在A股資本市(shì)場(chǎng)的角落裏，躲着一(yī)家與衆不同的上(shàng)市(shì)公司，身(shēn)處文化(huà)産業中大名鼎鼎，幾乎每個(gè)人(rén)都看到過他們的産品，但(dàn)卻在時(shí)代的浪潮洶湧中被越來(lái)越多的人(rén)所遺忘。縱使無人(rén)不知，卻又無人(rén)記起。
它上(shàng)市(shì)之初市(shì)值一(yī)度高達200億，但(dàn)很快(kuài)就(jiù)暴露了(le)自己缺乏成長性，難以支撐高估值的事(shì)實。在不斷收縮的行業領域中，這(zhè)家公司仍在堅持發展，曾經的主營業務(wù)已經收縮到極低(dī)的業務(wù)占比。
這(zhè)家公司就(jiù)是讀者傳媒，就(jiù)是每個(gè)人(rén)都看過的那個(gè)《讀者》雜志的母公司。現(xiàn)在，這(zhè)家公司更像是個(gè)甘肅本地的教材教輔公司，而不再是那個(gè)曾經大名鼎鼎的、面向全國讀者的《讀者》雜志。
和《讀者》情況類似的，還有它的同行，來(lái)自武漢的《知音(yīn)》。這(zhè)兩家過去一(yī)個(gè)時(shí)代中人(rén)們精神營養、文化(huà)消費的代表公司，如(rú)今正逐漸消失在曆史的長河(hé)中。并非是人(rén)們不再需要那些(xiē)文章了(le)，而是這(zhè)些(xiē)文章、内容已經變成了(le)人(rén)們更容易看到的網文、視(shì)頻。
相比紙媒行業的衰退，讀者傳媒能(néng)夠憑借雜志以外的收入支撐起40億左右的市(shì)值，已是不幸中的萬幸。
一(yī)、讀者冷落，知音(yīn)稀疏
曾經的“中國和亞洲第一(yī)期刊”。
讀者和知音(yīn)當年火(huǒ)到什(shén)麽程度？
《讀者》原來(lái)叫《讀者文摘》，創刊于1981年。兩年後，總刊印數就(jiù)突破90萬份。後來(lái)，由于和美國《讀者文摘》有名稱上(shàng)的糾紛，改名《讀者》。
但(dàn)改名并沒有影響到《讀者》的銷量，1994年，《讀者》年發行量高達400萬份期刊。
十年後的2004年，400萬份的發行量已經變成月(yuè)(yuè)銷量。《讀者》還創下(xià)了(le)“中國和亞洲第一(yī)期刊、世界排名第四期刊”的神話(huà)，被譽為(wèi)"中國人(rén)的心靈讀本、中國期刊第一(yī)品牌”。
另一(yī)個(gè)王牌期刊《知音(yīn)》則成立于1985年，快(kuài)速成長于20世紀90年代。《知音(yīn)》在1991年利潤僅為(wèi)99萬元，1992年猛增達到223萬元，1997年更是提高到3200萬元。
根據知音(yīn)集團官網介紹，《知音(yīn)》雜志創刊号即發行40萬份，當年最高月(yuè)(yuè)發行量突破100萬份，以後逐年攀升，月(yuè)(yuè)發行量最高峰達到636萬冊，高居中國二、世界第五。
《知音(yīn)》還成了(le)天價稿費的發起者。長久以來(lái)，《知音(yīn)》以高額的稿費，吸引到了(le)撰稿人(rén)投稿。20世紀90年代，在《知音(yīn)》上(shàng)發表一(yī)篇稿件，起步600元。而據國家統計局的數據，1995年全國平均工資約為(wèi)5500元，平均每月(yuè)(yuè)工資收入為(wèi)458.3元。2000年以後，《知音(yīn)》稿費漲至千字1000元-1500元。
2014年，已經叱咤風(fēng)雲二十餘年的《讀者》和《知音(yīn)》先後加入IPO陣營後，争奪“國内期刊第一(yī)股”的桂冠。後來(lái)《讀者》勝出。曆經波折之後，讀者傳媒在2015年于A股上(shàng)市(shì)。
彼時(shí)，《讀者》和《知音(yīn)》均已疲态盡顯。
根據知音(yīn)集團2014年的招股說(shuō)明顯示，2011—2013年，《知音(yīn)》發行量分(fēn)别為(wèi)4578萬冊、4090萬冊和3238萬冊，分(fēn)别較上(shàng)年遞減5.13%、10.64%和20.84%。
讀者傳媒當時(shí)的招股說(shuō)明書雖然沒有提及《讀者》的發行量變化(huà)，不過其中顯示，2013年讀者傳媒教材教輔銷量為(wèi)9125.98萬冊，銷售額達2.6億元，而期刊銷量為(wèi)8899.24萬冊，銷售額為(wèi)2.08億元。教材教輔已經成了(le)公司的第一(yī)大業務(wù)。
曾經啓迪學生(shēng)思想智慧的“讀者”，開始協助學生(shēng)們刷題了(le)，顯然這(zhè)是當地相關(guān)部門為(wèi)了(le)支撐這(zhè)家企業正常經營而付出的努力。
自此後，讀者傳媒以《讀者》為(wèi)代表的期刊業務(wù)，再也(yě)沒有過翻身(shēn)仗。
根據曆年年報(bào)顯示，2015年至2021年，教材教輔占主營業務(wù)收入的比重從37.95%增長至47.26%，而期刊收入占主營業務(wù)收入的比重則從2015年能(néng)與教輔教材分(fēn)庭抗衡的33.53%，萎縮到了(le)2021年不足教輔教材一(yī)半占比的23.43%。
2021年财報(bào)稱，《讀者》的月(yuè)(yuè)均發行量為(wèi)532萬冊（含數字版），同比增長2%。但(dàn)相比2006年《讀者》雜志898萬冊的月(yuè)(yuè)均發行量而言，已經是昨日黃(huáng)花，凋零枯萎。
作(zuò)為(wèi)“中國期刊第一(yī)股”，讀者傳媒上(shàng)市(shì)後曾經受到市(shì)場(chǎng)關(guān)注，其股價一(yī)度飙升，最高漲到78.5元/股，但(dàn)截至目前其股價僅餘不足高點十分(fēn)之一(yī)，市(shì)值也(yě)僅有約36億元，和最高峰時(shí)的近200億元相比，蒸發了(le)約160多億元。
而知音(yīn)集團則因為(wèi)未上(shàng)市(shì)成功，并未有後續的業績披露。不過根據知音(yīn)傳媒集團官網顯示，“近幾年來(lái)，受互聯網新(xīn)技術、新(xīn)媒體(tǐ)的沖擊，傳統報(bào)刊陷入嚴重衰退之中。”“知音(yīn)集團關(guān)停了(le)知音(yīn)印刷一(yī)廠、二廠，休刊了(le)三家發展無望的報(bào)刊，優化(huà)了(le)産業結構。”
此後，知音(yīn)集團辦起了(le)報(bào)紙，開起了(le)學校(xiào)，大力發展教育，甚至還涉足物業、家政服務(wù)、會展、影視(shì)等多元業态。
二、雞湯易冷，擦邊火(huǒ)爆
現(xiàn)在的網絡标題，在當年的《知音(yīn)》面前都是弟弟。
《讀者》《知音(yīn)》都屬于我國早期綜合性期刊的典型代表。這(zhè)類雜志創立于改革開放(fàng)之後，成長于人(rén)們物質生(shēng)活剛剛開始豐富的90年代。
那時(shí)的中國，面對開放(fàng)的世界，文化(huà)建設的發展速度還遠(yuǎn)未跟上(shàng)經濟建設的奔跑。這(zhè)就(jiù)像一(yī)個(gè)青春期開始發育的孩子(zǐ)，肢體(tǐ)迅速強壯，但(dàn)還沒有找到屬于自己的精神空間(jiān)。當躁動的靈魂無處安放(fàng)時(shí)，剛剛出現(xiàn)的“精神食糧”，随即就(jiù)能(néng)迅速占領文化(huà)高地。
其中有兩種典型的“精神食糧”。
一(yī)種是雞湯。
如(rú)果說(shuō)那個(gè)時(shí)候的期刊雜志給人(rén)印象最深刻的，并非奇聞怪談，也(yě)非名人(rén)轶事(shì)，而是心靈雞湯。
其中以《讀者》為(wèi)甚。
如(rú)果說(shuō)讀者是中國雞湯文的鼻祖，恐怕毫不為(wèi)過。
《讀者》的文章除了(le)一(yī)些(xiē)知識科普類的内容，最為(wèi)吸引人(rén)的莫過于以闡述哲理(lǐ)、凸顯人(rén)性關(guān)懷為(wèi)主要内容的“美文”。這(zhè)類的文章用詞優美、隽永，通過簡短的小故事(shì)，來(lái)點出一(yī)些(xiē)具有可回味性的哲理(lǐ)，使人(rén)若有所思。這(zhè)也(yě)是《讀者》長期被視(shì)為(wèi)“中國人(rén)的心靈讀本”的首要原因。
另一(yī)種是擦邊文。
所謂擦邊文，類似于報(bào)紙中的社會新(xīn)聞，但(dàn)突出的卻是其中人(rén)性渺小的部分(fēn)，經常在低(dī)俗的邊緣遊走試探，來(lái)滿足人(rén)們的獵奇心理(lǐ)。
雖然知音(yīn)集團官網介紹，《知音(yīn)》雜志堅持“人(rén)情美、人(rén)性美”的辦刊宗旨，“以群衆喜聞樂(yuè)見的方式，講好(hǎo)(hǎo)中國故事(shì)，弘揚真善美，鞭笞假醜惡。”
但(dàn)在廣大讀者看來(lái)，《知音(yīn)》們最大的吸引力恐怕并不在人(rén)性美，而在于那飽受争議(yì)的知音(yīn)體(tǐ)描寫出來(lái)的“人(rén)性醜”。
什(shén)麽是知音(yīn)體(tǐ)？簡單地說(shuō)，就(jiù)是标題黨+擦邊文。
打開知音(yīn)集團官網，查看《知音(yīn)》雜志電子(zǐ)版，雖然已經是2020年，《知音(yīn)》的标題已經比以前收斂不少，但(dàn)還是能(néng)從字裏行間(jiān)品出許多曾經“知音(yīn)體(tǐ)”的味道。比如(rú)：
《單身(shēn)女(nǚ)鎮長另類交易：愛不能(néng)落袋為(wèi)安，錢(qián)可以》
《毒舌女(nǚ)怼服男社畜 這(zhè)愛情嗆口又上(shàng)頭》
《扶貧扶出私生(shēng)子(zǐ) 當年強拆有條強烈反射弧》
《胰島素之謎 人(rén)生(shēng)裂縫鑽進渣男一(yī)枚》
看到這(zhè)些(xiē)标題，是不是有股濃郁的縣城醫(yī)療小冊子(zǐ)免費派發的感覺撲面而來(lái)。甚至有人(rén)說(shuō)，現(xiàn)在的網絡标題，在當年的《知音(yīn)》面前都是弟弟。
當然了(le)，《知音(yīn)》的争議(yì)不在于标題，還有内容的低(dī)俗、煽情和編造等等問題，甚至因為(wèi)虛假報(bào)道，無數次被告上(shàng)法庭。原告中不乏畢淑敏、于和偉這(zhè)樣的名人(rén)明星。
盡管非議(yì)重重，《知音(yīn)》當年還是靠着這(zhè)樣的擦邊策略，吸引了(le)一(yī)大批在文化(huà)方面要求不高、鑒别能(néng)力不足的受衆，趟出了(le)一(yī)條不一(yī)樣的道路(lù)，大賺特賺。
這(zhè)就(jiù)是那個(gè)文化(huà)産業貧弱的時(shí)代：隻要存在，不缺受衆。
不過現(xiàn)在，不論是《讀者》擅長的雞湯文，還是《知音(yīn)》熟稔的擦邊文，都逐漸在時(shí)代的洪流中慢(màn)慢(màn)地失去市(shì)場(chǎng)，被新(xīn)的内容形式所取代。
比如(rú)，“雞湯文”在文化(huà)作(zuò)品缺乏的時(shí)代，這(zhè)确實能(néng)起到“喝(hē)雞湯如(rú)同打雞血”的激勵效果。可在各類影視(shì)、文化(huà)作(zuò)品已經高度繁榮的當下(xià)，人(rén)性心理(lǐ)的探討(tǎo)早已經被推向了(le)另外的高度，那種說(shuō)理(lǐ)、說(shuō)教和輕哲學但(dàn)欠缺深度的心靈雞湯，已被更多讀者所放(fàng)棄。
而且即便是讀者接受度更高的擦邊文，也(yě)開始升級到咪蒙風(fēng)格的有毒重品味，遠(yuǎn)非《知音(yīn)》文绉绉的風(fēng)格能(néng)比。
《知音(yīn)》的擦邊文更是網絡時(shí)代關(guān)注度最高，且最容易複制的内容品種之一(yī)。自從有網站(zhàn)開始，類似的内容就(jiù)從紙媒開始向網絡進行轉移。
如(rú)今的自媒體(tǐ)時(shí)代，各種标題黨、小作(zuò)文已經泛濫成風(fēng)，以往《知音(yīn)》成功的法寶，則從“獨家配方”變成了(le)可以随處批發的大路(lù)貨。
當内容已經不再是不可替代時(shí)，免費的互聯網就(jiù)對付費的期刊形成了(le)降維打擊。同樣都是雞湯，為(wèi)什(shén)麽讀者不看網絡上(shàng)更加豐富多彩的免費内容，而要付費買雜志呢(ne)？
行業的營收和财富向網絡端的作(zuò)者們快(kuài)速傾斜。有媒體(tǐ)估算(suàn)，僅從2016年12月(yuè)(yuè)到2017年5月(yuè)(yuè)的半年時(shí)間(jiān)，知名生(shēng)意人(rén)咪蒙共發出125篇軟文廣告，平均每篇45萬元，廣告收入超過了(le)5600萬元。
而2017年整年，讀者傳媒整體(tǐ)的廣告收入，僅僅是2300萬元。
如(rú)今，被監管的咪蒙開始轉戰抖音(yīn)小視(shì)頻，内容仍然秉承了(le)一(yī)貫風(fēng)格——完全是知音(yīn)體(tǐ)的新(xīn)時(shí)代版本，但(dàn)對觀衆心态的拿捏已經更加純熟，受衆群體(tǐ)已經變得更大，生(shēng)意也(yě)更大了(le)。
而讀者傳媒的收入和利潤，已經陷入到個(gè)位數增長的麻煩之中。
寫在最後
最後的話(huà)題仍然要回歸到傳媒行業的經營上(shàng)來(lái)。
依靠内容創作(zuò)發家的《讀者》《知音(yīn)》，在中國文化(huà)産業尚不發達的年代，賺足了(le)滾滾紅(hóng)塵。這(zhè)是成熟的紙媒商(shāng)業模式，也(yě)是在全球延續了(le)漫長曆史的文化(huà)産業的一(yī)種表現(xiàn)形式。
隻不過在信息時(shí)代，同樣的内容已經從稀缺品變成了(le)日用品，可以在今日頭條、公衆号、抖音(yīn)快(kuài)手上(shàng)免費看到，這(zhè)些(xiē)需要花錢(qián)去買的紙張雜志就(jiù)自然會被時(shí)代所無情抛棄。
不是人(rén)們不再看這(zhè)些(xiē)雞湯和擦邊文，而是這(zhè)些(xiē)文章已經被網文和視(shì)頻所取代。營收利潤和财富，也(yě)自然随着人(rén)們的注意力轉移而轉移了(le)。
