春光不僅無限好(hǎo)(hǎo)，也(yě)是營銷大賞的好(hǎo)(hǎo)時(shí)節。

“春日限定”這(zhè)股潮流正在裹挾着越來(lái)越多的産品“卷”進來(lái)。從星巴克櫻花貓抓杯，到周黑鴨櫻花味跳(tiào)跳(tiào)糖鴨脖、德芙櫻花烏龍茶味夾心黑巧克力，再到Seesaw Coffee杏桃花蜂蜜拿鐵、泸溪河(hé)“人(rén)間(jiān)真艾團”青團；

連美妝護理(lǐ)賽道也(yě)湧現(xiàn)出如(rú)LUSH的櫻花主題的限定身(shēn)體(tǐ)護理(lǐ)産品Spring Collection、JOOCYEE的“Spring Crush春悸”限定系列等以春季顔色、鮮花為(wèi)主題的重點新(xīn)品……

櫻花、桃花、青團，包裝、口味、形态、色彩，向消費者販賣春天的生(shēng)意經從來(lái)都不曾缺席。毫無疑問，占據“春日限定”半壁江山的，仍舊是能(néng)夠直接映入眼簾的粉色，以及櫻花帶來(lái)明豔視(shì)覺沖擊的“浪漫”。

仿佛現(xiàn)在的春日營銷不沾上(shàng)粉色與櫻花，就(jiù)不足以稱得上(shàng)春日的限定浪漫。

但(dàn)在一(yī)季又一(yī)季的春天接連送走，與春日挂鈎的浪漫氛圍延續了(le)下(xià)來(lái)，而“春日限定”産品，卻始終沒有跑出爆款，是春日不夠浪漫，還是消費者市(shì)場(chǎng)已然對浪漫劇(jù)情産生(shēng)過敏而覺得“俗爛”了(le)？

櫻花泛濫背後，“春日限定”的三大困局

談到櫻花作(zuò)為(wèi)春日限定的營銷拿手戲，最讓大多數消費者愛恨交加的估計是各路(lù)茶飲咖啡與櫻花的結合。

瑞幸已經不是第一(yī)年推出春日櫻花限定款飲品了(le)，今年的櫻花小鐵、珞珈櫻花拿鐵、粉櫻荔荔大福，從飲品名稱的離不開“櫻花”與“粉色”，飲品設計的粉色糖漿與櫻花造型，再到外包裝設計上(shàng)以插畫、手繪的形式在包裝上(shàng)注入櫻花元素，配備2款明亮花朵造型杯套和1款限定粉嫩紙袋，都重複講述了(le)一(yī)個(gè)關(guān)于“粉色”“櫻花”的春天故事(shì)。

星巴克則更愛好(hǎo)(hǎo)周邊限定的延伸，每年必出櫻花主題咖啡杯，2023年的星巴克櫻花杯以“The SAKURA Beauty shining in the light”為(wèi)主題，主打浪漫色調，搭配閃爍漸層光暈等元素，營造春日浪漫感。

除了(le)将杯子(zǐ)作(zuò)為(wèi)咖啡文化(huà)的附屬品，打造品牌記憶的IP産品外，同樣也(yě)推出了(le)雲櫻輕乳酪拿鐵、雲櫻初綻星冰樂(yuè)、雲櫻初綻冰震濃縮等季節屬性意味極高的單品。

星巴克「春日限定」咖啡

元氣森林也(yě)借勢營銷，每年春天限時(shí)回歸櫻花白葡萄口味氣泡水，同時(shí)配備随着溫度降低(dī)在瓶身(shēn)上(shàng)浮現(xiàn)櫻花的飲料瓶，用視(shì)覺觀感上(shàng)的細節制造春日浪漫。

社交場(chǎng)景中，櫻花白葡萄口味氣泡水與小酒館Double Win聯名推出了(le)三款特調蘇打美式，不管是櫻花瓶還是聯名特調，元氣森林的春日營銷法則同樣繞不開“櫻花”元素……除此之外，櫻花味可樂(yuè)、櫻花味薯片等等再到粉色主題彩妝盤、粉色櫻花元素服裝……

各行各業都不約而同地熱衷于借着櫻花和粉色來(lái)“販賣春天”。這(zhè)也(yě)直接暴露了(le)“春日限定”難以跑出爆款的一(yī)個(gè)重要原因，那就(jiù)是同質化(huà)過于嚴重。

沒錯，在當下(xià)“春日限定”的産品觀念，其中三分(fēn)之二可謂是與櫻花、粉色直接挂鈎，甚至在外觀設計方面也(yě)多數能(néng)遇到個(gè)“撞衫”。毫無疑問，櫻花與粉色的搭配的确能(néng)極大促進外觀包裝對于顧客的吸引力度，小紅(hóng)書上(shàng)每年都有網友求代購(gòu)日本櫻花杯就(jiù)能(néng)看出。

小紅(hóng)書截圖

但(dàn)是，無論是瑞幸、星巴克亦或是元氣森林等等品牌，在借勢春日營銷中的統一(yī)方式都選擇了(le)同質化(huà)的營銷方式，如(rú)同樣的粉色視(shì)覺顔色、櫻花造型設計或将櫻花元素融入進産品、包裝等等方面。

同質化(huà)的營銷方式，隻會在競争白熱化(huà)的存量時(shí)代裏過度帶來(lái)消費者視(shì)覺疲勞，與參與感的麻木降低(dī)，反映到品牌本身(shēn)，差異化(huà)品牌力也(yě)随之模糊度升高。最重要的是，回歸到産品本身(shēn)，品質才是根本，産品力不是一(yī)個(gè)雷同的包裝設計。

同質化(huà)的營銷方式之下(xià)，單純貼上(shàng)季節限定标簽的産品，本質并不具備内核的創新(xīn)研發或改良提升，換湯不換藥的貼牌産品毫無内在産品力可言，所謂的春日營銷将較易流于表面形式的“煥新(xīn)”，如(rú)所謂的櫻花口味産品，實質上(shàng)并無櫻花成分(fēn)添加，所謂櫻花風(fēng)味，均為(wèi)香精添加劑來(lái)滿足味覺想象，元氣森林櫻花白葡萄口味氣泡水中，也(yě)并無任何“櫻花、白葡萄”相關(guān)成分(fēn)。

而關(guān)于食品界櫻花口味的分(fēn)歧也(yě)正在勸退一(yī)大批消費者，大多數櫻花口味在小紅(hóng)書、抖音(yīn)等多個(gè)社交媒體(tǐ)上(shàng)被博主和網友評為(wèi)難喝(hē)、踩雷的存在。再來(lái)，選取的櫻花元素也(yě)并不具備符合國情的内在涵義，如(rú)何引起更多消費者的深層共鳴。

圖源：網絡

最初櫻花元素走向世界，離不開日本文藝作(zuò)品在世界的流行，無論是動漫、影視(shì)作(zuò)品還是食物都喜好(hǎo)(hǎo)櫻花的加持，在日本文化(huà)中代表着“花則櫻花，人(rén)則武士”，即活着就(jiù)要像櫻花一(yī)樣燦爛，即使死也(yě)該果斷離去。賞櫻花也(yě)是日本春季的“世界招牌”。

而春天之于中國消費者市(shì)場(chǎng)卻不僅僅局限于此，春天的元素落地國内本土(tǔ)，還有着柳樹、踏青、民(mín)俗等等華夏民(mín)族特色，而櫻花元素建立在舶來(lái)文化(huà)中汲取的品牌營銷靈感，無法結合國民(mín)文化(huà)内涵，單純以消費者觀感“想象”打開品牌營銷，就(jiù)注定了(le)無法與消費者建立深層次的情感共鳴。

共同影響之下(xià)，無論是外在趨同的産品力還是内在較為(wèi)“虛浮”的價值意義，都無法形成消費者市(shì)場(chǎng)反哺到品牌忠實度提升的長尾效應，自然消費者們也(yě)不會為(wèi)之買單，春日限定的大單品、大爆品也(yě)就(jiù)無從所談。

曆久彌新(xīn)的季節浪漫，需要哪些(xiē)營銷好(hǎo)(hǎo)招打輔助？

究其“春日限定”營銷的邏輯本質，首先還在于将商(shāng)品貼上(shàng)“季節限定”“過期不候”“一(yī)期一(yī)會”的稀缺性與限制性标簽，再欲擒故縱式通過限制購(gòu)買時(shí)間(jiān)放(fàng)大饑餓效應，制造需要在限定期間(jiān)搶購(gòu)的稀缺性來(lái)烘托産品與品牌的獨特性，來(lái)達成季節限定這(zhè)門限時(shí)性生(shēng)意。

其次，将品牌與本身(shēn)并無具象化(huà)的春天迅速縮短鏈接，再通過産品包裝、産品本身(shēn)等的春天元素添加來(lái)讓消費者市(shì)場(chǎng)能(néng)夠觀感到春天氣息的到來(lái)，營造春日氛圍感之下(xià)，本質為(wèi)緻力滿足新(xīn)消費升級下(xià)消費者市(shì)場(chǎng)日益增長中更注重自我的情感需求，将春天與浪漫進行情感鏈接，打開觀感的美好(hǎo)(hǎo)幻想空間(jiān)，也(yě)随之讓消費者為(wèi)情感溢價買單。

但(dàn)四季變化(huà)、年輪流轉，賦予了(le)浪漫、美好(hǎo)(hǎo)等春日營銷中卻仍舊沒能(néng)跑出一(yī)個(gè)大爆款。

圖源：網絡

要想在季節限定的營銷策略裏打出爆款，或者制造出不小的聲量，除了(le)上(shàng)文提到的品牌方要避開同質化(huà)、提升産品力、關(guān)注本土(tǔ)情緒之後，創意營銷、民(mín)俗營銷、本土(tǔ)化(huà)營銷和社交互動營銷等等“新(xīn)浪漫”舉措也(yě)需要适當加碼。

這(zhè)一(yī)屆“春日限定”大潮的幾個(gè)案例可做參考。M&M豆雖然依舊借用了(le)櫻花粉元素，但(dàn)在創意營銷玩(wán)法上(shàng)更勝一(yī)籌，通過推出5%的櫻花粉包裝将可能(néng)開出全櫻花粉的m豆的盲盒抽取玩(wán)法，增強鏈接産品與消費者之間(jiān)的互動屬性，高打可玩(wán)性之下(xià)，使得消費者親身(shēn)體(tǐ)驗到“春日”浪漫。

同時(shí)，M&M豆在微博發起#尋找櫻花粉幸運豆#話(huà)題大賽，吸引消費者購(gòu)買、使用，再轉化(huà)二次傳播，一(yī)度創下(xià)春日營銷界的新(xīn)亮點。

創意營銷不止用稀缺性元素打造“趣感”，傳播鏈上(shàng)撬動消費者的互動體(tǐ)驗感也(yě)能(néng)夠走出傳統的單向營銷方向，而另一(yī)方面，民(mín)俗營銷則更要注重内容輸出的價值内涵，值得思考的是如(rú)何将傳統文化(huà)與品牌之間(jiān)的銜接融合。

例如(rú)，谷粒多2022年春日大片——《好(hǎo)(hǎo)事(shì)花生(shēng)在春天》，圍繞主打産品“特濃花生(shēng)牛奶”，通過呈現(xiàn)發生(shēng)在春天的民(mín)俗節日“三月(yuè)(yuè)三”中，各族兒(ér)女(nǚ)春日祈福儀式的春日盛景，把好(hǎo)(hǎo)事(shì)即将發生(shēng)的美好(hǎo)(hǎo)祝願賦予品牌力的加持，也(yě)将春天的味道融入了(le)暖洋洋的煙(yān)火(huǒ)氣和期待，借助春日營銷，把諧音(yīn)梗玩(wán)出了(le)極具内涵感和高級感。

谷粒多《好(hǎo)(hǎo)事(shì)花生(shēng)在春天》短片

本地化(huà)營銷中，春日場(chǎng)景也(yě)可以着手突破常規限制，反差感不僅能(néng)吸引消費者的駐足，也(yě)能(néng)着手于各地特色因地制宜打出差異化(huà)。安慕希不再局限于春天的味道等同于櫻花，着手于地大物博的地區差異性，用本地化(huà)春日營銷跨界聯動，借助圈層力量放(fàng)大營銷聲量。

安慕希AMX藍莓口味新(xīn)品上(shàng)市(shì)時(shí)，攜手餓了(le)麽、中國郵政發起“将春日味道送給你”的創意合作(zuò)，皚皚白雪與抽芽嫩綠(lǜ)并存，呈現(xiàn)出不同于别地的長白山春日場(chǎng)景，此次活動獲得了(le)2.5億+總曝光，成功拉動百萬級銷售轉化(huà)。春日元素其實也(yě)并不局限于綠(lǜ)葉與花苞，屬于國粹的春日“浪漫”複興，更能(néng)體(tǐ)現(xiàn)國貨品牌的強民(mín)族屬性。

谷雨護膚借勢同名谷雨氣節，打出“依時(shí)依令，有效護膚”的溫和護膚理(lǐ)念，推出以國風(fēng)特色命名、國粹草本成分(fēn)的系列産品，如(rú)光甘草定系列、山參系列、白千松露系列等等，通過挖掘傳統國風(fēng)文化(huà)内涵，将品牌與傳統文化(huà)進行深度綁定，借用曆史文化(huà)底蘊下(xià)，實現(xiàn)産品的差異化(huà)打法，在傳播中醫(yī)、節氣等傳統文化(huà)的同時(shí)，成功塑造國民(mín)專屬護膚品牌形象。

還有奧利奧從社交互動屬性出發，設計外包裝增加可以書寫祝福語的社交貨币功能(néng)；麥當勞聯合餓了(le)麽跨界豐子(zǐ)恺文化(huà)IP，推出的“馬上(shàng)送春天”聯名活動，用漫畫更具象化(huà)的視(shì)覺沖擊讓春日營銷凸顯浪漫感……

麥當勞“馬上(shàng)送春天”聯名活動

從營銷方式的切入點和創意裂變上(shàng)看，春日營銷仍舊具有多重可深度挖掘的内在價值，春日這(zhè)門浪漫的生(shēng)意，仍舊能(néng)夠是一(yī)場(chǎng)曆久彌新(xīn)的季節浪漫。

一(yī)年之計在于春，春日浪漫過後還會有百花絢爛的夏日炫彩、落葉飒爽的簌簌秋意、白雪皚皚的冬季溫暖，時(shí)間(jiān)的年輪也(yě)會一(yī)輪又一(yī)輪轉動，在日漸同質化(huà)的營銷方式中，消費者的驚喜感阈值被大大提高，但(dàn)不變的是季節更替，永遠(yuǎn)可探索變化(huà)的是對春的理(lǐ)解、對季節的感悟，還有品牌營銷層面的消費者洞察變遷、創意玩(wán)法的深度挖掘和把握。

春日的浪漫，永遠(yuǎn)值得期待。