最近一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)，香奈兒(ér)頻頻登上(shàng)微博熱搜，據杭州大廈總經理(lǐ)日前透露，Chanel杭州大廈店(diàn)去年銷售額高達18億元人(rén)民(mín)币，日均銷售額為(wèi)500萬元，引發廣泛關(guān)注。

截至目前，#浙江人(rén)1年花18億買香奈兒(ér)#的微博熱搜詞條累計閱讀數已接近4億，相關(guān)輿論仍在發酵。

3月(yuè)(yuè)以來(lái)，奢侈品牌香奈兒(ér)在全球範圍内迎來(lái)了(le)2023年的首輪漲價。就(jiù)國内市(shì)場(chǎng)來(lái)看，本輪漲價涉及包括Classic、2.55、Boy等在内的多個(gè)經典熱門包款，漲幅在6000至10000元不等。

香奈兒(ér)小号經典手袋更是一(yī)夜之間(jiān)從61900元漲至71800元，漲幅高達16%

香奈兒(ér)中國官網Classic Flap小号價格已破7萬元

價格狂飙的香奈兒(ér)，已經可以沖刺「年度精選理(lǐ)财産品」了(le)。畢竟這(zhè)才3月(yuè)(yuè)，留給香奈兒(ér)的漲價時(shí)間(jiān)，還有9個(gè)多月(yuè)(yuè)。

股票(piào)還能(néng)漲停，奢侈品永不降價

據公開數據顯示，股神巴菲特的伯克希爾公司，年化(huà)收益率是19.8%。買包，尤其是奢侈品包包，怎麽不算(suàn)投資呢(ne)？

香奈兒(ér)門店(diàn)前大排長龍的架勢，越漲越買的消費者，與股市(shì)投資“買漲不買跌”的架勢，不能(néng)說(shuō)如(rú)出一(yī)轍，隻能(néng)說(shuō)是一(yī)模一(yī)樣。

事(shì)情就(jiù)是這(zhè)麽個(gè)事(shì)情，我們來(lái)看看能(néng)學到些(xiē)什(shén)麽。

01
越漲價越排隊，奢侈品正在“反向促銷”

有業内人(rén)士稱，本次調價可能(néng)受成本上(shàng)升、通貨膨脹、國際利率變化(huà)的影響。合理(lǐ)懷疑，這(zhè)是不是業内人(rén)士，要不就(jiù)是業内人(rén)士的假話(huà)？

對奢侈品品牌而言，成本上(shàng)漲并非驅動價格的關(guān)鍵。通常來(lái)說(shuō)，奢侈品的成本在10-20%左右，占比不高，同時(shí)奢侈品牌也(yě)不會因為(wèi)産品賣的好(hǎo)(hǎo)，就(jiù)盲目擴大生(shēng)産，而是盡量保持甚至制造稀缺，維持高價。

能(néng)憑高價賺錢(qián)，為(wèi)什(shén)麽要辛苦搬磚？更何況，奢侈品本身(shēn)賣的就(jiù)是一(yī)個(gè)「貴」字。

事(shì)實上(shàng)，每年提價，既是奢侈品行業慣例，也(yě)是行業獨特的銷售策略。以香奈兒(ér)為(wèi)例，這(zhè)次漲價絕非什(shén)麽百年未有之現(xiàn)象，而是常态——香奈兒(ér)每年調價兩次，每次幅度在10%左右，熱門款及價格較昂貴的款式漲幅通常較高，每年春節前後為(wèi)漲價高峰期。

明面上(shàng)是調整價格，實質上(shàng)是通過價格幫助品牌篩選核心客戶，通過提高門檻彰顯其稀缺性，維護和鞏固真正高收入人(rén)群的地位，舍棄更多入門的中産階級和大衆消費者。換言之，無法随心所欲像消費日常用品一(yī)樣配貨以及需要在門店(diàn)排隊等候的消費者，看似雙腳已經邁進奢侈品圈，但(dàn)其實從來(lái)就(jiù)沒有進入到真正的富裕階層。

對于真正的富裕階層來(lái)說(shuō)，漲價與否不大影響他們的購(gòu)買行為(wèi)，上(shàng)漲的商(shāng)品單價反而會推高他們購(gòu)物金(jīn)額。但(dàn)漲價卻能(néng)勸退可支配收入較少、對消費支出更敏感的一(yī)般消費者。以前踮踮腳、咬咬牙就(jiù)能(néng)買到的奢侈品包，如(rú)今是很難再夠上(shàng)，香奈兒(ér)的漲價速度遠(yuǎn)超自己的工資增速。

新(xīn)冠疫情全球暴發以來(lái)，越發明顯的“富人(rén)愈富、窮人(rén)愈窮”趨勢又将加劇(jù)這(zhè)一(yī)情況：一(yī)邊是深圳灣的房(fáng)子(zǐ)一(yī)年漲了(le)100%，另一(yī)邊是深陷996的中産房(fáng)貸斷供；一(yī)邊是科技巨頭财富翻倍，另一(yī)邊是失業人(rén)數暴漲；一(yī)邊是LV、香奈兒(ér)價格與收入齊飛，另一(yī)邊是Zara股價暴跌。

奢侈品漲價，除了(le)能(néng)夠提高客單價、撬動收入增長，還能(néng)讓錢(qián)更早地納入囊中。明知遲早會漲，還不如(rú)早買早享受，在此暗示之下(xià)，消費者的購(gòu)物欲被進一(yī)步激發，而買包也(yě)悄悄從「消費」轉移到「投資」賽道。買包不再是敗家消費，更是一(yī)種明智的家庭投資。

越漲價，越排隊，越排隊，越漲價，形成奢侈品反向促銷的完美閉環。

02
失效的凡勃侖商(shāng)品，趕不上(shàng)的富裕階層

漲價，誰都想，但(dàn)不是誰都能(néng)成為(wèi)「凡勃侖商(shāng)品」，擁有不把消費者放(fàng)在眼裏的資本與底氣——衣服洗壞了(le)是因為(wèi)打開方式不對，這(zhè)衣服本來(lái)就(jiù)沒打算(suàn)洗；包的鏈條斷了(le)，我也(yě)沒想到你居然在裏面裝東西(xī)？

不能(néng)水洗、不能(néng)幹洗的愛馬仕

何謂「凡勃侖商(shāng)品」？美國經濟學家凡勃侖在其著作(zuò)《有閑階級論》中，創造性地提出「炫耀性消費」概念。

富裕的上(shàng)層階級通過對物品的超出實用和生(shēng)存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人(rén)炫耀和展示自己的金(jīn)錢(qián)财力和社會地位，以及這(zhè)種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽。

商(shāng)品價格越高，越能(néng)吸引消費者購(gòu)買，帶有此種性質的商(shāng)品，諸如(rú)鑽石、名車、名表、奢侈品包之類的“炫耀性商(shāng)品”，統稱為(wèi)“凡勃侖商(shāng)品”。

越貴越買，通過買「貴」來(lái)證明自己有錢(qián)，乍一(yī)聽(tīng)就(jiù)像暴發戶，但(dàn)對暴發戶的鄙視(shì)其實也(yě)是這(zhè)數十年才有的風(fēng)向。

而暴發戶被打入鄙視(shì)鏈的底端，意味着「用商(shāng)品來(lái)對較高階級進行模仿和同化(huà)」這(zhè)種簡單粗暴的手段，正在失效。

全球消費經濟研究者科裏德-霍爾基特在其書《微小的總和》中分(fēn)析到：

“全球化(huà)、大衆營銷、批量生(shēng)産和名牌仿制品，為(wèi)更多人(rén)創造了(le)炫耀性消費的可能(néng)性。

這(zhè)種物質商(shāng)品的泛濫表明，融入上(shàng)層階級炫耀性消費的障礙幾乎已被根除。”

随工業革命誕生(shēng)的，不僅是大規模、可複制的商(shāng)品，還有由商(shāng)人(rén)和工人(rén)組成的中産階級，供給和需求齊增的同時(shí)，金(jīn)融市(shì)場(chǎng)的發展還為(wèi)二者架起了(le)支付的橋梁，讓消費真正成為(wèi)大衆生(shēng)活不可或缺的一(yī)部分(fēn)。

正如(rú)弗蘭克•特倫特曼在《商(shāng)品帝國：一(yī)部消費主義全球史》中所說(shuō)：

“從分(fēn)期付款、抵押貸款到購(gòu)物卡、個(gè)人(rén)貸款、信用卡和房(fáng)屋淨值抵押貸款，越來(lái)越便捷的消費信貸進一(yī)步推動了(le)普通人(rén)的消費動力。”

當炫耀性消費逐漸失效，奢侈品無法成為(wèi)富裕階層的身(shēn)份證，真正的富裕階層又開始找尋新(xīn)的更隐蔽也(yě)更難以模仿的“優越感标的物”——普通人(rén)難以理(lǐ)解的暗示、信息和生(shēng)産投資等非炫耀性消費。

富裕階層不再熱衷于購(gòu)買中産階級普遍買得起的傳統炫耀性商(shāng)品，而是在價格更加高不可攀的商(shāng)品上(shàng)一(yī)擲千金(jīn)（知道為(wèi)什(shén)麽越漲價越買了(le)吧(ba)），比如(rú)高級腕表、高級珠寶和遊艇；在不起眼卻又價值不菲的商(shāng)品和服務(wù)上(shàng)的消費，包括在教育、醫(yī)療保健、園丁和家政服務(wù)人(rén)員(yuán)等勞動密集型服務(wù)上(shàng)的投入，用這(zhè)些(xiē)門檻更高、更難以實現(xiàn)、更需要時(shí)間(jiān)積澱與文化(huà)教養的消費作(zuò)為(wèi)其新(xīn)的身(shēn)份地位象征物。

雖然科裏德-霍爾基特把新(xīn)時(shí)代依靠創意和知識富裕起來(lái)的精英階層稱之為(wèi)“有志階級”，但(dàn)其本質仍是需要一(yī)張财富身(shēn)份證的富裕階層，其身(shēn)份證的組成仍舊是不可逾越的時(shí)間(jiān)與金(jīn)錢(qián)，将拼命狂奔的中産遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身(shēn)後，即使看起來(lái)大家喝(hē)着一(yī)樣的咖啡、用着同樣大牌的口紅(hóng)。

03
沒有盡頭的奢侈品，依托人(rén)性的好(hǎo)(hǎo)生(shēng)意

很多人(rén)痛斥奢侈品及其背後的消費主義與虛榮心，但(dàn)一(yī)點不妨礙奢侈品是是門好(hǎo)(hǎo)生(shēng)意。

抗跌，且越漲越買，核心用戶都是高淨值人(rén)群。從2019年末到2022年末三年，奢侈品巨頭幾乎都保持增長，均未受全球經濟影響。普拉達2022年收入對比2019年業績增長超過30%。歐洲三大奢侈品集團LVMH、愛馬仕、開雲集團2022年營收相比2019年分(fēn)别提升了(le)47%、50%、28%。

貝恩公司發布《2023年我們奢侈品市(shì)場(chǎng)報(bào)告》，預計個(gè)人(rén)奢侈品市(shì)場(chǎng)2023将實現(xiàn)36%的增長，達到近4710億元，整體(tǐ)規模較2023年近乎翻番。而在2023年，根據企查查數據顯示，國内關(guān)門的餐飲店(diàn)就(jiù)超過了(le)100萬家。

銷售穩定的同時(shí)，利潤還很豐厚。盡管不像原料黨所批判的那樣“1個(gè)20000元的LV包，成本就(jiù)是500塊，利潤在95%以上(shàng)”，但(dàn)除去人(rén)工、材料、以及明星代言費等固定成本，一(yī)個(gè)包40%的利潤也(yě)絕不誇張。

與此同時(shí)，奢侈品還能(néng)穿越周期。山外有山，人(rén)外有人(rén)，這(zhè)句俗語本意是教育做人(rén)要謙虛，對比世界要清楚自己的渺小，但(dàn)用來(lái)形容“在鄙視(shì)鏈上(shàng)攀爬的人(rén)”也(yě)毫無違和感。

人(rén)比人(rén)，氣死人(rén)，永遠(yuǎn)都有你趕不上(shàng)的更有錢(qián)、更有品味的人(rén)。從這(zhè)個(gè)角度來(lái)說(shuō)，隻要人(rén)性中“虛榮因子(zǐ)”沒有消失，奢侈品這(zhè)門依托人(rén)性而存在的好(hǎo)(hǎo)生(shēng)意就(jiù)沒有盡頭。