新(xīn)消費導讀
當下(xià)，新(xīn)茶飲已卷無可卷，闖入“10元價格帶”的喜茶們加劇(jù)了(le)賽道之膠着，而下(xià)半場(chǎng)開打，比拼已從新(xīn)品研發、營銷創新(xīn)過渡到成本控制能(néng)力。誰能(néng)控制好(hǎo)(hǎo)成本，誰才能(néng)有“光明的未來(lái)”。
“打工人(rén)”的高端奶茶自由，有戲了(le)。
近日，在一(yī)片漲價聲中，喜茶、奈雪的茶、樂(yuè)樂(yuè)茶紛紛傳出“降價”消息，降價幅度為(wèi)1元至10元不等，部分(fēn)飲品最低(dī)價格甚至跌破10元門檻，“反向操作(zuò)”圈粉不少。
去年以來(lái)，包括一(yī)點點、Coco都可、益禾堂、茶百道、茶顔悅色在内的多個(gè)茶飲品牌先後上(shàng)調了(le)産品價格，大部分(fēn)普調1元，極少數上(shàng)調3元。盡管提價不多，但(dàn)也(yě)被吐槽“不厚道”。
上(shàng)述這(zhè)波進行漲價的品牌多為(wèi)中間(jiān)價位奶茶品牌，漲價原因無外乎是原材料等成本暴漲，以及流量紅(hóng)利消退。
中小品牌漲價“保命”，頭部玩(wán)家“自降身(shēn)價”搶食，茶飲市(shì)場(chǎng)的劇(jù)情發展越發魔幻。
闖入“10元區”兩條捷徑：
直接降價OR新(xīn)增産品線
喜茶“降價不降質”，告别30元價格帶
2022開年，茶飲市(shì)場(chǎng)就(jiù)掀起了(le)一(yī)輪漲價潮，喜茶卻反其道而行，通過“大手筆”降價，狠狠刷了(le)一(yī)波存在感。
1月(yuè)(yuè)7日，喜茶對部分(fēn)産品的售價進行了(le)調整，其中純茶類降價3-5元、5款水果降價2-3元、芝士降1元。據悉，喜茶此次約有15款茶飲進行調價，其中“人(rén)氣産品”芝芝莓莓、芝芝芒芒從32元降到29元，純綠(lǜ)妍茶後直接降至9元，成為(wèi)喜茶第一(yī)款售價在10元以下(xià)的單品。
2月(yuè)(yuè)24日，喜茶在官方微博宣布完成全面的價格調整，标準茶飲已經全降到30元以下(xià)，并表示今年内不再推出29元以上(shàng)的飲品類新(xīn)品，現(xiàn)有産品在今年内絕不漲價，接下(xià)來(lái)還将推出1字開頭的飲品。
商(shāng)業地産頭條注意到，2020年2月(yuè)(yuè)，喜茶曾因為(wèi)原料成本上(shàng)升而調價，多款産品漲價2元，部分(fēn)水果茶沖入了(le)30元區間(jiān)，網友紛紛表示“消費不起”。而喜茶近日這(zhè)番調價，意味着其告别了(le)“30元價格帶”。
喜茶表示，本次價格調整主要得益于品牌勢能(néng)、規模優勢，以及在供應鏈方面的積累，降價後保持品質不變。
可見喜茶逆勢降價，自有“底氣”。
在官宣降價的文案裏，喜茶表示堅持用真果、真奶、真茶，成本壓力會更大，所以其産品的價格大多都沖破2字頭，少數使用高價值水果的飲品價格上(shàng)了(le)3字頭。喜茶因此被打上(shàng)“貴價”标簽，但(dàn)它堅決表示，自己并非“高價茶飲”，“我們的主流産品價格帶長期維持在19-29元之間(jiān)”。
據了(le)解，經過這(zhè)輪調價後，除了(le)個(gè)别城市(shì)限定産品、周邊，以及LAB店(diàn)、手造店(diàn)少量産品外，喜茶主流門店(diàn)的産品價格已全面低(dī)于30元，售價在15-25元産品已占據喜茶全部産品的60%以上(shàng)。
奈雪、樂(yuè)樂(yuè)茶“減配降價”，增清爽産品線
看到大衆對喜茶這(zhè)波“反向降價”操作(zuò)感到滿意，奈雪的茶也(yě)快(kuài)步跟上(shàng)。
1月(yuè)(yuè)17日，奈雪的茶宣布推出限時(shí)1個(gè)月(yuè)(yuè)的“輕松購(gòu)”系列，覆蓋三大品類共六款産品，價格在9元至21元不等，較普通産品低(dī)5-7元，其中輕松美式咖啡和輕松金(jīn)牡丹低(dī)至9元一(yī)杯。相比常規款茶飲650ml容量，“輕松購(gòu)”系列容量略小，為(wèi)550ml，并且省去了(le)芝士和奶油。
對此有人(rén)吐槽，奈雪的茶不是真正的降價，更像是“減配降價”；但(dàn)也(yě)有人(rén)表示，“輕松購(gòu)”系列飲品容量更小，可以避免浪費，且去掉芝士和奶油，對于不喜芝士/奶油的人(rén)來(lái)說(shuō)，簡直是“福音(yīn)”。
奈雪的茶“輕松購(gòu)”系列上(shàng)市(shì)一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)以來(lái)，銷量超160萬杯，可見本輪“降價”對門店(diàn)銷量提振效果明顯。
或許是嘗到“甜頭”，奈雪的茶日前上(shàng)線了(le)“超值好(hǎo)(hǎo)喝(hē)”系列，共有十款産品，最高售價為(wèi)20元，較此前的“輕松購(gòu)”系列産品的最高價格再降低(dī)1元。
喜茶、奈雪先後“降價”，處于同一(yī)階梯的“樂(yuè)樂(yuè)茶”也(yě)坐不住了(le)。
3月(yuè)(yuè)3日，樂(yuè)樂(yuè)茶通過官方公衆号宣布，部分(fēn)飲品價格已控制在20元以下(xià)，其中價格最低(dī)的純茶類鮮萃茉莉綠(lǜ)售價8元。樂(yuè)樂(yuè)茶此舉，被認為(wèi)是對标喜茶、奈雪的低(dī)價策略，但(dàn)樂(yuè)樂(yuè)茶予以否認。
據悉，樂(yuè)樂(yuè)茶上(shàng)線了(le)全新(xīn)産品線“大口鮮果茶”，去掉了(le)成本較高的酪酪，因此産品價格有所下(xià)調，如(rú)招牌産品“草莓桃子(zǐ)酪酪”售價為(wèi)31元，去掉酪酪之後售價為(wèi)26元。樂(yuè)樂(yuè)茶CMO郭思含對媒體(tǐ)表示，“此次調整是新(xīn)增了(le)滿足消費者需求的清爽型産品線。”
可以看到，奈雪、樂(yuè)樂(yuè)茶的“平價”打法與喜茶不同，它們推出“價格親民(mín)”的全新(xīn)産品系列，通過剔除部分(fēn)高成本的原材料，實現(xiàn)産品線整體(tǐ)價格的下(xià)降。不同于喜茶的“直降”，奈雪、樂(yuè)樂(yuè)茶的這(zhè)波操作(zuò)更像是“價格測試”。
逆勢降價，喜茶們為(wèi)哪般？
2022年，新(xīn)茶飲賽道開局“水逆”，食品問題、大勢裁員(yuán)、規模閉店(diàn)、虧損、撤離......陰霾陣陣。
據赢商(shāng)大數據監測，2021年茶飲整體(tǐ)開關(guān)店(diàn)比為(wèi)0.97，遠(yuǎn)低(dī)于所屬業态飲品（1.13），與咖啡品類（1.66）相比，更難望其項背。産品質量把控難、内部管理(lǐ)複雜、擴張成本高企、淨利潤低(dī)等問題，成為(wèi)懸在新(xīn)茶飲頭頂的利劍。
新(xīn)茶飲走到“十字路(lù)口”，新(xīn)品牌削尖腦袋大玩(wán)創新(xīn)，而高端選手打出“降價牌”變道而行，背後動因無外乎有三:
博好(hǎo)(hǎo)感：高端品牌打性價比王牌，反向種草
2021年飲品賽道“漲”聲一(yī)片，性價比成為(wèi)營銷新(xīn)“靈感”。反其道而行的喜茶們，推翻“高價奶茶”人(rén)設，打破“貴”的固有印象，主動讓消費者薅“茶飲界愛馬仕”的羊毛，被網友稱為(wèi)“打工人(rén)的福音(yīn)”、“對年輕人(rén)的一(yī)次溫柔慰藉”，賺足路(lù)人(rén)緣，組團去喝(hē)“20元以下(xià)的喜茶奈雪”成為(wèi)一(yī)種新(xīn)興娛樂(yuè)。
此外，與扛不住成本壓力的對手相比，高端茶飲品牌們秀出了(le)自身(shēn)成本控制的能(néng)力——品牌勢能(néng)、規模優勢以及在供應鏈的深耕和積累，在整體(tǐ)盈利難的茶飲市(shì)場(chǎng)中，打出物美價優的底氣，曬出品牌實力。
無限腦洞認為(wèi)：“喜茶的降價在行業漲價背景下(xià)相當于免費廣告，在營銷成本節省的同時(shí)，降價使得用戶規模和用戶頻度擴大，以此來(lái)使公司整個(gè)原材料的規模性、采購(gòu)性成本降低(dī)形成正循環。所以喜茶的降價是一(yī)箭雙雕的行為(wèi)。”
搶下(xià)沉：“以高打低(dī)”，搶食中低(dī)端賽道
于喜茶們而言，一(yī)個(gè)逐漸浮現(xiàn)的問題是，高端市(shì)場(chǎng)天花闆見頂：一(yī)二線城市(shì)飽和度提升、拓店(diàn)增速放(fàng)緩。
與之對比，中低(dī)端賽道暗藏着更多高速增長的機會。數據顯示，2021年我國新(xīn)式茶飲中高端品牌的市(shì)場(chǎng)份額僅有14.7%，餘下(xià)的市(shì)場(chǎng)都由中低(dī)端茶飲品牌占據。
“奶茶界的拼多多”在下(xià)沉市(shì)場(chǎng)的萬店(diàn)規模，對高端玩(wán)家們而言無疑是一(yī)個(gè)巨大的誘惑。焦慮的喜茶們想提高市(shì)場(chǎng)滲透率，就(jiù)必須放(fàng)下(xià)“架子(zǐ)”，潛入中低(dī)端玩(wán)家地盤，實現(xiàn)更多下(xià)沉市(shì)場(chǎng)的占領。
而率先降價就(jiù)是一(yī)種市(shì)場(chǎng)競争策略，在極度内卷的行業中争奪市(shì)場(chǎng)，既有利于打開品牌新(xīn)的競争格局，也(yě)降維打擊地蠶食着競争對手的生(shēng)存空間(jiān)，如(rú)同網友所說(shuō)的“現(xiàn)在壓力給到其它品牌了(le)”、“瞬間(jiān)蜜雪冰城都不香了(le)......”。
此次降價短時(shí)間(jiān)内也(yě)助力喜茶業績增長。數據顯示，喜茶2022年1月(yuè)(yuè)的營收約為(wèi)4.898億元，環比增長11.19%。而後僅春節假期7天時(shí)間(jiān)，喜茶便取得了(le)1.073億元的營收佳績。
擴客群：觸達更多客群，穿越網紅(hóng)生(shēng)命周期
在茶飲2.0時(shí)代中，新(xīn)茶飲品牌們憑借原葉鮮奶、芝士鮮果茶等爆品，以及對私域流量池進行精細化(huà)營銷管理(lǐ)，在消費升級浪潮中成功出圈，立住了(le)自帶流量的網紅(hóng)人(rén)設。
但(dàn)如(rú)今，單靠純飲品打法形成的短期優勢，并不足以讓新(xīn)茶飲品牌的市(shì)場(chǎng)地位穩固。盡管頭部品牌一(yī)直在推陳出新(xīn)，但(dàn)市(shì)面上(shàng)接受度最高的仍是經典款，因此随着在産品差異逐漸變小，消費者付出高溢價的窗口期正在關(guān)閉，“極緻性價比”承擔起了(le)向新(xīn)茶飲最集中的用戶群體(tǐ)（10-20元價格帶）要獲客率和複購(gòu)率的重任。
正如(rú)業内人(rén)士所言，“消費品都是有叠代周期的，因為(wèi)消費者的口味在變，市(shì)場(chǎng)環境在變，最後留下(xià)來(lái)的還是一(yī)些(xiē)亘古不變品類和品牌，這(zhè)些(xiē)品牌最後都在堅持極緻性價比，争取做到剛需、高頻”。
喜茶内部人(rén)士也(yě)透露，“喜茶未來(lái)進攻的重點是 15-25元價格帶，觸達更多消費人(rén)群”。高端玩(wán)家們從網紅(hóng)店(diàn)模式過渡到平價店(diàn)模式，走極緻性價比路(lù)子(zǐ)，把産品的單價壓下(xià)來(lái)，成為(wèi)消費者眼中的一(yī)個(gè)必備品，以此穿越網紅(hóng)生(shēng)命周期。
當下(xià)，新(xīn)茶飲已卷無可卷，闖入“10元價格帶”的喜茶們加劇(jù)了(le)賽道之膠着，而下(xià)半場(chǎng)開打，比拼已從新(xīn)品研發、營銷創新(xīn)過渡到成本控制能(néng)力。誰能(néng)控制好(hǎo)(hǎo)成本，誰才能(néng)有“光明的未來(lái)”。
