很難想象，2023年咖啡降價的“第一(yī)槍”，是新(xīn)式茶飲品牌打響的。
今年春節剛過，CoCo都可（以下(xià)簡稱CoCo）宣布全國範圍内的降價，現(xiàn)磨美式3.9元/杯，生(shēng)椰拿鐵8.9元/杯，單杯價格甚至低(dī)于蜜雪冰城旗下(xià)的咖啡子(zǐ)品牌“幸運咖”的5元/杯。而在此之前，喜茶曾推出8元/杯的美式，奈雪的茶也(yě)在抖音(yīn)上(shàng)發起了(le)“9.9元四選一(yī)”的咖啡團購(gòu)。
事(shì)實上(shàng)，如(rú)今的新(xīn)式茶飲品牌早已是咖啡市(shì)場(chǎng)不容忽視(shì)的力量，而低(dī)價也(yě)正成為(wèi)奶茶品牌打開咖啡市(shì)場(chǎng)的一(yī)張王牌。
“以前喜歡去星巴克，買一(yī)杯咖啡可以在店(diàn)裏坐上(shàng)小半天，或為(wèi)了(le)休閑或為(wèi)了(le)辦公。但(dàn)現(xiàn)在，一(yī)天兩杯咖啡是剛需，因此，性價比成了(le)影響我購(gòu)買咖啡最關(guān)鍵的因素。”95後打工人(rén)睿睿表示。
和睿睿一(yī)樣，把咖啡當成“續命水”的打工人(rén)還有很多。也(yě)正是因為(wèi)這(zhè)些(xiē)消費者對咖啡的态度發生(shēng)了(le)轉變，才讓咖啡從商(shāng)務(wù)社交單品變成了(le)日常飲品，也(yě)給平價咖啡的生(shēng)存提供了(le)更廣闊的土(tǔ)壤。
對此，盤古智庫高級研究員(yuán)江瀚表示，咖啡産品有成本定價、行情定價和定位定價三種方式，具體(tǐ)采取哪種定價方式要結合企業實際情況。對于奶茶品牌來(lái)說(shuō)，應該采用的是行情定價。咖啡和店(diàn)内奶茶産品價格帶基本重合，體(tǐ)現(xiàn)了(le)消費人(rén)群對價格的承受能(néng)力。
“至于低(dī)價格帶會不會帶動更多的消費群體(tǐ)，理(lǐ)論上(shàng)肯定是會的。但(dàn)是，不同企業的定位不同，所以也(yě)不能(néng)用價格這(zhè)個(gè)單一(yī)因素判斷對消費群體(tǐ)的确切影響。”江瀚進一(yī)步強調。
尤其是對下(xià)沉市(shì)場(chǎng)的價格敏感型消費者來(lái)說(shuō)，20元/杯的瑞幸咖啡，或不及幸運咖5元/杯的美式更受歡迎。
“其實，咖啡在中國市(shì)場(chǎng)的下(xià)沉化(huà)和低(dī)價化(huà)并不讓人(rén)意外。”江瀚分(fēn)析道，首先，從原料成本角度看，一(yī)杯咖啡5元以内也(yě)屬正常。但(dàn)為(wèi)什(shén)麽很長一(yī)段時(shí)間(jiān)内，國内的咖啡價格偏高，這(zhè)主要是不同品牌溢價和各個(gè)城市(shì)間(jiān)不同的成本因素所緻。
其次，低(dī)價咖啡盛行是消費回歸的過程。再次，随着消費者對于咖啡的需求日益常态化(huà)，特别是伴随着國産化(huà)和标準化(huà)的普及，咖啡的低(dī)價化(huà)趨勢也(yě)将會進一(yī)步盛行。
01
咖啡價格有多低(dī)？
咖啡價格戰到底有多猛？
先是奶茶品牌CoCo宣布，2月(yuè)(yuè)1日起，全國範圍内2200+門店(diàn)參與咖啡産品降價活動。降價後，現(xiàn)磨美式3.9元/杯，生(shēng)椰拿鐵8.9元/杯，活動持續到3月(yuè)(yuè)31日。
緊接着，庫迪咖啡宣布開啓“百城千店(diàn)咖啡狂歡節”，3月(yuè)(yuè)底前，價格低(dī)至9塊9的庫迪咖啡，将出現(xiàn)在全國超過181個(gè)地級以上(shàng)城市(shì)的約1300家門店(diàn)内。
與此同時(shí)，奈雪的茶也(yě)在抖音(yīn)團購(gòu)中放(fàng)出“9.9元咖啡四選一(yī)”兌換券的鏈接。而此前，奈雪售賣的拿鐵、卡布奇諾、生(shēng)椰拿鐵的價格在19-22元之間(jiān)。
低(dī)價自然也(yě)很能(néng)刺激消費者的敏感神經。
小紅(hóng)書上(shàng)，這(zhè)波咖啡降價被網友稱為(wèi)“打工人(rén)福利”，同時(shí)引發了(le)“羊毛黨”的曬單和從業者們的討(tǎo)論。有消費者表示“本來(lái)沒想喝(hē)CoCo，但(dàn)看到這(zhè)麽大的羊毛還是想要薅”，還有咖啡培訓師表示“雖然對一(yī)杯咖啡的成本結構最清楚不過了(le)，但(dàn)還是會為(wèi)3.9元的咖啡驚歎”。
圖/小紅(hóng)書上(shàng)Coco美式3.9元售價引發討(tǎo)論來(lái)源/燃次元截圖
上(shàng)一(yī)輪掀起咖啡低(dī)價討(tǎo)論熱潮的是蜜雪冰城旗下(xià)的“幸運咖”，5元一(yī)杯現(xiàn)磨美式引得打工人(rén)驚呼“天天喝(hē)也(yě)不心疼”。近日，燃次元在抖音(yīn)團購(gòu)中看到，價格已經低(dī)至5元一(yī)杯的幸運咖，又紛紛推出了(le)團購(gòu)，多家門店(diàn)出現(xiàn)了(le)一(yī)杯現(xiàn)磨美式折後價僅為(wèi)3.99-4.2元的情況。
與上(shàng)述新(xīn)式茶飲或幸運咖直接降價不同，加入“内卷”的星巴克和瑞幸，采用的是通過派發優惠券等促銷活動變相降價。
自2022年以來(lái)，星巴克在App和小程序，以及美團、餓了(le)麽等平台，不定期發放(fàng)滿減券和“買一(yī)贈一(yī)”優惠券。瑞幸則在抖音(yīn)等平台通過直播帶貨銷售優惠券。在其抖音(yīn)直播間(jiān)，生(shēng)椰拿鐵、絲絨拿鐵、生(shēng)酪拿鐵、隕石拿鐵和椰雲拿鐵等多款産品的直播專享價均為(wèi)14.5元。
與此同時(shí)，國内部分(fēn)地區也(yě)出現(xiàn)了(le)與“幸運咖”定位相似的“超低(dī)價”咖啡品牌。如(rú)“Cubic Coffee三立方咖啡”“幹咖人(rén)”和“爵渴咖啡”等，其中“打工人(rén)咖啡”，已在無錫及周邊開出二十多家門店(diàn)，主打的美式咖啡售價也(yě)隻要4元/杯。
早在2021年9月(yuè)(yuè)，瑞幸咖啡相關(guān)負責人(rén)就(jiù)曾公開表示，“我們看到了(le)當前咖啡行業存在的一(yī)些(xiē)痛點，高定價阻礙了(le)咖啡的高頻次消費；不方便抑制客戶的消費欲望。這(zhè)兩個(gè)痛點也(yě)是制約咖啡在中國普及的主要原因。”
如(rú)上(shàng)述負責人(rén)所說(shuō)，越來(lái)越低(dī)的咖啡價格，的确讓打工人(rén)實現(xiàn)了(le)咖啡自由。
“我已經囤了(le)十幾張優惠券了(le)，準備留着慢(màn)慢(màn)喝(hē)。”90後女(nǚ)生(shēng)苗苗是重度咖啡患者，其對燃次元表示，“這(zhè)波價格戰，各大品牌降價力度大、時(shí)間(jiān)長，簡直太有誠意了(le)。”
苗苗表示，自己和大多數消費者一(yī)樣，最開始喝(hē)的也(yě)是30元/杯的星巴克，後來(lái)開始喝(hē)瑞幸，發現(xiàn)平價咖啡味道一(yī)樣好(hǎo)(hǎo)，“現(xiàn)在的我，早已經不再‘忠誠’于品牌，而是瑞幸、Manner、幸運咖和便利店(diàn)咖啡換着喝(hē)。”
但(dàn)苗苗也(yě)直言，如(rú)果是享受空間(jiān)，自己還是願意為(wèi)更好(hǎo)(hǎo)的環境付費。但(dàn)如(rú)果隻是單純為(wèi)了(le)喝(hē)咖啡提神的話(huà)，自然更傾向于平價咖啡，尤其是美式，“我真的覺得口感差别不太大。”
02
同為(wèi)低(dī)價，但(dàn)目的不同
衆所周知，咖啡市(shì)場(chǎng)的價格戰并非新(xīn)鮮事(shì)。
誕生(shēng)于2017年的瑞幸，曾憑借一(yī)己之力将咖啡的單價從30-40元/杯“卷”至20元以内。“幸運咖”在調整戰略後，開始貫徹低(dī)價模式，更是直接将咖啡價格打到5元/杯。
如(rú)今，在瑞幸咖啡創始人(rén)陸正耀，聯合創始人(rén)、前CEO錢(qián)治亞的操盤下(xià)，庫迪咖啡沿用了(le)幾乎和瑞幸同樣的打法，即初期通過狂撒免費暢飲券和老用戶不斷拉動新(xīn)用戶以獲得補貼券來(lái)吸引消費者。
圖/庫迪咖啡小程序首頁福利活動來(lái)源/燃次元截圖
燃次元看到，在庫迪咖啡官方小程序首頁極為(wèi)顯眼的位置，并列有“邀請1名好(hǎo)(hǎo)友下(xià)單得0元任飲券 多邀多得”“添加福利官即可獲得6張9.9元任飲券”“咖啡狂歡節全場(chǎng)9.9元起暢飲”等活動。除此以外，在營銷上(shàng)兩個(gè)品牌的路(lù)徑也(yě)極為(wèi)相似，均在品牌代言人(rén)、體(tǐ)育賽事(shì)贊助等方面有着大規模的投入。
當然，與瑞幸相似的“玩(wán)法”，也(yě)讓庫迪咖啡得到了(le)快(kuài)速地擴張。在2月(yuè)(yuè)6日的“百城千店(diàn)咖啡狂歡節”中，庫迪咖啡聯合創始人(rén)兼CMO李穎波透露，本次活動參與門店(diàn)将覆蓋全國181個(gè)地級以上(shàng)城市(shì)，門店(diàn)總數約1300家。這(zhè)也(yě)意味着，從去年11月(yuè)(yuè)在北京開出首店(diàn)，在不到4個(gè)月(yuè)(yuè)内，庫迪咖啡已開出近1300家門店(diàn)。
事(shì)實上(shàng)，早在2019年瑞幸首次上(shàng)市(shì)時(shí)，其早期投資方大钲資本，就(jiù)曾對瑞幸的商(shāng)業模式進行過總結，“将咖啡擊穿到新(xīn)價格帶，用規模效應攤平成本。”
“盡管各個(gè)品牌無一(yī)例外，均在把咖啡價格往下(xià)調整，但(dàn)調整背後的目的卻不盡相同。”長期關(guān)注消費領域的投資人(rén)李娜對燃次元表示，幸運咖的低(dī)價是典型的用規模換效益，通過深耕供應鏈、做大規模效應，以此來(lái)降低(dī)價格，實現(xiàn)占領更廣闊的消費市(shì)場(chǎng)的目的。
在李娜看來(lái)，庫迪咖啡的低(dī)價，可以理(lǐ)解為(wèi)是品牌初創期的優惠，更多是為(wèi)了(le)拉新(xīn)獲客，進行規模擴張，等到有了(le)一(yī)定市(shì)場(chǎng)規模之後，再進入以規模換效益的階段，“但(dàn)對于CoCo等奶茶品牌來(lái)說(shuō)，咖啡的成瘾性能(néng)有效形成複購(gòu)，推出低(dī)價咖啡則是意在降低(dī)決策成本，快(kuài)速觸達消費者。”
正如(rú)李娜所說(shuō)，2月(yuè)(yuè)1日，在全國推出降價活動的CoCo café，其主理(lǐ)人(rén)張仲侖就(jiù)直言，“因為(wèi)拿到了(le)廣州市(shì)場(chǎng)的測試數據，加上(shàng)今年疫情緩解，我們在咖啡這(zhè)個(gè)賽道要加大投入力度，就(jiù)把活動在全國鋪開了(le)。其實，做這(zhè)個(gè)活動的初衷，就(jiù)是想要快(kuài)速建立咖啡依賴，形成穩定的複購(gòu)。”
在張仲侖看來(lái)，咖啡用戶按照忠誠度從高到低(dī)劃分(fēn)，有3個(gè)層級，第一(yī)是看品牌，第二是看口味，第三就(jiù)是看價格。其中，品牌忠誠度較低(dī)的客群，受價格影響大，“哪家便宜去哪家”，但(dàn)如(rú)果一(yī)個(gè)品牌要去拉新(xīn)，就(jiù)要從品牌忠誠度最低(dī)的族群去入手。
那麽售價5元的咖啡能(néng)賺到錢(qián)嗎(ma)？
MMaoCafe（貓叔咖啡）的主理(lǐ)人(rén)貓叔告訴燃次元，一(yī)杯咖啡的成本大概在3-4元之間(jiān)，5元的售價基本上(shàng)沒有利潤可言，品牌之所以會這(zhè)樣定價，可以理(lǐ)解為(wèi)是獲客成本。5元咖啡的受衆跟奶茶幾乎一(yī)樣，都是快(kuài)消飲品的一(yī)部分(fēn)，用互補的方式分(fēn)流原有客流，目的是培養自己的咖啡用戶。
03
平價與下(xià)沉，咖啡的未來(lái)？
平價咖啡背後，或是近幾年國内咖啡市(shì)場(chǎng)高速增長的現(xiàn)狀。
艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市(shì)場(chǎng)規模約為(wèi)3817億元（人(rén)民(mín)币，以下(xià)未标注則同），消費者突破3億人(rén)次。同時(shí)，中國國内咖啡市(shì)場(chǎng)預計将以27.2%的增長率上(shàng)升，預計到2025年，中國市(shì)場(chǎng)規模将達10000億元，總體(tǐ)呈擴大發展趨勢。
也(yě)正因如(rú)此，咖啡入局者越來(lái)越多。
除了(le)傳統咖啡巨頭星巴克之外，包括瑞幸、Seesaw、Manner、M Stand和% Arabica等為(wèi)代表的咖啡品牌紛紛入局。另外，從萬達、同仁堂、中石油，到李甯、安踏和華為(wèi)，不同領域的企業也(yě)紛紛申請注冊咖啡商(shāng)标。
江瀚對燃次元表示，各家企業紛紛進入咖啡市(shì)場(chǎng)，市(shì)場(chǎng)競争開始日益白熱化(huà)，幾乎每一(yī)家都在說(shuō)“阿拉比卡”，每一(yī)家都有厚乳拿鐵、燕麥拿鐵或者類似星冰樂(yuè)的産品，市(shì)場(chǎng)的競争可謂激烈。“在這(zhè)樣的情況之下(xià)，咖啡市(shì)場(chǎng)必然回歸，而低(dī)價咖啡的普及不過是咖啡市(shì)場(chǎng)回歸的一(yī)個(gè)表象而已。”
正如(rú)江瀚所言，一(yī)方面，一(yī)線城市(shì)作(zuò)為(wèi)咖啡文化(huà)最早的滲透地，喝(hē)咖啡已經成為(wèi)了(le)一(yī)種日常，消費者也(yě)不再會去追求高價咖啡帶來(lái)的虛榮，而是更在意咖啡的味道。據德勤中國發布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業白皮書》，在中國一(yī)二線城市(shì)，咖啡滲透率已達到67%。
“此前咖啡價格之所以偏高，核心原因在于消費者在消費過程中，把在星巴克等咖啡館喝(hē)咖啡當作(zuò)一(yī)種社交貨币。但(dàn)如(rú)今，伴随着市(shì)場(chǎng)逐漸恢複理(lǐ)性，咖啡的飲用已經慢(màn)慢(màn)回歸到正常水準。”江瀚進一(yī)步分(fēn)析。
另一(yī)方面，對于下(xià)沉市(shì)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當前的咖啡文化(huà)正在經曆一(yī)個(gè)從高勢能(néng)向低(dī)勢能(néng)轉變的過程，超低(dī)價品牌的強勢進入，不僅可以借助下(xià)沉市(shì)場(chǎng)的低(dī)人(rén)工、低(dī)房(fáng)租成本，還可以加速市(shì)場(chǎng)的擴張。據《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發展報(bào)告》顯示，2021-2022年三線城市(shì)咖啡門店(diàn)數量增速最快(kuài)，達19%。
于是，打開三四線下(xià)沉城市(shì)的市(shì)場(chǎng)，增加品牌市(shì)占率，成為(wèi)包括瑞幸和星巴克等很多咖啡品牌在内的目标。基于此，面對對價格更敏感的下(xià)沉市(shì)場(chǎng)消費者，即便此前很少打折的星巴克，如(rú)今也(yě)頻頻登上(shàng)抖音(yīn)本地生(shēng)活的團購(gòu)頁面。瑞幸也(yě)在其抖音(yīn)直播間(jiān)頻頻上(shàng)架“9.9元一(yī)杯”的秒(miǎo)殺活動。
來(lái)源/視(shì)覺中國
但(dàn)想要真的在下(xià)沉市(shì)場(chǎng)立足，也(yě)并非易事(shì)。
一(yī)方面，下(xià)沉市(shì)場(chǎng)中已經擁有像幸運咖這(zhè)樣，一(yī)開始就(jiù)将目标錨定小鎮青年的咖啡品牌。虎嗅在《瑞幸财報(bào)背後的盈利秘密》中提到，“據瑞幸内部人(rén)士透露，2022年下(xià)半年，幸運咖幾乎和瑞幸‘貼身(shēn)肉搏’，在一(yī)些(xiē)下(xià)沉市(shì)場(chǎng)，凡是有瑞幸加盟店(diàn)的地方，兩周之内就(jiù)會出現(xiàn)一(yī)家幸運咖。
另一(yī)方面，就(jiù)價格優先的下(xià)沉市(shì)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，挂耳、凍幹等，都有可能(néng)成為(wèi)“威脅”。
對此，江瀚表示，“如(rú)今咖啡制作(zuò)變得越來(lái)越容易，無論是挂耳咖啡還是國産咖啡，都會讓咖啡市(shì)場(chǎng)變得越來(lái)越輕松、随意。當每個(gè)人(rén)都可以親手制作(zuò)一(yī)杯手沖咖啡的時(shí)候，咖啡市(shì)場(chǎng)的平民(mín)化(huà)就(jiù)是不可避免的。”
“總的來(lái)說(shuō)，低(dī)價和下(xià)沉固然是咖啡品牌占領市(shì)場(chǎng)的方式，但(dàn)未來(lái)的中國咖啡，精品才更重要，而如(rú)何讓精品進入尋常百姓家，才是咖啡品牌以及咖啡行業真正的趨勢。”江瀚表示。
