先問大家一(yī)個(gè)問題：

所有汽水品牌都想說(shuō)“暢爽”“好(hǎo)(hǎo)喝(hē)”。

所有零食品牌都想說(shuō)“好(hǎo)(hǎo)吃”“健康”。

所有服裝品牌都想說(shuō)“舒适”“好(hǎo)(hǎo)看”。

那麽，在品類關(guān)鍵詞無限趨同的情況下(xià)，如(rú)何體(tǐ)現(xiàn)品牌和品牌之間(jiān)微妙的差異？

三得利，給大家指了(le)條明路(lù)。

作(zuò)為(wèi)日本百年企業，三得利的酒類業務(wù)涵蓋烈酒、啤酒、葡萄酒、預調酒等不同細分(fēn)品類，旗下(xià)更是有約34個(gè)酒類子(zǐ)品牌。

子(zǐ)品牌這(zhè)麽多，又同屬“酒”的品類，在面向消費者傳播時(shí)難免有概念上(shàng)的重疊。但(dàn)三得利的子(zǐ)品牌們卻做到了(le)很高的區分(fēn)度。而且，在這(zhè)些(xiē)子(zǐ)品牌們演進的十數年中，品牌動作(zuò)均沒有發生(shēng)過大幅度的變形。

反觀國内市(shì)場(chǎng)，如(rú)果你對國内低(dī)度酒市(shì)場(chǎng)有過了(le)解，你一(yī)定會有所感受：品牌們在PPT裏寫的品牌精神、産品理(lǐ)念還能(néng)做到“百花齊放(fàng)”，但(dàn)是一(yī)亮相，卻要麽是“White Claw味”，要麽是“和樂(yuè)怡味”，品牌辨識度堪憂。to VC的表達中，則來(lái)來(lái)去去都是“悅己”“微醺”，概念泛濫到炒無可炒。品牌動作(zuò)更是沒有連貫性可言，“女(nǚ)性”的故事(shì)不好(hǎo)(hǎo)講了(le)，想覆蓋到更廣泛人(rén)群，轉型期卻一(yī)個(gè)比一(yī)個(gè)尴尬。而由于産業内的大多數品牌仍需依賴OEM代工，産品側又難以有明顯區隔。

所以，我們認為(wèi)，研究和學習三得利等成功品牌的品牌動作(zuò)，在營銷層面做出明顯差異化(huà)，是國内酒飲品牌一(yī)條可行的破局之道。而其他品類的品牌，也(yě)可以學到三得利塑造獨特心智的方法。

誠然，三得利能(néng)做到打破同質化(huà)，和日本的商(shāng)業環境、三得利的企業文化(huà)、發展曆程密切相關(guān)，我們并不能(néng)總結出一(yī)套所謂的萬能(néng)方法論，但(dàn)仍可以從其營銷動作(zuò)中反推，窺見一(yī)點值得借鑒的思路(lù)。

PS：老規矩，“太長不看”總結版給大家放(fàng)最後了(le)。

一(yī)、放(fàng)松自娛：和樂(yuè)怡&金(jīn)麥

“放(fàng)松自娛”可作(zuò)何解？

在西(xī)方文化(huà)語境下(xià)，是“work hard, play hard”，工作(zuò)時(shí)專注緊繃，自娛時(shí)則調動每一(yī)絲體(tǐ)力和情緒、不消耗到倒下(xià)不罷休。是狂熱的、奔放(fàng)的、要在霓虹燈光下(xià)晃動身(shēn)體(tǐ)，要把酒澆到頭上(shàng)，要大笑(xiào)大叫。

White Claw 廣告片

而在内斂婉約的東亞文化(huà)下(xià)，放(fàng)松自娛則等同于“認真工作(zuò)之後，好(hǎo)(hǎo)好(hǎo)(hǎo)犒賞自己。”更強調一(yī)種沉浸的狀态，一(yī)種時(shí)間(jiān)的富足，是平靜的、和緩的，一(yī)蔬一(yī)食，一(yī)飲一(yī)啄，皆有況味。

犒賞自己，又可以細分(fēn)為(wèi)更微妙的體(tǐ)驗。比如(rú)一(yī)頓美餐，比如(rú)一(yī)段完全可以由自己支配的時(shí)光。

基于此，我們可以把和樂(yuè)怡和金(jīn)麥對比來(lái)看。

三得利 和樂(yuè)怡

三得利 金(jīn)麥

和樂(yuè)怡屬于預調酒，主打女(nǚ)性人(rén)群、強調放(fàng)松獨酌的飲用場(chǎng)景。

金(jīn)麥屬于第三類啤酒，早期針對家庭群體(tǐ)的居家飲用場(chǎng)景，後不強調人(rén)群，主打佐餐場(chǎng)景。

Tips：

日本相關(guān)法律規定配料中使用的麥芽比率在67%以上(shàng)才可稱為(wèi)啤酒，所以雖然原料類似，但(dàn)日本的啤酒，根據麥芽比率的不同被分(fēn)為(wèi)三大類，啤酒、發泡酒和第三類啤酒。由于日本會征收酒稅，且不同稅率會導緻産品價格有較大差距。所以酒稅的變動會較為(wèi)明顯地影響酒水品牌的産品策略。

1994年，日本啤酒稅收新(xīn)政按麥芽度劃分(fēn)稅率高低(dī)，三得利就(jiù)研發了(le)麥芽含量低(dī)于 67%的發泡酒并率先推向市(shì)場(chǎng)。發泡酒稅率上(shàng)調後，三得利再次進行針對性的研發，推出更低(dī)麥芽度的第三類啤酒産品。[1]

同樣是滿足消費者“犒賞自己”的需求，和樂(yuè)怡的标簽是“女(nǚ)性”“放(fàng)松”。金(jīn)麥的标簽是“居家”“放(fàng)松”。

從營銷層面看，兩者的概念多有重疊。那三得利是如(rú)何清晰傳達出它們之間(jiān)的微妙差異呢(ne)？

先看社交媒體(tǐ)平台twitter。

和樂(yuè)怡part

和樂(yuè)怡的twitter有31.5w的關(guān)注量。除了(le)發布日常的品牌動态、新(xīn)品動态，和樂(yuè)怡有兩類特色内容。

一(yī)類是以和樂(yuè)怡産品為(wèi)靈感或主要元素的手工作(zuò)品，且大多是耳環、美甲、等女(nǚ)性向的小物件，或是配色這(zhè)類内容。

這(zhè)類玩(wán)法其實不算(suàn)新(xīn)鮮，但(dàn)和樂(yuè)怡在持續地堅持這(zhè)種“不太新(xīn)鮮”的玩(wán)法，讓其品牌動作(zuò)在不知不覺中有了(le)連貫性。而且，穩定的品牌動作(zuò)+新(xīn)創意帶來(lái)的小驚喜=可預期的驚喜感，又恰好(hǎo)(hǎo)是我們人(rén)類抵抗不了(le)的誘惑。

另一(yī)類是邀請用戶投票(piào)評選新(xīn)口味。這(zhè)種形式最怕的是兩個(gè)問題：用戶沒興趣參與怎麽辦？和品牌特質脫鈎怎麽辦？和樂(yuè)怡的答(dá)案是，把産品的投票(piào)評選和粉絲經濟綁定。

當有新(xīn)口味或限定口味要上(shàng)市(shì)時(shí)，和樂(yuè)怡會邀請一(yī)位藝人(rén)（一(yī)般是女(nǚ)性藝人(rén)）和它“綁定”。對于粉絲來(lái)說(shuō)，為(wèi)産品應援也(yě)是為(wèi)藝人(rén)應援。不追星也(yě)沒關(guān)系，因為(wèi)如(rú)果參與活動，會提高中獎倍率，将有更大概率獲得品牌方提供的獎品。

和樂(yuè)怡的這(zhè)種玩(wán)法甚至曾在日推上(shàng)引發過“全民(mín)運動”——推特用戶們将自己喜歡的明星、卡通形象對照着和樂(yuè)怡的配色，做成系列圖，來(lái)為(wèi)偶像應援。[2]

“投票(piào)battle”的玩(wán)法算(suàn)是日本食品行業比較常見的套路(lù)，品牌方經常會發起投票(piào)，邀請大家做類似于選“甜豆腐腦”還是“鹹豆腐腦”的小活動。所以和樂(yuè)怡也(yě)有一(yī)些(xiē)常規的邀請投票(piào)的動作(zuò)，不過，相對來(lái)說(shuō)，和樂(yuè)怡更強調傳播物料的拟人(rén)化(huà)，力求讓投票(piào)活動變得生(shēng)動起來(lái)。

和樂(yuè)怡邀請用戶參與投票(piào)互動

而投票(piào)活動結束，也(yě)會給關(guān)注自己的用戶一(yī)個(gè)交代。

說(shuō)起來(lái)都不是什(shén)麽“驚天動地”的大創意，大行動，不過這(zhè)種各個(gè)執行環節都有兼顧到的妥帖感，在我們周圍并不多見。“女(nǚ)性”“放(fàng)松”這(zhè)兩個(gè)标簽，也(yě)通過這(zhè)些(xiē)方式得到了(le)強化(huà)——一(yī)位女(nǚ)性放(fàng)松的時(shí)候可能(néng)會做什(shén)麽？可能(néng)會做點小手工，看看喜歡的明星、動漫人(rén)物。然後，還可能(néng)喝(hē)一(yī)罐和樂(yuè)怡。

和樂(yuè)怡通過将品牌人(rén)格化(huà)，讓品牌行為(wèi)去“模仿”和“重現(xiàn)”目标受衆的行為(wèi)，确立了(le)自己鮮明的形象。

金(jīn)麥part

金(jīn)麥沒有自己的官方twitter，它有點像我們身(shēn)邊那些(xiē)網感一(yī)般，但(dàn)在大型商(shāng)超和夫妻老婆店(diàn)總能(néng)看見的品牌。不過它也(yě)有在twitter上(shàng)投放(fàng)過一(yī)個(gè)詞條。這(zhè)個(gè)名為(wèi)#金(jīn)麥のある食卓（有金(jīn)麥的餐桌）的詞條最早在2020年出現(xiàn)，直到現(xiàn)在還有用戶自發發送内容。

該詞條下(xià)的内容，大多是一(yī)罐金(jīn)麥啤酒和一(yī)些(xiē)日式家常菜，這(zhè)些(xiē)内容并不精緻，也(yě)沒什(shén)麽構圖、濾鏡可言，但(dàn)是卻以一(yī)種真實的氣質，透露出了(le)金(jīn)麥的影響力。金(jīn)麥想強化(huà)的“佐餐”的場(chǎng)景定位，也(yě)在潛移默化(huà)中得到了(le)體(tǐ)現(xiàn)。

再看官方網站(zhàn)。

在國外，品牌的官方網站(zhàn)也(yě)是品牌宣傳的重要渠道之一(yī)。所以品牌官網一(yī)般都進行了(le)精細的設計。

和樂(yuè)怡的官網相對更年輕化(huà)，也(yě)更女(nǚ)性向。主要展示了(le)最新(xīn)的品牌TVC，産品信息、品牌理(lǐ)念，以及官網以外的宣傳渠道。

和樂(yuè)怡官網頁面

金(jīn)麥的官網頁面則完全是另一(yī)種風(fēng)格。更質樸簡約，并且傳達了(le)三得利的企業理(lǐ)念“人(rén)與自然的可持續共存”。

金(jīn)麥官網頁面

除了(le)與和樂(yuè)怡類似的展示品牌、産品基礎信息的部分(fēn)，金(jīn)麥的官網有一(yī)個(gè)特殊的設計——菜譜展示。

金(jīn)麥的表達也(yě)很清晰：我們想幫助你享受在家的時(shí)光。怎麽享受呢(ne)？給自己做點小菜，再來(lái)一(yī)罐金(jīn)麥吧(ba)。

上(shàng)文提到，和樂(yuè)怡是将品牌人(rén)格化(huà)，“模仿”目标消費者的行為(wèi)，而金(jīn)麥用了(le)另一(yī)種方式融入消費者，即營造場(chǎng)景感，提供場(chǎng)景解決方案。

二、優雅享受：山崎&碧AO

進入這(zhè)一(yī)part之前，我們先來(lái)看一(yī)支廣告片放(fàng)松一(yī)下(xià)：

三得利 碧Ao 
Hello,NEW PREMIUM

TVC很簡單，兩個(gè)男人(rén)，在海邊，簡單的交談，酒體(tǐ)流過杯中的冰塊，流到他們的喉嚨裏，他們優雅地舉杯，惬意地發出感歎詞，恰好(hǎo)(hǎo)組成了(le)“Ao”。

優雅，享受。也(yě)正是威士忌們的品類關(guān)鍵詞。

在正式開始比對這(zhè)兩個(gè)品牌之前，需要給大家介紹點背景信息。

威士忌根據産區的不同可以分(fēn)為(wèi)日本威士忌、蘇格蘭、愛爾蘭、美國、加拿大、中國威士忌等等。由于三得利自建和收購(gòu)的品牌較多，為(wèi)了(le)便于稱呼和管理(lǐ)，三得利将旗下(xià)威士忌品牌劃分(fēn)為(wèi)兩個(gè)大類：日本威士忌和世界威士忌。

山崎是日本威士忌品牌，碧Ao則是世界威士忌品牌。

同時(shí)，由于日本威士忌産量低(dī)、還經常得獎，具備一(yī)定的收藏價值，所以價格會明顯比其他産區的威士忌高，也(yě)被稱為(wèi)“土(tǔ)豪商(shāng)務(wù)酒”。

一(yī)瓶700ML的碧Ao價格大約在260元（5000日元），一(yī)瓶750ml的2022年版山崎價格則大約在17028元（326443日元）。

同樣是能(néng)給人(rén)營造優雅的儀式感、帶來(lái)享受體(tǐ)驗的威士忌，一(yī)個(gè)價格更大衆化(huà)，一(yī)個(gè)價格更高端化(huà)。怎麽體(tǐ)現(xiàn)他們的差異？

沒錯，就(jiù)是你想的那樣。高端化(huà)的講産地、講工藝。大衆化(huà)的講感受、講體(tǐ)驗。

我們來(lái)具體(tǐ)看看。

先說(shuō)山崎，作(zuò)為(wèi)首個(gè)日本威士忌品牌，誕生(shēng)于1973年的它有深厚的曆史沉澱感，也(yě)有許多關(guān)于時(shí)間(jiān)的故事(shì)可以講。

但(dàn)是，龐大的信息量也(yě)意味着接受信息的門檻被提高了(le)。就(jiù)像“中國7萬茶企沖不出一(yī)個(gè)立頓”也(yě)正是因為(wèi)茶的知識太浩瀚，沒辦法轉譯成通用的、理(lǐ)解成本低(dī)的世界語言。

三得利是如(rú)何在保持高端感的同時(shí)，擴大受衆圈層呢(ne)？

三得利做得很關(guān)鍵的一(yī)步是：将釀酒廠和蒸餾所打造成“旅遊景點”。用設計博物館展覽的方式，來(lái)設計酒廠的參觀。

消費者有三種方式可以了(le)解山崎的曆史和制造工藝，分(fēn)别是線下(xià)付費參觀釀酒廠、免費參觀蒸餾所，和線上(shàng)360°互動遊覽。

給消費者提供的可選項越多，能(néng)夠觸達的圈層也(yě)就(jiù)越多，而且，開放(fàng)生(shēng)産區域，本身(shēn)也(yě)是一(yī)種“秀肌肉”，在無形中提供了(le)一(yī)種關(guān)于品質和安全的承諾。

除了(le)關(guān)于遊覽的部分(fēn)以外，山崎的官網頁面主要還包括兩部分(fēn)，即“工藝與哲學”和“三得利品牌精神”。

工藝是實際、落地的部分(fēn)，品牌精神則是抽象、飄渺的部分(fēn)。但(dàn)是于三得利而言，這(zhè)抽象和具象的兩部分(fēn)恰好(hǎo)(hǎo)互相印證，互為(wèi)補充了(le)。

所以三得利将頁面上(shàng)大部分(fēn)的篇幅都用于這(zhè)兩部分(fēn)的呈現(xiàn)，其他信息均隻是簡單帶過。

“高端感”的塑造本質就(jiù)是一(yī)種升華。就(jiù)像刻在我們記憶中的“82年拉菲”，大部分(fēn)人(rén)都喝(hē)不到82年的拉菲，但(dàn)不妨礙“拉菲”在我們心中留下(xià)了(le)高端的心智。

換句話(huà)說(shuō)，“高端感”的載體(tǐ)應該是品牌，而非單一(yī)的産品。

當然，産品也(yě)需精心打磨，才能(néng)讓品牌想塑造的“高端感”有足夠的信服力。不過，抽象的高端感須得抽象的品牌去承接，然後用一(yī)個(gè)個(gè)具體(tǐ)的動作(zuò)去渲染，才能(néng)直擊用戶心底。

再來(lái)看另一(yī)種呈現(xiàn)，價格相對大衆化(huà)的三得利 碧Ao。

它的品牌表達也(yě)十分(fēn)清晰，不講故事(shì)、不講工藝，隻教你怎麽喝(hē)能(néng)更好(hǎo)(hǎo)喝(hē)。

和上(shàng)面的山崎一(yī)對比，三得利的品牌秘訣似乎呼之欲出了(le)：足夠聚焦、足夠克制、絕不貪心。

為(wèi)什(shén)麽山崎的官方頁面不會教你怎麽喝(hē)？為(wèi)什(shén)麽碧Ao的官方頁面不講工藝、講曆史？

是它們沒得講嗎(ma)？顯然不是。

表達欲的克制，是一(yī)種珍貴的品牌品質。因為(wèi)這(zhè)種克制的背後是了(le)解。它需要你足夠了(le)解你的品牌定位、足夠了(le)解你的目标受衆和潛在受衆，最關(guān)心的是什(shén)麽，想得到的又是什(shén)麽。

反觀我們周圍，很多品牌之所以“面目模糊”，正是因為(wèi)缺乏了(le)這(zhè)種克制。

三、“太長不看”總結版

總結一(yī)下(xià)：

打破同質化(huà)的秘訣：

拆分(fēn)體(tǐ)驗：同樣是微醺、悅己。和樂(yuè)怡的“悅己”是女(nǚ)性向的悅己，金(jīn)麥的“悅己”是用美食美酒犒賞自己。同樣是優雅、享受。山崎的“享受”是曆史沉澱感，碧Ao的“享受”是儀式感帶來(lái)的愉悅。

如(rú)果你和你的同行們都在強調同一(yī)種體(tǐ)驗，那你不妨将體(tǐ)驗再細化(huà)。“體(tǐ)驗+人(rén)群”“體(tǐ)驗+場(chǎng)景”“體(tǐ)驗+價格定位”，都是能(néng)讓你脫穎而出的方法。

品牌塑造小妙招：

1、穩定的品牌動作(zuò)+新(xīn)創意帶來(lái)的小驚喜=可預期的驚喜感，例如(rú)品牌固定發有産品元素的手工作(zuò)品，每個(gè)手工都有不同的小創意，但(dàn)是“品牌發手工二創作(zuò)品”這(zhè)件事(shì)是穩定的。這(zhè)種行為(wèi)會讓品牌的存在變得具體(tǐ)，也(yě)會增強品牌忠實用戶的黏性。

2、嘗試把需要更廣泛消費者參與的行為(wèi)，例如(rú)投票(piào)、調研，和粉絲經濟綁定。需要注意的是，我們周圍比較常見的和粉絲經濟綁定的“品牌行為(wèi)”，往往是為(wèi)了(le)增加銷量和影響力，消費者需要付出金(jīn)錢(qián)、時(shí)間(jiān)、精力。

而和樂(yuè)怡的玩(wán)法是，精神上(shàng)，給消費者制造成就(jiù)感，物質上(shàng)，以抽獎獎品的方式，讓消費者“有利可圖”，以一(yī)種接近于公平交換的方式來(lái)換取他們的參與熱情，以及對品牌有幫助的調研數據。

3、确立品牌辨識度的兩種方式：

①将品牌人(rén)格化(huà)，讓品牌行為(wèi)去“模仿”和“重現(xiàn)”目标受衆的行為(wèi)，比如(rú)和樂(yuè)怡。

②營造場(chǎng)景感，為(wèi)消費者提供場(chǎng)景解決方案。比如(rú)金(jīn)麥。

4、品牌要想擺脫面目模糊，首先要克制自己的表達欲。