圖片源自電影《羞羞的鐵拳》

“疫情過後，品牌方更聰明地花錢(qián)。”

寶馬mini在上(shàng)海車展送冰淇淋送得翻車，導緻股價動蕩，虧到姥姥家，這(zhè)其實是個(gè)特殊的例外。事(shì)實上(shàng)，經常參加各種展會的人(rén)會發現(xiàn)，現(xiàn)在有不少品牌已經選擇不參展了(le)。

這(zhè)樣做，一(yī)方面可以避免像寶馬mini這(zhè)樣犯不可控的錯，另一(yī)方面，也(yě)省下(xià)了(le)搭台費用，因為(wèi)“來(lái)參觀的很少是真正的消費者，我們為(wèi)什(shén)麽要對着友商(shāng)花大幾百萬散發魅力？”一(yī)個(gè)今年謝絕了(le)諸多展方邀請的彩妝品牌營銷負責人(rén)告訴新(xīn)零售商(shāng)業評論，“有這(zhè)點錢(qián)還不如(rú)用于研發，或者幹一(yī)點更實際的事(shì)。”

所謂更實際的事(shì)，或許指的是，在某個(gè)人(rén)流量巨大的購(gòu)物中心裏搭一(yī)個(gè)簡單的快(kuài)閃店(diàn)，然後向路(lù)過的消費者贈送大白鵝、随行杯、飛盤、甚至春筍……

“這(zhè)樣的行為(wèi)，和保健品品牌或賣保險的在社區門口支個(gè)攤子(zǐ)，送阿姨、爺叔雞蛋、牛奶，有什(shén)麽區别？”上(shàng)海網紅(hóng)“G僧東”在視(shì)頻中如(rú)此問道，引發彈幕中一(yī)片“哈哈哈哈哈”。

“G僧東”說(shuō)得沒錯，這(zhè)兩者沒有太大區别。而據新(xīn)零售商(shāng)業評論的觀察，這(zhè)種看似“簡單、粗暴”的營銷推廣活動，或許将是未來(lái)很長一(yī)段時(shí)間(jiān)内，品牌方們的首選方案。

畢竟，根據各自目标消費群體(tǐ)的特性，有針對性地贈送禮品或是組織線下(xià)活動，是經費有限的品牌方能(néng)夠與消費者面對面進行的最高效、最直接的溝通方式。

營銷費用掰開花 

“今年開年後，我們明顯更忙也(yě)更‘窮’了(le)——品牌方都要我們把有限的市(shì)場(chǎng)費用掰開來(lái)花。”廣告行業從業者大冰告訴新(xīn)零售商(shāng)業評論，“很多品牌都不再做長期的、更大範圍、更漂亮的營銷策劃，而是轉向短期的、回報(bào)更快(kuài)的項目，在投放(fàng)方面也(yě)更看重ROI（投入産出比），更加結果導向了(le)。”

用更直白的話(huà)就(jiù)是——現(xiàn)在的品牌方什(shén)麽來(lái)錢(qián)快(kuài)就(jiù)做什(shén)麽。

對此，大冰重重地歎了(le)一(yī)口氣，自3月(yuè)(yuè)份以來(lái)，接踵而至的小項目讓她的團隊應接不暇，一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)中平均每人(rén)隻休息了(le)5天，而大冰自己更是在一(yī)周内出差4個(gè)城市(shì)，當起了(le)“空中飛人(rén)”。

即便忙到飛起，大冰公司的收入還是縮水了(le)。這(zhè)是因為(wèi)不少品牌今年都延緩了(le)新(xīn)品上(shàng)市(shì)的節奏，很多原本蓄勢待發的項目悄無聲息地“黃(huáng)了(le)”：“品牌老闆們對新(xīn)品的市(shì)場(chǎng)表現(xiàn)沒有信心，更不指望能(néng)帶來(lái)銷售增長，隻想守住以往經典産品的陣地。”

“我們領導也(yě)越來(lái)越焦慮。”大冰說(shuō)道。而這(zhè)份焦慮，正是自品牌方傳遞過來(lái)的“寒氣”。

她同時(shí)發現(xiàn)，現(xiàn)在的品牌方，逐漸把營銷重心從線上(shàng)放(fàng)到了(le)線下(xià)，除此之外，線下(xià)活動也(yě)變得更加簡單直接。

曾幾何時(shí)，不少大品牌在做線下(xià)活動時(shí)都要講究排場(chǎng)，就(jiù)像“G僧東”在視(shì)頻中所說(shuō)：搭一(yī)個(gè)花裏胡哨的大舞台，請一(yī)個(gè)名氣不小的樂(yuè)隊和幾個(gè)明星炸場(chǎng)，再請一(yī)堆KOL、KOC以及媒體(tǐ)來(lái)，在社交媒體(tǐ)上(shàng)增加曝光度和話(huà)題度。

這(zhè)樣一(yī)場(chǎng)活動搞下(xià)來(lái)，動辄花費大幾百萬，但(dàn)通常沒有太多普通消費者參與，也(yě)就(jiù)不會産生(shēng)什(shén)麽實際收益，隻是為(wèi)了(le)博得關(guān)注。

今年，無論多麽高大上(shàng)的品牌，都不得不“返璞歸真”。它們停止了(le)在大屏上(shàng)播放(fàng)不知所雲的品牌宣傳片，也(yě)放(fàng)棄了(le)在購(gòu)物平台的顯著位置滾動播出投流廣告，而是用最接地氣的方法——在線下(xià)搭台接近消費者，甚至“學會”了(le)當場(chǎng)賣貨。

接地氣的真谛

事(shì)情還要從線上(shàng)流量紅(hóng)利逐漸消失說(shuō)起。

如(rú)今，從電商(shāng)平台到團購(gòu)、小程序、直播帶貨，消費者的購(gòu)物渠道越來(lái)越多；與此同時(shí)，購(gòu)物節也(yě)從最初的雙11，發展到如(rú)今的幾乎月(yuè)(yuè)月(yuè)(yuè)有——這(zhè)意味着，想要吸引消費者的關(guān)注已經越來(lái)越難，而線上(shàng)運營成本則是水漲船高。

僅以吸引消費者點擊入店(diàn)的淘寶直通車為(wèi)例，知乎用戶“電商(shāng)吾先生(shēng)”在計算(suàn)電商(shāng)運營成本時(shí)寫道：“有時(shí)，即使沒有達到幾十個(gè)訂單量，也(yě)有可能(néng)燒掉成千上(shàng)萬美元的直通車廣告費用。而且每年淘寶的流量成本越來(lái)越貴，但(dàn)一(yī)旦不做廣告，顧客就(jiù)不會來(lái)你的淘寶店(diàn)了(le)。”

而面對不同渠道的布局和競争，品牌方隻能(néng)“疲于奔命”：“淘寶、京東原來(lái)還能(néng)掙點，現(xiàn)在又來(lái)了(le)個(gè)抖音(yīn)……賠得褲子(zǐ)都沒有了(le)，但(dàn)原來(lái)的平台硬着頭皮也(yě)得繼續幹。”一(yī)位快(kuài)消品品牌市(shì)場(chǎng)部負責人(rén)告訴新(xīn)零售商(shāng)業評論。

反觀線下(xià)，那些(xiē)堅持深耕實體(tǐ)門店(diàn)的企業，日子(zǐ)過得似乎還不錯。

在4月(yuè)(yuè)18日舉辦的“2023消費品渠道營銷創新(xīn)峰會”上(shàng)，江蘇吉麥隆超市(shì)董事(shì)長周新(xīn)良表示：“前幾年線上(shàng)生(shēng)意那麽火(huǒ)，很多原本做線下(xià)的人(rén)都想着要做線上(shàng)，或者要線上(shàng)線下(xià)相結合。但(dàn)現(xiàn)在這(zhè)麽多年過去了(le)，我們這(zhè)些(xiē)專心做線下(xià)的人(rén)其實也(yě)沒有死。”

他認為(wèi)，此前很多品牌一(yī)心紮進“全渠道”做布局，反而哪個(gè)渠道都沒能(néng)做到極緻，曆史悠久的線下(xià)渠道的潛力更是沒能(néng)被好(hǎo)(hǎo)好(hǎo)(hǎo)挖掘、利用。

線上(shàng)進入存量市(shì)場(chǎng)的激烈競争之後，許多品牌不得不回過頭來(lái)重新(xīn)尋找線下(xià)的發展機會。

聯合利華華東區銷售和全國ERTM總監陳霆表示，對品牌方來(lái)說(shuō)，線下(xià)市(shì)場(chǎng)仍然有得天獨厚的優勢：

一(yī)是相比于線上(shàng)無止境的燒錢(qián)，線下(xià)投資更可控。比如(rú)聯合利華想要拓展市(shì)場(chǎng)，可以和當地頭部的零售商(shāng)展開合作(zuò)，以最穩妥、高效的方式拓客。

二是一(yī)旦線下(xià)的基礎設施布局完成後，可持續性更強。陳霆補充道，不像線上(shàng)充滿不确定性的數據，對門店(diàn)的投入不會一(yī)夜之間(jiān)消失，且持續投入一(yī)定會有回報(bào)。

三是直接面對消費者，體(tǐ)驗會更直接。“許多互動式體(tǐ)驗是隔着屏幕無法進行的。”陳霆說(shuō)。

四是毛利率更高、賺錢(qián)也(yě)就(jiù)更多。

然而，雖說(shuō)後疫情時(shí)代，線下(xià)依然是重要的消費場(chǎng)景，但(dàn)如(rú)今消費者已經習慣了(le)線上(shàng)購(gòu)物模式，線下(xià)門店(diàn)到底要如(rú)何招徕并留住消費者？陳霆展示了(le)什(shén)麽叫接地氣的做法：“我們會和零售商(shāng)一(yī)起‘造節’。”

由于聯合利華旗下(xià)的日銷品品牌衆多，且面向不同年齡層的消費者，于是他們選擇逐個(gè)擊破——

奧妙洗衣液、中華牌牙膏贊助了(le)城市(shì)、社區的廣場(chǎng)舞和麻将大賽，穩穩拿捏住了(le)中老年消費群體(tǐ)；清揚洗發水贊助了(le)《王者榮耀》線下(xià)賽事(shì)，吸引了(le)年輕男性這(zhè)一(yī)目标客群；金(jīn)紡衣物柔順劑贊助了(le)漢服秀，賺足了(le)年輕女(nǚ)性消費者的目光；多芬沐浴乳則搭了(le)鋪滿海洋球的棚子(zǐ)，讓小朋(péng)友們“走不動道”，從而也(yě)就(jiù)留住了(le)他們的爸爸媽媽……

以奧妙廣場(chǎng)舞為(wèi)例，2022年在全國共舉辦了(le)200多場(chǎng)，比賽日平均引流1200多人(rén)次；檔期内門店(diàn)的奧妙銷量同比增加27%，織物清潔品類銷售同比增長21%。

“門店(diàn)的引流效果非常好(hǎo)(hǎo)，使奧妙的銷量大增，更關(guān)鍵是帶動整個(gè)品類在這(zhè)個(gè)門店(diàn)一(yī)段時(shí)間(jiān)内持續增長。”陳霆說(shuō)道。

新(xīn)零售商(shāng)業評論攝

這(zhè)樣的活動，既娛樂(yuè)了(le)大衆，也(yě)吸引了(le)目标客群，還能(néng)順便帶貨，成效喜人(rén)，一(yī)舉多得，真正做到了(le)“用一(yī)兩萬塊的投資，獲得更多的回報(bào)”。

陳霆表示，這(zhè)些(xiē)活動看起來(lái)很簡單直接，但(dàn)還是有一(yī)些(xiē)門道在裏面：“這(zhè)不僅僅是在店(diàn)内搞促銷活動，而是涉及到從采購(gòu)到運營、從門店(diàn)到市(shì)場(chǎng)的多個(gè)部門，開展跨部門合作(zuò)，也(yě)需要和當地的物業、零售商(shāng)緊密配合，所以必須由CEO級别的管理(lǐ)者負責并全力推動；還要說(shuō)服、推動零售商(shāng)和我們共同投資；同時(shí)必須學習線上(shàng)的活動體(tǐ)系，搭建并投入不同檔次的資源來(lái)支持……”也(yě)因為(wèi)這(zhè)些(xiē)原因，這(zhè)樣的項目宜精不宜多。

此外，線下(xià)活動對品牌、渠道的數字化(huà)程度以及倉儲物流體(tǐ)系也(yě)有一(yī)定的挑戰，需要以最快(kuài)速度響應活動現(xiàn)場(chǎng)的需求，這(zhè)些(xiē)苦功全都隐藏在成功的背後。

需要強調的是，聯合利華的産品多為(wèi)日化(huà)品類，與人(rén)們的日常生(shēng)活息息相關(guān)，因此更适合采用這(zhè)樣直接的線下(xià)營銷活動，也(yě)能(néng)收獲不錯的效果。

換句話(huà)說(shuō)，這(zhè)樣的方式并非誰都能(néng)學得會、做得好(hǎo)(hǎo)，品牌方還是需要根據自己的品牌調性、商(shāng)品品類、渠道特點以及倉儲物流能(néng)力等多維度，仔細考慮線下(xià)活動的展開形式。

有趣的例子(zǐ)還有很多。今年4月(yuè)(yuè)初，阿迪達斯為(wèi)上(shàng)海半程馬拉松舉辦的線下(xià)活動，以“上(shàng)海争鮮”為(wèi)主題，向經過的行人(rén)送春筍。

圖源adidas微博

4月(yuè)(yuè)中，歐萊雅在上(shàng)海徐彙濱江開展名為(wèi)“歐萊雅美白院線 · 濱江限時(shí)體(tǐ)驗空間(jiān)”的活動，搭建了(le)類似快(kuài)閃店(diàn)的展廳，贈送飛盤和滑闆。

而就(jiù)在同期舉行的歐萊雅中國“美無界 · 新(xīn)奇點——2023年發展戰略年度溝通會”上(shàng)，歐萊雅中國副總裁及高檔化(huà)妝品部總經理(lǐ)馬曉宇表示：“線下(xià)客流回來(lái)了(le)！”

圖源巴黎歐萊雅微博

此外，還有lululemon的旗艦店(diàn)開業，做了(le)個(gè)“快(kuài)閃試衣間(jiān)”的活動，前往試衣可以拿到其當家Align系列的盲盒；軒尼詩在恒隆廣場(chǎng)門口打卡送随行杯……

這(zhè)些(xiē)營銷事(shì)件一(yī)方面俘獲了(le)現(xiàn)場(chǎng)的圍觀群衆，另一(yī)方面也(yě)在社交媒體(tǐ)上(shàng)引發了(le)不少討(tǎo)論，而對品牌方來(lái)說(shuō)，這(zhè)些(xiē)活動大體(tǐ)都是一(yī)本萬利的。

疫情過後，消費者變得更加理(lǐ)性，品牌方也(yě)一(yī)樣，要更聰明地花錢(qián)。

曾經被輕視(shì)的地推、路(lù)演活動，再次被品牌方們重視(shì)起來(lái)，其背後的邏輯也(yě)變得更為(wèi)清晰：無論是直接送禮品，還是贊助活動、造節，品牌方們都在創造一(yī)個(gè)能(néng)和消費者面對面溝通的契機與環境。

歸根結底，和每一(yī)個(gè)具體(tǐ)的消費者産生(shēng)更實際、更緊密的關(guān)系，才是營銷的最終目的。