無限腦洞選擇觀察討(tǎo)論的第二個(gè)等待奇點的品類是，過去兩年被吹向風(fēng)口、而今處在行業調整期的功能(néng)性食品。
功能(néng)性食品目前沒有嚴格的法規定義，業内所說(shuō)的功能(néng)性食品，通常包含全部的保健食品（擁有藍帽子(zǐ)認證），和加入了(le)一(yī)定功能(néng)性原料的普通食品。
功能(néng)性原料的涵義其實也(yě)不甚清晰，商(shāng)業上(shàng)的功能(néng)性原料主要是指在衛健委已經明确為(wèi)普通食品原料或新(xīn)資源食品原料（新(xīn)資源食品目錄也(yě)有嚴格認定，常見如(rú)奇亞籽、茶樹花、人(rén)參、GABA等）的基礎上(shàng)，原料商(shāng)将這(zhè)些(xiē)原料進行人(rén)體(tǐ)或臨床試驗研究，通過科學文獻支持其正面評價的原料。
簡單粗暴的歸納來(lái)說(shuō)，食之有益，均可以稱之為(wèi)功能(néng)性食品。
據公開信息的不完全統計，功能(néng)性食品2021年共發生(shēng)融資事(shì)件12起，背後不乏紅(hóng)杉、GGV紀源資本、IDG資本等頭部機構加持。以健康之名，也(yě)通常伴随零食的口感，諸如(rú)睡眠軟糖、酵素果凍條、白芸豆咀嚼片此類的産品被推向市(shì)場(chǎng)。
但(dàn)打擊也(yě)随之而來(lái)，由于2021年下(xià)半年消費整體(tǐ)低(dī)迷加雙十一(yī)銷售不及預期，很多功能(néng)性食品品牌目前都處在庫存消化(huà)期，上(shàng)新(xīn)節奏放(fàng)緩、五折促銷屢見不鮮，也(yě)有人(rén)早早離場(chǎng)。功能(néng)性食品的市(shì)場(chǎng)，似乎未能(néng)像預期一(yī)般爆發。
究其原因，基于我國保健品行業特殊的發展曆程和固有的消費者印象，這(zhè)類新(xīn)品牌既要在消費者這(zhè)端付出高昂的市(shì)場(chǎng)教育成本、引導他們擺正對于産品的期待，也(yě)要在背負嚴苛監管條件下(xià)擺正自身(shēn)對于行業增速的期待，外加需要用更長的時(shí)間(jiān)積澱自身(shēn)的産品力積累——傳統的成熟品牌已然長坡厚雪，新(xīn)品牌的路(lù)才剛剛開始。
誘人(rén)賽道：大市(shì)場(chǎng)與大單品，高客單加高複購(gòu)
從市(shì)場(chǎng)空間(jiān)來(lái)看，中國是僅次于美國的、全球第二大的保健品消費市(shì)場(chǎng)，且保健品的市(shì)場(chǎng)滲透率隻有不到20%，相比于美國的55%，理(lǐ)論上(shàng)空間(jiān)翻倍。
保健品的特點又是，強品牌心智帶來(lái)高客單與高複購(gòu)，由此導緻的大單品效應，讓保健品成為(wèi)一(yī)個(gè)十分(fēn)誘人(rén)的賽道。
舉例來(lái)說(shuō)，Movefree、Swisse這(zhè)些(xiē)老牌品牌都有複購(gòu)超過50%甚至60%的大單品，在對應功效内基本占領絕對地位；國内巨頭湯臣倍健的大單品如(rú)氨糖軟骨素鈣片和蛋白粉，在藥店(diàn)渠道内的年銷售規模也(yě)均超過10億元。
擁有「高客單與高複購(gòu)」特質的消費賽道所剩不多，且受益于海外保健品市(shì)場(chǎng)的成熟，為(wèi)海外品牌提供代工服務(wù)的國内工廠經曆了(le)近20年的長足積累，形成了(le)較為(wèi)完整且穩定的頭部格局。諸如(rú)富味億超、仙樂(yuè)健康這(zhè)樣的生(shēng)産企業，均可提供科研、設計、制造等的一(yī)站(zhàn)式服務(wù)。
廣袤市(shì)場(chǎng)和成熟供應鏈，都為(wèi)創業者提供了(le)土(tǔ)壤。但(dàn)要在巨頭林立的保健品市(shì)場(chǎng)中得以容身(shēn)，與動辄擁有幾十年發展曆史的傳統品牌競争，創業者需要等待新(xīn)機會。
從2020年開始創業的新(xīn)品牌，瞄準的新(xīn)機會是，新(xīn)人(rén)群與新(xīn)渠道帶來(lái)的結構性變化(huà)。來(lái)自前瞻産業研究院的數據顯示，從2013年至2018年，從我國保健食品行業的銷售渠道劃分(fēn)，直銷始終占據着47%左右的份額，電商(shāng)渠道的增速最快(kuài)，從占比13.30%增長至31.60%，顯著壓縮了(le)來(lái)自藥店(diàn)的銷售份額。
海外留學人(rén)群增加而帶回的保健品消費習慣、海淘的興起也(yě)是助推因素之一(yī)。解數咨詢的報(bào)告也(yě)顯示，在2020年，在保健類食品的電商(shāng)銷售中，傳統電商(shāng)平台貢獻了(le)60%的份額；代購(gòu)占比24%，主要經營海外品牌；跨境電商(shāng)占16%，為(wèi)有海外品牌背書的直營平台。
傳統品牌通常對變化(huà)的反應較為(wèi)遲緩。創業者通常更洞察新(xīn)人(rén)群（新(xīn)白領和Z世代等）的消費需求，也(yě)更擅長新(xīn)渠道的流量玩(wán)法，加上(shàng)疫情帶來(lái)的對于健康意識的空前重視(shì)，在過去兩年這(zhè)一(yī)行業諸多創業者和資本的湧入，似乎的确也(yě)不足為(wèi)奇。
這(zhè)些(xiē)湧入的創業者被大抵分(fēn)為(wèi)兩類，大部分(fēn)是跨界而來(lái)，以營銷見長，往往出身(shēn)于大廠的增長部門，擅長新(xīn)品牌操盤并看重數據表現(xiàn)；也(yě)有一(yī)部分(fēn)創業者從技術角度切入，強調自身(shēn)的專業背景和研發積累。
他們往往避開傳統巨頭的優勢單品，瞄準更加細分(fēn)的消費人(rén)群和更加具體(tǐ)的消費場(chǎng)景，例如(rú)睡前的助眠、酒前的解酒等，意在殺出一(yī)片藍海。
保健品的舊問題
但(dàn)在我國，保健品一(yī)直是一(yī)個(gè)特殊而矛盾的行業。
首先，我國對于「保健品」并沒有明确的法規定義，一(yī)般是指對人(rén)體(tǐ)有保健功效的産品的泛稱，是個(gè)相對簡單而模糊的概念。
在法律明确監管範圍内的，曾被稱為(wèi)保健（功能(néng)）食品，現(xiàn)在稱為(wèi)保健食品。其定義是：聲稱并具有特定保健功能(néng)或者以補充維生(shēng)素、礦物質為(wèi)目的的食品。即适用于特定人(rén)群食用，具有調節機體(tǐ)功能(néng),不以治療疾病為(wèi)目的，并且對人(rén)體(tǐ)不産生(shēng)任何急性、亞急性或慢(màn)性危害的食品。
從2003年首次對保健食品推出系統的規範後，保健食品的審批與監管職權經曆了(le)從衛生(shēng)部門到藥監部門、再到國家市(shì)場(chǎng)監管總局的轉換，而這(zhè)其中伴随着國家标準和管理(lǐ)辦法的修訂、各類征求意見稿及試行稿的推出和政府職能(néng)的交叉，導緻我國的保健品市(shì)場(chǎng)長期處在「重審批，輕監管」的階段。
一(yī)方面，我國是全世界保健食品行業準入門檻最嚴格、成本最高的國家，所有的保健食品企業需要為(wèi)産品申請批準文号，才能(néng)夠在産品的外包裝上(shàng)标注「國食健字」的字樣，這(zhè)一(yī)标注因其外形，也(yě)被稱為(wèi)「藍帽子(zǐ)」。
有數據顯示，有企業報(bào)批「藍帽子(zǐ)」的各種費用超過千萬、審批周期長達三到七年之久。
另一(yī)方面，從90年代的太陽神、三株，到2019年的權健事(shì)件，國内曾多次出現(xiàn)以「保健品」名義冒充「保健食品」的假冒僞劣産品，以及在拿到藍帽子(zǐ)批文後過分(fēn)誇大功效宣傳的保健食品。
直銷的銷售方式也(yě)為(wèi)此常年背負罵名。在容納幾十人(rén)到幾百人(rén)的會議(yì)室或禮堂，一(yī)名講師在台上(shàng)慷慨陳詞、神情激昂的向台下(xià)群衆銷售價格高昂的保健品，成為(wèi)消費者心中保健食品的典型銷售場(chǎng)景。
自2003年登上(shàng)主流舞台，直銷一(yī)直是保健食品的重要銷售方式，曾常年貢獻行業超過50%的銷售額。到2018年無限極年銷售額超過200億元，可以算(suàn)做直銷企業的巅峰時(shí)期，直到權健事(shì)件爆發，整個(gè)行業迎來(lái)轉折點。
此類劣性事(shì)件的屢次發生(shēng)，使得雖然2017年國内保健食品市(shì)場(chǎng)的總産值已經超過3000億元，但(dàn)消費者卻走向兩個(gè)極端：要麽徹底對保健食品失去信心，要麽盲目相信類似于「包治百病」的功效、甚至為(wèi)此放(fàng)棄藥物治療。
而這(zhè)種保健品在國内特殊的發展曆程、消費者普遍對于保健品認知的兩個(gè)極端，也(yě)導緻了(le)保健品在國内實則是一(yī)個(gè)用戶教育成本很高的品類。
用戶教育又分(fēn)為(wèi)兩種，一(yī)種是推動用戶嘗試（即拉新(xīn)與轉化(huà)），一(yī)種是引導用戶在嘗試後對達到的效果有合理(lǐ)預期：起到一(yī)定的保健功效，但(dàn)非包治百病和非100%解決問題——這(zhè)将會體(tǐ)現(xiàn)在複購(gòu)數據上(shàng)。
而在當下(xià)，教育即溝通、溝通即營銷、營銷即成本，要兼顧轉化(huà)與複購(gòu)，所有品牌都要算(suàn)一(yī)筆總賬。
上(shàng)半年風(fēng)口，下(xià)半年降溫
背負曆史包袱的難點在于，如(rú)果說(shuō)其他消費品最有效的拉新(xīn)方式是口碑傳播、一(yī)對多的種草，那麽保健品需要解決的則是群體(tǐ)污名化(huà)、多對一(yī)的拔草：不僅要使得購(gòu)買者相信「這(zhè)不是智商(shāng)稅」，還要讓購(gòu)買者的朋(péng)友們相信「這(zhè)不是智商(shāng)稅」，這(zhè)種轉化(huà)路(lù)徑是門檻非常高的。
尤其是對于從0到1剛剛起家的新(xīn)品牌來(lái)說(shuō)，在先天缺乏品類信任基礎和品牌信任基礎的情境下(xià)，以保健品之名進入市(shì)場(chǎng)，換來(lái)的通常是低(dī)轉化(huà)率。
對此，這(zhè)類營銷背景創業者開創了(le)「功能(néng)性食品」這(zhè)一(yī)定義、并且多采用國外已經被驗證過的軟糖這(zhè)一(yī)劑型（而非消費者認知中更為(wèi)常見的軟膠囊與片劑），本質上(shàng)是使其自身(shēn)規避與保健品産生(shēng)直接的心智關(guān)聯。
「我從業快(kuài)20年，感受到這(zhè)些(xiē)新(xīn)品牌與老品牌最大的區别是，新(xīn)品牌的産品在市(shì)場(chǎng)裏是有一(yī)定溝通性、話(huà)題性的，不像以前的打法一(yī)樣。以前的保健品就(jiù)隻訴說(shuō)功能(néng)，其他體(tǐ)驗都是次要的，而現(xiàn)在，顯然好(hǎo)(hǎo)吃、口感就(jiù)是一(yī)個(gè)重要因素。」 廣東億超生(shēng)物科技有限公司副總經理(lǐ)李偉佳這(zhè)樣評價。
舉例來(lái)說(shuō)，「BUFFX」就(jiù)把「好(hǎo)(hǎo)吃」描述為(wèi)自身(shēn)産品的核心差異。他們負責好(hǎo)(hǎo)吃部分(fēn)的産品研發負責人(rén)來(lái)自于瑪氏這(zhè)樣的頂級食品公司，據稱團隊前後就(jiù)口感維度打樣140多次，配合不同産品打造出松軟粘牙、嚼勁回彈、微氣泡等不同的食用體(tǐ)驗。
「以軟糖、軟膠囊、片劑這(zhè)三種劑型區分(fēn)，國外軟糖産品的占比在2020年已經超過了(le)片劑，但(dàn)在國内還比不了(le)。我們現(xiàn)在的開發場(chǎng)景就(jiù)是，片劑能(néng)做的，大部分(fēn)也(yě)要用軟糖的方式解決。」 李偉佳說(shuō)。
除口感外，包裝設計風(fēng)格的成圖率高、在軟糖的外形上(shàng)做文章、和其他品牌或行業做跨界聯名，也(yě)是這(zhè)部分(fēn)功能(néng)性食品品牌獲得新(xīn)人(rén)群關(guān)注的原因之一(yī)。
于是在2021年上(shàng)半年，功能(néng)性食品被捧上(shàng)風(fēng)口。BUFFX的創始人(rén)亢樂(yuè)在2021年3月(yuè)(yuè)曾經對我們預測：到6月(yuè)(yuè)份國内會有60多個(gè)新(xīn)品牌「跟我們做一(yī)樣的事(shì)情」。
但(dàn)這(zhè)些(xiē)品牌很快(kuài)面臨到的問題是，這(zhè)類以好(hǎo)(hǎo)吃好(hǎo)(hǎo)玩(wán)為(wèi)抓手且與健康相關(guān)的消費行為(wèi)，對于年輕人(rén)來(lái)說(shuō)，沖動性消費的比例占據很大部分(fēn)。日後能(néng)否持續形成複購(gòu)，将是下(xià)個(gè)重要難題。
這(zhè)部分(fēn)品牌有相當的客群來(lái)源于「不在意功能(néng)性隻在意軟糖好(hǎo)(hǎo)吃」的消費者，且不說(shuō)這(zhè)将會面臨來(lái)自于走向健康化(huà)的傳統糖果公司的競争，零食又是一(yī)個(gè)天然複購(gòu)較低(dī)的品類，将與品牌最初預設的保健品複購(gòu)率相去甚遠(yuǎn)。
過去一(yī)年粗暴投放(fàng)、高速增長的新(xīn)品牌，現(xiàn)在需要解決的是由此帶來(lái)的流量反噬、消費者預期管理(lǐ)不當。功能(néng)性食品受制于行業老問題，這(zhè)個(gè)挑戰尤為(wèi)突出。
消費者教育與路(lù)徑分(fēn)野
無限腦洞設計将保健品按照功效分(fēn)為(wèi)四種類型：讓消費者的「不爽」變「爽」、讓「爽」變得「更爽」、讓還沒有發生(shēng)的「不好(hǎo)(hǎo)」不要發生(shēng)、長效保健滋補。
無限腦洞認為(wèi)，這(zhè)四類保健品新(xīn)品牌都可以做，但(dàn)在從0到1的創業初期，首選圍繞着前二者去設計産品，後兩者由于需要用戶長期堅持、難以立刻見效，則要等消費者對品牌形成信任以後再去拓展。
事(shì)實也(yě)确實如(rú)此，大批新(xīn)興的功能(néng)性品牌向「爽」和「更爽」的路(lù)上(shàng)靠攏，典型代表即是被大量推出的助眠和提神類産品。當然這(zhè)也(yě)有例外，如(rú)「Minayo」即推出了(le)以阻斷吸收為(wèi)主打的熱控片和補鐵軟糖、綜合維生(shēng)素軟糖。
但(dàn)總體(tǐ)而言，這(zhè)背後代表的是新(xīn)品牌在産品方向上(shàng)的受限性，也(yě)反映了(le)消費者對于功能(néng)性食品的普遍需求：物理(lǐ)可感，快(kuài)速起效。
如(rú)前所說(shuō)，保健食品的定義是「特定保健功能(néng)或者以補充維生(shēng)素、礦物質為(wèi)目的的食品」，消費者顯然不會對「補充維生(shēng)素礦物質」要求過高，但(dàn)「特定保健功能(néng)」所起的對人(rén)體(tǐ)的「調節機體(tǐ)功能(néng)」作(zuò)為(wèi)消費者如(rú)何下(xià)判斷，又會回到長期「兩個(gè)極端」視(shì)角的影響。
換句話(huà)說(shuō)，功能(néng)性食品對于消費者的用戶教育，還将包含一(yī)項重要内容：如(rú)何讓消費者對于自身(shēn)産品的效果抱有合理(lǐ)範圍的期待。而這(zhè)樣顯著影響複購(gòu)數據。
仍以助眠的需求為(wèi)例，出現(xiàn)睡眠問題的誘導因素有很多，是因為(wèi)長期存在睡前玩(wán)手機的不良習慣，還是因為(wèi)心理(lǐ)層面的焦慮與壓力所緻，又或是與特定階段如(rú)倒時(shí)差等相關(guān)。不同成因通向不同的解決方案，但(dàn)在消費者這(zhè)端，顯然期待的是最簡單粗暴的解決方式。
褪黑素是常見的助眠成分(fēn)，其将直接作(zuò)用于中樞神經，助眠效果理(lǐ)想，但(dàn)長期服用存在影響人(rén)體(tǐ)内分(fēn)泌的可能(néng)，因此我國的藍帽子(zǐ)制度也(yě)對此要求嚴格。新(xīn)品牌更多宣傳GABA（γ-氨基丁酸），它的作(zuò)用是提供相應的營養物質，由人(rén)體(tǐ)内的酶将其合成，間(jiān)接形成褪黑素，起到助眠效果。
GABA是一(yī)種天然活性成分(fēn)，對人(rén)體(tǐ)的影響較小，可被使用到普通食品中，更受新(xīn)品牌青睐。但(dàn)在另一(yī)方面，由于經曆了(le)酶合成這(zhè)一(yī)中間(jiān)環節，人(rén)體(tǐ)内酶的數量因人(rén)而異，因此在使用效果上(shàng)，将出現(xiàn)較褪黑素更為(wèi)分(fēn)化(huà)的個(gè)體(tǐ)差異性。
這(zhè)也(yě)就(jiù)導緻，有人(rén)正确使用了(le)GABA，但(dàn)機能(néng)原因使其效果不明顯；有人(rén)沒有正确使用産品，将其簡單歸類為(wèi)無效；有人(rén)又覺得非常有效。前兩類人(rén)群決定了(le)複購(gòu)的上(shàng)限并可能(néng)留下(xià)差評，這(zhè)些(xiē)負面反饋又将影響品牌的拉新(xīn)效率，在消費者本就(jiù)對保健品的脆弱信賴度上(shàng)臨門一(yī)腳，帶來(lái)惡性循環。
一(yī)種解決差評的方式是不少品牌推出了(le)「七天免費退」的規則，如(rú)果消費者在食用幾天後覺得沒有效果，可以聯系客服索要調整方案，調整方案若仍舊沒有改善，産品在開封七天内支持退貨。
先期試用、無效退款的原則，本質上(shàng)也(yě)是品牌在消費者教育上(shàng)付出的額外成本。
另一(yī)種破局方式是用紮實的研發能(néng)力切入，用更強的功效帶來(lái)更高的複購(gòu)率，滿足部分(fēn)精準消費者對于确定性的渴求。提出與功能(néng)性食品相呼應的「嚴肅保健品」概念的「KOOYO」，在其首席科學家、諾獎獲得者Thomas Robert Cech教授的帶領下(xià)，搭建起了(le)一(yī)個(gè)以研發為(wèi)核心的團隊；且每個(gè)産品均使用了(le)其人(rén)工智能(néng)制劑開發平台SYNFECT®研發而來(lái)的獨家專利配方。
這(zhè)個(gè)平台以更高的準确性、可靠性和計算(suàn)效率進行分(fēn)子(zǐ)動力學建模，預測候選原料及候選配方的理(lǐ)化(huà)和生(shēng)物醫(yī)學特性，進行功能(néng)性生(shēng)物活性物質和制劑設計、固體(tǐ)形式選擇以及其他關(guān)鍵方面的定向設計。
同時(shí)，為(wèi)了(le)更貼近「嚴肅保健品」的概念、與同期的功能(néng)性食品顯示差異，KOOYO采用的劑型多為(wèi)膠囊而非軟糖，也(yě)使得其在拉新(xīn)轉化(huà)上(shàng)更難貼近更廣泛的年輕群體(tǐ)，品牌将目标客群細分(fēn)定位為(wèi)30至40歲的新(xīn)一(yī)代精英家庭。
BUFFX的數據測試也(yě)發現(xiàn)，劑型對轉化(huà)率有顯著影響，但(dàn)對複購(gòu)率的影響沒那麽大。
由此産生(shēng)的新(xīn)品牌們的路(lù)徑分(fēn)野是：如(rú)果說(shuō)高客單、低(dī)複購(gòu)、高轉化(huà)通向的是劣性保健品智商(shāng)稅的道路(lù)，KOOYO所處的位置更偏向于高客單、高複購(gòu)、高壁壘和低(dī)轉化(huà)，更多功能(néng)性食品品牌面臨的現(xiàn)狀則是中低(dī)客單、低(dī)複購(gòu)和高轉化(huà)——初期銷量很好(hǎo)(hǎo)，但(dàn)強烈依賴于流量投放(fàng)，尤其當VC彈藥提供不再充足時(shí)，失速消亡的可能(néng)性迅速提高。
「今天BUFFX還是在努力提升我們的産品力。抛去私域等影響因素，現(xiàn)在睡眠行業的整體(tǐ)的自然複購(gòu)率都不高，基本都在10%左右，超過10%的寥寥可數，我們也(yě)隻是比行業平均水平高一(yī)點點。」亢樂(yuè)這(zhè)樣對我們評價。
「我們的投放(fàng)一(yī)直非常克制。現(xiàn)在還達不到複購(gòu)率50%、60%，但(dàn)我認為(wèi)至少30%複購(gòu)是個(gè)基礎要求。隻有超過了(le)這(zhè)個(gè)數字，我們才會更加激進地踩油門。」
進入調整期，等待新(xīn)變量
風(fēng)口之下(xià)，資本溢出，不可避免的導緻了(le)一(yī)些(xiē)行業内創業者的動作(zuò)變形。有些(xiē)新(xīn)品牌用一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)的時(shí)間(jiān)迅速上(shàng)線産品、用一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)迅速燒錢(qián)投流賣到第一(yī)名、發現(xiàn)風(fēng)頭不對後又迅速離開，甚至撐不到90天完整一(yī)輪的銷售周期。
李偉佳也(yě)這(zhè)樣對我們評價：「不隻是消費者需要擺正對保健品的期待，創業者也(yě)要擺正期待。我們看到的一(yī)些(xiē)創業者，還是帶着比較強的功利心，做産品的時(shí)候想着說(shuō)我今天要做一(yī)個(gè)爆品，明天要再一(yī)個(gè)爆品。爆品思維是對的，但(dàn)在這(zhè)個(gè)行業裏，沒有那麽多爆品可以做。」
戴着鐐铐跳(tiào)舞仍然是國内功能(néng)性食品品牌的主基調。據李偉佳透露，作(zuò)為(wèi)向品牌提供産品解決方案的代工廠，富味億超向海外品牌能(néng)夠提供的落地方案有幾百種，但(dàn)受法規的限制，國内品牌能(néng)用的隻有大幾十種。來(lái)自于國家對于保健食品各項原料與用量的嚴格限制，将不可避免的導緻産品同質化(huà)的出現(xiàn)。
産品同質化(huà)的另一(yī)原因來(lái)自于新(xīn)品牌的沉澱仍然太少。相對優秀的新(xīn)品牌，将會在代工廠提供的通用型解決方案的基礎上(shàng)，結合自身(shēn)的研發論證和從市(shì)場(chǎng)需求出發，根據細分(fēn)人(rén)群和細分(fēn)場(chǎng)景進行方案調整和二次落地，完成從産品到商(shāng)品的轉化(huà)。也(yě)有研發能(néng)力缺失的品牌，會拿來(lái)主義的将代工廠方案直接上(shàng)市(shì)。
以及，雖然更懂得消費者需求、産品叠代更快(kuài)是新(xīn)品牌的普遍優勢，但(dàn)相較于已有幾十年發展曆史、年年累積幾十上(shàng)百項專利、有一(yī)定體(tǐ)量和基礎的傳統品牌來(lái)說(shuō)，新(xīn)品牌在研發端的短闆依然十分(fēn)明顯。
因此，在2021年下(xià)半年行業整體(tǐ)進入調整期後，很多品牌也(yě)在積極調整此前略顯單一(yī)的DTC發展戰略。亢樂(yuè)和團隊很慶幸，BUFFX從去年3月(yuè)(yuè)就(jiù)開始大力鋪設盒馬、KKV、便利店(diàn)等線下(xià)渠道，現(xiàn)在線上(shàng)線下(xià)的收入已經基本持平。BUFFX也(yě)仍然沒放(fàng)棄在睡眠解決方案上(shàng)的持續研發，在内部保留了(le)一(yī)個(gè)all in睡眠的小團隊，做好(hǎo)(hǎo)大單品與強心智的持久戰。
BUFFX團隊的其餘力量則轉向更加具有銷售确定性的産品方向拓展，例如(rú)上(shàng)線了(le)高鈣軟糖。據亢樂(yuè)透露，BUFFX還在計劃上(shàng)線中醫(yī)相關(guān)的子(zǐ)品牌。這(zhè)些(xiē)方向的加持，将為(wèi)BUFFX帶來(lái)相比去年數倍增長的可觀收入。
KOOYO除繼續運營品牌外，也(yě)提出了(le)B+C+D的生(shēng)态鏈發展策略。在今年1月(yuè)(yuè)自有工廠建成投産後，KOOYO接下(xià)來(lái)将重點發力B端，将自有合成原料和專利技術向合作(zuò)夥伴開放(fàng)，并向D端提供科研服務(wù)，促進其生(shēng)物科技和消費業務(wù)的雙螺旋發展。據悉，KOOYO已經與本土(tǔ)某頭部醫(yī)藥企業旗下(xià)的新(xīn)銳功能(néng)性食品品牌達成深度合作(zuò)。
新(xīn)的變量也(yě)在醞釀之中。一(yī)方面，2021年6月(yuè)(yuè)，軟糖備案制放(fàng)開，戴上(shàng)藍帽的審批流程進一(yī)步簡化(huà)、申請周期也(yě)縮短至半年左右，對于行業來(lái)說(shuō)是個(gè)重要利好(hǎo)(hǎo)。另一(yī)方面，傳統海外品牌雖然對國内市(shì)場(chǎng)的反應較為(wèi)遲鈍，但(dàn)過去一(yī)年也(yě)看到了(le)這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)的快(kuài)速發展，預計相關(guān)産品最快(kuài)在今年年底推出。
到那時(shí)，國内品牌大概率也(yě)能(néng)走出調整期，市(shì)場(chǎng)或将重新(xīn)熱鬧起來(lái)。
「中國保健品行業發展的轉折點已經出現(xiàn)，這(zhè)是時(shí)代給予的機會。但(dàn)如(rú)何把提高滲透率從一(yī)個(gè)目标變成結果，需要每一(yī)位從業者齊心協力，良性合作(zuò)與競争，推動行業破局。」KOOYO表示，「我們保持着求是與開放(fàng)的态度，把工廠和技術開放(fàng)給生(shēng)态夥伴，堅定不移的看好(hǎo)(hǎo)這(zhè)個(gè)廣闊而細分(fēn)的賽道。」
「我們仍然認為(wèi)在助眠需求裏出現(xiàn)一(yī)個(gè)特斯拉一(yī)樣的神奇單品是有可能(néng)的，所以我們依然在非常努力的推動研發。還是要相信時(shí)間(jiān)的力量。」亢樂(yuè)說(shuō)。
