每一(yī)種現(xiàn)象、每一(yī)條線索，最終都可能(néng)導向不同氣候的商(shāng)業生(shēng)态。關(guān)心人(rén)本身(shēn)為(wèi)什(shén)麽會如(rú)此思考，關(guān)心群體(tǐ)為(wèi)何會做出那般選擇，方可更全面地理(lǐ)解“需求”二字背後的含義。
以下(xià)将分(fēn)為(wèi)街區變什(shén)麽、品牌做什(shén)麽、人(rén)們想什(shén)麽3個(gè)大類共10個(gè)消費觀察，替大家看看我們身(shēn)邊的環境正在發生(shēng)怎樣的變化(huà)。
「街區變什(shén)麽」
1.值得複刻的不是再一(yī)條安福路(lù)
2.掌握街區更新(xīn)走向的一(yī)股新(xīn)力量
3.社區店(diàn)與社區項目的升值
「品牌做什(shén)麽」
4.麥當勞進階“精神領袖”
5.上(shàng)升為(wèi)世代議(yì)題的性别話(huà)題
6.更輕盈的面包，以及更多食物
7.時(shí)尚業的一(yī)種矛盾
「人(rén)們想什(shén)麽」
8.成年人(rén)的課外興趣班
9.信念感的缺失
10.無聊小玩(wán)具很有聊
街區 /
1.值得複刻的不是再一(yī)條安福路(lù)
圖片來(lái)源：小紅(hóng)書博主“辣離離”
前段時(shí)間(jiān)安福路(lù)下(xià)通知禁止泊車，輿論是一(yī)邊倒叫好(hǎo)(hǎo)，這(zhè)條全中國知名的“網紅(hóng)”馬路(lù)，終于重入所謂正常的生(shēng)活軌道。全國各地一(yī)定還有許多志在成為(wèi)“下(xià)一(yī)條安福路(lù)”的街區，但(dàn)我們真的理(lǐ)解了(le)安福路(lù)這(zhè)三個(gè)字代表了(le)怎樣的期待嗎(ma)？
人(rén)們對生(shēng)活配套的需求确實發生(shēng)了(le)變化(huà)，一(yī)個(gè)理(lǐ)想居住區的樣貌，附近不僅要有菜市(shì)場(chǎng)、超市(shì)、醫(yī)院、學校(xiào)，還希望有不錯的餐廳、咖啡館、面包房(fáng)、書店(diàn)、瑜伽館、健身(shēn)房(fáng)、臨時(shí)辦公場(chǎng)所。注意，是兼而有之，是既不抹煞煙(yān)火(huǒ)氣，又渴望更多近距離的品質選擇。需要平價面館、幹洗店(diàn)和修鞋鋪，又能(néng)下(xià)樓就(jiù)喝(hē)杯小酒、開個(gè)葷。
要求再高一(yī)點，則希望這(zhè)種變化(huà)是循序漸進、邊保留邊發展的。一(yī)成不變保留了(le)記憶但(dàn)少了(le)生(shēng)氣，社區街道得有更新(xīn)的能(néng)量，有充足的吸引力，以召喚有品質的店(diàn)鋪聞聲而來(lái)，為(wèi)街區定制适合此處氛圍的場(chǎng)所。原初的安福路(lù)被認為(wèi)具有魅力，就(jiù)是這(zhè)樣一(yī)步步發生(shēng)的。
人(rén)們對街區更新(xīn)的實際期待，絕不在于它達成“熱鬧了(le)、年輕了(le)、地價做高了(le)”的結果，而在于它會始終處于進行時(shí)。
街區是活的網絡，居民(mín)對街道也(yě)是有歸屬感的，時(shí)空上(shàng)共同生(shēng)活的群體(tǐ)會形成自己的集群特色，不同街區對價值感會有不一(yī)樣的判斷。我們需要的不是對安福路(lù)的複刻，盯着它收錄了(le)哪些(xiē)品牌、哪些(xiē)業态看，而是重新(xīn)理(lǐ)解生(shēng)活街區的含義，關(guān)注周遭具體(tǐ)的人(rén)。
2.掌握街區更新(xīn)走向的一(yī)股新(xīn)力量
位于辛耕路(lù)上(shàng)正在改造中的天晟裏。
天晟裏效果圖
以往我們覺得，街道的變化(huà)總是零星發生(shēng)的，憑運氣，很野生(shēng)，而現(xiàn)在一(yī)股新(xīn)力量正在冒頭。
有這(zhè)麽一(yī)批業主，ta們擁有街道成片、獨棟的物業資源，可以自由選擇自己的租戶，從而有能(néng)力影響街區未來(lái)的發展走向；同時(shí)又與社區居民(mín)有着深度聯系，掌握街道的基本盤，本身(shēn)就(jiù)是這(zhè)個(gè)關(guān)系網絡中的一(yī)員(yuán)；其中一(yī)部分(fēn)還擁有好(hǎo)(hǎo)的品味和廣闊的視(shì)野，比如(rú)有過長時(shí)間(jiān)的海外生(shēng)活經驗，對美好(hǎo)(hǎo)街道有過真切的感受。
于安福路(lù)而言，其實話梅、sunflour、三頓半、Brandy Melville背後都是同一(yī)個(gè)資産管理(lǐ)公司，它同時(shí)還運作(zuò)着永福路(lù)、五原路(lù)的物業，可以說(shuō)是上(shàng)海“梧桐區”盛産美麗(lì)街道非常重要的一(yī)位幕後操盤者。當這(zhè)樣的主體(tǐ)有心去打造項目、鑽研産品，街區的更新(xīn)将會走向另一(yī)條有效率、彎路(lù)更少的道路(lù)。
譬如(rú)最近他們正在操盤上(shàng)海辛耕路(lù)街邊的一(yī)個(gè)項目“天晟裏”，小千來(lái)平，周邊街區的居民(mín)都是有着高消費力的客群，擁有附近徐家彙以mall為(wèi)主的強大商(shāng)圈，和周邊辦公樓、宛平南(nán)路(lù)上(shàng)的經濟餐飲，但(dàn)其實一(yī)直缺少符合ta們價值感預期的品質感街邊商(shāng)業。
工作(zuò)日早上(shàng)，我在天晟裏已經營業的瑜伽館y+蹲了(le)一(yī)上(shàng)午，看着許多裝備全套、打扮精緻的中年有錢(qián)有閑女(nǚ)性進進出出，腦海中已經浮現(xiàn)一(yī)些(xiē)畫面：女(nǚ)士們在樓下(xià)托管好(hǎo)(hǎo)自己的小狗，喝(hē)一(yī)杯果汁吃一(yī)個(gè)貝果再去樓上(shàng)上(shàng)課，下(xià)課後在咖啡館約朋(péng)友來(lái)閑坐，討(tǎo)論起旁邊飾品店(diàn)的新(xīn)品如(rú)何如(rú)何。
機會在這(zhè)裏，于是改造這(zhè)個(gè)物業為(wèi)更具品質感、更精緻的社區感商(shāng)業，一(yī)定比做網紅(hóng)街道、年輕人(rén)的街道要精準。當然，天晟裏也(yě)正預備這(zhè)麽做。最近他們正在招商(shāng)中，有興趣的朋(péng)友可以跟他們聊聊（點擊此處獲取更多信息）。
3.社區店(diàn)與社區項目的升值
FREITAG上(shàng)海旗艦店(diàn)的屋頂露台
順着天晟裏繼續聊，社區店(diàn)與社區項目接下(xià)來(lái)确實也(yě)會是大熱點。
“附近”這(zhè)個(gè)風(fēng)吹了(le)三年，吹到現(xiàn)在，其成果是各個(gè)城市(shì)肉眼可見的社區店(diàn)與社區項目熱潮。成都玉林、廣州天河(hé)六運、廣州海珠江南(nán)西(xī)、廈門蓮花社區、海口龍興路(lù)、甯波華嚴街、福州賢南(nán)路(lù)-太陽巷……美麗(lì)街道的下(xià)一(yī)程，是與在地勾連更深的美麗(lì)社區。
更多品牌願意做社區店(diàn)了(le)，鄰裏友好(hǎo)(hǎo)（如(rú)注重附近居民(mín)隐私的裝修）、加入社區配套式業态（如(rú)賣菜、賣水果、向附近居民(mín)開放(fàng)的健身(shēn)區域），或至少是打造有社區感的門店(diàn)。
鄰裏商(shāng)業中心也(yě)成為(wèi)大趨勢，泰國的the COMMONS、powwowwow，日本的bonus track被越來(lái)越頻繁提及，家附近的商(shāng)業未必就(jiù)比區域中心的大商(shāng)場(chǎng)價值更低(dī)一(yī)等，反而在存量時(shí)代更有機會做得出彩。
商(shāng)圈概念正被逐步取代。無法再瘋狂複制标準模闆的當下(xià)，我們或許正回歸到對一(yī)小塊區域的精耕細作(zuò)中。服務(wù)周邊，再感染更多人(rén)，構築一(yī)種值得向往的生(shēng)活，而不純粹打造目的地、打造奇觀。
品牌做什(shén)麽 /
4.麥當勞進階“精神領袖”
互聯網基于品牌的流行“信仰”分(fēn)幾派，肯德基的瘋狂星期四，SOUL的發瘋文學，以及麥當勞的麥門。最後一(yī)個(gè)成氣候最晚，但(dàn)對于品牌價值的意義最高。
“麥門”這(zhè)個(gè)梗與“瘋四”的差異在于，前者是将品牌本身(shēn)作(zuò)為(wèi)二創對象，後者則基于促銷活動玩(wán)梗。“麥門信徒”可以說(shuō)我愛的是麥當勞，即便随心配漲價、新(xīn)品不好(hǎo)(hǎo)吃，但(dàn)很難說(shuō)就(jiù)此與麥當勞丢開手；而“瘋四”選手愛的是這(zhè)場(chǎng)促銷，一(yī)旦參與瘋四的産品價值感下(xià)跌，未必就(jiù)會繼續堅定選擇消費肯德基。麥當勞顯然被給予了(le)更高的容忍度。
如(rú)果要用一(yī)個(gè)詞來(lái)總結麥當勞的最大成就(jiù)，我想是穩定。即便經曆幾輪漲價，麥當勞依舊在一(yī)衆快(kuài)餐品牌裏保留了(le)超值的感受，有便宜的吃飽方法，而且出品穩定，這(zhè)是啥都在快(kuài)速變化(huà)的時(shí)代裏少有的穩穩的幸福，一(yī)種不被背叛的感覺。
包括聯名，汰換頻率超高的潮牌可太愛麥當勞。當各種生(shēng)活方式都可成為(wèi)個(gè)體(tǐ)的标簽，“麥麥人(rén)”則保有都市(shì)人(rén)的最大公約數，是都市(shì)生(shēng)活場(chǎng)景的代表，是食品工業化(huà)的極緻體(tǐ)現(xiàn)，象征高效、平等、無差别，是一(yī)個(gè)符号：生(shēng)活于繁華的都市(shì)，誰都不過一(yī)顆螺絲釘。
頗有種以不變應萬變的感覺。
5.上(shàng)升為(wèi)世代議(yì)題的性别話(huà)題
NYLON尼龍三個(gè)月(yuè)(yuè)前做過的一(yī)期Voguing專題報(bào)道
最近上(shàng)海Transgender主題的派對越來(lái)越多了(le)。當然也(yě)不光是上(shàng)海，大概從兩年前voguing ball的文化(huà)經由媒體(tǐ)報(bào)道走入大衆視(shì)野後，國内幾個(gè)主要城市(shì)都開始從派對場(chǎng)景切入，出現(xiàn)了(le)更多drag queen、voguing的舞台。
包括我不太确定大家是否意識到，諸如(rú)Mugler、Maison Margiela等前衛的時(shí)尚品牌，其實擁有一(yī)種典型消費人(rén)群：抛卻固有的性别概念，以時(shí)裝、美妝為(wèi)線索，去探索純粹的美的議(yì)題。或者用《玫瑰少年》的歌(gē)詞來(lái)總結，就(jiù)是“最好(hǎo)(hǎo)的報(bào)複是美麗(lì)/最美的盛開是反擊/别讓誰去改變了(le)你/你是你或是妳都行”。
這(zhè)甚至已經不是一(yī)個(gè)争取群體(tǐ)權益的小衆話(huà)題，而是在世界範圍内，都已上(shàng)升至世代議(yì)題的程度。
前些(xiē)年開始流行的無性别趨勢也(yě)好(hǎo)(hǎo)，近段時(shí)間(jiān)争議(yì)很大的品牌怎麽參與女(nǚ)性議(yì)題也(yě)罷，人(rén)們反感被陽剛、陰柔之類的形容詞框定好(hǎo)(hǎo)或不好(hǎo)(hǎo)，厭惡被生(shēng)理(lǐ)性别決定自己能(néng)或不能(néng)，討(tǎo)厭虛假的女(nǚ)性友好(hǎo)(hǎo)、性别友好(hǎo)(hǎo)、蹭熱點，期望這(zhè)個(gè)社會的包容性不止于允許某些(xiē)群體(tǐ)被看到，而是抹去沒有必要的标準和隔閡。
之後也(yě)想跟大家詳細聊一(yī)期關(guān)于性别友好(hǎo)(hǎo)空間(jiān)的内容，歡迎交流。
6.更輕盈的面包，以及更多食物
烘焙坊裏的流行品變了(le)，餡料滿滿的歐包被擠到一(yī)邊，擺在正中央的是貝果、法棍、恰巴特、佛卡夏、堿水結。它們在人(rén)們日常生(shēng)活中出現(xiàn)的時(shí)間(jiān)段也(yě)變了(le)。不僅是早餐，還可以作(zuò)為(wèi)午餐、晚餐，不是餐前吃或餐後服用，而是作(zuò)為(wèi)主食，今日份的碳水主角。
未必是為(wèi)了(le)更健康，但(dàn)多數會同意它更便捷、更輕盈、成分(fēn)更簡單。人(rén)們正在追求更無負擔的飲食，為(wèi)腸胃着想，為(wèi)更好(hǎo)(hǎo)的身(shēn)體(tǐ)狀态着想，至少在吃這(zhè)件事(shì)上(shàng)，比穩定健身(shēn)要容易堅持得多。
沙拉算(suàn)前輩，如(rú)今更普世的概念還得是輕食。除了(le)生(shēng)菜、荞麥面、雞胸肉，飲食裏的各個(gè)模塊都有輕盈化(huà)的趨勢。吃更棒的脂肪-牛油果火(huǒ)了(le)，吃更瘦的碳水-恰巴塔火(huǒ)了(le)，吃更好(hǎo)(hǎo)的蛋白質-牛肉消耗量上(shàng)去了(le)，今天吃下(xià)的每一(yī)口食物，不是單純計較卡路(lù)裏了(le)，而是在意食物本身(shēn)能(néng)不能(néng)make me better。
這(zhè)個(gè)趨勢倒不會更叠掉東北鐵鍋炖和大排檔炒菜，生(shēng)活依舊需要小龍蝦和小燒烤，隻是“覺得自己最近吃得油膩不健康”的時(shí)刻變多了(le)，“該吃得好(hǎo)(hǎo)消化(huà)、好(hǎo)(hǎo)通便、沒負擔一(yī)點”的決心變多了(le)。
7.時(shí)尚業的一(yī)種矛盾
到底是買更多衣服，還是把一(yī)件衣服穿更久，時(shí)尚業站(zhàn)了(le)兩隊，且後者的勢頭超猛。
減少不必要的消費，延長衣物的使用壽命，其動因已不僅是經濟形式的影響，更有社會理(lǐ)念的推動。對這(zhè)一(yī)批日益壯大的理(lǐ)念指導消費的群體(tǐ)，最終是否達成購(gòu)買行為(wèi)，得看産品所提供的價值感、品牌所傳達的觀點，是否戰勝了(le)“服裝行業愈蓬勃對地球的污染愈嚴重”的愧疚感。
可持續品牌的故事(shì)蠻難講，仿佛清修，得言必行行必果，注定被認為(wèi)得在循環、環保上(shàng)做到完美。任何為(wèi)追求效率和利益而犧牲理(lǐ)念的纰漏，就(jiù)會被判死刑，反之，心口如(rú)一(yī)的舉措則天然就(jiù)會為(wèi)品牌增值。
FREITAG是言及此話(huà)題必談的正面案例。它開在上(shàng)海現(xiàn)所二期的新(xīn)店(diàn)同時(shí)是個(gè)包袋維修站(zhàn)，很直接傳達了(le)包可以背更久的可持續時(shí)尚理(lǐ)念，是一(yī)個(gè)超棒的idea，但(dàn)這(zhè)也(yě)意味着，FREITAG式的品牌将要做的事(shì)，一(yī)定是影響更多人(rén)，是理(lǐ)念傳播者、文化(huà)工程師、趨勢引領者，業務(wù)主營不再是推出更多新(xīn)品，刺激更猛烈的消費欲。
人(rén)們想什(shén)麽 /
8.成年人(rén)的“課外興趣班”
最近新(xīn)火(huǒ)起來(lái)幾樣東西(xī)，跑團、匹克球、攻防箭，或多或少會看到一(yī)些(xiē)前輩的影子(zǐ)：劇(jù)本殺、飛盤、真人(rén)CS。内核是新(xīn)奇體(tǐ)驗，附屬品是社交功能(néng)，一(yī)些(xiē)還自帶傳播屬性，即拍照好(hǎo)(hǎo)看。
潮流真的變很快(kuài)，以至于都不好(hǎo)(hǎo)意思用生(shēng)活方式去概括它們了(le)，可能(néng)還沒來(lái)得及成為(wèi)生(shēng)活的重心，馬上(shàng)就(jiù)過氣了(le)。回歸本質，這(zhè)些(xiē)新(xīn)事(shì)物還是重體(tǐ)驗，把它當作(zuò)成年人(rén)的課外興趣班還比較合适。
上(shàng)學的時(shí)候總期待音(yīn)樂(yuè)課、藝術課、體(tǐ)育課，長大後也(yě)一(yī)樣，不用上(shàng)班的時(shí)間(jiān)裏想自由解放(fàng)，想周末玩(wán)點什(shén)麽，以完全區隔開工作(zuò)狀态和休閑模式。喜新(xīn)厭舊是本能(néng)，堅持不懈是少數，不斷湧現(xiàn)的體(tǐ)驗項目，大多最終就(jiù)是滿足“我想出去玩(wán)”訴求的快(kuài)消品。
9.信念感的缺失
一(yī)群人(rén)奔着寺廟求串去了(le)，又一(yī)群人(rén)研究起紫微鬥數了(le)，算(suàn)命生(shēng)意穿越周期火(huǒ)到如(rú)今，chatGPT都被拿來(lái)開發聊天機器(qì)人(rén)用了(le)。打開b站(zhàn)，互動視(shì)頻最火(huǒ)的門類之一(yī)是大衆占蔔，隔着屏幕僅四個(gè)測試結果，決定着觀看者當天的心情好(hǎo)(hǎo)壞。
将其視(shì)作(zuò)一(yī)種熱鬧的玩(wán)笑(xiào)看無傷大雅，但(dàn)倘若這(zhè)成為(wèi)社會的普遍情緒，就(jiù)令人(rén)擔憂了(le)。求助無門而轉向佛門，現(xiàn)實中無法找尋到解決方案，而隻好(hǎo)(hǎo)尋求未知力量來(lái)指導人(rén)生(shēng)意義，争先恐後奔赴寺廟的另一(yī)面，是無助感的一(yī)種體(tǐ)現(xiàn)。
信念在以往，有集體(tǐ)主義的表達，有改變命運的表達，而在當下(xià)，卻是缺失的珍貴事(shì)物。“我想要說(shuō)的前人(rén)們都說(shuō)過了(le)/我想要做的有錢(qián)人(rén)都做過了(le)/我想要的公平都是不公們虛構的”，人(rén)人(rén)自覺為(wèi)loser，自覺為(wèi)爛泥，不認為(wèi)自己會有能(néng)力改變現(xiàn)況，妄提創造未來(lái)，能(néng)過好(hǎo)(hǎo)自己的一(yī)生(shēng)已是不易。
10.無聊小玩(wán)具很有聊
超常識“迎賓部”
前段時(shí)間(jiān)拜訪了(le)上(shàng)海利西(xī)路(lù)上(shàng)一(yī)間(jiān)叫“超常識”的怪玩(wán)具小店(diàn)，見到了(le)電音(yīn)蝌蚪的正版産品。這(zhè)個(gè)沒什(shén)麽用的小玩(wán)意兒(ér)風(fēng)靡過線上(shàng)購(gòu)物平台好(hǎo)(hǎo)一(yī)陣，原産自日本一(yī)支名為(wèi)“明和電機”的設計及表演團體(tǐ)，團員(yuán)真的會用它完成整場(chǎng)演出，類似的産品還有“犬槍Bowgun”、“電音(yīn)壽司”、“橡膠貝斯”等等。
反省了(le)一(yī)下(xià)周邊朋(péng)友的生(shēng)活，潮玩(wán)、手辦未必每個(gè)人(rén)都get到，但(dàn)拿出吃棒棒糖的小機器(qì)人(rén)、扭動着唱聖誕快(kuài)樂(yuè)的小聖誕樹、吃硬币的無臉怪存儲罐、放(fàng)大版可以爆錘的回車鍵，很少有不喜歡的。這(zhè)類沒用無聊小玩(wán)具，以最純粹的好(hǎo)(hǎo)笑(xiào)告訴人(rén)們什(shén)麽是生(shēng)活的情趣。
生(shēng)活在當下(xià)的人(rén)們是害怕緊繃嚴肅的，梗、meme、脫口秀的流行都在昭示調侃态度對這(zhè)一(yī)世代的重要性。
消解掉傳統所認為(wèi)有意義的，即是一(yī)種解壓，對這(zhè)種别樣樂(yuè)趣的心領神會，又構成同類人(rén)相互溝通的安全暗語，所謂判斷對方的成分(fēn)到底是什(shén)麽。以此為(wèi)堡壘，年輕人(rén)構築起自己的安全區。
