個(gè)國家和地區。這(zhè)些(xiē)，都是那個(gè)年代中國所沒有的。但(dàn)今天不一(yī)樣了(le)，Z世代民(mín)族自豪感很強。他們從出生(shēng)開始就(jiù)生(shēng)活在富足的民(mín)族文化(huà)、優渥的社會環境中，他們沒有對國外的崇拜，他們有自己的民(mín)族自信，他們不認為(wèi)外國的月(yuè)(yuè)亮比中國圓。
在2020《中國青年報(bào)》對大學生(shēng)展開的問卷調查中，有近80%的受訪者表示願意支持國貨，而近幾年李甯、安踏等國貨品牌的翻紅(hóng)，也(yě)都是因為(wèi)這(zhè)代人(rén)的追捧。
直播産業是從2016年開始狂奔的，這(zhè)一(yī)年，國内湧現(xiàn)出了(le)300多家網絡直播平台，電商(shāng)平台也(yě)開始入局，蘑菇街3月(yuè)(yuè)上(shàng)線直播功能(néng)，2個(gè)月(yuè)(yuè)後淘寶直播就(jiù)上(shàng)線，到2018年短視(shì)頻平台也(yě)為(wèi)這(zhè)個(gè)領域添柴加火(huǒ)。2019年電商(shāng)直播全面開花，OMG成為(wèi)2019年最火(huǒ)的流行語，跟它一(yī)起火(huǒ)的還有創造它的李佳琦。
一(yī)個(gè)很直觀的數據是，2016年電商(shāng)直播市(shì)場(chǎng)為(wèi)190億，到了(le)2019年，這(zhè)個(gè)數字竟然變成了(le)4338億。
所以，當黃(huáng)錦峰在2016年夏天的一(yī)個(gè)廣州破寫字樓裏，創辦完美日記的母公司——逸仙電商(shāng)的時(shí)候，隻能(néng)說(shuō)他趕上(shàng)了(le)好(hǎo)(hǎo)時(shí)代。盡管創業之初他們用的辦公電腦，都是上(shàng)一(yī)個(gè)公司破産倒閉後留下(xià)的，也(yě)不能(néng)阻止完美日記乘着直播的風(fēng)與Z世代的愛國情懷，短短4年時(shí)間(jiān)就(jiù)成功上(shàng)市(shì)，并且期間(jiān)創造一(yī)個(gè)一(yī)個(gè)銷售神話(huà)。
電商(shāng)直播給了(le)新(xīn)國貨品牌迅速崛起的機會，使它們能(néng)夠完成品牌創業前期的資本積累和口碑積累，這(zhè)是時(shí)代給國産美妝的新(xīn)希望。
中國化(huà)妝品企業上(shàng)市(shì)進程，幾乎可以說(shuō)是斷裂的，上(shàng)海家化(huà)上(shàng)市(shì)的16年以後，行業才迎來(lái)第二家上(shàng)市(shì)公司拉芳，然後是珀萊雅，再到逸仙電商(shāng)。但(dàn)新(xīn)希望背後，國産美妝面臨的還是舊問題：拼價格，無高端。從改革開放(fàng)到今天，國産美妝産品平價、廉價的調性一(yī)直都沒有變過。甚至李佳琦自己也(yě)認為(wèi)，現(xiàn)在的國産美妝還是在拼價格。那個(gè)創立3年就(jiù)年入30億的花西(xī)子(zǐ)，在找到李佳琦之前，在市(shì)場(chǎng)上(shàng)的價格算(suàn)是比較高的，結果李佳琦一(yī)看價格，直接就(jiù)拒絕了(le)花西(xī)子(zǐ)，因為(wèi)他認為(wèi)國貨品牌彩妝的價位大都在100以下(xià)，賣到一(yī)百以上(shàng)，根本就(jiù)不可能(néng)。直到花西(xī)子(zǐ)的創始人(rén)吳成龍親自登門拜訪李佳琦，才達成了(le)兩人(rén)的合作(zuò)，價格自然也(yě)是作(zuò)了(le)協商(shāng)的。在吳成龍看來(lái)，花西(xī)子(zǐ)更應該定義為(wèi)一(yī)家互聯網彩妝公司，因為(wèi)它沒有自己的直接工廠，而是與化(huà)妝品公司合作(zuò)進行代加工。
實際上(shàng)，現(xiàn)在興起的國産美妝都可以定義為(wèi)互聯網彩妝公司，而互聯網公司最擅長的就(jiù)是講故事(shì)，在“講故事(shì)”這(zhè)件事(shì)上(shàng)，國産美妝學習到了(le)西(xī)方品牌學的精髓。但(dàn)産品進行代工直接凸顯出了(le)國産美妝的無法走向高端與國際大牌抗衡的關(guān)鍵——研發與技術創新(xīn)力不足。
高端化(huà)妝品産品的價值基礎，說(shuō)到底，還是要看研發。國外大牌很注重研發，歐萊雅創始人(rén)舒萊爾就(jiù)是靠染發劑攢下(xià)了(le)第一(yī)桶金(jīn)，當時(shí)他創立公司的時(shí)候，公司隻有兩個(gè)房(fáng)間(jiān)，一(yī)間(jiān)是演示廳，另一(yī)間(jiān)就(jiù)是實驗室，他白天在發廊推銷産品，晚上(shàng)就(jiù)廢寝忘食的在實驗室研發。中國化(huà)妝品牌一(yī)向不注重研發，比如(rú)2009年的時(shí)候，歐萊雅集團在全球已經擁有18個(gè)研發中心、13個(gè)評估中心以及來(lái)自60多個(gè)國家的3000多名專家，而上(shàng)海家化(huà)隻有一(yī)個(gè)由100多名研究員(yuán)組建的技術中心，少的可憐。去年國家企業信用公示信息系統顯示的信息是，完美日記（逸仙電商(shāng)）有38個(gè)專利，很可惜，都是外觀專利。那個(gè)被稱作(zuò)有望沖擊高端的毛戈平，此前的招股書中也(yě)有3個(gè)專利，可同樣，也(yě)都是外觀的。國産美妝對研發可以說(shuō)是不舍得投入，2020年完美日記的研發支出費用隻有6700萬元，才占營收的1%不到。
投入低(dī)讓國産美妝沒有形成自身(shēn)的核心技術。
于是，當歐萊雅有抗衰老玻色因、雅詩蘭黛有細胞節律、強生(shēng)有維A醇、寶潔有煙(yān)酰胺的時(shí)候，國産美妝隻有外觀好(hǎo)(hǎo)看。
原材料卡脖子(zǐ)問題也(yě)在制約國産美妝沖向高端。
上(shàng)海日用化(huà)學品行業協會執行會長金(jīn)堅曾說(shuō)，中國本土(tǔ)美妝與國際一(yī)線大牌的一(yī)大重要差距在于原料。比如(rú)生(shēng)産甘油、丙二醇需要用的原材料棕榈油，都需要從東南(nán)亞進口，矽油則從美國、歐洲、韓國等進口，幾乎可以說(shuō)，中國化(huà)妝品全産業的原材料都繞不開國際公司。
在原料的功效驗證上(shàng)，也(yě)有差距。
比如(rú)肌膚屏障的守護神——依克多因，德國默克集團研發了(le)幾十年，才産生(shēng)大量的臨床報(bào)告、實驗數據去證明其作(zuò)用于細胞組織的有效性，等專利到期，中國的大企業比如(rú)華熙生(shēng)物也(yě)可以生(shēng)産。但(dàn)默克用幾十年才建立起的驗證數據，華熙生(shēng)物短時(shí)間(jiān)根本無法追趕上(shàng)。國産美妝走向高端的道路(lù)，道阻且長。
結語
曾經，有個(gè)做國産美妝品牌的老闆跟記者說(shuō)過一(yī)句話(huà)：“國産美妝做高價産品，是要被罵的。”這(zhè)是事(shì)實，因為(wèi)2020年的時(shí)候，完美日記就(jiù)因為(wèi)漲價被罵過。
當時(shí)，完美日記目前銷量最好(hǎo)(hǎo)的口紅(hóng)産品是金(jīn)絲絨唇釉，賣59.9元，随後周迅代言的新(xīn)品“小細跟口紅(hóng)”售價79.9元。僅僅是上(shàng)升了(le)20塊錢(qián)，小細跟口紅(hóng)就(jiù)因“量少不值得”被消費者嘲諷，并且登了(le)熱搜。
新(xīn)産品有型無神，老字号卻有神無魂。
那些(xiē)本身(shēn)具有中國特色的産品，比如(rú)謝馥春，以及早年的相宜本草、佰草集因為(wèi)産品形态問題依然不被大多數消費者接受。人(rén)們甯願買一(yī)百多的護發精油，也(yě)不願買三十幾的謝馥春桂花頭油；甯願買三四百一(yī)套的日韓水乳套裝，也(yě)不願意用二十幾的雪花膏；甯願買兩三百一(yī)支的口紅(hóng)也(yě)不願買六十幾元的盒裝口脂……
中國如(rú)今的化(huà)妝品市(shì)場(chǎng)規模僅次于美國，已成為(wèi)世界第二大化(huà)妝品市(shì)場(chǎng)，其中護膚品市(shì)場(chǎng)規模達到2444億，同比增速14.7%。
在機構預測中，化(huà)妝品行業複合增長率在未來(lái)5年内将持續超13%，高于國内社會消費品複合增長率，成為(wèi)繼房(fáng)地産、汽車、旅遊之後的另一(yī)大消費熱點。
在這(zhè)樣一(yī)個(gè)龐大的消費市(shì)場(chǎng)下(xià)，留給國産美妝的時(shí)間(jiān)，真的不多了(le)。
