春日當前，誰不想出去走走。

人(rén)們走向戶外、走上(shàng)街頭，“逛吃”的食欲也(yě)漲了(le)起來(lái)。

出門的人(rén)多了(le)，過去一(yī)年或多或少遭到冷遇的烘焙品牌，又肉眼可見地熱了(le)起來(lái)。

百丘、廣蓮申門前又排起了(le)隊；KUMO KUMO、福氣鮮活面包等新(xīn)品牌，也(yě)在資本市(shì)場(chǎng)受到青睐。

作(zuò)為(wèi)一(yī)名資深“逛吃學家”，今天不談本土(tǔ)烘焙的生(shēng)意怎麽做，我們走到線下(xià)，去看看那些(xiē)烘焙品牌，如(rú)何将自己裝扮成一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)吃又好(hǎo)(hǎo)看的“網紅(hóng)店(diàn)”。

外·吸睛門頭

當探店(diàn)成為(wèi)一(yī)種生(shēng)活方式，吸引路(lù)人(rén)的最快(kuài)方式是什(shén)麽呢(ne)？

門頭——它是一(yī)家店(diàn)的招牌臉面，也(yě)是一(yī)家店(diàn)吸睛引流的關(guān)鍵。

• 首先，這(zhè)裏有一(yī)家面包店(diàn)

“大家好(hǎo)(hǎo)，這(zhè)裏有一(yī)家面包店(diàn)”。不靠吆喝(hē)，如(rú)何用視(shì)覺傳遞這(zhè)句話(huà)？

你會看到街邊的面包店(diàn)，會把一(yī)塊菠蘿包做成醒目的招牌；把一(yī)塊可頌，做成可供休憩的打卡點。

圖源：小紅(hóng)書@芝士不宅家

新(xīn)銳烘焙品牌CycleCycle開在杭州湖濱區的面包店(diàn)，以面包窯為(wèi)形象打造門頭。天然黏土(tǔ)、陶土(tǔ)磚塊，以及門頭印刻的面包，既醒目吸睛，也(yě)明确告知一(yī)家面包店(diàn)的身(shēn)份。

圖源：小紅(hóng)書@CycleCcycle

• 用色彩，制造醒目

當然也(yě)可以不那麽明顯，畢竟空中飄散的誘人(rén)香氣，足以說(shuō)明一(yī)切。

這(zhè)個(gè)時(shí)候，想要讓自己與周遭的商(shāng)家區别開來(lái)，鮮豔奪目的色彩可以一(yī)試。

比如(rú)憑借一(yī)款日式芝士蛋糕空前火(huǒ)爆的KUMO KUMO，門頭大面積使用的“愛馬仕橙”，不可謂不醒目。

不管你是在上(shàng)海新(xīn)天地，還是深圳萬象城，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地，就(jiù)能(néng)從人(rén)潮中找到它。

圖源：公衆号@kumokumo

而定位一(yī)家“國潮點心店(diàn)”，同樣可以循着色彩的邏輯來(lái)。以墨茉點心局為(wèi)例，紅(hóng)藍霓虹燈加上(shàng)繁複的獅子(zǐ)瑞獸logo，就(jiù)是它讓用戶一(yī)眼定位的标志性存在。

• 用符号，放(fàng)大識别
  

色彩之外，引人(rén)注目的門頭，還能(néng)加入一(yī)些(xiē)更鮮活的視(shì)覺元素。

它可以是品牌名稱、符号。衆所周知，韓國烘焙品牌B&C，就(jiù)是伴着那個(gè)成為(wèi)魔都一(yī)道别緻風(fēng)景線的 & 符号而大火(huǒ)的。

上(shàng)海正大廣場(chǎng)，在樂(yuè)樂(yuè)茶旗下(xià)烘焙品牌 趁熱集合HOT CRUS首店(diàn)門外，碩大的“↑”符号，同樣吸睛力滿滿。

杭州運河(hé)邊，take a walk（幸步烘焙）在落地窗上(shàng)印着的大大的a，也(yě)是吸引遊人(rén)進店(diàn)的一(yī)大表述。

品牌IP形象，也(yě)是制造吸睛的法寶。

比如(rú)汕頭的這(zhè)家本地品牌 種面包，每一(yī)家分(fēn)店(diàn)門口，都有一(yī)個(gè)超大小熊公仔。帶着鬥笠、凹着各種造型，樣子(zǐ)十分(fēn)可愛。

• 用風(fēng)格化(huà)場(chǎng)景，營造氛圍

獨具風(fēng)格的場(chǎng)景化(huà)門頭，也(yě)能(néng)讓一(yī)家店(diàn)顯眼。

以上(shàng)海張園附近的廣蓮申點心公園為(wèi)例，店(diàn)外門頭高飽和度的熒光綠(lǜ)打底，門口擺着一(yī)條公園長椅，具有年代感的路(lù)牌、報(bào)刊亭、小賣部分(fēn)列開來(lái)。

連接上(shàng)海文化(huà)與地域特色，廣蓮申的門頭，再現(xiàn)了(le)“市(shì)民(mín)公園”的樣貌，俨然是一(yī)處魔都青年的打卡聖地該有的樣子(zǐ)。

圖源：站(zhàn)酷網@或者設計

将門頭做出地域特色的有新(xīn)品牌，還有老字号。2021年，稻香村(cūn)“零号店(diàn)”在京開張。

該店(diàn)建在稻香村(cūn)第一(yī)營業部原址，從外看去，滿滿的老北京味兒(ér)。

北方建築裏最典型的磚牆，加上(shàng)品牌經典的紅(hóng)色點綴，城市(shì)特色、品牌曆史渾然一(yī)身(shēn)。

有品牌注重地域化(huà)特色，也(yě)有品牌專注新(xīn)中式審美。

虎頭局渣打餅行、墨茉點心局開在曆史人(rén)文街區的門頭，都不落其“國潮點心”之名。

虎頭局長沙太平街店(diàn)，門頭向二樓延伸，品牌名稱置于中式建築的青磚立面之上(shàng)，霸占了(le)整個(gè)牆面，顯得十分(fēn)醒目。

圖源：小紅(hóng)書@虎頭局渣打餅行

“國潮”烘焙店(diàn)，可以向曆史人(rén)文借景，也(yě)可以着力打造年代感。

福氣鮮活面包，這(zhè)位來(lái)自深圳的選手，在店(diàn)面門頭設計上(shàng)，奶黃(huáng)色的主色調，搭配圓潤福氣的繁體(tǐ)字，顯得複古又可愛。門口望去，一(yī)下(xià)就(jiù)将人(rén)拉到上(shàng)世紀七八十年代。

主打法式輕奢、日式精緻的品牌，門頭的風(fēng)格也(yě)自成一(yī)派。

百丘（Pain Chaud）上(shàng)海東平路(lù)店(diàn)，則就(jiù)地取景，與背後英國鄉村(cūn)風(fēng)花園洋房(fáng)想呼應，構成整個(gè)街角安逸閑适的都市(shì)氛圍。

爛李子(zǐ)開在成都黃(huáng)金(jīn)地段的面包店(diàn)，将自己融入現(xiàn)代都市(shì)，斜挂着杜邦紙的門頭，chill風(fēng)十足。品牌的法式“輕奢”特性，不言自喻。

而主打手作(zuò)日式烘焙的胖虎打面團，在成都桐梓林店(diàn)外，不僅有“一(yī)秒(miǎo)到京都”的日式建築門頭，還活動着一(yī)隻憨态可掬的金(jīn)毛。它與每一(yī)位路(lù)人(rén)親昵交流，是這(zhè)家店(diàn)最佳的招牌。

内·多元空間(jiān)

實體(tǐ)店(diàn)是銷售和流量的窗口，更是消費者直觀感受品牌、與品牌交互的場(chǎng)所。

想要線下(xià)面對面的交流效果更好(hǎo)(hǎo)，店(diàn)内的場(chǎng)景感十分(fēn)關(guān)鍵。

• 視(shì)覺解構，帶來(lái)熟識與陌生(shēng)

将線下(xià)店(diàn)做出生(shēng)活感、場(chǎng)景化(huà)，講究“一(yī)店(diàn)一(yī)景”的廣蓮申，是個(gè)中好(hǎo)(hǎo)手。廣蓮申在上(shàng)海一(yī)共開了(le)3家主題店(diàn)。除了(le)張園豐盛裏的點心公園，點心市(shì)集裏的裝潢與布局，金(jīn)屬波浪闆、白色小瓷磚、塑料感藍紅(hóng)配色、“牛皮癬”小廣告、上(shàng)桌的“雞”與吊挂的“肉”……都讓人(rén)自然想到逛市(shì)場(chǎng)時(shí)的閑适。

圖源：站(zhàn)酷網@或者設計

而點心便利店(diàn)裏，除了(le)用粉白棋盤格的漫畫風(fēng)牆面填滿視(shì)覺，明亮的燈光，立式的冰櫃，琳琅滿目的貨架等等，都是時(shí)下(xià)将便利店(diàn)當成生(shēng)活方式的年輕人(rén)，所熟悉的。

圖源：站(zhàn)酷網@或者設計

起步于長沙的墨茉點心局，去年于長沙推出“墨茉市(shì)集” 。挂着方言POP海報(bào)的店(diàn)内，透明貨架、環形展台，長沙早市(shì)、麻辣批發、現(xiàn)打鮮奶……力圖呈現(xiàn)長沙城的生(shēng)活氣。

圖源：小紅(hóng)書@柿子(zǐ)沒有事(shì)

當紅(hóng)藍配色的“國潮風(fēng)”視(shì)覺标準，越來(lái)越多地被模仿，非标準的主題店(diàn)似乎是這(zhè)家“國潮點心”品牌破除同質化(huà)的嘗試。

為(wèi)此，墨茉還向傳統文化(huà)借力。長沙萬家麗(lì)的皮影主題店(diàn)，将傳統民(mín)藝帶到線下(xià)。近身(shēn)的文化(huà)性體(tǐ)驗，也(yě)讓人(rén)們對于品牌的國潮屬性，多了(le)幾層記憶。

圖源：微博@墨茉點心局

有多少人(rén)喜歡市(shì)集、街巷的生(shēng)活感，就(jiù)有多少人(rén)喜歡遠(yuǎn)離生(shēng)活的高級感。

上(shàng)海愚園路(lù)上(shàng)的BAsdBAN，以“可頌天花闆”之名出圈，也(yě)是遠(yuǎn)近聞名特别“出片”的網紅(hóng)店(diàn)。

打破對一(yī)家面包店(diàn)“暖色燈光、木質窗框”的想象，BAsdBAN外以紅(hóng)磚結合不鏽鋼的外觀引人(rén)注目。室内大膽保留建築本色的水泥牆面、磚砌立柱、混凝土(tǔ)地面，大量使用不鏽鋼材質的座椅、吧(ba)台，以及大面積的鏡子(zǐ)元素等等，極克制，又極具開放(fàng)性。

一(yī)進店(diàn)，濃濃的工業風(fēng)迎面撲來(lái)，正是年輕人(rén)想要看到的高級感。

• 體(tǐ)驗創新(xīn)，營造吃的儀式感
  

線下(xià)空間(jiān)的設計，不止局限于靜态的視(shì)覺層面。

品牌還會通過組織人(rén)與物，将門店(diàn)打造成一(yī)個(gè)完整的體(tǐ)驗場(chǎng)。而場(chǎng)的說(shuō)服力，一(yī)向比單純的視(shì)覺深遠(yuǎn)的得多。

最明顯的，現(xiàn)在許多面包店(diàn)，開始将“後廚”擺到前台，讓人(rén)在店(diàn)外都能(néng)觀看烘焙制作(zuò)過程，讓面包、糕點，香到街對面。

在KUMO KUMO，這(zhè)種觀看為(wèi)排隊買蛋糕這(zhè)件事(shì)，注入儀式：給剛出爐的蛋糕烙花，在一(yī)批蛋糕中加入烙滿印花的隐藏款；金(jīn)色手搖鈴搖動，一(yī)款芝士蛋糕裹着熱氣出爐……

除了(le)看，在CycleCycle杭州天目裏店(diàn)，品牌還将這(zhè)裏打造成一(yī)個(gè)面包生(shēng)活空間(jiān)。通過不定時(shí)地開設手作(zuò)體(tǐ)驗課，品牌邀請用戶一(yī)起，參與面包的發酵、熟成，探討(tǎo)食物與人(rén)的關(guān)系。

給顧客一(yī)種感官刺激，将人(rén)們關(guān)于烘焙的體(tǐ)驗刷新(xīn)放(fàng)大，沉浸式的圍觀，特别能(néng)激起人(rén)們對品牌的好(hǎo)(hǎo)感。

而當這(zhè)些(xiē)儀式感，被用戶納入生(shēng)活方式，固定的消費習慣，更多的訪頻次，順其自然就(jiù)來(lái)了(le)。

• 功能(néng)延展，打造“第三空間(jiān)”
  

本土(tǔ)烘焙越來(lái)越卷。很多時(shí)候，一(yī)家面包店(diàn)想要留住用戶，就(jiù)不能(néng)隻是一(yī)家面包店(diàn)。

這(zhè)些(xiē)年，咖啡、奶茶品牌做起烘焙生(shēng)意，已經不是什(shén)麽新(xīn)鮮事(shì)。相應地，烘焙品牌也(yě)向咖啡、奶茶賽道卷了(le)起來(lái)。

最常見的，莫過于“break&coffee”模式。上(shàng)文提到的CycleCycle、BAsdBAN，都是代表。

其實，對于品牌而言，這(zhè)不光是為(wèi)了(le)擴充業态，更重要的是，品牌期望通過提供更豐富的空間(jiān)服務(wù)，将自己打造成為(wèi)可供社交、休閑的“第三空間(jiān)”，以留住用戶、提高黏性。

而在“國潮烘焙”賽道，“面包+打奶”也(yě)在最近刮起一(yī)股小風(fēng)潮。南(nán)有墨茉市(shì)集，北有「紅(hóng)星前進面包牛奶公司」。

圖源：小紅(hóng)書@墨茉點心局

圖源：小紅(hóng)書@紅(hóng)星前進

除此之外，像Luneurs不僅提供面包、咖啡、冰淇淋，還融入近地社區的文化(huà)氛圍，在上(shàng)海衡複藝術中心店(diàn)二樓打造proche互動空間(jiān)。這(zhè)裏展陳着來(lái)自全球的設計、手工藝品、家居小物，也(yě)開門辦展，做用戶交流、文化(huà)活動……

而“面包會有的 ”開在成都花園路(lù)的門店(diàn)，還設立了(le)一(yī)間(jiān)植物工作(zuò)室「the salt」。面包+綠(lǜ)植的新(xīn)模式，豐富着門店(diàn)的公共性，為(wèi)喜愛美食又追尋自然的人(rén)們，提供了(le)又一(yī)處休閑好(hǎo)(hǎo)去處。

小結

不得不說(shuō)，現(xiàn)在的烘焙店(diàn)越來(lái)越好(hǎo)(hǎo)看，甚至越來(lái)越好(hǎo)(hǎo)玩(wán)了(le)。

而這(zhè)，都是為(wèi)了(le)追逐消費者。

一(yī)來(lái)，“成圖率”是吸引年輕人(rén)的一(yī)大賣點。品牌不惜全面發動“設計腦”，用或中式、或西(xī)式，或日常、或藝術化(huà)的視(shì)覺創新(xīn)，從内到外地制造吸睛效應。這(zhè)既是為(wèi)了(le)引流，更是想在用戶心中刻下(xià)鮮明的視(shì)覺标記。

當然，視(shì)覺從來(lái)隻是表象，年輕消費者們要的不僅是好(hǎo)(hǎo)看的皮囊，更要突破次元的生(shēng)活交互與文化(huà)共通。有野心的品牌們，也(yě)正通過在一(yī)家門店(diàn)、概念店(diàn)，加入更多與面包烘焙相關(guān)的視(shì)覺元素、文化(huà)體(tǐ)驗，達到這(zhè)一(yī)目的。

不過話(huà)又說(shuō)回來(lái)了(le)，視(shì)覺能(néng)帶來(lái)一(yī)時(shí)的打卡，體(tǐ)驗能(néng)創造片刻的沉迷，但(dàn)在這(zhè)之後，對于一(yī)家面包店(diàn)，味道才是擁有回頭客的關(guān)鍵。