羅永浩曾經在接受媒體(tǐ)采訪時(shí)說(shuō)過這(zhè)樣一(yī)段話(huà)：“普通的中産，二三十歲，城市(shì)精英，他們逛街買服裝時(shí)，由于在美學上(shàng)、品牌上(shàng)、品位上(shàng)缺乏安全感，會去買公認有格調、有品位的那些(xiē)品牌”。

雖然這(zhè)種說(shuō)法對部分(fēn)人(rén)來(lái)說(shuō)是一(yī)種偏見，卻揭露了(le)社會現(xiàn)實的一(yī)角。

随着消費分(fēn)層，品牌被按秩序分(fēn)類，什(shén)麽是高級，什(shén)麽是低(dī)級？什(shén)麽是先鋒，什(shén)麽是傳統？什(shén)麽是豪華，什(shén)麽是大衆？什(shén)麽是民(mín)族的，什(shén)麽是世界的？

分(fēn)層越細化(huà)，品牌越需要打造一(yī)套從産品研發到營銷傳播全流程的穩定而獨特的價值體(tǐ)系，強化(huà)品牌定位。

這(zhè)套價值體(tǐ)系包含産品、包裝、服務(wù)所帶來(lái)的功能(néng)性價值，也(yě)包括品牌理(lǐ)念、品牌美學等所産生(shēng)的精神價值。

觀察國内的消費品牌，我們可以看到一(yī)個(gè)近幾年出現(xiàn)的新(xīn)現(xiàn)象：品牌美學成為(wèi)了(le)一(yī)些(xiē)初創品牌的價值體(tǐ)系的一(yī)部分(fēn)。

以花西(xī)子(zǐ)為(wèi)例，花西(xī)子(zǐ)的品牌價值體(tǐ)系其實就(jiù)是一(yī)套美學體(tǐ)系。東方美學是它的文化(huà)母體(tǐ)、植物成分(fēn)和陶瓷工藝構成産品體(tǐ)系、國風(fēng)TVC廣告和“苗族印象”高定禮盒等是包裝體(tǐ)系、細長眉和眼下(xià)彩等中國妝是服務(wù)與内容體(tǐ)系。顯而易見的結果是，一(yī)個(gè)鮮明奪目的東方美妝品牌形象被勾勒出來(lái)，成為(wèi)視(shì)覺錘，快(kuài)速有力地形成品牌定位并引起消費者共鳴，在國潮營銷策略中可以省去許多消費者心智溝通的成本。

除了(le)花西(xī)子(zǐ)以外，完美日記、話(huà)梅、蕉下(xià)、觀夏、三頓半、蔚來(lái)、五菱宏光、元氣森林、奈雪的茶、KKV、參半等不同行業的品牌争奇鬥豔，品牌美學正成為(wèi)營銷領域的一(yī)個(gè)流行話(huà)題。

潮流品牌KKV線下(xià)門店(diàn)   圖片來(lái)源：KKV官網

如(rú)何理(lǐ)解品牌美學？為(wèi)什(shén)麽品牌需要重視(shì)美學？如(rú)何塑造品牌美學體(tǐ)系？

品牌們需要帶着這(zhè)些(xiē)問題找到大流行背後的答(dá)案。

顔值爆款、高級感、流行色、極緻體(tǐ)驗、品牌理(lǐ)念與價值觀？不同的人(rén)對“品牌美學”的理(lǐ)解或深或淺，各有千秋。

關(guān)于品牌美學，可以查找到的定義并不多，有兩種解釋可以作(zuò)為(wèi)參考框架。

品牌美學是品牌與受衆通過品牌符号和品牌感知體(tǐ)驗的審美互動，進而實現(xiàn)品牌審美溢價價值的品牌建構理(lǐ)論。

另一(yī)個(gè)近似概念“營銷美學”由美國企業識别管理(lǐ)專家貝恩特·施密特和亞曆克斯·西(xī)蒙森提出，他們認為(wèi)營銷美學重在體(tǐ)驗：早期階段的營銷美學追求産品的性價比和品牌形象，後來(lái)發展為(wèi)對消費者生(shēng)活方式的滿足，或者代表一(yī)種激動人(rén)心的體(tǐ)驗。

結合來(lái)看，“品牌美學”可以拆解出幾個(gè)關(guān)鍵詞：品牌符号、品牌體(tǐ)驗、生(shēng)活方式、審美溢價。它們分(fēn)别對應了(le)品牌美學的形态、功能(néng)、顧客價值、品牌利益。品牌符号、品牌體(tǐ)驗、生(shēng)活方式都是品牌美學的載體(tǐ)，審美溢價則是目的。

國際上(shàng)比較知名的品牌，如(rú)蘋果、無印良品、星巴克等就(jiù)通過調性獨特的語言符号和優質體(tǐ)驗吸引顧客，成為(wèi)許多人(rén)生(shēng)活中不可或缺的一(yī)部分(fēn)，并以此獲得遠(yuǎn)高于行業平均值的品牌審美溢價。

毫無疑問，品牌美學是消費者由物質需求到精神需求升級的産物，在人(rén)均GDP上(shàng)升的時(shí)期是一(yī)種有效的市(shì)場(chǎng)營銷策略。

商(shāng)人(rén)們的嗅覺是相當靈敏的。當中國的人(rén)均GDP接近1萬美元的時(shí)候，他們就(jiù)已經準備好(hǎo)(hǎo)迎接消費升級大潮的來(lái)臨，很多初創品牌和投資公司認為(wèi)流量紅(hóng)利與審美紅(hóng)利創造了(le)時(shí)代良機，所有的消費品都值得推倒重做。

短短三五年内，大量新(xīn)品牌産品或者老品牌的煥新(xīn)款出現(xiàn)在各種貨架上(shàng)，它們展示着迎合當下(xià)審美的設計風(fēng)格、提出關(guān)心個(gè)體(tǐ)和時(shí)代的品牌主張、倡導新(xīn)潮的生(shēng)活方式，當然也(yě)沒有忘記做出比行業均價更高的定價，其中包括三頓半、空刻、内外、蕉下(xià)、波司登、李甯、青島啤酒等。無一(yī)例外，當這(zhè)些(xiē)品牌以行業重塑者的形象出現(xiàn)的時(shí)候，既成為(wèi)了(le)備受社會關(guān)注的話(huà)題，也(yě)有了(le)獲得品牌溢價的可能(néng)性。更重要的是，一(yī)旦有機會成為(wèi)某種生(shēng)活方式的一(yī)部分(fēn)，品牌們的創業夢想和商(shāng)業利益将被放(fàng)至無限大。

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品牌為(wèi)什(shén)麽重視(shì)品牌美學？比審美溢價更基礎的兩個(gè)因素使消費品牌不得不加入到審美比拼中來(lái)，一(yī)是人(rén)的思維模式，二是市(shì)場(chǎng)的演變。

諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡内曼在他的著作(zuò)《思考，快(kuài)與慢(màn)》中，談到了(le)人(rén)的兩種思維，很有意思。他認為(wèi)，我們的大腦有快(kuài)與慢(màn)兩種決策思維系統。我們常用的是無意識的“系統1”，它依賴情感、記憶和經驗，可以幫助我們迅速作(zuò)出決策，比較感性。不常用的是有意識的“系統2”，它需要調動注意力來(lái)分(fēn)析和解決問題，它比較理(lǐ)性也(yě)比較緩慢(màn)。

人(rén)是懶惰的動物，喜歡走捷徑，在大多數時(shí)候會直接采納“系統1”的判斷結果。這(zhè)也(yě)解釋了(le)為(wèi)什(shén)麽消費者常常容易被好(hǎo)(hǎo)看的、動人(rén)的、有同感的品牌設計或者故事(shì)吸引。在很大程度上(shàng)，人(rén)在做消費決策時(shí)負主要責任的是“系統1”，因此在審美、文化(huà)、理(lǐ)念、故事(shì)等方面占據優勢的品牌往往成為(wèi)人(rén)們的優先選項。

除了(le)基于人(rén)的思考方式之外，市(shì)場(chǎng)變化(huà)也(yě)讓品牌美學有了(le)真正的發揮空間(jiān)。

在過去的賣方市(shì)場(chǎng)中，消費者沒有太多選擇，企業生(shēng)産什(shén)麽，消費者就(jiù)隻能(néng)買什(shén)麽，品牌審美也(yě)許就(jiù)是企業老闆或者設計師的個(gè)人(rén)審美。孰美孰醜是一(yī)門玄學，比如(rú)常遭調侃包裝太醜的椰樹牌椰汁，因為(wèi)占領國内椰汁飲料市(shì)場(chǎng)80%的份額，似乎有底氣對消費者的評價“充耳不聞”。

如(rú)今大多數消費品類已經進入品牌競争的時(shí)代，在互聯網上(shàng)，消費者可以輕易對一(yī)款産品品頭論足、對品牌廣告或行動點贊或拉黑、憑直覺對品牌形象做出評判，投票(piào)權被移交到消費者手裏已經成為(wèi)主流趨勢。

另外，伴随着人(rén)們生(shēng)活水平的提高，精神消費成為(wèi)必選項，從一(yī)個(gè)杯子(zǐ)到汽車房(fáng)子(zǐ)，從一(yī)碗泡面到嘻哈偶練，“好(hǎo)(hǎo)吃、好(hǎo)(hǎo)看、好(hǎo)(hǎo)玩(wán)、好(hǎo)(hǎo)用”幾乎成為(wèi)這(zhè)個(gè)消費時(shí)代的年輕人(rén)認為(wèi)一(yī)件商(shāng)品或者一(yī)個(gè)品牌“可以沖”的四大黃(huáng)金(jīn)準則，甚至“顔值即正義”的口号已經響徹全網，絲毫不考慮審美的品牌将越來(lái)越少。

那麽，品牌如(rú)何塑造自己的美學體(tǐ)系？

在經濟發達的國家或地區，品牌的美學價值早就(jiù)深受市(shì)場(chǎng)認同，比如(rú)日本品牌資生(shēng)堂、法國品牌歐萊雅等，對于品牌美學的培育都自有一(yī)套獨特的方式。另外，一(yī)些(xiē)中國品牌在東方美學的表達上(shàng)也(yě)表現(xiàn)不俗。

以資生(shēng)堂為(wèi)例，我們看看這(zhè)家成立至今150年的品牌是如(rú)何塑造出舉世矚目的“資生(shēng)堂美學”的。

1872年，福原有信在東京銀座開辦了(le)日本第一(yī)家私營的西(xī)式藥店(diàn)，将其取名為(wèi)資生(shēng)堂。此時(shí)的銀座已經是整個(gè)日本最為(wèi)繁華的商(shāng)業中心，展示着來(lái)自全球各地最潮流的商(shāng)品。

“資生(shēng)堂”品牌名稱取自《易經》中的“至哉坤元，萬物資生(shēng)”，意思是廣闊大地是萬物之源。“敬畏自然之美、敬仰價值創造”是資生(shēng)堂從第一(yī)天起就(jiù)建立起的價值觀，放(fàng)到如(rú)今依然是世界流行的價值觀念。

資生(shēng)堂的二代目掌門人(rén)福原信三在接管資生(shēng)堂之後将業務(wù)重心轉向化(huà)妝品。福原信三本身(shēn)是畫家、攝影師、設計師，他為(wèi)資生(shēng)堂創立了(le)兩個(gè)部門，一(yī)個(gè)是實驗室，另一(yī)個(gè)是以福原信三為(wèi)核心的意匠部，這(zhè)也(yě)是日本最早的設計部，資生(shēng)堂從這(zhè)裏開啓了(le)品牌美學體(tǐ)系的塑造。

為(wèi)了(le)創造和表達各種各樣的“美”，資生(shēng)堂在美容護膚業務(wù)之外開辟了(le)多份副業，開西(xī)洋餐廳，讓冰淇淋、汽水第一(yī)次見諸日本餐桌；資生(shēng)堂畫廊是現(xiàn)今日本僅存仍運營的最古老的藝術畫廊之一(yī)，舉辦了(le)超過 3100 次展覽；品牌會員(yuán)刊物《花椿》每期刊登當下(xià)最流行的時(shí)尚和藝術，成為(wèi)世界頂尖時(shí)尚雜志。資生(shēng)堂提供的多姿多彩的生(shēng)活方式，滿足了(le)日本消費者對美好(hǎo)(hǎo)生(shēng)活的追求，也(yě)把一(yī)股追求西(xī)方文化(huà)和女(nǚ)性獨立裝扮意識覺醒的熱潮帶到了(le)女(nǚ)性地位不高的日本，成就(jiù)了(le)資生(shēng)堂成為(wèi)“美的尖端與代名詞”的時(shí)代地位。

資生(shēng)堂品牌會員(yuán)刊物《花椿》2018年夏号（No.819)

資生(shēng)堂關(guān)于美的尋找和創造無處不在，在化(huà)妝品廣告和包裝中規範使用的字體(tǐ)與設計、一(yī)系列别具美學風(fēng)格的海報(bào)廣告和電視(shì)廣告，都已成為(wèi)了(le)資生(shēng)堂重要的品牌資産。經年累月(yuè)(yuè)，塑造出商(shāng)業美學的典範——“資生(shēng)堂美學”。

總結起來(lái)，福原信三在接手資生(shēng)堂之後做了(le)四件事(shì)來(lái)塑造資生(shēng)堂美學：第一(yī)是把藥店(diàn)改為(wèi)化(huà)妝品公司，第二是開創了(le)設計部，第三是為(wèi)資生(shēng)堂品牌精神做了(le)劃時(shí)代的定調，第四是以“生(shēng)活美學”為(wèi)半徑發展多元化(huà)業務(wù)。

資生(shēng)堂的曆史也(yě)是一(yī)部品牌美學史，可為(wèi)其他品牌在美學體(tǐ)系塑造上(shàng)帶來(lái)許多借鑒之處。

首先，洞察消費需求，找準價值定位。品牌需要以市(shì)場(chǎng)需求為(wèi)準繩開發相應業務(wù)，以此為(wèi)基礎提供精神消費并完成品牌美學價值定位。

資生(shēng)堂的品牌美學之所以起效，是因為(wèi)當時(shí)東西(xī)方文化(huà)在日本發生(shēng)融合，以東京銀座為(wèi)中心的商(shāng)業街帶動了(le)時(shí)尚潮流消費，化(huà)妝品消費需求旺盛，資生(shēng)堂由此獲得了(le)一(yī)定的市(shì)場(chǎng)。在接下(xià)來(lái)的發展曆程中，資生(shēng)堂不論是開餐廳、辦畫廊還是做雜志，都順應了(le)人(rén)們的物質和精神消費需求，讓品牌化(huà)身(shēn)為(wèi)都市(shì)精英階層“生(shēng)活美學”的一(yī)部分(fēn)，接近成為(wèi)一(yī)個(gè)廣泛意義上(shàng)的美學品牌。

其次，從品牌理(lǐ)念提煉美學觀念。資生(shēng)堂“至哉坤元，萬物資生(shēng)”的品牌哲學理(lǐ)念一(yī)直是清晰穩定的。品牌理(lǐ)念先行，品牌的行動便有了(le)指引。資生(shēng)堂在業務(wù)布局、産品研發、品牌傳播上(shàng)都圍繞“新(xīn)美學價值創造”，不論是化(huà)妝品産品還是美學作(zuò)品，都深刻影響了(le)一(yī)代代消費者。

再次，塑造美學語言，制定美學規範。資生(shēng)堂創造了(le)大量品牌符号和品牌美學作(zuò)品，既包括随着時(shí)代變遷而不斷修改的品牌标識，也(yě)包括品牌廣告在理(lǐ)念上(shàng)的表達和風(fēng)格上(shàng)的把握，這(zhè)些(xiē)都有賴于以福原信三為(wèi)核心的設計部這(zhè)一(yī)後盾。

品牌美學，應與時(shí)代審美同步，以品牌産品、創意、服務(wù)呈現(xiàn)。

在中國近代曆史上(shàng)，也(yě)曾出現(xiàn)過紅(hóng)極一(yī)時(shí)且流傳至今的品牌美學。例如(rú)，民(mín)國時(shí)期的化(huà)妝品品牌雙妹的月(yuè)(yuè)份牌廣告，廣告中的女(nǚ)性身(shēn)着旗袍，盡态極妍，演繹了(le)一(yī)代上(shàng)海人(rén)心目中的名媛文化(huà)，這(zhè)些(xiē)廣告成為(wèi)了(le)時(shí)代美學記憶和國潮經典風(fēng)格，直到今天仍是世界各地月(yuè)(yuè)份牌愛好(hǎo)(hǎo)者的珍藏。

如(rú)今，中國消費市(shì)場(chǎng)出現(xiàn)的新(xīn)一(yī)輪品牌美學風(fēng)潮，既蘊含經典的東方美學，也(yě)凸顯現(xiàn)代化(huà)的審美品味。例如(rú)花西(xī)子(zǐ)，“花”字，取自其品牌理(lǐ)念——“東方彩妝，以花養妝”；“西(xī)子(zǐ)”源于蘇轼詩句“欲把西(xī)湖比西(xī)子(zǐ)，淡妝濃抹總相宜”。花西(xī)子(zǐ)希望中國的女(nǚ)性無論是濃妝還是淡抹，總是美麗(lì)動人(rén)。加上(shàng)在産品、工藝、包裝上(shàng)對東方美學元素的巧妙應用，花西(xī)子(zǐ)很快(kuài)成為(wèi)中國新(xīn)生(shēng)代品牌中擁有完整而獨特美學體(tǐ)系的代表。

香薰品牌觀夏的品牌美學塑造同樣表現(xiàn)出較高造詣。觀夏為(wèi)人(rén)熟知的四季系列産品命名，“頤和金(jīn)桂”“昆侖煮雪”“西(xī)溪桃花”和“重慶森林”，都是中國傳統意象。另外，其産品攝影、空間(jiān)設計都呈現(xiàn)出東方美學，就(jiù)連公衆号也(yě)設計得如(rú)同雜志。精緻又簡約的品牌美學風(fēng)格被網友譽為(wèi)“國貨審美天花闆”。

“創造美好(hǎo)(hǎo)生(shēng)活方式”成為(wèi)許多品牌的使命，它們正在以各種各樣的方式塑造和表達自己的品牌美學，辦展覽、搞聯名、做雜志、開播客等探索在品牌間(jiān)越來(lái)越流行。

近百年前，胡适将一(yī)封寫給友人(rén)的信發表在《生(shēng)活周刊》（《三聯生(shēng)活周刊》前身(shēn)）上(shàng)，題目叫《人(rén)生(shēng)有何意義》，其中有一(yī)段是這(zhè)樣寫的：

“人(rén)生(shēng)的意義全是各人(rén)自己尋出來(lái)，造出來(lái)的：高尚，卑劣，清貴，污濁，有用，無用……全靠自己的作(zuò)為(wèi)。生(shēng)命本身(shēn)不過是一(yī)件生(shēng)物學的事(shì)實，有什(shén)麽意義可說(shuō)？生(shēng)一(yī)個(gè)人(rén)與一(yī)隻貓、一(yī)隻狗，有什(shén)麽分(fēn)别？人(rén)生(shēng)的意義不在于何以有生(shēng)，而在于自己怎麽生(shēng)活……生(shēng)命本沒有意義，你要能(néng)給它什(shén)麽意義，它就(jiù)有什(shén)麽意義”。

舊社會經濟水平落後，多數人(rén)一(yī)輩子(zǐ)隻求基本溫飽。胡适面對的疑惑是關(guān)乎生(shēng)存的——養活一(yī)家子(zǐ)算(suàn)不算(suàn)人(rén)生(shēng)的意義？

如(rú)今，社會物質豐富，消費分(fēn)層細化(huà)。有人(rén)租自如(rú)，有人(rén)住别墅；有人(rén)着布衣，有人(rén)穿華服，各個(gè)消費階層有自己的圈子(zǐ)與角落，也(yě)自有趣味與品位。

我們的社會始終關(guān)照新(xīn)青年，品牌商(shāng)集中向年輕化(huà)轉型，不斷提出人(rén)生(shēng)或生(shēng)活的意義，暗示人(rén)們以此作(zuò)為(wèi)消費動機。而年輕人(rén)一(yī)面繼續循着胡适求問生(shēng)活的意義，一(yī)面接受來(lái)自品牌的調教，用消費表達自己的世界觀、價值觀。而這(zhè)，就(jiù)是品牌美學的意義。