農(nóng)産品品牌的定義及分(fēn)類

品牌一(yī)詞最早起源于古挪威語，當時(shí)的含義是通過在牲畜身(shēn)上(shàng)做标識起識别作(zuò)用。品牌可以是一(yī)種名稱，也(yě)可以是一(yī)種标記或者是某些(xiē)圖案，用于區分(fēn)不同銷售者的産品或者服務(wù)，從而使得這(zhè)群銷售者與競争者之間(jiān)産生(shēng)差别。在漢語中，品牌為(wèi)“品”和“牌”的組合，意在借助“牌”來(lái)讓消費者清楚識别不同的“品”。随着社會的不斷發展，品牌的含義也(yě)不斷發生(shēng)變化(huà)，它已經不再僅僅是一(yī)種标識，而是産品品質與服務(wù)的象征。

農(nóng)産品品牌就(jiù)是賦予生(shēng)産出來(lái)的農(nóng)産品一(yī)定的特殊标識，使其具有獨特性，同時(shí)對消費者産生(shēng)一(yī)定的吸引力，是農(nóng)産品品質和服務(wù)的象征。無限腦洞公司認為(wèi)，農(nóng)産品品牌可以分(fēn)為(wèi)三類：

第一(yī)，區域公共品牌。是指在某一(yī)特定區域環境内，以獨特的自然資源、種植養殖技術、或特定的加工工藝為(wèi)基礎，經過長期積累和豐富而形成的，區别于市(shì)場(chǎng)上(shàng)同類競争産品的農(nóng)産品标志和符号。它的品牌權益不屬于某個(gè)個(gè)人(rén)、企業或集團所有，而為(wèi)區域内相關(guān)機構、企業等主體(tǐ)共同所有。且區域公共品牌不能(néng)注冊為(wèi)普通的商(shāng)标，隻能(néng)用集體(tǐ)商(shāng)标和證明商(shāng)标兩種形式表現(xiàn)。如(rú)”武鄉小米“”洛川蘋果“”五常大米“等。

第二，企業品牌。與區域公共品牌的“公共性”相比，企業品牌具有“專屬性”，是由某家企業組織或個(gè)人(rén)獨自擁有的，其它企業不能(néng)夠分(fēn)享企業品牌所帶來(lái)的利益。具有明顯的競争性和排他性。企業品牌的優點是經營者相較于區域公共品牌，更願意主動去為(wèi)品牌建設貢獻力量。如(rú) “中糧”“北大荒”“好(hǎo)(hǎo)想你”等都是本土(tǔ)化(huà)的農(nóng)産品企業品牌。

第三，産品品牌。它的範圍比企業品牌更小，隻聚焦于某種産品，隻是企業品牌的一(yī)部分(fēn)，指向的是某類産品的名譽。通常一(yī)個(gè)産品品牌做砸了(le)可以舍棄重來(lái)或直接放(fàng)棄，而一(yī)個(gè)企業品牌做砸了(le)卻會影響該企業下(xià)屬的所有産品的名譽。

農(nóng)産品品牌建設現(xiàn)狀及問題

無限腦洞公司通過分(fēn)析發現(xiàn)近年來(lái)，政府出台了(le)一(yī)系列激勵農(nóng)業産業化(huà)的優惠政策，其中對農(nóng)業标準化(huà)、規模化(huà)、組織化(huà)、農(nóng)産品品牌建設和農(nóng)産品“三品一(yī)标”認證等方面分(fēn)别給予了(le)一(yī)定獎勵，農(nóng)産品品牌建設被擺在了(le)突出的位置，支持力度明顯加大。目前，農(nóng)業部、質檢總局、工商(shāng)總局頒布的“地理(lǐ)标志”已達 6000 餘件，數量全球第一(yī)，我國已成為(wèi)名副其實的特産大國。一(yī)些(xiē)具有傳統認知的特色農(nóng)産品品牌建設取得了(le)階段性成效，如(rú)陽澄湖大閘蟹、五常大米、洛川蘋果、鹽池灘羊、庫爾勒香梨等。但(dàn)表象背後，農(nóng)産品品牌建設隐現(xiàn)出的問題與困局也(yě)漸漸顯露，無限腦洞公司通過研究發現(xiàn)具體(tǐ)表現(xiàn)有以下(xià)幾點：

第一(yī)、農(nóng)産品品牌意識薄弱。

受傳統生(shēng)産經營觀念的影響，大部分(fēn)生(shēng)産企業及生(shēng)産經營者，生(shēng)産産品多，運作(zuò)品牌少，對品牌重要性及必要性認知不足，還未意識到品牌對農(nóng)産品附加值和市(shì)值的影響力，創建品牌的積極性不高，保護意識薄弱。“以假充真、以次充好(hǎo)(hǎo)”的現(xiàn)象時(shí)有發生(shēng)，對産品的信譽造成了(le)不良影響。農(nóng)業生(shēng)産者為(wèi)獲取最大利益，往往隻注重産量而忽視(shì)質量，忽視(shì)了(le)農(nóng)産品品牌建設的投入，認為(wèi)品牌建設的性價比不高，需投入大量資金(jīn)，但(dàn)短期内很難看到效益。因此，農(nóng)産品在市(shì)場(chǎng)競争中缺乏競争優勢，産品的辨識度較低(dī)。

第二．農(nóng)産品品牌形象不突出。

農(nóng)産品品牌面對消費者所呈現(xiàn)的整體(tǐ)形象，包含諸多細節，如(rú)品牌整體(tǐ)定位、外部符号名稱、包裝設計等。品牌定位上(shàng)，有些(xiē)品牌定位過高，超出産品自身(shēn)功能(néng)範圍和消費者經濟承受能(néng)力，有些(xiē)品牌定位過寬，反而引起消費者的懷疑。品牌名稱上(shàng)，同質化(huà)明顯，雷同無個(gè)性，更多情況下(xià)以“産地+産品”的形式出現(xiàn)，品牌識别功能(néng)缺失；農(nóng)産品包裝上(shàng)，很多農(nóng)産品包裝粗陋，無防僞标志，使不法商(shāng)販有機可乘，造成“魚目混珠”，消費者無法識别真假，嚴重傷害品牌形象。

第三、農(nóng)産品品牌層次不高，技術含量缺乏。

大部分(fēn)農(nóng)業品牌産品都是初加工産品，科技含量低(dī)，農(nóng)産品種植、生(shēng)産受自然環境影響大，保鮮、貯運、加工環節相對滞後，基本上(shàng)停留在粗加工上(shàng)，對産品的精深加工和深度開發不足，品牌附加值少，無法體(tǐ)現(xiàn)農(nóng)業品牌優勢，很難形成市(shì)場(chǎng)競争力。如(rú)果遇上(shàng)市(shì)場(chǎng)需求波動，很容易導緻産品積壓腐爛，直接損害種植戶的收益。且由于加工方式沒有太高的門檻，極易被競争對手模仿，難以形成區别于對手的顯著性市(shì)場(chǎng)競争優勢。

第四、農(nóng)産品非标準化(huà)生(shēng)産。

非标準化(huà)生(shēng)産決定農(nóng)産品品質的不穩定性，國内目前除部分(fēn)公司、合作(zuò)社及先進村(cūn)鎮采取訂單農(nóng)業的做法，嚴格提供符合訂單要求的标準農(nóng)産品外，絕大部分(fēn)生(shēng)産者的生(shēng)産模式不能(néng)達到标準化(huà)，而農(nóng)産品質量的不穩定将大大影響消費者的口碑評價，從而動搖農(nóng)産品品牌的根基。

第五、農(nóng)産品品牌經營理(lǐ)念落後。

經營品牌與經營産品不同，消費者對産品的認同主要來(lái)自于對産品品質的認同，而消費者對品牌的認同則更多來(lái)自于對品牌文化(huà)的認同。品牌文化(huà)是随着品牌的發展積澱形成的價值觀、理(lǐ)念和個(gè)性等，需要較長時(shí)間(jiān)的積累，需要農(nóng)産品生(shēng)産企業不懈努力，使農(nóng)産品及其品牌中所包含的文化(huà)内涵或特定理(lǐ)念逐漸滲透到消費者的心裏。不少農(nóng)産品經營者偏重短期效益，忽略長期發展，一(yī)些(xiē)農(nóng)産品生(shēng)産企業在業績佳、發展勢頭好(hǎo)(hǎo)時(shí)，往往掉以輕心，忽略産品的質量，忽視(shì)産品的升級換代，沒有為(wèi)品牌注入新(xīn)的内容，缺乏對品牌的長期維護與培育。

第六、品牌建設推廣營銷不持續，影響力有限。

由于各種主客觀因素，很多品牌僅僅是注冊，缺乏後續有效地宣傳。不少地方把農(nóng)産品品牌建設搞成了(le)面子(zǐ)工程、形象工程，止步于方案公布、LOGO 出街、廣告語上(shàng)牆。戰略不落地，方案懸半空。經曆了(le)短期的熱鬧之後，有的歸于寂靜，有的亂局出現(xiàn)。有些(xiē)地方遇到領導變動，工作(zuò)停滞，前功盡棄，沒有持續性。存續的品牌也(yě)僅僅注重識别功能(néng)和促銷功能(néng)，品牌營銷手段單一(yī)、傳統，大多依賴于政府門戶網站(zhàn)的農(nóng)産品品牌專欄，品牌知名度不高，沒有形成線上(shàng)、線下(xià)一(yī)體(tǐ)化(huà)的品牌營銷推廣體(tǐ)系。

如(rú)何構建農(nóng)産品品牌？

第一(yī)、健全農(nóng)産品标準化(huà)生(shēng)産體(tǐ)系。

根據國際通行标準、國家标準、行業标準和生(shēng)産需要，制定、修改、完善品牌農(nóng)産品的生(shēng)産技術規範和操作(zuò)規程，做到“有規可依”。制定完善的農(nóng)業投入品管理(lǐ)、産品分(fēn)等分(fēn)級、産地準出、包裝标識等方面的标準，制定簡明實用的操作(zuò)手冊，建立起既符合農(nóng)産品實際又與國際、國家和行業标準接軌的農(nóng)業标準化(huà)生(shēng)産體(tǐ)系。同時(shí)，農(nóng)産品企業要和種植戶達成戰略合作(zuò)，在農(nóng)産品供銷期間(jiān)，加強種植戶的品牌觀念，為(wèi)農(nóng)産品質量、安全以及口感等提供保證，為(wèi)農(nóng)産品品牌建設奠定良好(hǎo)(hǎo)的基礎。

如(rú)四川資中血橙構建了(le)一(yī)整套完善的标準化(huà)生(shēng)産規範：血橙的種子(zǐ)要經過嚴格的挑選和處理(lǐ)，種子(zǐ)裝袋的重量、運輸等都要嚴格把關(guān)，種子(zǐ)在發芽後，要按照标準配比和頻率施肥，甚至施肥的位置也(yě)要固定。種子(zǐ)發芽成“奶苗”，再培育一(yī)年，然後嫁接，再培育兩年，待其長成“壯苗”後即可移栽至基地。其後還要對果樹修枝塑形，保證其高度、枝條生(shēng)長情況一(yī)緻，采摘時(shí)間(jiān)也(yě)經過農(nóng)林局、血橙協會等機構科學的分(fēn)析，由資中縣政府親自發文，明确采摘時(shí)間(jiān)為(wèi)每年的1月(yuè)(yuè)1日，确保優質的資中血橙到達消費者手中能(néng)有最完美的品質，為(wèi)資中血橙的品質、品牌維護奠定了(le)良好(hǎo)(hǎo)的基礎。

第二．加強農(nóng)産品質量安全體(tǐ)系。

一(yī)方面，推行農(nóng)産品條碼制度（産品準出證明或二維碼标識）或視(shì)頻追溯系統，建立産銷區一(yī)體(tǐ)化(huà)的農(nóng)産品質量安全追溯信息網絡，實現(xiàn)生(shēng)産記錄可存儲、産品流向可追蹤、儲運信息可查詢，确保農(nóng)産品質量安全。另一(yī)方面，加大農(nóng)産品投入品監管力度，嚴厲查處違禁農(nóng)藥、獸藥、漁藥的生(shēng)産、銷售、使用等違法行為(wèi)，提高品牌農(nóng)産品的質量安全水平。

如(rú)在“2018中國區域農(nóng)業品牌影響力”排名第一(yī)的 “五常大米”，在發展初期曾因 “假冒”、“摻假”、“調和”等負面消息，一(yī)度遭遇信任危機。但(dàn)近年來(lái)，黑龍江省五常市(shì)通過建設産品溯源服務(wù)體(tǐ)系，有效監管五常大米品牌使用者的生(shēng)産與銷售行為(wèi)。如(rú)2016年，五常市(shì)依托農(nóng)業物聯網，建設了(le)五常大米追溯平台和五常大米網，對五常大米實行“三确一(yī)檢一(yī)碼”溯源防僞，實行“一(yī)物一(yī)碼”，提出了(le)“購(gòu)五常大米、認溯源标識”“五常大米、一(yī)碼鎖定”的口号。消費者通過終端點擊或者掃描溯源防僞碼，可以直接查到種植地塊、加工、倉儲等信息，實現(xiàn)全程可追溯，有效的維護了(le)消費者權益，也(yě)增加了(le)農(nóng)戶的收入，促進了(le)五常大米品牌的良性可持續發展。

第三、打造突出的農(nóng)産品品牌形象。

聘請一(yī)流的品牌策劃機構，結合當地文化(huà)與産品特色，挖掘品牌自身(shēn)内涵，設計具有當地地域特色和文化(huà)底蘊的農(nóng)産品品牌符号，塑造鮮明的品牌個(gè)性。具體(tǐ)包括品牌名稱、品牌标志、品牌包裝等。打造完成後對整體(tǐ)品牌形象進行品牌商(shāng)标注冊和版權登記，取得産權保護。

如(rú)浙江麗(lì)水市(shì)所創意的農(nóng)産品區域公共品牌“麗(lì)水山耕”，結合了(le)東方傳統農(nóng)耕方式“耕種”、麗(lì)水突出的山地地貌形态和“麗(lì)水”的地理(lǐ)區域名片，提煉出了(le)“麗(lì)水山耕”這(zhè)一(yī)品牌名稱。品牌口号方面，麗(lì)水山耕從麗(lì)水農(nóng)業的獨特文脈出發，追溯至中國哲學“道法自然”的源頭，宣揚保留傳統生(shēng)态農(nóng)耕方式，生(shēng)産生(shēng)态精品農(nóng)産品，與消費者分(fēn)享來(lái)自麗(lì)水的原生(shēng)态美味，提供享受淳真、原味生(shēng)活的機會與體(tǐ)驗，即“法自然，享淳真”的品牌口号，在提高文化(huà)調性的同時(shí)，迎合了(le)市(shì)場(chǎng)對傳統農(nóng)耕時(shí)代安全、自然生(shēng)活的向往，再加上(shàng)政府的背書，迅速讓農(nóng)産品實現(xiàn)了(le)溢價。

第四、建設品牌推廣和營銷策劃體(tǐ)系。

充分(fēn)利用電視(shì)、報(bào)刊、電台、互聯網等媒體(tǐ)，構築農(nóng)産品品牌立體(tǐ)化(huà)宣傳網絡；舉辦地方特色農(nóng)産品展會，與區域其它品牌農(nóng)産品進行聯合推介、捆綁式宣傳推廣，通過合理(lǐ)的手段對品牌知名度、美譽度及滿意度進行強化(huà)，全力塑造農(nóng)産品整體(tǐ)品牌形象，提高市(shì)場(chǎng)知名度。

如(rú)山西(xī)長治的“武鄉小米”，精準制定了(le)“武鄉小米”品牌化(huà)發展戰略，前期提出了(le)“小米加步槍，好(hǎo)(hǎo)米在武鄉”的宣傳口号，借助耳熟能(néng)詳的宣傳語快(kuài)速提升武鄉小米的知名度；後期提煉出“大米看五常、小米看武鄉”的宣傳口号，為(wèi)武鄉小米的網絡市(shì)場(chǎng)占有率奠定良好(hǎo)(hǎo)的基礎。之後又組建了(le)武鄉小米推廣團隊，先後參加了(le)美味中國行鄭州站(zhàn)、成都農(nóng)産品展、福州海峽交易會等農(nóng)産品展銷會20多場(chǎng)。2016年10月(yuè)(yuè)，舉辦了(le)“武鄉小米”品牌發布會，通過了(le)國家農(nóng)産品地理(lǐ)标志認證；11月(yuè)(yuè)，通過央視(shì)财經頻道“厲害了(le)我的國·中國電商(shāng)扶貧行動”直播，當天網銷小米14萬公斤，銷售收入達到了(le)323萬元。

第五、建設多樣化(huà)的農(nóng)産品銷售渠道。

推動農(nóng)産品品牌與第二、第三産業相融合，延長農(nóng)業品價值鏈，為(wèi)品牌注入源源不斷的活力；利用鄉村(cūn)旅遊、休閑農(nóng)業、觀光旅遊等方式，促進品牌農(nóng)産品的傳播和銷售。直接與終端消費者建立聯系，一(yī)方面可以在全國大中城市(shì)建立專賣店(diàn)，專櫃專銷、直供直銷，建立穩定的銷售渠道。另一(yī)方面，創新(xīn)農(nóng)産品營銷方式，大力發展農(nóng)産品電子(zǐ)商(shāng)務(wù)、直銷配送、農(nóng)超（社）對接等新(xīn)型營銷模式，實現(xiàn)線上(shàng)線下(xià)相結合，經營消費無縫對接，健全完善實體(tǐ)店(diàn)與網點相結合的品牌農(nóng)産品營銷體(tǐ)系。

如(rú)堅果品牌“三隻松鼠”成立于2012年，其深度結合互聯網打造産品體(tǐ)驗，将消費者稱為(wèi)“主人(rén)”，在品牌情感、文化(huà)外延方面做足了(le)功夫，依靠“萌”的營銷策略，自2012年天貓運營上(shàng)線以後，連續多年刷新(xīn)堅果類銷售額記錄。另一(yī)方面，在互聯網平台銷售額連創新(xīn)高的同時(shí)，三隻松鼠又不斷拓展線下(xià)渠道，将三隻松鼠的線下(xià)店(diàn)定義為(wèi)“投食店(diàn)”，強調不是單純的實體(tǐ)零售店(diàn)，而是注重體(tǐ)驗與互動，讓消費者更真實地體(tǐ)驗自己“主人(rén)”的身(shēn)份，固化(huà)了(le)消費者心中對三隻松鼠的品牌認知。目前，三隻松鼠已在蕪湖、蚌埠、南(nán)通、蘇州四地開設投食店(diàn)。通過線下(xià)的真體(tǐ)驗，消費者獲得了(le)自己追求的消費價值，從而推動線上(shàng)銷售的增長。除了(le)投食店(diàn)外，一(yī)個(gè)放(fàng)大版的2.5次元體(tǐ)驗店(diàn)——松鼠小鎮，也(yě)于17年正式動工。目前三隻松鼠正在構建以“電商(shāng)+投食店(diàn)+松鼠小鎮”為(wèi)主線，圍繞品牌經營，從内容到産業，由淺到深的多元化(huà)用戶體(tǐ)驗，為(wèi)農(nóng)産品品牌催生(shēng)新(xīn)産業新(xīn)業态，拓展農(nóng)業産業價值鏈，完善鄉村(cūn)産業發展提供了(le)有益的思路(lù)和典範。

深圳市(shì)無限腦洞公司這(zhè)些(xiē)年來(lái)積累了(le)豐富的品牌經驗，針對農(nóng)産品品牌建設有一(yī)套完整的的品牌體(tǐ)系，通過營銷策略+品牌年輕化(huà)的設計将打造知名的農(nóng)産品品牌，結合地域特色的特點與當地政府合作(zuò)，為(wèi)地區打造區域農(nóng)産品品牌。如(rú)果你有興趣有想法可以來(lái)了(le)一(yī)起為(wèi)中國三農(nóng)助力，打造區域農(nóng)産品品牌，可以來(lái)聯系我們：13828835490。

第六、建立完善的品牌保護體(tǐ)系。

當完成品牌建設與宣傳之後，要對已經成型的品牌實施保護，以維護産品品牌形象。積極開展證明商(shāng)标、集體(tǐ)商(shāng)标注冊和地理(lǐ)标志保護，注重産地認證，防止外來(lái)農(nóng)産品濫用品牌，以保持該品牌所特有的區域優勢，維護品牌的市(shì)場(chǎng)形象。此外，區域公共品牌還要定期對品牌使用主體(tǐ)開展品牌培育、品牌保護等知識培訓，使其認識到品牌濫用、搭便車、假冒所帶來(lái)的嚴重後果，進而提高他們的品牌意識和法制意識，切實保護品牌農(nóng)産品的知識産權，防止發生(shēng)地域農(nóng)産品品牌的信任危機。

如(rú)全國知名品牌“龍口粉絲”，04年由央視(shì)曝出，一(yī)些(xiē)不良商(shāng)家違規操作(zuò)，為(wèi)了(le)使玉米澱粉替代綠(lǜ)豆澱粉制造出的劣質龍口粉絲看起來(lái)通透鮮亮，而在原料裏摻入了(le)農(nóng)用化(huà)肥，且曝光的企業多數環境污濁，設備簡陋，操作(zuò)不規範，使得地域産品遭到“封殺、超市(shì)撤櫃、禁止出口”，“龍口粉絲”這(zhè)個(gè)聲名遠(yuǎn)播的地方名産，一(yī)下(xià)子(zǐ)陷入空前的市(shì)場(chǎng)危機，許多知名企業白白地遭受了(le)株連，因此在完成品牌建設和宣傳後，應特别注意此類情況的發生(shēng)，切實為(wèi)農(nóng)産品品牌保駕護航。