在露營的賽道上(shàng)，有人(rén)遺憾落幕，有人(rén)穩健生(shēng)長，有人(rén)另辟蹊徑。

「我的營地倒閉了(le)」，曾經的營地主理(lǐ)人(rén)大餅發帖現(xiàn)身(shēn)說(shuō)法，「剛開業那會，整個(gè)城市(shì)才幾個(gè)營地，現(xiàn)在上(shàng)百個(gè)，一(yī)個(gè)比一(yī)個(gè)卷」。如(rú)今的他，正在準備轉型。曾經的「網紅(hóng)」露營，在2023年的春天迎來(lái)「馬太效應」。

一(yī)邊是，一(yī)篇主題為(wèi)「露營地倒閉潮，和春天一(yī)起來(lái)臨」的文章中，受訪者提到，「我曾以為(wèi)我是真的愛上(shàng)了(le)露營，後來(lái)才知道，我隻是熱愛自由。」在閑魚上(shàng)，諸如(rú)「投資幾十萬的營地倒閉了(le)，出售一(yī)桌四椅」之類的轉賣信息也(yě)比比皆是。但(dàn)人(rén)類的悲歡并不相通，另一(yī)邊，品牌化(huà)的連鎖營地卻漸入佳境。「截至今年3月(yuè)(yuè)，我們數據是比去年同期增長了(le)3倍，無論是營收還是客戶量」，連鎖營地品牌「嗨king」主理(lǐ)人(rén)王春旺告訴「藍洞商(shāng)業」，露營行業有人(rén)退出是事(shì)實，但(dàn)行業向上(shàng)發展也(yě)是事(shì)實。所謂的「倒閉潮」，更多的是在行業洗牌期尾部運營者的退出。同樣的悲喜故事(shì)，也(yě)發生(shēng)在産業鏈的上(shàng)遊。

今年2月(yuè)(yuè)，主營露營帳篷、戶外服裝生(shēng)産，為(wèi)北面、瑞典北極狐、猛犸象等衆多戶外運動品牌代工的揚州金(jīn)泉正式登陸上(shàng)交所，開盤價為(wèi)37.25元，收盤價為(wèi)44.7元，上(shàng)漲44%。反之，今年3月(yuè)(yuè)，露營出行APP「覓野CAMP」宣布停止服務(wù)，創始人(rén)石健卿稱原因一(yī)是平台不盈利，二是融資不成功。

此外，很多退出營地的行業人(rén)士，也(yě)在積極尋找新(xīn)的思路(lù)重新(xīn)入局，如(rú)大餅就(jiù)表示後續将專注在「供應鏈及商(shāng)業服務(wù)」方向、「未來(lái)十年，紮根露營産業」。

作(zuò)為(wèi)曾經的小透明，露營在「黑天鵝」的催生(shēng)下(xià)野蠻生(shēng)長。三年過去，從業者的境遇迥然不同。如(rú)果我們将露營看做網紅(hóng)，那它早晚有過氣的一(yī)天。但(dàn)它本身(shēn)作(zuò)為(wèi)商(shāng)業賽道，就(jiù)注定有人(rén)遺憾落幕，有人(rén)穩健生(shēng)長，有人(rén)另辟蹊徑。

一(yī)、曾經的「網紅(hóng)」過氣了(le)？

和媛姐的采訪從下(xià)午推遲到了(le)晚上(shàng)，春光甚好(hǎo)(hǎo)，她一(yī)整天都在戶外踩點，找尋露營場(chǎng)地，也(yě)給自己的小紅(hóng)書賬号充實内容。過去三年，露營行業的破圈發展，催生(shēng)了(le)不少新(xīn)興職業——露營領隊、露營規劃師、露營管家、露營博主、二手裝備賣家……就(jiù)像一(yī)棵枝繁葉茂的大樹，長出了(le)千姿百态的葉子(zǐ)。

旅行過40個(gè)國家，一(yī)到周末就(jiù)攢局、帶朋(péng)友露營的媛姐，就(jiù)是這(zhè)樣一(yī)片「葉子(zǐ)」，作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)資深的戶外愛好(hǎo)(hǎo)者，去年，她辭掉地産央企的鐵飯碗，轉型做戶外露營領隊。「地産行業下(xià)行，我也(yě)卷不動了(le)」，媛姐笑(xiào)談，做露營領隊的收入和曾經的央企白領不能(néng)同日而語，但(dàn)這(zhè)是一(yī)份讓她快(kuài)樂(yuè)的工作(zuò)。另一(yī)個(gè)重要原因是，她相信露營不是僞需求，在很累的戶外徒步和幹脆宅在家之間(jiān)，人(rén)們需要一(yī)個(gè)可供周末選擇的「輕戶外」活動。

露營的媛姐（右一(yī)）

在營地倒閉潮甚嚣塵上(shàng)的當下(xià)，媛姐對于行業的樂(yuè)觀有數據支撐。根據美團、大衆點評數據，3月(yuè)(yuè)初，露營相關(guān)搜索量同比上(shàng)升450%，筆記數量增長約300%。關(guān)注并嘗試露營的人(rén)還在不斷增長。作(zuò)為(wèi)露營起風(fēng)的地方，小紅(hóng)書平台提供給「藍洞商(shāng)業」的最新(xīn)數據是：「露營」相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量對比去年同期漲幅明顯，3月(yuè)(yuè)份同比提升191%；開春後自然增速也(yě)高于去年，今年3-4月(yuè)(yuè)日均發布較1-2月(yuè)(yuè)提升121%，環比來(lái)看增長态勢持續。

另一(yī)個(gè)需求向好(hǎo)(hǎo)的信号，是政策支持。

去年11月(yuè)(yuè)，國家體(tǐ)育總局、自然資源部、國家林草局等八部門共同印發《戶外運動産業發展規劃（2022—2025年）》，鼓勵開放(fàng)郊野公園提供露營服務(wù)，在城市(shì)郊野、農(nóng)村(cūn)地區等建設更多露營基地，滿足群衆就(jiù)近就(jiù)便露營需求等。

「之所以說(shuō)露營是未來(lái)的大趨勢，因為(wèi)它是鄉村(cūn)振興的重要闆塊，也(yě)是疫情之後提振經濟的抓手之一(yī)」，樂(yuè)野露營策劃的主理(lǐ)人(rén)丁宇翔說(shuō)。

過氣了(le)是假，但(dàn)行業洗牌是真。被疫情催熟的露營經濟，吸引了(le)太多外行的入局。天眼查數據顯示，2022年我國新(xīn)增注冊露營企業3.3萬餘家，新(xīn)增注冊企業增速39.6%；近三年（2020-2022年）平均增速達到33.3%。「北京周邊大概有200家營地，能(néng)把水電接到營位的屈指可數」，媛姐告訴我們，「很多經營者連愛好(hǎo)(hǎo)者都不是，可能(néng)就(jiù)是恰好(hǎo)(hǎo)租到了(le)一(yī)塊風(fēng)景不錯的土(tǔ)地，跟風(fēng)就(jiù)做起來(lái)了(le)」。

2023年開始，我國的露營已經告别了(le)「新(xīn)手友好(hǎo)(hǎo)期」。

「做營地和其他早期創業一(yī)樣，都要看人(rén)」，啄木鳥露營創業社區主理(lǐ)人(rén)圈圈說(shuō)，在行業深耕了(le)十幾年，他現(xiàn)在緻力于露營創業孵化(huà)，但(dàn)來(lái)的人(rén)有不少都被他「勸退」。

圈圈認為(wèi)，當下(xià)進入露營領域的創業者至少應該具備三個(gè)技能(néng)：1.對戶外行業的深度認知；2.在某個(gè)端口有一(yī)技之長，如(rú)美學方面擅長設計或者攝影；3.管理(lǐ)上(shàng)精益求精的意願和能(néng)力。

技能(néng)之外，「鈔能(néng)力」同樣重要，「現(xiàn)在總體(tǐ)投資在50萬以内的營地，我們很少接了(le)。」丁宇翔說(shuō)，「今時(shí)不同往日，投入很低(dī)是出不來(lái)效果的」。

兼具以上(shàng)兩點的典型創業者畫像是星谷營地的李海波，曾任喜馬拉雅副總裁，也(yě)是深度露營愛好(hǎo)(hǎo)者。他在2022年7月(yuè)(yuè)創立星谷營地，據「新(xīn)旅界」報(bào)道，僅基礎設施建設及泳池、禅修院等公共設施投入就(jiù)高達3000萬元。

二、離開「新(xīn)手村(cūn)」

短期看需求，長期看供給，供給側改革對于露營行業同樣适用，今年開始，「打卡式」露營需求出清，行業供給端「卷起來(lái)了(le)」。

第一(yī)，「卷」在差異化(huà)——不是「擺個(gè)南(nán)瓜就(jiù)是萬聖節了(le)」。

清一(yī)色的天幕、蛋卷桌，如(rú)出一(yī)轍的燒烤、野餐……伴随國内露營新(xīn)手紅(hóng)利期的逝去，标品時(shí)代也(yě)一(yī)去不複返。

北京密雲的「日光山谷」就(jiù)是一(yī)個(gè)極度内卷的差異化(huà)營地樣本「大亂鬥」，這(zhè)裏聚集了(le)11個(gè)營地品牌，包括汽車主題營地、梯田式露營、房(fáng)車露營、沙灘主題營地、音(yīn)樂(yuè)主題營地等等，樣式不一(yī)而足，花費豐儉由人(rén)。

丁宇翔是日光山谷的營地策劃方之一(yī)。三年間(jiān)他服務(wù)了(le)超過30個(gè)營地品牌，也(yě)見證了(le)無數個(gè)營地創業者踩過的「雷」，這(zhè)包括前文媛姐提到的基礎配套設施的完備，安全性的保證、政策性的風(fēng)險，也(yě)包括極容易被忽略的：定位同質化(huà)。

「千萬不要拍腦袋做露營」，丁宇翔說(shuō)，「要從所在區位做一(yī)下(xià)分(fēn)析，和旁邊的競争對手有差異化(huà)，不要一(yī)窩蜂都做親子(zǐ)，流量獲取肯定會成問題」。

差異化(huà)往往從人(rén)群細分(fēn)出發。不久前，媛姐組織的「30+單身(shēn)聯誼會」主題露營大獲成功，有網友在她的小紅(hóng)書筆記下(xià)方留言：「我的脫單大計就(jiù)指望媛姐了(le)」。她下(xià)一(yī)步的目标是将親子(zǐ)研學和公司團建與露營相結合，「北京青年報(bào)的青年拓展營地搞了(le)很多年了(le)，這(zhè)塊市(shì)場(chǎng)需求很大」。

小紅(hóng)書相關(guān)負責人(rén)告訴「藍洞商(shāng)業」，今年平台上(shàng)有幾個(gè)比較明顯搜索詞在上(shàng)漲，包括「露營車」、「帶娃露營」、「輕量化(huà)露營」。相較于去年出圈的「精緻露營」、「搬家式露營」，回歸理(lǐ)性的消費者開始選擇更适合自己的露營方式，曾經流行的可能(néng)已經「過氣」了(le)，這(zhè)一(yī)定程度上(shàng)對經營者提出了(le)新(xīn)的考驗。

第二，「卷」在精細的運營和内容——讓營地鏈接一(yī)切。

去年，「嗨king」的産品進行了(le)比較大的一(yī)次調整，把營地細分(fēn)成過夜和不過夜兩種，兩類場(chǎng)地絕不通用。

此前，無論在營地待多久，嗨king的收費多以過夜為(wèi)準，但(dàn)随着露營市(shì)場(chǎng)的成熟，針對家庭朋(péng)友聚會、公司團建場(chǎng)景不過夜需求增長勢頭顯著，雖然客單價低(dī)，但(dàn)适用全年齡段人(rén)群，是引流款。更重要的是，相較于隻能(néng)在4-10月(yuè)(yuè)運營的過夜營地，不過夜營地可以全年運營。

内容方面，周期性調整的營地活動已成标配，飛盤、劇(jù)本殺、音(yīn)樂(yuè)節、營地短劇(jù)、圍爐煮茶等基礎活動之外，嗨King還在營地邊上(shàng)開墾了(le)草莓園和蔬菜園，提供從采摘到飯桌、打包到家的全流程服務(wù)。

作(zuò)為(wèi)露營的餘興節目，圍爐煮茶、飛盤曾風(fēng)靡一(yī)時(shí)（受訪者供圖）

王春旺将露營活動的大趨勢概括為(wèi)「泛露營、輕戶外」，以露營為(wèi)起點，在營地為(wèi)中心的3-5公裏内，可以鏈接無窮多的戶外活動方式。這(zhè)些(xiē)策略提升客單價和複購(gòu)帶來(lái)了(le)明顯的幫助，去年「嗨king」在全國的直營+連鎖營地已經達到了(le)50家，而今年的計劃是100家。截至今年三月(yuè)(yuè)，咨詢量同比翻了(le)五倍。

受訪者普遍認為(wèi)，露營本身(shēn)不是一(yī)個(gè)大行業，營地更應該作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)載體(tǐ)，去和多種戶外活動、各色生(shēng)活方式需求來(lái)結合。「營地就(jiù)像一(yī)個(gè)物聯網的終端，可以鏈接起五花八門的玩(wán)法」，媛姐說(shuō)。

三、洗牌不僅在營地

19世紀中葉的舊金(jīn)山淘金(jīn)熱，最先富起來(lái)的并不是淘金(jīn)者，而是「賣地圖的人(rén)」、「賣水的人(rén)」、「賣鏟子(zǐ)的人(rén)」。當下(xià)的露營行業，也(yě)是如(rú)此。

露營熱最先帶起飛的，是賣鏟子(zǐ)的人(rén)。「時(shí)代财經」此前報(bào)道，有人(rén)副業在閑魚轉賣露營裝備，輕輕松松月(yuè)(yuè)入3萬，還隻能(néng)算(suàn)普通水準。

「沒有時(shí)間(jiān)去露營，卻入了(le)露營裝備的坑」、「男生(shēng)買裝備，就(jiù)像女(nǚ)生(shēng)買包」，露營裝備複購(gòu)率低(dī)，但(dàn)連帶性高。數據顯示，戶外運動品牌牧高笛在2022年前三季度營業總收入達11.58億，同比增速59.96%，整體(tǐ)利潤率達到曆史最高點。并在2022年4月(yuè)(yuè)迎來(lái)史無前例的暴漲，股票(piào)價格從31.28飙升至107.97。

露營行業出現(xiàn)了(le)越來(lái)越多的新(xīn)變化(huà)，「賣鏟子(zǐ)」的會一(yī)直火(huǒ)熱下(xià)去嗎(ma)？「産業端還是會持續穩步增長」，曾在一(yī)站(zhàn)式露營裝備品牌「挪客」任職的圈圈預測，「但(dàn)國内相關(guān)品牌原創的東西(xī)都不多，需求存在的前提下(xià)競争仍會加劇(jù)，主要集中在原創、材料、售後和服務(wù)上(shàng)面」。目前，我國的戶外裝備品牌多是代工起家，以牧高笛為(wèi)例，2021 年，牧高笛向迪卡侬的銷售額為(wèi) 3.16 億元，營收占比達 34.3%。但(dàn)這(zhè)顯然已經趕不上(shàng)國内市(shì)場(chǎng)的增速，2022年第一(yī)季度，牧高笛出口代工業務(wù)有44％的增長，國内品牌業務(wù)則同比增長98％。相較于海外大牌，本土(tǔ)露營裝備物美價廉，性價比高，但(dàn)同時(shí)也(yě)存在品控不佳的風(fēng)險，比如(rú)牧高笛一(yī)款大熱的布朗熊月(yuè)(yuè)亮椅，就(jiù)曾被網友吐槽「安裝極為(wèi)困難，始于顔值而已」。想要留住熱情但(dàn)挑剔的消費者，國内品牌還要多用點心。

同樣是服務(wù)掘金(jīn)者，「賣地圖」的人(rén)運氣就(jiù)要差一(yī)些(xiē)。不久前，成立三年、上(shàng)架了(le)3000個(gè)營地的覓野CAMP官宣停止運營，最終沒能(néng)挺過這(zhè)個(gè)春天。

盈利模式不明朗，且沒有獲得資本支持是直接原因。

一(yī)方面，區别于美團和攜程深耕的酒旅業務(wù)，露營是一(yī)個(gè)小衆低(dī)頻事(shì)件，且在營地的選擇上(shàng)有随機性，潛在客戶的習慣是在小紅(hóng)書、抖音(yīn)搜索或種草，新(xīn)平台很難跑出來(lái)；另一(yī)方面，内容設置和盈利模式不夠多元，賺不到深度愛好(hǎo)(hǎo)者的錢(qián)，「冬天露營的人(rén)非常少，流量從哪裏來(lái)？」媛姐說(shuō)，「我也(yě)沒有在平台上(shàng)看到類似于露營周邊産品售賣這(zhè)樣利潤率高的模式」。

某種程度上(shàng)來(lái)說(shuō)，「賣地圖」是大平台的專屬遊戲，露營的火(huǒ)熱很大程度上(shàng)得益于小紅(hóng)書這(zhè)類平台上(shàng)KOC、KOL的助推。

去年開始，小紅(hóng)書親自下(xià)場(chǎng)，自建線下(xià)營地「安吉小杭坑」；上(shàng)線了(le)店(diàn)鋪「小綠(lǜ)洲」，出售露營用具和其他戶外用品。

另據企查查數據顯示，去年7月(yuè)(yuè)成立的璞真鄉裏（上(shàng)海）旅遊文化(huà)有限公司，由小紅(hóng)書科技有限公司100%控股，經營範圍不僅包括酒店(diàn)管理(lǐ)，餐飲管理(lǐ)，票(piào)務(wù)代理(lǐ)，休閑觀光活動等，還包括了(le)景區管理(lǐ)，遊樂(yuè)園服務(wù)，公園和景區的小型設施和休閑活動，以及旅遊發展的規劃咨詢。

丁宇翔所從事(shì)的營地策劃，更像是給淘金(jīn)者解燃眉之急的「賣水人(rén)」，随着行業不斷成熟，他自述訂單「已經接不過來(lái)了(le)」。同時(shí)發生(shēng)變化(huà)的是業務(wù)範圍，從為(wèi)營地提供選址、基礎配置和政策方面的咨詢，到更多地進行全年活動的創意策劃服務(wù)。如(rú)今，好(hǎo)(hǎo)的内容創意是營地方提升複購(gòu)率的稀缺資源，而複購(gòu)率又是營地長期運營的命門。

露營本身(shēn)并不是一(yī)門「水大魚大」的生(shēng)意，但(dàn)其鏈接的多元産業鏈卻能(néng)夠帶來(lái)豐富的想象空間(jiān)。經濟學将行業發展分(fēn)為(wèi)四個(gè)周期，幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。中國的露營經濟在疫情的催化(huà)下(xià)飛速越過了(le)幼稚期，業内人(rén)士的普遍認知是，未來(lái)3-5年，仍是國内露營及大戶外産業的飛速發展期。正如(rú)前文所說(shuō)，露營是一(yī)個(gè)載體(tǐ)，鏈接了(le)不計其數的業态，而這(zhè)塊金(jīn)礦還遠(yuǎn)未枯竭。