春天到了(le)，品牌營銷的春天也(yě)跟着來(lái)了(le)。
沉悶了(le)三年，人(rén)們終于可以迎來(lái)自由出行的春天，從社交平台網友們的“踏青”“賞花”“露營”的高昂熱情，可以直觀感受到，大衆的春日情緒達到了(le)制高點。
面對各種報(bào)複性消費，品牌方當然會緊緊抓住這(zhè)波生(shēng)機盎然的“春日營銷”機會。相比過去三年隻能(néng)紮堆單戀“櫻花限定”這(zhè)一(yī)浪漫招數，出行、踏青、戶外等元素成為(wèi)今年各大品牌主的寵兒(ér)。
剁主關(guān)注到了(le)在春日戶外場(chǎng)景下(xià)不少品牌的“上(shàng)頭”行為(wèi)，有的新(xīn)奇搞怪天馬行空，精準擊中消費者“痛點”，有提供悅己情緒價值的“戶外冥想”，或産出一(yī)些(xiē)“可愛”周邊讓人(rén)萌生(shēng)“沖動”消費；也(yě)有别出心裁颠覆想象，把口服藥和鞋子(zǐ)做聯名、把紙尿褲和調料做聯動，營銷動作(zuò)由原先的“保守派”逐漸轉變“野獸派”……誰的聯動更讓人(rén)拍手叫絕？誰在做最奇葩跨界？
值得注意的是，在戶外場(chǎng)景下(xià)，跨界聯名、互動是品牌如(rú)今最pick的營銷玩(wán)法。在這(zhè)個(gè)追求創新(xīn)的時(shí)代，單個(gè)品牌的單打獨鬥已經越來(lái)越難激起水花，借内容營銷相互轉化(huà)用戶，或許是一(yī)個(gè)出其不意的搶奪用戶注意力的好(hǎo)(hǎo)方法。
01
品牌花式入局“戶外出行”，誰腦洞更大？
/瞄準“戶外過敏星”人(rén)群，藥元素還能(néng)和鞋聯名
在萬物複蘇的春天裏，楊柳飛絮、花粉開始活躍起來(lái)，空中彌漫着的過敏原讓部分(fēn)過敏星人(rén)無法出門暢快(kuài)享受春光。
運動鞋品牌大孚飛躍聯合氯雷他定原創者開瑞坦共同打造了(le)春日限定聯名“小氯鞋”，鼓勵過敏星人(rén)出門踏青。開瑞坦旗下(xià)的氯雷他定口服藥，具有“不犯困”的藥物優勢，是很多過敏患者的春季必備藥物之一(yī)。
飛躍以經典鞋款為(wèi)原型，融入開瑞坦原創DNA，采用綠(lǜ)白的春日配色，同時(shí)配備了(le)小巧精緻的鞋帶配件，讓消費者充分(fēn)挖掘DIY的樂(yuè)趣。帆布包同樣采用開瑞坦“小氯人(rén)”的标志性色彩，上(shàng)身(shēn)自帶輕文藝風(fēng)，兼具顔值與實用性。
在重慶、昆明、西(xī)安等城市(shì)的線下(xià)藥店(diàn)，開瑞坦x飛躍還布置了(le)“春日奇妙園”，通過“場(chǎng)景重現(xiàn)”，讓經過貨架上(shàng)的用戶感受到安全感。
剁主驚歎飛躍的腦洞之大，讓原本毫不相幹的元素相互滲透融合，這(zhè)次跨界不僅營造出一(yī)種差異化(huà)标簽，給用戶帶來(lái)獨具魅力的記憶點，激發用戶好(hǎo)(hǎo)奇心産生(shēng)購(gòu)買，還突破了(le)原有的圈層，進一(yī)步吸引到“過敏星人(rén)”這(zhè)類用戶。
/借助内容與體(tǐ)驗的表達，塑造讓人(rén)向往的戶外“冥想”場(chǎng)景
以愉悅自我為(wèi)核心的悅己經濟理(lǐ)念已經越來(lái)越被年輕人(rén)所認同，隻要能(néng)放(fàng)松心情，獲得快(kuài)樂(yuè)，他們都願意嘗試甚至一(yī)擲千金(jīn)。
ubras借推出新(xīn)品呼呼系列家居服的契機，推出“呼呼就(jiù)入睡”計劃，攜手冥想療愈品牌 Creative Shelter及香氛洗護品牌尋瀑 thefalls 在城中打造 9 個(gè)“呼呼打盹點”，限量投遞好(hǎo)(hǎo)夢傳送耳塞、好(hǎo)(hǎo)夢噴霧及呼呼療愈卡。
在睡個(gè)好(hǎo)(hǎo)覺成為(wèi)打工人(rén)“新(xīn)式奢侈”的當下(xià)，ubras能(néng)将睡眠這(zhè)一(yī)方式融進戶外的春光場(chǎng)景中，搭配上(shàng)香氛、療愈卡這(zhè)類極具氛圍感的産品，為(wèi)失眠的用戶送上(shàng)了(le)一(yī)段午後小憩，鳥鳴聲、風(fēng)聲以及自然的萬物之聲，這(zhè)些(xiē)來(lái)自春天的柔軟心意，營造出令人(rén)身(shēn)心舒适放(fàng)松的環境。
剁主認為(wèi)，這(zhè)次營銷将産品的特性“睡眠用品”與一(yī)種充滿樂(yuè)趣的戶外生(shēng)活狀态巧妙關(guān)聯，全方位地豐富了(le)産品體(tǐ)驗，成功将此打造成産品的“上(shàng)新(xīn)場(chǎng)”。
/融合露營“帶寵”熱點，為(wèi)了(le)贈品買正裝
在産品身(shēn)上(shàng)增添“出行”“戶外”“露營”等元素，是品牌緊跟春日營銷熱潮的常用方法。
嗅到寵物營銷的先機，3CE聯合貓窩品牌ZEZE，限定聯名推出“公主帳篷貓窩”的贈品，打造春日出遊場(chǎng)景，帶着貓咪去露營。
在3CE的贈品文化(huà)中，手持鏡子(zǐ)、水杯、包包等3CE基礎贈品的顔值和實用性一(yī)直發揮穩定，但(dàn)用戶的新(xīn)鮮感在逐漸喪失，貓窩、逗貓棒等聯名贈品的出現(xiàn)，精準狙擊養寵少女(nǚ)的喜好(hǎo)(hǎo)，贈品上(shàng)少女(nǚ)心的元素加上(shàng)品牌效應的加持，已經掀起采購(gòu)熱潮。
/粉底液x潤喉糖、調味料x紙尿褲....戶外跨界，腦洞大開
與戶外場(chǎng)景有着天然關(guān)聯的音(yīn)樂(yuè)節自然也(yě)不會缺席。
基于音(yīn)樂(yuè)節的場(chǎng)景，不少品牌腦洞大開，搞起了(le)跨界聯名的福利派送，芭妮蘭蜜桃粉底液X龍角散潤喉糖果，演出嗨唱時(shí)，既能(néng)保護嗓子(zǐ)，又能(néng)擁有持久妝效；小熊駕到調味料X時(shí)光漫步紙尿褲，在戶外撒野自由自在……
原本不相關(guān)的品牌牽手合作(zuò)，通過“反差”來(lái)制造沖突感的組合，脫離了(le)簡單的促銷感，具有話(huà)題性的創意形式給消費者帶來(lái)更豐富、多維度的想象感、實用感和體(tǐ)驗感，是有效的互動。
03
品牌“團建”在小紅(hóng)書
剁主發現(xiàn)，由于和其他場(chǎng)景相比，春日“出行”具有很強的場(chǎng)景擴容能(néng)力，多品牌聯動“團建”成為(wèi)新(xīn)流行。
特别體(tǐ)現(xiàn)在天然具有消費、展示、社交基因的小紅(hóng)書。露營是最火(huǒ)的戶外場(chǎng)景，小紅(hóng)書作(zuò)為(wèi)國内露營的瞭望站(zhàn)，大量“吃喝(hē)玩(wán)樂(yuè)”的内容積累沉澱之後，已經形成巨大的流量接口，越來(lái)越多的新(xīn)品牌入局，借助小紅(hóng)書這(zhè)一(yī)高淨值人(rén)群聚集的優勢，做内容營銷，實現(xiàn)商(shāng)品轉化(huà)。
品牌們流行做的方式就(jiù)是，把自己的小紅(hóng)書賬号做拟人(rén)化(huà)定位，在露營場(chǎng)景下(xià)，聯動不同領域的新(xīn)品牌、老品牌隔空喊話(huà)，降低(dī)廣告成本的同時(shí)實現(xiàn)營銷事(shì)件集中式爆發，還可以借助不同品牌的私域流量産生(shēng)交集、互動和轉化(huà)，從而達到雙赢。
針對戶外踏青、露營場(chǎng)景，目前分(fēn)為(wèi)三種形式的聯名：
1.垂類品牌聯名
以寵物賽道為(wèi)例，12家寵物品牌組成“寵物踏青社交局”，在寵物貓狗踏青的場(chǎng)景中融入實用的産品，比如(rú)寵物水杯、益生(shēng)菌、潔牙主糧，主食罐、羊奶粉等，打包宣傳售賣給“懶人(rén)一(yī)族”，在一(yī)定程度上(shàng)激發了(le)消費者的分(fēn)享與購(gòu)買欲。
2.知名品牌IP牽頭聯動其他IP
4月(yuè)(yuè)初，素食品牌“食族人(rén)”推出“春日放(fàng)瘋計劃”，聯合12家品牌推出限定放(fàng)瘋周邊，包括海氏海諾的益生(shēng)菌固體(tǐ)飲料、正新(xīn)雞王、蔡林記熱幹面等品牌，線下(xià)露營活動包括“瘋筝大戰”“瘋盤遊戲”“枕救不開心”等。這(zhè)次活動在品牌方們共同的客群中集體(tǐ)出動，起到了(le)較強的傳播效果。
3.新(xīn)品牌集體(tǐ)捆綁營銷
家居品牌“覺輕松”、日用品牌“小倉熊”、玩(wán)具品牌“美樂(yuè)雅”等20家新(xīn)品牌組織“生(shēng)活無解、不如(rú)“趣野”的線下(xià)露營活動，同時(shí)慶祝戰痘品牌“逗趣”小紅(hóng)書粉絲破萬。
對于新(xīn)品牌來(lái)說(shuō)，單個(gè)品牌的單打獨鬥已經越來(lái)越難激起水花，“抱團取暖”、資源互換有助于新(xīn)品牌在站(zhàn)内迅速起量。
在戶外、露營生(shēng)态的内容激勵方面，小紅(hóng)書官方發起了(le)#一(yī)起去露營# 話(huà)題在站(zhàn)内有18.5億浏覽量、#一(yī)起去春遊#在站(zhàn)内有3.5億浏覽量，還有#帶着寵物去戶外# 等更為(wèi)垂直的生(shēng)活方式話(huà)題，隻要帶話(huà)題發布筆記成功參與，就(jiù)能(néng)獲得官方流量扶持、大額流量獎勵券以及優秀作(zuò)者榮譽榜單等獎勵。
同時(shí)，小紅(hóng)書官方也(yě)在組織IP為(wèi)新(xīn)的消費場(chǎng)景帶來(lái)營銷機會，給品牌帶來(lái)更多的玩(wán)法。今年3月(yuè)(yuè)，小紅(hóng)書官方舉行了(le)“我就(jiù)要這(zhè)樣過春天”和“好(hǎo)(hǎo)吃的春遊路(lù)線”活動，品牌賬号可以借官方話(huà)題的流量讓自己的賬号得到更多展現(xiàn)曝光。
目前，小紅(hóng)書已經聯合“鍋圈”“上(shàng)汽大衆”“世棒三明治”“Snow Peak”等品牌發起#走進22度的風(fēng)裏#話(huà)題，已經有1195.7萬浏覽量，線上(shàng)通過薯民(mín)預熱短片、随機旅行大事(shì)件等品牌話(huà)題制造炒作(zuò)春天的向往感，線下(xià)通過KOL随機旅行團、春天大巡遊、春天大彙演等進行品牌聲量擴散和全域轉化(huà)。
相比泛泛而談的春日出遊，上(shàng)述品牌們有的深入挖掘春季内涵，找到與自身(shēn)相匹配的創意點；有的巧妙地品牌常規的季節性産品上(shàng)新(xīn)，轉化(huà)為(wèi)一(yī)場(chǎng)别開生(shēng)面的戶外生(shēng)活方式互動；有的通過以戶外為(wèi)主題的跨界聯動，直接讓營銷内容擁有自發傳播的能(néng)力，讓品牌得以在不同圈層得到多元化(huà)的呈現(xiàn)。
這(zhè)波和春天的一(yī)期一(yī)會，算(suàn)是打響了(le)。
