2023年不知什(shén)麽時(shí)候吹起了(le)一(yī)股“性價比”風(fēng)。

在手機行業，realme與一(yī)加率先掀起價格戰，引得紅(hóng)米與努比亞相繼降價促銷；在汽車行業，比亞迪發布宋plus也(yě)掀起了(le)價格戰，逼得一(yī)衆合資車紛紛降價營銷；而在電商(shāng)領域，近期京東也(yě)開啓了(le)自己的“百億補貼”，劍指拼多多，似乎性價比才是2023年的主旋律。

但(dàn)是在失去熱度與聲量的現(xiàn)制茶飲賽道卻在經曆一(yī)場(chǎng)“漲價潮”，中信建投證券的數據顯示，盡管2022年中國現(xiàn)制茶飲市(shì)場(chǎng)人(rén)均消費15-20元的中高端市(shì)場(chǎng)下(xià)滑明顯，同比減少了(le)12.1%，但(dàn)即便受疫情影響行業增速有所放(fàng)緩，但(dàn)25元以上(shàng)的高端現(xiàn)制茶飲僅減少0.9%，并且仍有不少企業給予漲價。

為(wèi)何現(xiàn)制茶飲會“逆勢上(shàng)漲”？未來(lái)現(xiàn)制茶飲又将朝着怎樣的方向發展？

一(yī)、為(wèi)什(shén)麽現(xiàn)制茶飲可以漲價？

最核心的原因在于現(xiàn)制茶飲賽道仍處于上(shàng)升階段，具有價格上(shàng)升空間(jiān)。

現(xiàn)制茶飲行業近5-10年取得快(kuài)速發展，雖然疫情下(xià)行業規模增速有所放(fàng)緩，但(dàn)仍保持穩健的增長勢頭。現(xiàn)制茶飲的門店(diàn)品類也(yě)主要以茶飲為(wèi)主，市(shì)場(chǎng)潛在空間(jiān)和認同度較高。

來(lái)源：中國現(xiàn)制茶飲行業發展趨勢分(fēn)析與未來(lái)投資預測報(bào)告（2022-2029年）

首先現(xiàn)制茶飲賽道的市(shì)場(chǎng)教育程度預計仍在上(shàng)升階段，配合行業準則的逐步規範以及優質食材選取、數字化(huà)工藝、創新(xīn)能(néng)力等提升，預計有望将奶茶市(shì)場(chǎng)更多引導趨向健康、優質原材料、創新(xīn)能(néng)力強、出品标準穩定的方向，有助于産生(shēng)更強的品牌價值和效應。總體(tǐ)看來(lái)，現(xiàn)制茶飲賽道空間(jiān)廣，市(shì)場(chǎng)仍處教育階段。

其次，現(xiàn)制茶飲接受度較高。從2021年對比2018 年各類飲品的飲用頻率變化(huà)看，現(xiàn)制茶飲增速較突出，其次鮮榨果汁和現(xiàn)制咖啡增速也(yě)較快(kuài)，RTD類增速相對偏慢(màn)。疫情下(xià)，現(xiàn)制茶飲仍然呈現(xiàn)逐步教育市(shì)場(chǎng)，以及提升消費滲透客群複購(gòu)率的趨勢，消費頻率提升也(yě)給予了(le)其價格上(shàng)升的空間(jiān)。

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最後，行業進入了(le)更精細化(huà)的競争階段，行業開始比拼運營能(néng)力、供應鏈能(néng)力、品牌營銷能(néng)力、數字化(huà)能(néng)力等等。

根據對現(xiàn)制茶飲尤其是奶茶賽道的觀察和研究，中信建投認為(wèi)奶茶行業目前to C端的強心智認知還是暫需要建立在高頻的産品和模式叠代上(shàng)，而該模式的核心競争力又在于供應鏈的靈活響應程度和控制能(néng)力、研發團隊能(néng)力、賽道認知和創新(xīn)能(néng)力上(shàng)。

因為(wèi)高頻産品叠代實際意味着僅保留幾款核心SKU，其他SKU在原料和組合上(shàng)不斷嘗試，多數SKU或原料存在時(shí)間(jiān)不長甚至為(wèi)季節性産品，這(zhè)對前端供應鏈要求很高，而更為(wèi)基礎的是研發團隊對口味适配性、原料營養和健康性等環節的落實。

同時(shí)，高頻創新(xīn)也(yě)存在一(yī)定的風(fēng)險，對于龍頭奶茶品牌，創新(xīn)需要符合一(yī)定比例消費者的需求和審美，因為(wèi)小衆原材料和新(xīn)産品也(yě)可能(néng)發生(shēng)市(shì)場(chǎng)反饋不佳的情況，而單品創新(xīn)失敗的次數增多就(jiù)可能(néng)會影響整體(tǐ)品牌認知。

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故而公司對行業發展趨勢和賽道的認知要求很高，且需要保持認知的高頻叠代，對于商(shāng)業模式和運營能(néng)力的穩定性要求較高。由于在新(xīn)時(shí)代下(xià)競争的多層次導緻企業成本增加，故部分(fēn)現(xiàn)制茶飲企業選擇漲價。

其實最核心的原因還是在于當前中國大的市(shì)場(chǎng)環境仍整體(tǐ)處于消費升級階段，人(rén)們對個(gè)性化(huà)、品牌化(huà)、品質化(huà)的産品需求在提升，價格反而成為(wèi)了(le)次要考慮點。

所以從沖泡茶包到避風(fēng)塘等低(dī)端奶茶，再到coco等現(xiàn)制茶飲，最後到霸王茶姬、奈雪的茶等個(gè)性化(huà)現(xiàn)制茶飲，消費者一(yī)直是在消費升級的，而消費升級最直接的表現(xiàn)便是價格上(shàng)移。

二、未來(lái)現(xiàn)制茶飲又将朝着怎樣的方向發展？

從行業競争格局來(lái)看，預計現(xiàn)制茶飲行業的賽道格局随着對市(shì)場(chǎng)的逐步教育将迎來(lái)改善，整體(tǐ)發展方向趨向于健康化(huà)、産業鏈協同化(huà)、創新(xīn)叠代豐富化(huà)、會員(yuán)價值提升、品牌效應凸顯等特征。

行業潛在空間(jiān)及增速仍然充足，巨頭通過教育高線城市(shì)并逐步培育品牌文化(huà)和健康理(lǐ)念形成認知優勢和粘性，并利用該品牌優勢重點布局和快(kuài)速拓展下(xià)沉市(shì)場(chǎng)，行業的品牌價格帶的區分(fēn)或一(yī)定程度上(shàng)趨于模糊，企業本身(shēn)的賦能(néng)能(néng)力、産業鏈協同能(néng)力、賽道認知能(néng)力、資金(jīn)及運營效率等更突出。

若假設奶茶賽道整體(tǐ)可承載多個(gè)核心品牌，則頭部品牌競争當前仍然存在不确定性，且面臨長尾市(shì)場(chǎng)的競争。

但(dàn)高端化(huà)和極緻性價比兩種打法的代表企業仍然将在各自賽道具有較強的領先優勢，高端化(huà)龍頭可充分(fēn)将品牌效應與品質化(huà)和差異化(huà)定位相結合取得産品和服務(wù)溢價，且與其利用品牌優勢和靈活高效的店(diàn)型在下(xià)沉市(shì)場(chǎng)布局并不沖突。

而性價比龍頭通過産業鏈協同和模式優勢獲取最優成本，在下(xià)沉市(shì)場(chǎng)亦具備突出競争力。

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疫情下(xià)的幾年對于消費企業整體(tǐ)競争思路(lù)和方式也(yě)有明顯推動和影響，現(xiàn)金(jīn)流和單店(diàn)盈利能(néng)力、拓展的合理(lǐ)節奏控制以及BD選址的重要性、存量市(shì)場(chǎng)下(xià)私域運營的重要性等開始凸顯。

2021-2022年，一(yī)級市(shì)場(chǎng)現(xiàn)制茶飲投融資從高峰到有所降溫，預計也(yě)與疫情有一(yī)定關(guān)系，但(dàn)預計未來(lái)1-2年，現(xiàn)制茶飲龍頭或存在一(yī)定的集中度提升邏輯，綜合能(néng)力較強的龍頭預計将明顯受益環境整體(tǐ)波動帶來(lái)的影響，生(shēng)存發展和叠代能(néng)力都明顯更強。

而從品類上(shàng)來(lái)看，現(xiàn)制茶飲将在優化(huà)現(xiàn)有消費場(chǎng)景下(xià)的産品外，還将探尋更多新(xīn)場(chǎng)景下(xià)的消費品類。根據紅(hóng)餐大數據預測，現(xiàn)制茶飲将在兩方面發生(shēng)突變：

其一(yī)，爆款黃(huáng)金(jīn)周期或縮至更短。

茶飲賽道内曾經有一(yī)種說(shuō)法：每5年會有一(yī)個(gè)颠覆性的爆款産品出現(xiàn)。從奠定新(xīn)茶飲地位的芝士奶蓋茶到當下(xià)流行的水果茶再到檸檬茶，這(zhè)些(xiē)産品都經曆了(le)大緻5年的爆款黃(huáng)金(jīn)期，其後逐漸走向平穩發展期。

在市(shì)場(chǎng)競争激烈，新(xīn)品層出不窮的當下(xià)，爆品的黃(huáng)金(jīn)發展周期縮至更短，比如(rú)檸檬茶崛起于2021年，在2022年也(yě)出現(xiàn)了(le)小火(huǒ)花，但(dàn)如(rú)今已經步入了(le)平穩發展期，黃(huáng)金(jīn)發展期被縮短了(le)。2023年，茶飲市(shì)場(chǎng)亟需下(xià)一(yī)款颠覆性的爆款産品！

其二，“慢(màn)茶飲”或打開市(shì)場(chǎng)新(xīn)藍海。

茶飲品類一(yī)向講究即點即取，具有快(kuài)捷、便利的特性。而随着圍爐煮茶、新(xīn)中式茶館的興起，“慢(màn)茶飲”也(yě)在慢(màn)慢(màn)為(wèi)更多消費者所了(le)解，“慢(màn)茶飲”有望在未來(lái)進一(yī)步發展。

“慢(màn)茶飲”之慢(màn)在于煮茶品茗的儀式感，也(yě)在于茶室中的社交體(tǐ)驗。比如(rú)，新(xīn)中式茶館則強調純茶體(tǐ)驗，主推現(xiàn)煮茶飲和茶點，配以新(xīn)中式的美學風(fēng)格，為(wèi)消費者提供儀式感十足的消費體(tǐ)驗，賦予品類年輕化(huà)的形象。

同時(shí)，新(xīn)中式茶館也(yě)對不同的消費場(chǎng)景作(zuò)出了(le)探索，如(rú)tea 'stone瞄準年輕人(rén)下(xià)午茶的社交場(chǎng)景，構建了(le)可供觀賞打卡的空間(jiān)體(tǐ)驗和茶飲煮制體(tǐ)驗；隐溪茶館則以包間(jiān)的形式提供高質量的私密空間(jiān)，主要針對有商(shāng)務(wù)洽談需求的消費人(rén)群。

總的來(lái)說(shuō)，随着現(xiàn)制茶飲邁入寡頭時(shí)代，在行業競争激烈化(huà)情況下(xià)，龍頭更偏向平台化(huà)和賦能(néng)化(huà)定位，未來(lái)競争一(yī)定不僅僅局限于具體(tǐ)價格帶，而是由核心競争力依托産品高頻叠代、供應鏈靈活性、研發創新(xīn)能(néng)力，逐步沉澱到品牌文化(huà)和品牌價值上(shàng)。