“lululemon，NOW OPEN. 靜安嘉裏中心店(diàn)，現(xiàn)已開業。”在距離上(shàng)海靜安寺地鐵站(zhàn)200米的位置，商(shāng)場(chǎng)入口的巨幅廣告位吸引着路(lù)人(rén)關(guān)注的目光。

圖源：小紅(hóng)書

日前，lululemon這(zhè)家位于上(shàng)海靜安嘉裏中心的門店(diàn)正式開業，成為(wèi)品牌在亞太市(shì)場(chǎng)的最大門店(diàn)，引發行業媒體(tǐ)關(guān)注。然而縱觀整個(gè)運動鞋服行業，紛紛布局出大型門店(diàn)的品牌遠(yuǎn)不止這(zhè)一(yī)家。

據觀察，今年以來(lái)的這(zhè)一(yī)波“大店(diàn)潮”，品牌們不僅在渠道上(shàng)更聚焦于布局熱門商(shāng)圈，在規模上(shàng)也(yě)更傾向于至少占據兩層樓的大型獨幢店(diàn)面。此外，在空間(jiān)布局的調整方面，品牌也(yě)更注重店(diàn)鋪形象的高端化(huà)以及消費者更優的線下(xià)體(tǐ)驗空間(jiān)。

縱觀行業近十幾年的發展路(lù)徑來(lái)看，“開大店(diàn)”的熱潮已然經曆過了(le)數輪叠代。這(zhè)其中，行業發展趨勢的變化(huà)、消費者消費習慣的變遷，以及地産商(shāng)圈的招商(shāng)策略調整，都與品牌不斷在大型門店(diàn)上(shàng)推陳出新(xīn)有着息息相關(guān)的因素。

而從實際情況來(lái)看，當下(xià)的大店(diàn)潮背後，品牌們依舊處于不斷嘗試的探索時(shí)期，尚未達到成熟階段。在面對着行業消費習慣的變遷以及其他品牌的競争内卷下(xià)，品牌如(rú)何在掌控大店(diàn)帶來(lái)的高租金(jīn)、高運營成本壓力的同時(shí)，還要持續保持住老客戶的黏性和新(xīn)客戶的到店(diàn)率，是現(xiàn)階段品牌的大店(diàn)策略裏亟需探討(tǎo)的命題。

品牌大店(diàn)紛紛落地
選址熱門商(shāng)圈、升級體(tǐ)驗空間(jiān)

日前，lululemon開出了(le)其在亞太地區的最大門店(diàn)，讓運動鞋服品牌的大店(diàn)風(fēng)潮再度被聚焦。

lululemon将這(zhè)家亞太地區最大門店(diàn)設立在上(shàng)海靜安嘉裏中心東區的一(yī)層至二層，一(yī)層主要為(wèi)男裝及其他配件，二層以女(nǚ)裝為(wèi)主。店(diàn)内整體(tǐ)設計以白色和原木色為(wèi)主色調，展示出售着lululemon全系列産品，涵蓋瑜伽、訓練、跑步、網球、高爾夫、徒步、日常通勤等多元場(chǎng)景。

不止lululemon，縱觀整個(gè)運動鞋服行業，今年以來(lái)，運動品牌們都在加緊開大店(diàn)的步伐。

運動品牌巨頭安踏，日前也(yě)在北京開出最新(xīn)大店(diàn)，坐落于北京東四環核心商(shāng)圈朝陽合生(shēng)彙。此門店(diàn)位于商(shāng)場(chǎng)的三層和四層，是合生(shēng)彙商(shāng)圈中唯一(yī)貫通兩層樓的運動品牌店(diàn)鋪。四層主要以重點鞋款、運動女(nǚ)裝、運動童裝為(wèi)主，三層的一(yī)半門店(diàn)空間(jiān)用于銷售安踏全品類的鞋類産品，另一(yī)半門店(diàn)用于展示運動類主推服飾。

圖源：中信證券研究部

不僅是安踏主品牌，其旗下(xià)的高端品類也(yě)在布局大店(diàn)策略。在成都遠(yuǎn)洋太古裏，于迪桑特對面的位置，目前高高立起了(le)始祖鳥的圍擋。據了(le)解，這(zhè)家始祖鳥門店(diàn)将按照全球旗艦店(diàn)規格進行裝修，獨幢樓層達到兩層。

此外，據業内知情人(rén)士向品牌數讀記者透露，迪桑特将在今年四月(yuè)(yuè)份關(guān)閉其在上(shàng)海靜安嘉裏中心的門店(diàn)，後續将開出能(néng)夠承載品牌形象的大型主題店(diàn)。

圖源：成都城CDC小紅(hóng)書

相比之下(xià)，另一(yī)運動鞋服巨頭李甯的開店(diàn)步伐則更快(kuài)，在不久前于上(shàng)海的豫園、迪士尼小鎮及南(nán)京東路(lù)分(fēn)别開出新(xīn)的旗艦大店(diàn)。據李甯集團執行董事(shì)及聯席CEO錢(qián)炜在财報(bào)會議(yì)上(shàng)透露，“2022年内李甯實現(xiàn)店(diàn)鋪總面積增加10%-20%高段，大店(diàn)占比進一(yī)步上(shàng)升高單位數個(gè)百分(fēn)點，大店(diàn)數量超1600家，平均面積超410平。”

轉眼看向耐克品牌，其在大店(diàn)上(shàng)的布局動作(zuò)也(yě)極為(wèi)迅速。在石家莊的北國奧特萊斯，耐克即将在下(xià)個(gè)月(yuè)(yuè)開出高達兩層小樓的獨幢大型門店(diàn)。在廈門的SM城市(shì)廣場(chǎng)3期，NIKE RISE 1200的最新(xīn)門店(diàn)也(yě)即将在今年五月(yuè)(yuè)開業，這(zhè)将是福建第一(yī)家NIKE最高規格的門店(diàn)，占據商(shāng)場(chǎng)雙層面積達到1700平方米。

運動品牌新(xīn)一(yī)批的大型門店(diàn)紛紛在全國各地落址開業，據品牌數獨觀察，相比于開店(diàn)速度，如(rú)今大型門店(diàn)的特點更聚焦于品牌對渠道的選址變化(huà)、規模上(shàng)的擴張以及空間(jiān)内容布局的調整。

從渠道上(shàng)來(lái)看，運動鞋服品牌的大型門店(diàn)主要選址于重點城市(shì)的繁華商(shāng)圈及大型購(gòu)物中心内，如(rú)北京三裏屯、合生(shēng)彙，上(shàng)海新(xīn)天地、靜安嘉裏、南(nán)京東路(lù)，廣州正佳廣場(chǎng)、深圳萬象中心等等。此類區域的高人(rén)口密度、消費水平和市(shì)場(chǎng)需求，是運動品牌宣傳和推廣的重要節點，通過大型門店(diàn)的設立可以更好(hǎo)(hǎo)地展示自身(shēn)品牌形象和産品特點。

從規模上(shàng)的擴張趨勢來(lái)看，品牌對于新(xīn)一(yī)批大店(diàn)的建立，已不再隻滿足于在購(gòu)物中心内的單層中平鋪出幾百平米，而是更傾向于占據購(gòu)物中心的至少上(shàng)下(xià)兩層，以及在熱門商(shāng)圈裏占據整個(gè)獨幢場(chǎng)地。

在店(diàn)面空間(jiān)内容布局方面，除了(le)産品線齊全以外，如(rú)今運動品牌的大型門店(diàn)極其注重店(diàn)鋪形象及消費者體(tǐ)驗，在整體(tǐ)風(fēng)格上(shàng)追求更加豪華精緻的設計。與此同時(shí)，在内部設置上(shàng)，面向消費者增添多種展示區域和體(tǐ)驗互動區域成為(wèi)現(xiàn)階段大型門店(diàn)發力的重點。

頭部運動品牌在這(zhè)方面率先做出大動作(zuò)，例如(rú)在位于上(shàng)海TX淮海的NIKE潮流體(tǐ)驗概念店(diàn)内，消費者可以在其内設的“拼配實驗室”定制工坊裏升級改造自己的單品，也(yě)可以在“闖作(zuò)現(xiàn)場(chǎng)”通過數字化(huà)裝置來(lái)進行自主創作(zuò)。

在安踏最大規模的品牌集合店(diàn)ANTA982創動空間(jiān)内，3000平米的店(diàn)面被分(fēn)為(wèi)滑雪區、攀岩區、籃球區、冷凍室、跑步鞋模區以及品牌區、咖啡區，安踏通過黑科技的加持，給消費者創造更深度的動态體(tǐ)驗消費場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：赢商(shāng)網

在頭部品牌的帶領實踐下(xià)，融合科技數字、社交互動、多元業态、打卡屬性的線下(xià)大型門店(diàn)，成為(wèi)了(le)品牌強體(tǐ)驗、聚客流的重要途徑，也(yě)成為(wèi)運動品牌大型門店(diàn)“内卷”的重點。

自身(shēn)内部驅動、地産招商(shāng)調整
大型門店(diàn)的升級為(wèi)大勢所趨

現(xiàn)階段有着更高要求的大型門店(diàn)潮，是多年來(lái)大店(diàn)發展路(lù)徑積累之下(xià)的産物。

大店(diàn)模式的起始階段可以追溯回2008年左右，彼時(shí)各家品牌在直營店(diàn)的面積規劃上(shàng)，基本都控制在400平方米左右，但(dàn)随着資金(jīn)的充裕、上(shàng)市(shì)計劃的臨近，“開大店(diàn)”之風(fēng)悄然興起，美特斯邦威率先開出面積達到1600平方米的大店(diàn)。

當時(shí)有美特斯邦威内部人(rén)士對此表示：“開大店(diàn)不僅是出于對銷售的考慮，更多是為(wèi)了(le)樹立品牌形象，當加盟商(shāng)走在最繁華的路(lù)段，看到我們品牌的大型旗艦店(diàn)，就(jiù)會對品牌提升信心。”

直到國潮崛起的2018年前後，品牌們紛紛進入了(le)開大店(diàn)的加速階段。在彼時(shí)零售空間(jiān)的不斷變革之下(xià)，諸多創新(xīn)實踐中，開設大型門店(diàn)被驗證為(wèi)一(yī)種能(néng)夠促進品牌長效增長的有效方式。

其中以李甯最具代表，在2019年錢(qián)炜出任李甯集團執行董事(shì)及聯席CEO後，“開大店(diàn)、開好(hǎo)(hǎo)店(diàn)、拓展高質量可盈利店(diàn)”便成為(wèi)了(le)李甯公司布局線下(xià)渠道策略的關(guān)鍵。其他如(rú)安踏、NIKE等品牌也(yě)逐一(yī)達成“開高效大店(diàn)”的共識。

翻閱李甯2019年的财報(bào)内容顯示，截至2019年12月(yuè)(yuè)31日，李甯的常規店(diàn)、旗艦店(diàn)、中國李甯時(shí)尚店(diàn)等銷售點數量為(wèi)7550個(gè)，較前一(yī)年相比，全渠道收獲10%-20%的高段同店(diàn)增長。安踏亦然，截至2019年底，安踏品牌門店(diàn)總數達到10516家，FILA品牌門店(diàn)近1951家，其餘各類門店(diàn)的數量均處于增勢。

錢(qián)炜對此曾表示：“大舉擴張策略基于品牌運營能(néng)力的提升，品牌已經可以去駕馭更高難度或更有挑戰的運營。所以在符合我們拓展高質量可盈利店(diàn)鋪策略的前提下(xià)，隻要機會成熟、條件合适，就(jiù)可以去做。”

而如(rú)今，相較于往年來(lái)看，現(xiàn)階段的大店(diàn)風(fēng)潮已不再隻是大批量的門店(diàn)擴張，多數品牌在經受疫情、市(shì)場(chǎng)态勢以及消費者習慣的多方面變遷下(xià)，“關(guān)閉低(dī)效小店(diàn)、開高端大店(diàn)”成為(wèi)品牌的共識，對于大型門店(diàn)的梳理(lǐ)、選址、内部規劃都有了(le)更進一(yī)步的精細化(huà)、高端化(huà)的要求。

對此，有業内人(rén)士進一(yī)步表示，因為(wèi)在線上(shàng)銷售加速替代過去實體(tǐ)店(diàn)主要承擔的交易場(chǎng)景後，在重構的零售價值鏈裏，線下(xià)實體(tǐ)店(diàn)就(jiù)必須要展現(xiàn)出新(xīn)的服務(wù)形式和功能(néng)。

消費者如(rú)今的消費習慣越發走向線上(shàng)，人(rén)們對線下(xià)業态門店(diàn)的品質及體(tǐ)驗的要求自然越來(lái)越高。安踏内部人(rén)員(yuán)對此分(fēn)析道：“現(xiàn)在的現(xiàn)狀就(jiù)是，對于消費者來(lái)說(shuō)，除了(le)買東西(xī)，你必須還得給他一(yī)個(gè)讓他能(néng)主動去到店(diàn)裏的充分(fēn)理(lǐ)由。”

與此同時(shí)，除了(le)品牌自身(shēn)的内部升級驅動以外，如(rú)今這(zhè)一(yī)批大型門店(diàn)的進階也(yě)離不開當下(xià)商(shāng)圈地産招商(shāng)的戰略調整趨勢。據北京三裏屯太古裏的開發商(shāng)人(rén)士透露，今年三裏屯商(shāng)圈中20%-30%的品牌門店(diàn)都會被要求叠代成旗艦店(diàn)、概念店(diàn)等的大店(diàn)風(fēng)格，另外的以餐飲為(wèi)主的商(shāng)鋪開成小店(diàn)，以此可以更加優化(huà)每年的叠換更改流程。

換言之，各大商(shāng)圈地産招商(shāng)的變革戰略與入駐其中的品牌自身(shēn)升級發展路(lù)徑可謂息息相關(guān)。作(zuò)為(wèi)中國高端商(shāng)業的“頂級流量”之一(yī)，深圳萬象城的調整戰略就(jiù)極具代表性。

秉着“一(yī)年一(yī)小調，三年一(yī)大調”的策略，從2010年開始，深圳萬象城每年品牌商(shāng)戶的更叠率在15%-50%之間(jiān)，在優化(huà)場(chǎng)内品牌組合以及引進新(xīn)品牌入駐時(shí)，打造更多核心品牌旗艦店(diàn)、引入更獨特的店(diàn)鋪概念、更豐富多彩的場(chǎng)景體(tǐ)驗内容，是其近年來(lái)發展策略的重要核心。

而作(zuò)為(wèi)國内多數商(shāng)業地産商(shāng)參考借鑒的目标，深圳萬象城的成功經驗也(yě)在深刻的影響着國内多數商(shāng)圈招商(shāng)的戰略調整方向。深入推敲如(rú)今高端商(shāng)圈對于入駐品牌門店(diàn)調整更叠的需求變化(huà)，會更加直觀地感受到品牌在大型門店(diàn)實力升級上(shàng)的重要性以及大勢所趨。

大店(diàn)模式發展至新(xīn)階段
背後的局限和困難無法忽視(shì)

雖然大店(diàn)模式的升級已達成業内共識，但(dàn)實際上(shàng)，對于各品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段大店(diàn)模式的運營背後依舊存在着局限和困難。

在以往，大店(diàn)模式是一(yī)家企業發展到一(yī)定程度後的實力展示，要擁有一(yī)定的持續成長能(néng)力和實力，才能(néng)掌控大店(diàn)帶來(lái)的高租金(jīn)、高運營成本。

而現(xiàn)階段的大店(diàn)運營，在扛得起高昂的财力成本的基礎上(shàng)，更要面對消費者行為(wèi)習慣的變遷以及其他品牌的競争内卷，品牌要下(xià)功夫思考如(rú)何才能(néng)有效保持住老客戶的黏性和新(xīn)客戶的到店(diàn)率，不讓消費者的新(xīn)鮮感随着時(shí)間(jiān)的推移淡化(huà)。

在安踏、NIKE等頭部品牌所作(zuò)出的大型體(tǐ)驗類概念店(diàn)的實踐下(xià)，品牌們有過諸多嘗試。

例如(rú)，bosie在2021年拿下(xià)了(le)上(shàng)海淮海路(lù)2000平米的鋪位，開設了(le)大型體(tǐ)驗型門店(diàn)。店(diàn)裏的一(yī)半面積用來(lái)陳列服裝，一(yī)半用來(lái)做生(shēng)态，設置寵物、零食和打卡區。

而據赢商(shāng)網報(bào)道，由于去年的疫情封控影響，上(shàng)海淮海路(lù)門店(diàn)的銷量從巅峰時(shí)期月(yuè)(yuè)銷500多萬跌落了(le)一(yī)半，門店(diàn)無法再承擔起大量互動體(tǐ)驗區域的費用，最終bosie隻能(néng)通過将門店(diàn)砍掉一(yī)半的方式來(lái)緩解危機。

再看向剛剛開店(diàn)引發熱烈關(guān)注的lululemon上(shàng)海嘉裏中心門店(diàn)，在小紅(hóng)書、大衆點評等社交媒體(tǐ)平台上(shàng)，對于這(zhè)一(yī)嶄新(xīn)的亞太地區最大門店(diàn)，消費者們顯然有更多建議(yì)想要表達。大部分(fēn)消費者提出該店(diàn)内産品線不齊全、定制項目不專業、陳列設計堪憂，對于新(xīn)店(diàn)開業推出的體(tǐ)驗活動也(yě)有多數人(rén)表達其不滿，甚至有消費者形容其為(wèi)“高價格版本的迪卡侬”。

圖片來(lái)源：大衆點評

品牌大店(diàn)想要持續保持與消費者的黏性确實是一(yī)件不容易的事(shì)，bosie創始人(rén)劉光耀對此表示過：“體(tǐ)驗型門店(diàn)怎麽能(néng)夠常換常新(xīn)，讓消費者産生(shēng)持續的複購(gòu)，或者再次到店(diàn)，是一(yī)個(gè)很大的難題。”

在實際落實中，于店(diàn)内開設DIY定制、體(tǐ)驗活動等項目，聽(tīng)上(shàng)去是一(yī)件有效提升消費者黏性的方式，但(dàn)實操起來(lái)困難很大。門店(diàn)如(rú)要開發落實這(zhè)些(xiē)項目，就(jiù)需要多配備很多人(rén)力物力去維護。而且除節假日和周末以外，體(tǐ)驗活動區域的坪效利用率就(jiù)變得很低(dī)，多方面考慮下(xià)來(lái)經常是得不償失。

“這(zhè)種店(diàn)面可能(néng)更類似一(yī)個(gè)短期内的網紅(hóng)店(diàn)，但(dàn)即使出圈了(le)，也(yě)不可能(néng)一(yī)直做，從資本上(shàng)來(lái)講承受不住，它更像是一(yī)種零售式的營銷。”bosie創始人(rén)劉光耀進一(yī)步表示道。

對于消費者黏性難控的問題，行業内也(yě)有另一(yī)種觀點，那就(jiù)是品牌大店(diàn)的周期性。對于大型門店(diàn)來(lái)說(shuō)，品牌要接受并認同其周期性的存在。

有業内人(rén)士對此表示，開大店(diàn)更多的是為(wèi)了(le)樹形象、吸引媒體(tǐ)關(guān)注，而至于店(diàn)内的設計、布局，包括産品線的更叠展示，也(yě)必然是具有時(shí)效性質的，很難一(yī)勞永逸。那麽經過大店(diàn)開業的周期後，也(yě)就(jiù)意味着這(zhè)個(gè)店(diàn)的使命已經達成，品牌就(jiù)可以去尋求下(xià)一(yī)個(gè)坪效更高的地方再去選址。

在鞋服行業獨立分(fēn)析師程偉雄看來(lái)，目前國内的大店(diàn)模式尚無法判斷好(hǎo)(hǎo)壞，“所謂的大店(diàn)，目前大多數的‘大型門店(diàn)’還都隻是發展到‘大’的階段。此外，在大店(diàn)升級的過程中，品牌必須要時(shí)刻注意，大店(diàn)的高投入要有對應的高營收、高利潤，否則大店(diàn)是沒有未來(lái)的。”

顯然，如(rú)今大店(diàn)模式已經成為(wèi)品牌發展路(lù)徑中一(yī)個(gè)繞不開的話(huà)題，而現(xiàn)階段的大店(diàn)模式将進一(yī)步發展到怎樣的程度，還需要時(shí)間(jiān)給出答(dá)案。正如(rú)有專家所說(shuō)：“雖然大店(diàn)模式已經發展許久，但(dàn)隻能(néng)說(shuō)目前還依舊都在處于新(xīn)階段下(xià)的探索時(shí)期，品牌仍需探索并真正走出屬于自己的路(lù)。”