喜茶的價格降了(le)！作(zuò)為(wèi)喜茶的“狂熱粉絲”，幾乎每隔兩天就(jiù)要來(lái)一(yī)杯，“最低(dī)9元的美式（咖啡），可太香了(le)！”
從今年1月(yuè)(yuè)份起，關(guān)于喜茶下(xià)調價格的消息迅速傳開。尤其是在行業普漲潮中，喜茶逆勢下(xià)調價格，真真是在消費者間(jiān)怒刷了(le)一(yī)大波好(hǎo)(hǎo)感。愛喝(hē)喜茶的消費者迎來(lái)一(yī)大波福利，小銘表示，“即使亦莊外賣不送，也(yě)要用跑腿代買。”
不過，和消費者的贊譽同時(shí)到來(lái)的，還有行業的質疑。對此，喜茶理(lǐ)性而中肯地回應了(le)外界的質疑：“供應鏈品牌勢能(néng)、規模優勢，以及在供應鏈上(shàng)的不斷積累和在上(shàng)遊的深耕，喜茶在産品配方、用料和品質都不改變的前提下(xià)對部分(fēn)産品的售價進行調整。在2月(yuè)(yuè)24日，喜茶還通過官方微信、微博正式宣告，今年所有産品不會漲價，并且今年也(yě)不會再推出29元以上(shàng)新(xīn)品。
無限腦洞認為(wèi)，告别30元，看似是喜茶的一(yī)小步，實質是新(xīn)茶飲賽道上(shàng)的一(yī)大步。
告别30元後，喜茶還是喜茶
從元旦後，喜茶降價的動作(zuò)就(jiù)被細心的消費者注意到，例如(rú)果茶類調價1-10元，奶茶類調價1-7元，純茶類調價1-7元。降價幅度最大的純多肉葡萄和純多肉青提，分(fēn)别從29元和32元降至19元、22元。從22元降至15元，招牌産品芝芝芒芒從32元降為(wèi)29元，純綠(lǜ)妍茶後更是降至單價9元。
“9元買喜茶，很實惠。這(zhè)在現(xiàn)制茶飲中屬于獨一(yī)份。”不少熱衷喜茶的消費者對此紛紛點贊。
事(shì)實上(shàng)，從2022年1月(yuè)(yuè)開始，喜茶在産品用料和品質都不改變的前提下(xià)，确實對産品價格進行了(le)下(xià)調。
官方信息稱，喜茶此次價格調整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡，乃至喜茶OEM、喜茶制冰等全品類絕大多數産品。調價幅度1-10元不等，單品調價最高幅度達10元。調價後，除了(le)個(gè)别城市(shì)限定産品、周邊，以及LAB店(diàn)、手造店(diàn)少量産品外，喜茶主流門店(diàn)的産品價格已全面低(dī)于30元，且售價在15-25元産品已占據喜茶全部産品的60%以上(shàng)。
業界的“雜音(yīn)”仍然不時(shí)出現(xiàn)。對此，喜茶相關(guān)負責人(rén)表示：喜茶産品整體(tǐ)的定價區間(jiān)并未發生(shēng)變化(huà)，“我們的主流産品價格帶長期維持在十幾元到二十幾元之間(jiān)，喜茶并非所謂高價茶飲，此次調價也(yě)是喜茶在自身(shēn)主流價格帶中的正常調整動作(zuò)。”
從喜茶曆年的價目表可以看到，其在成長和發展的時(shí)間(jiān)裏，主流産品價格帶長期維持在十幾元到二十幾元之間(jiān)。
就(jiù)目前喜茶的價格來(lái)看，暢銷單品的價格在25元左右，但(dàn)從SKU的分(fēn)布來(lái)看，喜茶調整價格後20元以内的産品數量明顯增加。
無限腦洞認為(wèi)：“喜茶最大的優勢是品牌知名度，對于中端價格競品而言，可以通過價格優勢碾壓競品利潤空間(jiān)和消費者選擇，進而在市(shì)場(chǎng)占有率和營收規模上(shàng)形成新(xīn)格局。”
戰略布局中的必由之路(lù)
市(shì)場(chǎng)普遍的論調是：降價是一(yī)種“七傷拳”，降價的結果大多是利潤大大降低(dī)，所以大品牌是不屑于降價也(yě)沒有必要降價的，通常降價更适合于一(yī)些(xiē)沒有知名度的小公司——這(zhè)是市(shì)場(chǎng)和用戶眼中的降價。
但(dàn)在商(shāng)業世界裏這(zhè)并不是一(yī)條通用法則，比如(rú)去年特斯拉的價格調整策略。
2021年7月(yuè)(yuè)，特斯拉宣布Model3标準續航升級版價格下(xià)調15000元，調整後的價格為(wèi)235900元（為(wèi)補貼後起售價）。
特斯拉為(wèi)何下(xià)調價格？“特斯拉的定價策略很簡單，就(jiù)是希望以盡可能(néng)低(dī)的價格讓更多的消費者買到新(xīn)能(néng)源産品。公司采取直營體(tǐ)系，因此終端售價與官方定價同時(shí)波動。遵照這(zhè)一(yī)基本邏輯，利潤率定下(xià)後，一(yī)旦成本下(xià)降，售價也(yě)将随之下(xià)降。”特斯拉方面稱。
特斯拉Model 3在中國市(shì)場(chǎng)從35.58萬元下(xià)降到最低(dī)23.59萬元，中間(jiān)經曆了(le)六次價格調整。有業内人(rén)士分(fēn)析稱，20-30萬元是目前新(xīn)能(néng)源車企競争最激烈的價格區間(jiān)，也(yě)因此，在特斯拉降價之前其在這(zhè)一(yī)區間(jiān)相對國産車企的優勢并不明顯。
而随着其價格調整到30萬元以内，特斯拉已穩坐新(xīn)能(néng)源汽車的頭把交椅。據乘聯會數據顯示，特斯拉1月(yuè)(yuè)在華銷量為(wèi)59845輛，并且連續第六個(gè)月(yuè)(yuè)銷量突破5萬輛。
如(rú)果追尋其價格調整邏輯，不難看出該策略與中國新(xīn)能(néng)源産業鏈競争力提升的關(guān)系，随着锂電池規模、電機成本、相關(guān)零部件以及規模效應固定費用的分(fēn)擔下(xià)降，成本也(yě)得到了(le)有效控制，那麽讓利消費者也(yě)在情理(lǐ)之中。
不過，特斯拉也(yě)為(wèi)後期的價格上(shàng)漲留了(le)一(yī)道口子(zǐ)，“價格與成本相關(guān)，節省的成本将讓利給消費者。如(rú)果未來(lái)原料或者零部件價格出現(xiàn)上(shàng)漲，特斯拉也(yě)有可能(néng)漲價。”
與特斯拉的策略相似，喜茶這(zhè)波價格調整其實也(yě)極有可能(néng)基于戰略層面的考量。
第一(yī)，價格調整有利于破除消費者對喜茶的“刻闆印象”。一(yī)直以來(lái)，喜茶在社會公衆心中的印象是“産品普遍賣三十元以上(shàng)”的高端茶飲，比如(rú)有媒體(tǐ)報(bào)道稱“喜茶是奶茶界的愛馬仕”。這(zhè)種刻闆認知顯然對新(xīn)用戶選擇喜茶造成了(le)決策門檻，并不利于喜茶的長期發展。
第二，中端茶飲市(shì)場(chǎng)龐大，品牌大有可為(wèi)。無限腦洞調研市(shì)場(chǎng)數據顯示，2021年我國新(xīn)式茶飲中高端品牌（即單價高于20元）的市(shì)場(chǎng)份額隻有14.7%。也(yě)就(jiù)是說(shuō)，超過85%的市(shì)場(chǎng)份額是以20元以下(xià)茶飲。喜茶此次降價，整體(tǐ)上(shàng)更接近這(zhè)個(gè)龐大的市(shì)場(chǎng)。
第三，喜茶在供應鏈端的布局已見成效，使得其有能(néng)力在不改變産品用料、品質和口感的前提下(xià)進行價格調整；同時(shí)在企業運營方面，即使價格下(xià)調也(yě)不影響盈利狀況。
喜茶如(rú)何做到降價不影響盈利狀況？截至目前，喜茶已建立起成本效率俱佳的供應鏈體(tǐ)系，并持續推動行業供應鏈創新(xīn)。喜茶通過持續率先引入、使用高品質的原材料品種，創新(xīn)原材料工藝，推動行業供應鏈的持續升級。此外，喜茶還建立深入上(shàng)遊、布局全國的供應鏈體(tǐ)系，優化(huà)了(le)供應鏈效率和成本管理(lǐ)。
當供應鏈不斷優化(huà)、成本可控之時(shí)，喜茶用價格下(xià)調來(lái)讓利消費者，是企業與消費者間(jiān)的共赢之舉。而這(zhè)其實與特斯拉的降價策略異曲同工。相應的，喜茶在市(shì)場(chǎng)上(shàng)将吃到共赢的紅(hóng)利也(yě)是意料之中的事(shì)。
引領新(xīn)茶飲行業，回歸消費者本位
喜茶調整價格後，收獲了(le)不少“老粉”的好(hǎo)(hǎo)評，同時(shí)也(yě)受到更多新(xīn)用戶的追捧，開拓了(le)不少新(xīn)的飲用場(chǎng)景，他們都在用訂單來(lái)表達自己購(gòu)買喜茶高品質産品的意願。
比如(rú)今年春節後開工首日，一(yī)些(xiē)企業在喜茶門店(diàn)發起團餐大單，專門為(wèi)員(yuán)工準備喜茶，討(tǎo)個(gè)“開門見喜”的好(hǎo)(hǎo)彩頭。喜茶虎年開工日茶飲消費觀察顯示，在虎年開工日當天，喜茶重點城市(shì)門店(diàn)銷售額持續增長，特别是團餐訂單火(huǒ)爆，較開工前一(yī)日上(shàng)漲86%。
同時(shí)，不少“打工人(rén)”也(yě)自發選擇與好(hǎo)(hǎo)友拼單買喜茶為(wèi)新(xīn)年打氣，喜茶數據顯示，相較春節期間(jiān)的日均拼單訂單數上(shàng)漲了(le)81%，其中，三人(rén)以上(shàng)拼單訂單數占開工日總拼單量近50%。
市(shì)場(chǎng)數據再次印證了(le)喜茶價格調整策略的正确性。事(shì)實上(shàng)，喜茶的價格調更重要的意義是對行業起到了(le)積極的推動作(zuò)用。喜茶一(yī)直是高品質飲品的代表，一(yī)直以“推動茶飲的品質與酷，激發人(rén)們内心的喜悅與靈感”為(wèi)願景，推動了(le)整個(gè)新(xīn)茶飲行業的品質升級。
在創業初期，喜茶在行業普遍使用茶粉和植脂末等原材料制作(zuò)飲品的背景下(xià)，率先使用新(xīn)鮮的原葉茶、牛奶和芝士，研發推出芝士茶，一(yī)舉開辟新(xīn)茶飲賽道。
此後，喜茶不斷追求和升級天然、優質的原材料，如(rú)“2021年的第一(yī)口楊梅”、無小料的清爽車厘子(zǐ)茶飲等，還挖掘和引入了(le)春見柑橘、油柑、黃(huáng)皮等國内區域性特色水果進行新(xīn)品研發，持續開發出引領全行業風(fēng)潮的獨特的高品質茶飲産品。
高品質的産品自然可以得到消費者的普遍認同。《2020中國新(xīn)茶飲行業發展白皮書》數據顯示，在新(xīn)茶飲行業，喜茶的全國知名度和喜愛度均位列第一(yī)，其品牌知名度在全國整體(tǐ)市(shì)場(chǎng)占比超過41.5%，在品牌受歡迎程度上(shàng)，喜茶以32%的比例排名第一(yī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第三、第四名。
在堅持高品質的同時(shí)，喜茶也(yě)一(yī)直在探索各種創新(xīn)方式，讓用戶能(néng)夠更加方便、低(dī)成本地喝(hē)到喜茶。比如(rú)率先研發上(shàng)線“喜茶GO”微信小程序讓消費者不用排隊。這(zhè)也(yě)直接帶動了(le)新(xīn)茶飲線上(shàng)點單模式的普及。
此次價格調整，喜茶更多的是對消費者釋放(fàng)了(le)一(yī)種信号：高品質不代表高價位，消費者可以用同樣價格喝(hē)到更高品質的産品。而這(zhè)對于行業将産生(shēng)更為(wèi)重要的推動作(zuò)用：倒逼其他品牌使用同樣高品質的原料制作(zuò)更好(hǎo)(hǎo)的産品。
比如(rú)，喜茶先後推出的“芝芝莓莓”“多肉葡萄”“多肉青提”等創新(xīn)産品，均成為(wèi)讓消費者眼前一(yī)亮、喝(hē)過之後必複購(gòu)的新(xīn)式茶飲産品。去年6月(yuè)(yuè)，喜茶使用廣東潮汕等地區出道的黃(huáng)皮制作(zuò)的黃(huáng)皮仙露、多肉黃(huáng)皮仙等創新(xīn)産品，讓黃(huáng)皮這(zhè)款廣東特色水果迅速出圈，在全國掀起“黃(huáng)皮飲品熱”。
因此，我們有理(lǐ)由相信，新(xīn)茶飲賽道的競争，不會發生(shēng)在價格上(shàng)，而是在品質和創新(xīn)上(shàng)。
