有一(yī)家公司被稱為(wèi)全美“坪效之王”、Whole Foods Market的“一(yī)生(shēng)之敵”、亞馬遜的“反義詞”。
它直接把“高學曆、低(dī)收入”（overeducated，underpaid）人(rén)群作(zuò)為(wèi)目标用戶，滿足既要便宜又要品質的“精緻摳”用戶需求。
它不樂(yuè)意做線上(shàng)業務(wù)、不進行廣告促銷、不願建會員(yuán)系統，卻在巨頭環伺中殺出一(yī)條路(lù)。《财富》曾報(bào)道它每平方英尺的商(shāng)品銷售額約為(wèi)1750美元，是Whole Foods Market的兩倍多，更是遠(yuǎn)超過沃爾瑪、Target等大型超市(shì)。[1] 它在2020年的收入超過165億美元（超過1104億人(rén)民(mín)币），還常年占據美國最受消費者喜愛超市(shì)榜單高位。[2]
它就(jiù)是Trader Joe's，由Joseph Coulombe創立于1967年。
Trader Joe's門店(diàn)
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此後在1979年，德國ALDI Nord收購(gòu)了(le)Trader Joe's希望擴大美國市(shì)場(chǎng)，不過Trader Joe's仍保持獨立經營。截至2023年1月(yuè)(yuè)，Trader Joe's在美國已經擁有560家門店(diàn)，其中發源地加州擁有192家門店(diàn)。[3]
Trader Joe's被收購(gòu)後仍獨立經營
圖片來(lái)源：Trader Joe's
盡管近兩年零售業受到了(le)疫情影響，但(dàn)是鐵杆粉絲們還是願意去Trader Joe's門店(diàn)購(gòu)物。
華爾街日報(bào)還對此進行了(le)追蹤報(bào)道。記者發現(xiàn)有粉絲在Twitter上(shàng)注冊專屬賬戶，用來(lái)直播門店(diàn)的排隊情況，其賬号平均每周觀看直播次數達到10000次。
粉絲自豪地表示，“出于某種原因，人(rén)們總想去Trader Joe's看看”。
人(rén)們在Trader Joe's門口排隊
圖片來(lái)源：華爾街日報(bào)
除了(le)本地居民(mín)喜愛，Trader Joe's也(yě)是許多中國留學生(shēng)心中的“北美寶藏超市(shì)”，被他們親切地稱呼為(wèi)“缺德舅”。無論是YouTube、Instagram，還是微博、小紅(hóng)書，各大社交平台都有許多用戶熱情推薦“缺德舅必買清單”，或是發布“缺德舅新(xīn)品測評”。
Trader Joe's在中國社交平台上(shàng)也(yě)受到大量關(guān)注
圖片來(lái)源：社交平台截圖
“缺德舅”無疑在産品、定價、購(gòu)物體(tǐ)驗等方面都有獨特之處，而它的長成對于大洋彼岸的中國新(xīn)零售市(shì)場(chǎng)也(yě)有着參考價值。
今年1月(yuè)(yuè)，盒馬CEO侯毅發布全員(yuán)信表示“新(xīn)零售進入成熟期，盒馬鮮生(shēng)實現(xiàn)盈利”；叮咚買菜宣布“從生(shēng)鮮電商(shāng)到食品公司”的轉變；山姆會員(yuán)店(diàn)則一(yī)邊開新(xīn)店(diàn)一(yī)邊持續在網上(shàng)打造“流量密碼”……可以看到，新(xīn)零售公司需要新(xīn)的突破口。
今天就(jiù)從這(zhè)個(gè)“全美坪效之王”出發，看看它究竟有什(shén)麽特别之處，讓“精緻摳”用戶沉迷？沒有線上(shàng)銷售的Trader Joe's，又是靠什(shén)麽吸引客戶的？
我們希望能(néng)通過本文，給大家帶來(lái)一(yī)些(xiē)運營的新(xīn)思路(lù)。
一(yī)、全美坪效之王，如(rú)何讓“精緻摳”人(rén)群沉迷？
被稱為(wèi)“缺德舅”的Trader Joe's，實際并不“缺德”。
在創立之初，創始人(rén)Joseph就(jiù)把“高教育、低(dī)收入”人(rén)群作(zuò)為(wèi)目标用戶，希望能(néng)提供他們能(néng)承擔得起且優質的産品。除了(le)滿足“精緻摳”用戶的購(gòu)買需求，Trader Joe's還能(néng)讓他們沉迷于原來(lái)不打算(suàn)購(gòu)買的産品。
那麽這(zhè)位“全美坪效之王”具體(tǐ)是怎麽做到的？
1、低(dī)價
想要吸引“精緻摳”人(rén)群，第一(yī)步就(jiù)要低(dī)價。而Trader Joe's保持低(dī)價的方式就(jiù)是控制成本。
它在官網上(shàng)表示，“我們省下(xià)的每一(yī)分(fēn)錢(qián)，都是您節省的一(yī)分(fēn)錢(qián)”。
Trader Joe's不僅會直接和供應商(shāng)合作(zuò)“防止中間(jiān)商(shāng)賺差價”，還會通過談判和供應商(shāng)換取低(dī)價。憑借單次大量購(gòu)買、盡早簽訂合同、取消貨架費用等條件，Trader Joe's與許多供應商(shāng)簽訂了(le)合作(zuò)。
于是，在Trader Joe's可以看到遠(yuǎn)低(dī)于市(shì)場(chǎng)上(shàng)同品類定價的産品。
例如(rú)僅售1.99美元（目前上(shàng)漲至2.99美元），比飲料還便宜的Charles Shaw葡萄酒。因為(wèi)低(dī)定價，Trader Joe's的粉絲也(yě)給它起了(le)“Two Buck Chuck”（兩美元葡萄酒）的昵稱。自2002年銷售以來(lái)，這(zhè)款葡萄酒已售出超過10億瓶[4]。
僅售1.99美元的Charles Shaw葡萄酒
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同時(shí)為(wèi)了(le)維持長期穩定的低(dī)價協議(yì)，Trader Joe's會要求供應商(shāng)對合作(zuò)進行保密。但(dàn)仍有行業媒體(tǐ)試圖通過FDA和USDA發布的Trader Joe's産品召回信息，來(lái)尋找一(yī)些(xiē)蛛絲馬迹。
美國Vox Media集團旗下(xià)的食品餐飲媒體(tǐ)Eater就(jiù)發現(xiàn)，除了(le)Trader Joe's自己開發一(yī)系列專供門店(diàn)的小型供應商(shāng)外，其産品背後不乏一(yī)些(xiē)與主流超市(shì)合作(zuò)的知名供應商(shāng)。
例如(rú)Wonderful Pistachios的制造商(shāng)，也(yě)供應Trader Joe's的開心果。而Trader Joe's的芒果汁也(yě)和Naked Juice的芒果汁配方非常相似。[5]
Trader Joe's和Wonderful Pistachios的開心果
圖片來(lái)源：Trader Joe's、Wonderful Pistachios
Trader Joe's和Naked Juice的芒果汁
圖片來(lái)源：Trader Joe's、Naked Juice
盡管顧客可能(néng)對Trader Joe's産品背後的知名供應商(shāng)并不知情，但(dàn)是不少顧客無法拒絕同樣優質，但(dàn)是價格相對更低(dī)的産品。
2、“以顆計價”
除了(le)提供2.99美元的葡萄酒、1.49美元的有機黑巧克力、0.99美元的希臘酸奶等低(dī)價優質産品外，Trader Joe's還通過對水果和蔬菜進行“以顆計價”來(lái)吸引消費者，甚至連香蕉都能(néng)用0.19美元購(gòu)買1根。
一(yī)方面，顧客可以花同樣的價格，買到更多量的食物。同樣是花費1.99美元，你可以挑選一(yī)個(gè)自認為(wèi)最大最滿意的蜜瓜。
每個(gè)都1.99美元的蜜瓜
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另一(yī)方面，也(yě)是更重要的一(yī)點。Trader Joe's希望讓獨居人(rén)群、或是想嘗試多種不同類型産品的顧客，購(gòu)買适量的新(xīn)鮮蔬菜水果，避免浪費。
Trader Joe's裏0.19美元/根的香蕉已經成為(wèi)一(yī)大特色，然而過去它也(yě)曾将香蕉打包成4-5根/袋進行售賣。這(zhè)一(yī)銷售單位的轉變，也(yě)和該公司的首席執行官Dan Bane與亞利桑那州一(yī)位年長客戶之間(jiān)的故事(shì)有關(guān)。
0.19美元/根的香蕉
圖片來(lái)源：Delish
Dan Bane分(fēn)享稱，他有一(yī)天在門店(diàn)看到一(yī)位年長的女(nǚ)士在香蕉櫃面前停留很久，但(dàn)最終沒有購(gòu)買，于是他前去詢問原因。該女(nǚ)士告訴Bane：“你要知道，我可能(néng)活不到第四根香蕉。”盡管這(zhè)隻是一(yī)句玩(wán)笑(xiào)話(huà)，但(dàn)Bane發現(xiàn)了(le)顧客對于最小購(gòu)買量的需求。
于是，第二天公司決定開始以0.19美元/根的價格銷售香蕉。
3、自有産品
在Trader Joe's，有超過80%的産品都為(wèi)自有品牌[6]。
這(zhè)些(xiē)自有品牌産品的異域風(fēng)味和烹饪體(tǐ)驗，也(yě)吸引了(le)許多顧客嘗試。不同于一(yī)些(xiē)超市(shì)按照品類進行自有品牌産品開發，Trader Joe's選擇按照食物風(fēng)味所屬的國度來(lái)進行開發。
例如(rú)，Trader Joe's的亞洲産品線以中國人(rén)常見的名字“Ming”（明）來(lái)命名，叫做Trader Ming’s；而日本産品線使用了(le)日語對人(rén)的尊稱“San”（さん），叫做San's。此外，墨西(xī)哥産品線使用了(le)常見西(xī)班牙名“Jose”，意大利産品線使用常見意大利名“Giotto”；法國産品線則使用常見法語名“Jacques”。
Trader Ming’s系列中的橙子(zǐ)雞是Trader Joe's的經典産品
圖片來(lái)源：Trader Joe's
Trader Joe's為(wèi)顧客帶來(lái)異域風(fēng)情的同時(shí)，也(yě)吸引了(le)更多來(lái)自不同國家地區的人(rén)們來(lái)Trader Joe's回味家鄉風(fēng)味。如(rú)今許多新(xīn)零售平台也(yě)在主推“地域風(fēng)味”，或許也(yě)可以參考其按地域特色打造自有品牌。
此外，Trader Joe's的自有産品在提供美味的同時(shí)，還給消費者便捷快(kuài)速的體(tǐ)驗。
一(yī)盒售價2.99美元的小籠包，可以直接撕開外包裝放(fàng)進微波爐加熱。其塑料盤子(zǐ)中間(jiān)還有小方格寫着“Sauce here”，消費者向方格中倒醋後，醋會沿着紋理(lǐ)流向每個(gè)小籠包所在的格子(zǐ)。
小籠包的包裝中可以倒醋（紅(hóng)框部分(fēn)）
圖片來(lái)源：Trader Joe's
“不一(yī)定被驚豔，但(dàn)一(yī)定不失望！”是顧客們對于Trader Joe's自有産品的評價。
許多消費者覺得，既然不會踩雷，為(wèi)何不嘗試一(yī)下(xià)低(dī)價有特色的産品呢(ne)？
二、不支持網購(gòu)，它靠什(shén)麽吸引客戶？
Trader Joe's的風(fēng)格并沒有在被ALDI Nord收購(gòu)後被稀釋，也(yě)沒有随着五百多家門店(diàn)的開設而改變。即使到今天，Trader Joe's仍然不支持網購(gòu)，也(yě)沒有自助收銀台系統。
可是，Trader Joe's仍然能(néng)吸引許多顧客來(lái)門店(diàn)購(gòu)物。甚至就(jiù)像現(xiàn)在中國社交媒體(tǐ)上(shàng)非常流行的“買房(fáng)要買麥區房(fáng)”話(huà)題一(yī)樣，在美國也(yě)有“缺德舅”區房(fáng)。為(wèi)了(le)一(yī)周能(néng)多逛幾次Trader Joe's，一(yī)些(xiē)顧客還會投資“缺德舅”附近的房(fáng)子(zǐ)[7]。
離麥當勞近的房(fáng)子(zǐ)被稱為(wèi)“麥區房(fáng)”
圖片來(lái)源：社交媒體(tǐ)截圖
不僅沒有線上(shàng)銷售，Trader Joe's還認為(wèi)吸引顧客不需要靠會員(yuán)促銷。它在官網上(shàng)大膽發言稱，“會員(yuán)隻是收集有關(guān)您的購(gòu)買數據的非常隐蔽的方式，每位客戶每天都應該能(néng)夠以最優惠的價格購(gòu)買最好(hǎo)(hǎo)的商(shāng)品。”
如(rú)今的Trader Joe's仍然完全靠線下(xià)銷售，也(yě)被業内稱為(wèi)“亞馬遜的反義詞”（anti-Amazon）。亞馬遜所關(guān)注的效率、便利不是Trader Joe's的關(guān)注重點。
Trader Joe's表示，其品牌完全建立在“讓購(gòu)物充滿樂(yuè)趣”上(shàng)。
在社交平台有很多人(rén)討(tǎo)論叮咚買菜、美團等會員(yuán)體(tǐ)驗的價值感問題，而有着線下(xià)業态的盒馬也(yě)面臨線下(xià)體(tǐ)驗感的價值問題。那麽Trader Joe's是如(rú)何做好(hǎo)(hǎo)這(zhè)一(yī)點的？
首先，Trader Joe's講究“people centric business”。公司認為(wèi)員(yuán)工行為(wèi)是任何零售店(diàn)客戶體(tǐ)驗中最關(guān)鍵的因素之一(yī)，一(yī)次糟糕的購(gòu)物體(tǐ)驗可能(néng)足以讓顧客終生(shēng)不再進入門店(diàn)消費。
因此，Trader Joe's在招聘時(shí)會選擇外形友善、能(néng)長時(shí)間(jiān)保持熱情、樂(yuè)于助人(rén)的應聘者。每次結賬的時(shí)候，Trader Joe's的店(diàn)員(yuán)總是會十分(fēn)熱情地詢問顧客：“今天過的如(rú)何？是否找到了(le)所有需要購(gòu)買的産品？”
Trader Joe's的店(diàn)員(yuán)會在結賬時(shí)和顧客交談
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其次，Trader Joe's有在工作(zuò)時(shí)間(jiān)安排進貨的規定。該規定是為(wèi)了(le)增加顧客和商(shāng)店(diàn)員(yuán)工相互接觸的可能(néng)性。
Trader Joe's的店(diàn)員(yuán)在上(shàng)崗前都經曆過相關(guān)培訓，需要在裝貨時(shí)解答(dá)顧客的疑問，甚至将他們帶到産品旁邊。此外，Trader Joe's還會讓員(yuán)工嘗提前試各種新(xīn)産品，從而更好(hǎo)(hǎo)地給顧客進行詳細介紹。
盡管對于有的顧客來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物時(shí)碰到正在裝貨物的店(diàn)員(yuán)會有些(xiē)尴尬。但(dàn)是Trader Joe's發現(xiàn)有更多顧客願意和貨架區的店(diàn)員(yuán)對話(huà)，而不是滿超市(shì)找工作(zuò)人(rén)員(yuán)幫助。店(diàn)員(yuán)不僅能(néng)幫忙顧客尋找某件産品。如(rú)果顧客對一(yī)些(xiē)産品的口感進行詢問，工作(zuò)人(rén)員(yuán)甚至會給他們直接拆一(yī)包新(xīn)産品試吃。
此外，Trader Joe's門店(diàn)的工作(zuò)人(rén)員(yuán)使用傳統的搖鈴方式來(lái)傳遞信息。一(yī)聲鈴讓員(yuán)工知道應該打開另一(yī)個(gè)寄存器(qì)。兩聲鈴意味着結賬時(shí)還有其他問題需要回答(dá)。三聲鈴則可以“召喚”一(yī)位經理(lǐ)來(lái)幫忙。
Trader Joe's通過搖鈴來(lái)傳遞信息
圖片來(lái)源：consumerbuff
三、以少勝多，它如(rú)何成為(wèi)北美寶藏超市(shì)？
Trader Joe's産品SKU少，也(yě)沒有大型營銷費用，可是在社交媒體(tǐ)上(shàng)吸引了(le)上(shàng)百萬的粉絲自發種草，充當品牌大使。四兩撥千斤的效果難求，Trader Joe's在運營上(shàng)有什(shén)麽獨特的觀點？
1、SKU以少勝多
Trader Joe's認為(wèi)，“消費者喜歡選擇，但(dàn)并不喜歡太多的選擇”。
一(yī)方面，太多的産品會徒增顧客購(gòu)買時(shí)的焦慮感，控制可挑選的産品數量來(lái)增強客戶的體(tǐ)驗，并節約選擇時(shí)間(jiān)。另一(yī)方面，為(wèi)一(yī)個(gè)品類提供數量少但(dàn)更優質的産品選擇，可以提升顧客該品類的整體(tǐ)評價，從而提升顧客對整個(gè)超市(shì)的滿意度。
因此，Trader Joe's長期将SKU控制在4000左右，而這(zhè)一(yī)數量在雜貨店(diàn)平均擁有近50000個(gè) SKU。[8]
Trader Joe's在其官網表示，如(rú)果一(yī)件商(shāng)品在商(shāng)店(diàn)中沒有發揮作(zuò)用，它就(jiù)會“消失”從而給另一(yī)種創新(xīn)産品騰出空間(jiān)。此外，Trader Joe's還設計各類投票(piào)來(lái)輔助評估産品的價值。公司一(yī)直舉辦“年度客戶選擇獎”，到2023年1月(yuè)(yuè)已是第14屆。
連續14年舉辦年度客戶選擇獎
圖片來(lái)源：Trader Joe's
在一(yī)年一(yī)度評選時(shí)，Trader Joe's抛出一(yī)個(gè)有趣的問題給顧客們：“如(rú)果你要在荒島上(shàng)度過餘生(shēng)，你會帶走哪九種産品？”
該問題看似有些(xiē)天馬行空，但(dàn)Trader Joe's從中可以看出顧客的真實選擇。還有一(yī)些(xiē)多年連續獲獎的産品則被選入“産品名人(rén)堂”，來(lái)反映其在消費者心中的“地位”。
2、輕量營銷
相比國内發放(fàng)大量優惠券、舉辦各種營銷活動争搶用戶的新(xīn)零售生(shēng)鮮電商(shāng)，Trader Joe's沒有大額的營銷費用。而是一(yī)些(xiē)輕量營銷的方式，吸引了(le)更多消費者自發宣傳“北美寶藏超市(shì)”。
播客的形式一(yī)度在美國非常流行，但(dàn)是業内也(yě)一(yī)直流傳一(yī)句話(huà)：“如(rú)果品牌想做一(yī)個(gè)時(shí)長20分(fēn)鍾的純廣告，那它一(yī)定會失敗。”
Trader Joe's就(jiù)打造了(le)非廣告性質的播客，會定期給大家分(fēn)享一(yī)些(xiē)Trader Joe's的“内部故事(shì)”，或是提供一(yī)份秋日的購(gòu)物推薦、分(fēn)享一(yī)個(gè)季節食譜。
發布第一(yī)集後，這(zhè)部名為(wèi)Inside Trader Joe’s的播客節目就(jiù)在iTunes “Top Podcast”排行榜上(shàng)占據了(le)第五名的高位[9]。
Inside Trader Joe’s播客節目
圖片來(lái)源：Trader Joe's
網友們表示主持人(rén)能(néng)把食物描述地特别好(hǎo)(hǎo)吃，甚至沒看見産品就(jiù)想購(gòu)買。同時(shí)一(yī)些(xiē)已是Trader Joe's粉絲的聽(tīng)衆，在聽(tīng)到Trader Joe's員(yuán)工分(fēn)享的内部故事(shì)後，感受到了(le)更深層次的文化(huà)聯結。
此外，Trader Joe's還使用傳統的傳單模式“Fearless Flyer”來(lái)提供産品資訊，推薦食譜、美食指南(nán)，甚至是門店(diàn)即将舉行的活動和比賽。顧客可以提供住址，來(lái)免費訂閱這(zhè)樣一(yī)份類似漫畫報(bào)的傳單。
Fearless Flyer
圖片來(lái)源：Trader Joe's
Trader Joe's甚至還打造了(le)屬于自己的“購(gòu)物袋文化(huà)”。當一(yī)款經典的藍白購(gòu)物包回歸時(shí)，甚至在社交平台引起了(le)一(yī)段美國留學生(shēng)的集體(tǐ)回憶。
經典的藍白購(gòu)物包回歸在社交平台引起關(guān)注
圖片來(lái)源：社交平台截圖
除了(le)帆布袋，公司還會以不同城市(shì)為(wèi)主題設計彩色的可循環使用塑料袋，或根據季節設計紙質購(gòu)物袋。各種限定圖案也(yě)吸引了(le)不少收藏者，他們甚至在網上(shàng)收購(gòu)過去發售的購(gòu)物袋。
以不同城市(shì)為(wèi)主題設計的購(gòu)物袋
圖片來(lái)源：Trader Joe's
通過播客、傳單、購(gòu)物袋等輕量的營銷方式，Trader Joe's在其客戶群中培養了(le)一(yī)群鐵杆粉絲，充當品牌大使在社交平台發言，從而不再需要在營銷活動上(shàng)進行任何重大支出。
四、結語
Trader Joe's靠低(dī)價但(dàn)超乎預期品質的産品，成功吸引了(le)“精緻摳”人(rén)群，甚至讓他們沉迷于原來(lái)不打算(suàn)購(gòu)買的産品。這(zhè)背後離不開公司的供應鏈能(néng)力、對消費者需求的洞察，和對自有産品的創新(xīn)。
同時(shí)，舒适有趣的線下(xià)門店(diàn)體(tǐ)驗和從不“用力過度”的營銷，增加了(le)用戶對公司的好(hǎo)(hǎo)感，讓人(rén)們“總想去Trader Joe's看看”。
為(wèi)搶占用戶展開“砸錢(qián)大戰”不能(néng)帶來(lái)長期發展，國内的新(xīn)零售競争也(yě)需要新(xīn)的突破口。随着國内“精緻摳”消費者越來(lái)越多，Trader Joe's的運營發展方式或許能(néng)帶給大家一(yī)些(xiē)新(xīn)的思考。
