在完美日記走下(xià)神壇之際，一(yī)家成立20餘年的初代國貨美妝企業再次沖刺IPO。

比起企業的産品，公衆更為(wèi)熟知的是毛戈平這(zhè)張“金(jīn)字招牌”，憑借劉曉慶禦用化(huà)妝師的身(shēn)份，毛戈平一(yī)炮而紅(hóng)。B站(zhàn)彈幕區一(yī)句“我想把頭寄給毛戈平”，為(wèi)毛戈平打開走進年輕人(rén)的流量密碼。

這(zhè)并非毛戈平第一(yī)次沖擊上(shàng)市(shì)，自2016年初次遞交招股書，長達七年長跑之後，毛戈平再次沖擊IPO，被行業戲稱上(shàng)市(shì)“釘子(zǐ)戶”。

與完美日記、花西(xī)子(zǐ)成長路(lù)徑不同，毛戈平是線下(xià)起家，定位于比肩國際大牌的高端品牌，迄今它已經有376家專櫃，開設在全國90個(gè)城市(shì)的百貨商(shāng)場(chǎng)和購(gòu)物中心。

然而，翻開毛戈平的招股書，卻依舊走上(shàng)“重營銷、輕研發”的道路(lù)。但(dàn)與完美日記過山車般的大起大落相比，毛戈平三年營收、毛利不斷上(shàng)升。尤其是，毛戈平近三年綜合毛利率皆在82%以上(shàng)，高于歐萊雅、資生(shēng)堂等一(yī)衆國際大牌，也(yě)因此數次遭到證監會問詢。

國貨美妝潮起潮落。但(dàn)“化(huà)妝教父”毛戈平依舊令人(rén)好(hǎo)(hǎo)奇，他是否能(néng)跑出國貨美妝品牌發展的新(xīn)路(lù)徑？去除毛戈平個(gè)人(rén)IP光環之外，這(zhè)家美妝品牌還剩下(xià)什(shén)麽？“毛戈平女(nǚ)孩”們，能(néng)撐起一(yī)個(gè)美妝IPO嗎(ma)？

一(yī)、毛戈平IPO，靠産品，還是靠化(huà)妝技術？

“我缺的是毛戈平彩妝嗎(ma)？我缺的是毛戈平的手。”

在“毛戈平女(nǚ)孩”心目中，毛戈平似乎擁有一(yī)雙會變魔法的手。他讓彼時(shí)已經40歲的劉曉慶，演繹武則天從15歲演到80多歲的一(yī)生(shēng)轉變，自此一(yī)戰成名。毛戈平擅長通過高光陰影來(lái)調整原有的骨相輪廓，他會通過光影調整面部凹陷、修飾淚溝，他擅長遮蔽面部缺點并最大化(huà)優點。平平無奇的面孔在他的妙手下(xià)能(néng)夠化(huà)腐朽為(wèi)神奇。

誠然，比毛戈平美妝産品更具知名度的是毛戈平“改頭換面”的化(huà)妝技術。以妝代品，貫穿毛戈平品牌發展的整個(gè)脈絡。毛戈平主要有兩大“王牌”，一(yī)是在線下(xià)專櫃鋪貨，二是2000年開始陸續創辦的毛戈平形象設計藝術學校(xiào)。

在毛戈平線下(xià)專櫃裏，巨大的品牌LOGO，明亮的試妝鏡，毛戈平櫃姐、櫃哥為(wèi)顧客現(xiàn)場(chǎng)化(huà)妝、講解化(huà)妝技巧，都是這(zhè)家品牌的鮮明标志。

過去三年，毛戈平線下(xià)專櫃收入分(fēn)别為(wèi)5.14億元、7.26億元和8.39億元，每年都為(wèi)毛戈平持續貢獻着過半收入。即使是疫情期間(jiān)，其專櫃數量也(yě)在急劇(jù)上(shàng)升，從2020年的216家增長至2022年的319家，兩年增加103家，遠(yuǎn)超以往速度。

一(yī)位毛戈平櫃姐透露，每個(gè)專櫃設置KPI并不相同，新(xīn)店(diàn)、選址好(hǎo)(hǎo)的門店(diàn)業績要求更高。高光、修容等跟化(huà)妝技術息息相關(guān)的産品，都是獨具毛戈平特色的産品。

以妝帶品，也(yě)體(tǐ)現(xiàn)在毛戈平專櫃營銷中。Tech星球在位于北京朝陽大悅城的毛戈平專櫃走訪時(shí)，其銷售人(rén)員(yuán)推薦了(le)其兩款會員(yuán)體(tǐ)系，購(gòu)買680元會員(yuán)卡則免費送4次化(huà)妝，購(gòu)買1800元會員(yuán)卡免費送8次全妝，“我們櫃姐會教你怎麽修飾臉型、怎麽打高光、怎麽修容……”

而另一(yī)家位于北京新(xīn)世界百貨中的毛戈平門店(diàn)則設置了(le)不同的會員(yuán)體(tǐ)系，其銷售人(rén)員(yuán)稱，隻需在專櫃消費滿680元和1800元，便可以分(fēn)别免費贈送4次和8次全妝。

一(yī)位晚間(jiān)正在試妝鏡前的消費者會感歎應該早些(xiē)來(lái)，“這(zhè)樣可以完整帶妝一(yī)整天。”

化(huà)妝技術，是消費者為(wèi)品牌支付的高溢價。要知道，毛戈平産品售價并不低(dī)，在招股書中，它并不把完美日記當作(zuò)競争對手，而是對标國際一(yī)線大牌化(huà)妝品，諸如(rú)歐萊雅、雅詩蘭黛等。毛戈平一(yī)些(xiē)産品的售價甚至高于一(yī)些(xiē)大牌産品，例如(rú)光影塑顔高光粉膏690元，三色修容餅520元，奢華養膚黑霜680元，黑金(jīn)煥顔修護精華液售價1880元。

毛戈平化(huà)妝技術“收割”年輕人(rén)的另一(yī)方式是線下(xià)培訓學校(xiào)，這(zhè)也(yě)是毛戈平産品銷售的渠道之一(yī)。在網絡上(shàng)，關(guān)于毛戈平培訓學校(xiào)割韭菜、惡意收費、PUA的負面消息也(yě)屢見不鮮。

毛戈平形象設計藝術學校(xiào)畢業學員(yuán)呂靜告訴Tech星球，她第一(yī)天上(shàng)課時(shí)，老師便會把毛戈平産品推銷一(yī)遍。每節課需要的原材料，學員(yuán)也(yě)必須從學校(xiào)購(gòu)買，比如(rú)發型課，需要購(gòu)買假發頭模、發膠、泡沫、鋼絲、吹風(fēng)機等。畢業展設計所有的頭飾、服裝、模特等費用也(yě)都是學員(yuán)自己來(lái)支付。“老師上(shàng)課時(shí)候也(yě)會暗示說(shuō)，如(rú)果你不買毛戈平這(zhè)個(gè)産品的話(huà)，是畫不出這(zhè)個(gè)效果的。”

再看毛戈平用戶群體(tǐ)。截至2022年年末，普通美妝會員(yuán)數量為(wèi)255萬人(rén)。消費滿1800元、4800元和8800元可以獲得成為(wèi)風(fēng)尚會員(yuán)、白金(jīn)風(fēng)尚會員(yuán)和至尊風(fēng)尚會員(yuán)的資格，這(zhè)三類會員(yuán)人(rén)數分(fēn)别為(wèi)12.6萬、4.9萬和3.6萬。

但(dàn)美妝會員(yuán)的平均複購(gòu)率僅有5.87%，而上(shàng)述三種會員(yuán)的複購(gòu)率皆在80%以上(shàng)。或許，這(zhè)些(xiē)資深會員(yuán)一(yī)定程度上(shàng)讓毛戈平在疫情期間(jiān)保持平穩增長，但(dàn)普通美妝學員(yuán)的低(dī)複購(gòu)率，依然限制着毛戈平的發展。

毛戈平2022年收入16.8億，對比來(lái)看，走大衆美妝路(lù)線的完美日記，在内外承壓下(xià)的2022年，即使同比下(xià)降36.5％，年營收仍為(wèi)37.1億元，是毛戈平兩倍有餘。

二、1元拼團網課、打造名師IP，毛戈平如(rú)何突破“毛戈平”？

毛戈平發展轉折點出現(xiàn)在2019年。在此之前三年時(shí)間(jiān)裏，毛戈平足夠佛系，每年收入都在3億元徘徊。自2018年開始，以完美日記、花西(xī)子(zǐ)為(wèi)代表的國貨美妝品牌崛起，一(yī)定程度上(shàng)刺激了(le)這(zhè)家老牌美妝企業。

毛戈平比較幸運的是，也(yě)是在那個(gè)時(shí)候，他無意打開了(le)通往年輕人(rén)的流量通道。2019年5月(yuè)(yuè)，毛戈平早年拍攝的改妝視(shì)頻在B站(zhàn)走紅(hóng)；8月(yuè)(yuè)，毛戈平與KOL“深夜徐老師”合作(zuò)的視(shì)頻内容沖上(shàng)微博熱搜。2020年開始，毛戈平以“知名化(huà)妝師、MAOGEPING品牌創始人(rén)”身(shēn)份相繼入駐B站(zhàn)、抖音(yīn)，打造個(gè)人(rén)IP。

在産品側，毛戈平加大淘寶旗艦店(diàn)、抖音(yīn)布局，與李佳琦、薇娅等頭部主播的直播間(jiān)相繼合作(zuò)。

此外，Tech星球注意到，毛戈平培訓學校(xiào)依然是不可忽視(shì)的存在。目前毛戈平在北京、上(shàng)海、杭州、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島九地設立了(le)培訓機構。從學校(xiào)數目來(lái)看，遠(yuǎn)超東田造型、吉米化(huà)妝學校(xiào)，後者在全國目前分(fēn)别僅有2家、1家門店(diàn)。

雖然受疫情影響，毛戈平化(huà)妝培訓業務(wù)收入從2020年的6128萬下(xià)滑至2022年的4609萬，占總營收的比例也(yě)從7.11%下(xià)滑至2.79%，但(dàn)毛戈平在招股書中強調了(le)培訓業務(wù)的必要性——“化(huà)妝品業務(wù)和培訓業務(wù)共同塑造了(le)毛戈平品牌”、“毛戈平品牌價值難以在化(huà)妝品和培訓業務(wù)之間(jiān)做出區分(fēn)”。

相比完美日記“5000條小紅(hóng)書+2000篇知乎問答(dá)+薇娅李佳琦帶貨”的爆款公式，線下(xià)培訓學校(xiào)才是毛戈平的隐形“流量”。

流量易逝，毛戈平顯然需要更多“毛戈平”。毛戈平形象設計藝術學校(xiào)畢業學員(yuán)曉雨告訴Tech星球，最近學校(xiào)會鼓勵老師去做自媒體(tǐ)，打造個(gè)人(rén)IP，而後通過直播平台售賣課程。據她了(le)解，包括杭州、武漢和成都在内的學校(xiào)老師，都已經開設直播間(jiān)。

學員(yuán)也(yě)成為(wèi)毛戈平源源不斷的“自來(lái)水流量”。曉雨透露，她所在的毛戈平學校(xiào)也(yě)會鼓勵學員(yuán)去小紅(hóng)書、抖音(yīn)等平台上(shàng)分(fēn)享上(shàng)課日常、學校(xiào)生(shēng)活，一(yī)個(gè)視(shì)頻3個(gè)積分(fēn)，滿200積分(fēn)，可以抵扣一(yī)部分(fēn)現(xiàn)金(jīn)，去購(gòu)買額外的課程，“當然，這(zhè)個(gè)課程體(tǐ)驗非常雞肋。”

無獨有偶，Tech星球發現(xiàn)，在小紅(hóng)書等平台上(shàng)，以毛戈平櫃哥、櫃姐為(wèi)關(guān)鍵詞搜索，分(fēn)别有4萬+、3500+筆記，這(zhè)些(xiē)博主們會把毛戈平櫃姐的簡介放(fàng)在顯眼處，甚至是ID前面，發布線下(xià)專櫃日常。

毛戈平各地培訓學校(xiào)，也(yě)已經都在抖音(yīn)直播間(jiān)開設賬号，售賣課程。以北京、上(shàng)海兩地毛戈平化(huà)妝學校(xiào)為(wèi)例，在抖音(yīn)上(shàng)已經分(fēn)别擁有6.9萬、64.6萬粉絲。毛戈平教育旗艦店(diàn)則是學校(xiào)官方賬号，目前在抖音(yīn)擁有32.2萬粉絲。

一(yī)直以來(lái)，毛戈平線下(xià)培訓費用都比較高昂。一(yī)位北京毛戈平形象設計藝術學校(xiào)銷售人(rén)員(yuán)介紹，毛戈平線下(xià)私教課為(wèi)2500元/一(yī)天，共4天課程，每日8課時(shí)，在短視(shì)頻博主等用戶群體(tǐ)中非常受歡迎。還有周末兩天課程共計1980元，共16課時(shí)，覆蓋日常、職場(chǎng)和派對妝容，主要受衆為(wèi)上(shàng)班族和在校(xiào)學生(shēng)。

而對于未來(lái)希望從事(shì)化(huà)妝師職業的用戶來(lái)說(shuō)，更多會選擇半年及一(yī)年制課程，學費分(fēn)别為(wèi)19800元和32800元。

如(rú)今，毛戈平正在擴大這(zhè)門培訓生(shēng)意，加碼線上(shàng)網課，“原價299/節的化(huà)妝直播課程，現(xiàn)五人(rén)成團隻需1元”，“原價398的課程，用戶可以通過9.9元限量秒(miǎo)殺體(tǐ)驗一(yī)部分(fēn)直播課程”，充斥在網絡之中，幫助毛戈平進一(yī)步擴大群體(tǐ)。

上(shàng)述銷售人(rén)員(yuán)介紹，網課内容主要以化(huà)妝小白入門基礎為(wèi)主，線下(xià)課程更多為(wèi)想學習一(yī)定技能(néng)的用戶設置。

三、“化(huà)妝教父”，能(néng)撐起一(yī)個(gè)IPO嗎(ma)？

此前毛戈平IPO頻頻失利，被指與最大外部股東九鼎投資爆雷事(shì)件有關(guān)。如(rú)今，毛戈平再度沖擊IPO，能(néng)否如(rú)願？

不可否認的是，完美日記的發展與失速，會讓資本态度更加審慎。輕研發、重營銷，正為(wèi)毛戈平埋下(xià)隐憂。招股書顯示，過去三年間(jiān)，2020年至2022年，毛戈平公司銷售費用分(fēn)别為(wèi)3.71億元、6.02億元和7.86億元。對比來(lái)看，毛戈平研發費用占比均不足1%，遠(yuǎn)低(dī)于本土(tǔ)頭部企業平均水平。目前毛戈平研發人(rén)員(yuán)為(wèi)44人(rén)，占員(yuán)工總數比例1.43%。

并且，毛戈平并未自建生(shēng)産線，旗下(xià)産品主要依靠委外加工、外協定制、直接外購(gòu)三種形式。以招股書中2022年度排名第一(yī)的外協廠商(shāng)瑩特麗(lì)為(wèi)例，公開信息顯示，瑩特麗(lì)的中國客戶還囊括了(le)花西(xī)子(zǐ)、完美日記、珀萊雅等多個(gè)頭部品牌。

走高端路(lù)線的毛戈平産品質量如(rú)何，産品又能(néng)構建有多少護城河(hé)，公衆多少會打一(yī)個(gè)問号。

盡管發展路(lù)徑不同，但(dàn)毛戈平與完美日記殊途同歸。随着美妝增速放(fàng)緩，護膚品也(yě)是毛戈平的新(xīn)故事(shì)。以MAOGEPING毛戈平品牌為(wèi)例，去年的護膚營收為(wèi)6.71億，同比增長71%，占品牌營收比例達到42.7%；而彩妝營收為(wèi)9億，同比增長隻有1.7%。

而毛戈平要對标的國際大牌，近兩年在國内可謂是“殺瘋了(le)”狀态。在近兩年各類購(gòu)物大促節中，這(zhè)些(xiē)國際大牌們放(fàng)下(xià)身(shēn)姿，通過贈送小樣、折扣價格，讓一(yī)衆國貨美妝品牌措手不及。

擺在毛戈平面前的難題，還有品牌力能(néng)否繼續跟上(shàng)年輕人(rén)。每日人(rén)物推文中曾提及，毛戈平總是覺得自己老了(le)。當年在《火(huǒ)燒阿房(fáng)宮》劇(jù)組，他30歲不到，覺得自己無所不能(néng)，在劉曉慶臉上(shàng)化(huà)三個(gè)不同時(shí)期的人(rén)物。今天再去化(huà)妝錄視(shì)頻，他說(shuō)感到很不自信， “老花鏡，250度，你說(shuō)難不難過？”他也(yě)得思考年輕人(rén)喜歡什(shén)麽，他經常提問，一(yī)邊流露自信，一(yī)邊需要肯定。

作(zuò)為(wèi)從毛戈平形象設計藝術學校(xiào)畢業的學生(shēng)，呂靜對此深有感觸。在為(wèi)期半年課程中，呂靜覺得能(néng)學到很多化(huà)妝技巧，但(dàn)是有很多非常不實用的妝容。初期基礎妝容課程，她還能(néng)接受，即使在她看來(lái)略顯老氣。但(dàn)越到後面，妝容越誇張，更适合舞台演出風(fēng)格。

呂靜拿出一(yī)張她在校(xiào)化(huà)妝的圖片，“你看，我特地去查了(le)一(yī)下(xià)，這(zhè)個(gè)妝容叫威尼斯面具，畫起來(lái)很複雜、費勁，也(yě)需要很多化(huà)妝技巧，但(dàn)很不實用。”

此外，毛戈平品牌發展依舊與其本人(rén)影響力休戚相關(guān)。正如(rú)一(yī)位櫃員(yuán)曾對媒體(tǐ)表示，“毛老師隻要出一(yī)個(gè)視(shì)頻，我們的生(shēng)意就(jiù)能(néng)明顯提升一(yī)陣。”

2020年，毛戈平成為(wèi)B站(zhàn)紅(hóng)人(rén)之後，其首發上(shàng)市(shì)申請曾于2021年10月(yuè)(yuè)成功過會，雖然最終沒了(le)下(xià)文。如(rú)今，毛戈平已經近60歲了(le)，他還能(néng)否持續俘獲年輕人(rén)嗎(ma)？