櫻花開了(le)。
衆多打卡櫻花場(chǎng)景及櫻花元素飲品的分(fēn)享，活躍在朋(péng)友圈、小紅(hóng)書等社交平台上(shàng)。
每年3月(yuè)(yuè)到4月(yuè)(yuè)，是櫻花開放(fàng)的時(shí)期，也(yě)是各大品牌熱衷的“櫻花季”。關(guān)聯着春季與美好(hǎo)(hǎo)，有着天然的IP效應，茶飲、咖啡、甜品、零食等一(yī)衆産品，都以櫻花為(wèi)營銷點，刺激新(xīn)消費。
一(yī)、今年的櫻花季飲品，都是什(shén)麽樣？
從目前櫻花類産品的上(shàng)新(xīn)來(lái)看，咖啡品類對櫻花季的籌備更早也(yě)更長。
星巴克櫻花系列
星巴克率先上(shàng)新(xīn)3款“雲櫻”系列飲品。
雲櫻輕乳酪拿鐵、雲櫻初綻冰震濃縮、雲櫻初綻星冰樂(yuè)，對櫻花的體(tǐ)現(xiàn)方式，一(yī)種是利用櫻花風(fēng)味糖漿，一(yī)種是用櫻花粉色巧克力碎來(lái)體(tǐ)現(xiàn)落櫻缤紛之意，色彩上(shàng)粉色是櫻花的“魂”。
瑞幸咖啡加粉櫻荔荔大幅的組合
瑞幸春日季，重新(xīn)回歸珞珈櫻花拿鐵、櫻花小鐵，産品也(yě)是用到櫻花風(fēng)味糖漿。
并且利用紙袋、杯身(shēn)、杯套的設計，來(lái)營造春日浪漫感，線條的花朵、愛心與瑞幸小鹿在一(yī)起，将櫻花粉與瑞幸标志色和諧融合。
櫻花在咖啡的表達上(shàng)，大體(tǐ)來(lái)說(shuō)都是櫻花風(fēng)味糖漿的添加。這(zhè)可能(néng)是因為(wèi)咖啡本質上(shàng)更講究咖啡豆品種，它自身(shēn)具有豐富的香氣，其複雜度遠(yuǎn)超于真實櫻花的味道。因而，櫻花的視(shì)覺優勢在刺激複購(gòu)上(shàng)更起作(zuò)用。
放(fàng)到茶飲産品上(shàng)看，其聚焦點大差不差，依舊是以粉色為(wèi)主。但(dàn)從産品到包裝，創意範圍更廣。
CoCo都可的櫻花新(xīn)品
CoCo都可的櫻花粉荔系列，産品中加入了(le)荔枝果肉，粉白色系。出品杯身(shēn)滿印粉色櫻花，配合整朵櫻花造型的杯套，還有櫻花戒指贈品，在社交媒體(tǐ)上(shàng)好(hǎo)(hǎo)評不斷。
奈雪櫻花季全方位體(tǐ)現(xiàn)櫻花元素
奈雪櫻花季聯名OATLY，推出霸氣櫻花生(shēng)酪草莓、櫻花生(shēng)酪拿鐵，其亮點是粉色限定燕麥奶油頂，加上(shàng)櫻花巧克力、櫻花餅幹。加上(shàng)配套櫻花主題紙袋，送櫻花棒棒糖，多方位體(tǐ)現(xiàn)櫻花元素。
益禾堂櫻花玫莓PLUS
益禾堂推出櫻花玫莓PLUS，其主料是草莓與牛奶，搭配櫻花風(fēng)味的凍凍，整杯融合出粉色，并形成層次感。
有些(xiē)櫻花主題茶飲在上(shàng)新(xīn)時(shí)，會提示“不含有櫻花成分(fēn)”。而對櫻花元素的呈現(xiàn)，普遍都是在外形上(shàng)産生(shēng)直接或間(jiān)接聯想。
如(rú)使用草莓可以形成粉色外觀，因其也(yě)是3月(yuè)(yuè)産季的水果，與櫻花關(guān)聯也(yě)不違和，屬于間(jiān)接聯想；在粉色奶油頂、奶蓋上(shàng)，加上(shàng)櫻花造型的巧克力、餅幹等裝飾，則是直接體(tǐ)現(xiàn)櫻花的視(shì)覺效果。
而其口味，仍以當下(xià)流行的清爽、水果甜等大衆适口性高的風(fēng)格為(wèi)主。
爺爺不泡茶限定櫻花系列，用到了(le)櫻花花瓣
當然，也(yě)有用到真實櫻花原料的茶飲。
我們觀察到，爺爺不泡茶推出的3款櫻花新(xīn)品，均含有櫻花花瓣。主打的超級櫻花曲奇杯，由粉色玫瑰奶頂搭配櫻花曲奇；櫻花绮夢，粉裏透紅(hóng)的鮮奶茶，色彩浪漫；櫻花白日夢，為(wèi)當季限定櫻花加龍眼水果，不同常規的搭配，連續兩周“霸榜”。
據了(le)解，爺爺不泡茶在推出櫻花新(xīn)品的第四天，用于制作(zuò)産品的櫻花原料就(jiù)斷貨了(le)。櫻花白日夢也(yě)成為(wèi)繼重瓣玫瑰茶拿鐵之後，銷量第二的新(xīn)爆款。
二、認清了(le)“櫻花味” ，但(dàn)依然熱愛櫻花
食品、快(kuài)消等行業都熱衷于櫻花主題
去年同期，櫻花主題的産品與粉色系、少女(nǚ)感、她經濟等關(guān)鍵詞串聯，成功提升季度KPI，也(yě)将“櫻花味”這(zhè)個(gè)被人(rén)為(wèi)創造出來(lái)的味道推上(shàng)C位。
但(dàn)在被大衆追捧、大量消費的同時(shí)，又頻遭吐槽。一(yī)些(xiē)櫻花味食品的反向“出圈”，在一(yī)定程度上(shàng)影響消費者，将櫻花味與“不好(hǎo)(hǎo)喝(hē)”劃等号，甚至出現(xiàn)“滾出飲品界”之類的言論。
實際上(shàng)，櫻花的味道主要來(lái)自苯甲醛，那是一(yī)種苦杏仁的味道，可以理(lǐ)解成櫻花擁有微苦的淡香。在食品原料範疇，可食用櫻花的品種很少，并且吃起來(lái)幾乎沒有味道，所以市(shì)面上(shàng)的“櫻花味”，可以說(shuō)是不同人(rén)調制出來(lái)的自己認為(wèi)的櫻花味。
也(yě)正因此，可以說(shuō)“櫻花味”的飲品，沒有固定的味道。
更多櫻花主題的飲品
不過，消費者對一(yī)部分(fēn)“櫻花味”的不認可，并不是對櫻花的否定。當櫻花再次盛開之時(shí)，顯然大家又選擇性遺忘過去說(shuō)的話(huà)。
櫻花依舊盛開，顔值、氛圍感俱佳的櫻花元素飲品，依舊撩撥着消費者的心弦。這(zhè)回，品牌們對櫻花的關(guān)注點，不在味道上(shàng)了(le)。
除了(le)産品維度，今年普遍更看重櫻花在精神層面的附加價值。
櫻花的花期很短暫，從開放(fàng)到零落大約一(yī)周，這(zhè)種驟然開放(fàng)、驟然飄零的特點受到日本人(rén)的欣賞和認同。他們認為(wèi)人(rén)生(shēng)短暫，活着就(jiù)要像櫻花一(yī)樣燦爛。在日本每年的櫻花節慶典上(shàng)，人(rén)們會有儀式感地穿上(shàng)傳統服飾，相約家人(rén)、朋(péng)友一(yī)起賞花。
除開櫻花本身(shēn)在形态上(shàng)極具觀賞價值，其寓意内涵也(yě)随着日本文學、動漫二次元等文化(huà)傳播，在國内被更多人(rén)了(le)解。
更多櫻花主題的飲品
櫻花，逐漸成為(wèi)春天裏的一(yī)種“視(shì)覺符号”，因為(wèi)它滿足了(le)人(rén)們對美好(hǎo)(hǎo)生(shēng)活的想象。
茶飲、咖啡産品也(yě)是同樣，櫻花元素的加入，季節性限定推出，旨在為(wèi)消費者營造夢幻的氛圍，帶來(lái)幸福的感覺。
有品牌方跟我們聊到，“為(wèi)什(shén)麽每年都推出櫻花産品？其實并不是大家不看好(hǎo)(hǎo)，我們就(jiù)不出了(le)。而是到了(le)這(zhè)個(gè)時(shí)候，就(jiù)該有這(zhè)個(gè)産品。品牌年輕化(huà)，産品多元化(huà)，既是跟着大衆需求來(lái)的，也(yě)是引領大衆往前走的。”
三、櫻花季限定，重在營造氛圍感
櫻花帶來(lái)美好(hǎo)(hǎo)氛圍
不同于日本，櫻花已成一(yī)種文化(huà)，滲透在生(shēng)活的方方面面，飲食、文學、旅遊勝地乃至街道名稱。國人(rén)對櫻花的印象大多較為(wèi)直接，或者說(shuō)世俗，就(jiù)是春日美好(hǎo)(hǎo)、打卡拍照、美食分(fēn)享、快(kuài)樂(yuè)至上(shàng)。
圍繞這(zhè)些(xiē)需求，共營這(zhè)些(xiē)美好(hǎo)(hǎo)，并借櫻花季“出圈”，我們也(yě)看到茶飲比以往有了(le)更成熟的做法。
比如(rú)季節限定款，是以櫻花元素為(wèi)新(xīn)增點，使經典産品回歸或在近期推出的産品上(shàng)再創造。限定款刺激消費，經典款降本增效。
一(yī)方面減少研發投入，避免SOP複雜化(huà)；另一(yī)方面，僅從産品氛圍上(shàng)與櫻花綁定，而不完全以櫻花風(fēng)味來(lái)營銷，即使時(shí)節已過，獲得認可的産品仍可以持續熱賣。
像奈雪用生(shēng)酪草莓系列加櫻花巧克力、餅幹，瑞幸回歸珞珈櫻花拿鐵，都是此理(lǐ)。
櫻花主題也(yě)體(tǐ)現(xiàn)在一(yī)杯産品之外
消費者口味變化(huà)，倒逼茶飲研發速度加快(kuài)，但(dàn)經典款始終占據重要市(shì)場(chǎng)，新(xīn)品的研發成本與收益預測需要權衡。技巧性的做法，還有通過不一(yī)樣的營銷手段，全方位疊加“櫻花BUFF”。
基礎做法，是靠設計做出差異，如(rú)在産品上(shàng)加入櫻花元素的點綴、可食用的小料，以及在包材物料上(shàng)體(tǐ)現(xiàn)體(tǐ)現(xiàn)櫻花，附贈櫻花造型的小贈品如(rú)發卡、徽章貼等。
櫻花主題也(yě)體(tǐ)現(xiàn)在一(yī)杯産品之外
還有場(chǎng)景關(guān)聯法，如(rú)古茗并未推出櫻花茶飲，但(dàn)針對櫻花季推出了(le)專屬活動。古茗與湖北文旅合作(zuò)，用1分(fēn)錢(qián)的“初櫻來(lái)信”優惠券包來(lái)表達，為(wèi)消費者送去櫻花文旅的1分(fēn)問候，共邀大家喝(hē)茶賞櫻。
在賞櫻氛圍上(shàng)，将品牌與消費者關(guān)聯。
誠然，櫻花主題的本質是一(yī)場(chǎng)營銷，但(dàn)它的确為(wèi)消費者帶來(lái)了(le)想要的東西(xī)。
