來(lái)源：Vista氫商(shāng)業
原标題：好(hǎo)(hǎo)利來(lái)二公子(zǐ)進軍内娛，粉絲得買多少個(gè)半熟芝士？

“每一(yī)個(gè)富二代都有一(yī)顆想要爆紅(hóng)的心。”

畢竟自帶光環的他們手握男女(nǚ)主大劇(jù)本，單單是“多金(jīn)”“豪門”的天然屬性就(jiù)有極強的話(huà)題度，因此這(zhè)幾年富二代前赴後繼地逐夢演藝圈。

不過這(zhè)話(huà)放(fàng)在好(hǎo)(hǎo)利來(lái)二公子(zǐ)身(shēn)上(shàng)，可能(néng)不完全對。5月(yuè)(yuè)21日，好(hǎo)(hǎo)利來(lái)二公子(zǐ)羅成去演戲的新(xīn)聞上(shàng)了(le)熱搜。“打他們的工，買他們的東西(xī)，沒想到最後還要看他們的電影和電視(shì)劇(jù)。”一(yī)邊是羅成完美的小循環，一(yī)邊是打工人(rén)的苦澀，網友感慨道。

所以羅成是誰？很紅(hóng)嗎(ma)？

 
微博@即刻RIGHTNOW 

做明星比不上(shàng)流量，做網紅(hóng)也(yě)趕不上(shàng)易夢玲，但(dàn)在二代裏，已經算(suàn)是佼佼者。2021年，羅成憑借一(yī)個(gè)“社恐富二代”的短視(shì)頻迅速走紅(hóng)，此後借由傻白甜霸總、手藝人(rén)、反差萌等标簽吸引一(yī)大批粉絲，如(rú)今抖音(yīn)粉絲已達280萬。

不過，網紅(hóng)光環褪去，羅成還有一(yī)個(gè)更加重要的身(shēn)份——好(hǎo)(hǎo)利來(lái)的品牌總監。

以往富二代為(wèi)了(le)給自己鍍金(jīn)往往是出國讀一(yī)個(gè)名校(xiào)，參加一(yī)些(xiē)高等級會議(yì)，當然這(zhè)些(xiē)羅成也(yě)都做了(le)。隻不過他更聰明，選擇了(le)距離消費者更近的互聯網，成為(wèi)一(yī)名網紅(hóng)然後快(kuài)速收割流量，打造個(gè)人(rén)IP的同時(shí)，也(yě)為(wèi)好(hǎo)(hǎo)利來(lái)帶來(lái)更多熱度。

羅成的title越來(lái)越多，網紅(hóng)、富二代……但(dàn)最重要的還是他賬号中的“老闆”。此次試水遭網友質疑時(shí)，他除了(le)說(shuō)“隻是客串一(yī)個(gè)小配角“之餘，還不忘強調一(yī)句“不會影響新(xīn)品的研發”。

 
微博@羅成老闆 

如(rú)今老闆羅成身(shēn)負重任，除了(le)要盡力“無痛”緩解好(hǎo)(hǎo)利來(lái)的中年危機，還要和哥哥一(yī)起養那個(gè)中年逐夢的老爹。據《中國慈善家》報(bào)道，好(hǎo)(hǎo)利來(lái)創始人(rén)羅紅(hóng)的藝術館每年虧損達千萬，“都要用好(hǎo)(hǎo)利來(lái)的盈利來(lái)填補”。

一(yī)、社恐霸總變形記

“我本是一(yī)個(gè)社恐的富二代，昨天我生(shēng)日，我老爸送了(le)家公司給我。”

在羅成的成名故事(shì)裏，開篇就(jiù)寫明了(le)自己是個(gè)富二代，全程樸實無華地炫富，緻力于把晉江爽文搬到現(xiàn)實中。

如(rú)果說(shuō)别人(rén)的打工vlog可能(néng)是真苦澀，那麽羅成的上(shàng)班視(shì)頻則是瘋狂标榜富二代。秘書是從父親那裏繼承來(lái)的、開的車是蘭博基尼、相親對象是上(shàng)市(shì)集團老闆女(nǚ)兒(ér)……一(yī)邊上(shàng)班一(yī)邊在賽博世界裏展現(xiàn)有錢(qián)人(rén)日常，認真續寫《繼承者們》的中國互聯網版本，即使羅成的身(shēn)高和李敏鎬相比差點意思。

如(rú)此富貴小鎮青年見了(le)流眼淚，孔乙己聽(tīng)了(le)會發瘋。

但(dàn)如(rú)果隻有曬富日常，羅成還不足以吸粉近300萬，一(yī)來(lái)前輩郭美美如(rú)今還被釘在互聯網的恥辱柱上(shàng)，二來(lái)中國互聯網誕生(shēng)快(kuài)30年，簡單的炫富行為(wèi)已經刺激不了(le)見過大世面的網友們。

羅成妙的在于，他的人(rén)設足夠討(tǎo)巧。如(rú)果把羅成的人(rén)設比作(zuò)一(yī)杯奶茶，那麽富二代的身(shēn)份隻是一(yī)個(gè)茶基底，必備但(dàn)不會是品牌們拿來(lái)炫耀的砝碼。而諸如(rú)“社恐”“搞笑(xiào)男”“反差萌”等标簽才是羅成的流量密碼，等同于奶茶中的奶油頂和小料，一(yī)把抓住消費者的味蕾。

社恐的羅成是：開會在線上(shàng)、加班到最後隻為(wèi)獨享電梯、員(yuán)工聚餐吃到姜默默咽下(xià)、辦公室門口貼上(shàng)“上(shàng)班路(lù)上(shàng)嚴禁搭讪老闆”的公告；

反差萌的羅成是：看到員(yuán)工上(shàng)班打遊戲，打不過就(jiù)加入；不讓員(yuán)工加班，理(lǐ)由是樸實無華的“電費太貴了(le)”；公司業績下(xià)滑，不是降本增效而是團建滑雪。

某網友對羅成的視(shì)頻評價道，“霸總受驚起來(lái)像白兔，看起來(lái)很好(hǎo)(hǎo)騙的樣子(zǐ)。”社恐霸總的反差人(rén)設就(jiù)像一(yī)劑迷魂湯，讓這(zhè)位含着金(jīn)湯匙出生(shēng)的年輕企業家成了(le)粉絲眼中“人(rén)畜無害的陽光大男孩”。

總之，視(shì)頻中的羅成看似随意，實則無不在迎合當下(xià)網友的窺探欲，觀衆老爺們喜歡看什(shén)麽他演什(shén)麽，彷佛在說(shuō)“小樣，這(zhè)還拿不下(xià)你”。

以短視(shì)頻為(wèi)錨點，羅成起飛，再起飛。

人(rén)設社恐，羅成做起網紅(hóng)來(lái)可一(yī)點都不「社恐」。單單看今年，羅成出圈的事(shì)就(jiù)不少。

今年2月(yuè)(yuè)，羅成開着勞特萊斯在成都擺攤的事(shì)情上(shàng)了(le)熱搜。羅成稱，自己做博主接了(le)不少商(shāng)單，從牙膏到冰箱各個(gè)品類應有盡有，所以也(yě)來(lái)回饋下(xià)粉絲。

 
圖源《杭州日報(bào)》 

而羅成的擺攤則主打一(yī)個(gè)慈善，老闆下(xià)沉到年輕人(rén)最愛的領域，繼續彰顯傻白甜屬性。純手工無添加水果蛋糕隻要6.6，羅成努力一(yī)晚上(shàng)倒賠400塊，孔劉看了(le)都得感慨一(yī)句“冬天裏心軟的神”。

還有件出圈的事(shì)則是前段時(shí)間(jiān)的夢女(nǚ)事(shì)件。

微博戀愛博主@喬蓁蓁蓁 單方面宣布嫁給了(le)羅成，日常博文全部關(guān)聯羅成，有求愛也(yě)有宣傳好(hǎo)(hǎo)利來(lái)産品，甜膩程度吊打半熟芝士。訂婚消息一(yī)出就(jiù)羨煞了(le)網友，畢竟地下(xià)戀人(rén)轉型為(wèi)正宮娘娘的故事(shì)本身(shēn)就(jiù)充滿了(le)粉色泡沫。

“沒戀愛，沒訂婚，不認識”，羅成緊急“三不”告知這(zhè)位戀愛博主莫來(lái)沾邊。夢女(nǚ)求愛是假幻想也(yě)罷，真劇(jù)本也(yě)好(hǎo)(hǎo)，隻是從流量上(shàng)看，羅成又一(yī)次出圈了(le)。

微博@羅成老闆 

吃瓜的網友們除了(le)感慨一(yī)句“好(hǎo)(hǎo)離譜”，更多是在問羅成是誰？和好(hǎo)(hǎo)利來(lái)有什(shén)麽關(guān)系？

總有人(rén)不厭其煩地詢問這(zhè)個(gè)網紅(hóng)富二代背後的身(shēn)份：好(hǎo)(hǎo)利來(lái)繼承人(rén)兼品牌總監。在他那些(xiē)走紅(hóng)的短視(shì)頻中，從來(lái)不缺好(hǎo)(hǎo)利來(lái)産品的身(shēn)影。

畢業于美國著名設計院校(xiào)，19歲的羅成就(jiù)和哥哥羅昊一(yī)起接手老爸留下(xià)的爛攤子(zǐ)。當年沉迷攝影的羅紅(hóng)一(yī)心隻為(wèi)追求攝影夢，近則中國西(xī)部，遠(yuǎn)則北極圈，腳步遍布全世界的同時(shí)也(yě)開始擺爛好(hǎo)(hǎo)利來(lái)的經營，導緻這(zhè)個(gè)曾經創下(xià)年銷售額過20億的品牌一(yī)度面臨分(fēn)家散夥、關(guān)閉30多家門店(diàn)的局面。

2015年，為(wèi)了(le)重新(xīn)盤活這(zhè)個(gè)老牌面包店(diàn)，倆兄弟前去日本三顧茅廬，請來(lái)著名甜品匠人(rén)中山滿男，一(yī)出手就(jiù)拿出了(le)撼動中國烘焙圈的半熟芝士，至今仍是銷冠。

小紅(hóng)書@好(hǎo)(hǎo)利來(lái) 

羅成的出圈還是因為(wèi)他是個(gè)手藝人(rén)，相比于别的富二代隻會吃喝(hē)玩(wán)樂(yuè)，不得不承認，羅成是有點技術在身(shēn)上(shàng)的。好(hǎo)(hǎo)利來(lái)經典産品冰山熔岩巧克力是他研發的，疫情期間(jiān)前腳給鄰居小孩做了(le)價值上(shàng)萬的魚子(zǐ)醬生(shēng)日蛋糕，漲粉15萬，後腳好(hǎo)(hǎo)利來(lái)高端線“黑天鵝”就(jiù)推出了(le)同款蛋糕。

閉循環，再一(yī)次在羅成和好(hǎo)(hǎo)利來(lái)身(shēn)上(shàng)驗證。

最近幾年，好(hǎo)(hǎo)利來(lái)加速年輕化(huà)。聯名上(shàng)瘋狂“夢幻聯動”，從烘焙茶飲到盲盒時(shí)尚、從動漫IP到藝術先鋒，去年和哈利波特聯名推出的海格蛋糕更是達到了(le)一(yī)塊難求的程度。除此之外，好(hǎo)(hǎo)利來(lái)的門店(diàn)裝修、包裝袋等等都把顔值經濟貫徹到底，成為(wèi)衆多年輕人(rén)打卡的時(shí)尚icon。

小紅(hóng)書@好(hǎo)(hǎo)利來(lái) 

一(yī)個(gè)做烘焙界的網紅(hóng)，一(yī)個(gè)做娛樂(yuè)圈的網紅(hóng)，全家一(yī)起投入網紅(hóng)事(shì)業。

而如(rú)今羅成試水娛樂(yuè)圈也(yě)是穩賺不陪的買賣。

這(zhè)事(shì)已經有了(le)些(xiē)苗頭。4月(yuè)(yuè)，羅成拍了(le)首個(gè)個(gè)人(rén)雜志封面。而之後的故事(shì)，失敗了(le)無非是說(shuō)成“努力的富二代勇闖貴圈，放(fàng)着凡爾賽的生(shēng)活不過偏要下(xià)凡感受生(shēng)活”，畢竟上(shàng)一(yī)個(gè)姚安娜的名聲好(hǎo)(hǎo)轉已經驗證了(le)這(zhè)條路(lù)可行。

 
羅成首刊人(rén)物封面，微博@即刻RIGHTNOW 

可但(dàn)凡要是成功了(le)，羅成不僅能(néng)刷臉大屏幕，進一(yī)步強化(huà)個(gè)人(rén)IP，還能(néng)直接把好(hǎo)(hǎo)利來(lái)帶進影視(shì)圈，成為(wèi)下(xià)一(yī)個(gè)國民(mín)蛋糕品牌。

二、企二代正在占領網紅(hóng)圈？

與其說(shuō)羅成是要逐夢演藝圈，我更願意相信他會成為(wèi)《漠風(fēng)吟》的“富察貴人(rén)”。

昔有東阿阿膠商(shāng)務(wù)趙秦為(wèi)盯《甄嬛傳》的廣告植入，順便演了(le)富察貴人(rén)。今有羅成演戲開機強調自己不忘本職任務(wù)，順帶提醒大家期待好(hǎo)(hǎo)利來(lái)新(xīn)品。

當然，這(zhè)也(yě)不是啥“另辟蹊徑”的做法。倆兄弟在各自領域扮演着繼承人(rén)的身(shēn)份。哥哥羅昊雖在綜藝《女(nǚ)兒(ér)們的戀愛4》被畫臉後生(shēng)氣要求結束錄制，被指既想宣傳好(hǎo)(hǎo)利來(lái)又沒有娛樂(yuè)精神放(fàng)不開“又當又立”，但(dàn)也(yě)确實為(wèi)品牌收割一(yī)波流量紅(hóng)利。

邊當接班人(rén)邊網紅(hóng)營業，在社交平台、熒幕上(shàng)同時(shí)為(wèi)自己和自家品牌“代言”的企一(yī)代、二代比比皆是。

去年九月(yuè)(yuè)，“特步二公主”丁佳敏與“七匹狼公子(zǐ)”周力源訂婚的照片曝光網絡引發豔羨和討(tǎo)論，她的小紅(hóng)書賬号也(yě)以此為(wèi)節點有了(le)不同的運營思路(lù)。之前發布内容并不頻繁，以看秀、看展、明星為(wèi)主，之後更新(xīn)内容更多、也(yě)更像一(yī)個(gè)日常博主。常規内容有盲盒開箱、購(gòu)物分(fēn)享、一(yī)周穿搭、沉浸居家等，非常規内容包括但(dàn)不限于“和總裁爸爸彙報(bào)的一(yī)天”、“參觀姐夫工廠的一(yī)天”、“自家公司巡店(diàn)的一(yī)天”……

 
小紅(hóng)書@丁佳敏Annie 

不論常規非常規，這(zhè)些(xiē)視(shì)頻和特步的關(guān)聯都非常緊密。穿搭分(fēn)享類能(néng)與特步新(xīn)品服飾推廣很好(hǎo)(hǎo)地結合，巡店(diàn)視(shì)頻則用于宣傳門店(diàn)體(tǐ)驗。“和店(diàn)長了(le)解銷售情況”、“核對産品價格”、“了(le)解專業線産品銷售情況”……此類丁佳敏對自己行程的記錄僅作(zuò)為(wèi)字幕提示，她的口播全聚焦在對店(diàn)鋪特色的描述上(shàng)，強調某店(diàn)的工作(zuò)人(rén)員(yuán)都是資深跑者、休息區很舒适，某店(diàn)有特步最新(xīn)的裝修風(fēng)格。 還有視(shì)頻起到了(le)讓品牌調性年輕、接地氣的效果。關(guān)注她長達半年的氫商(shāng)業編輯同事(shì)說(shuō)她下(xià)面這(zhè)句“你們喜歡我就(jiù)簽”真的很拉好(hǎo)(hǎo)感，讓人(rén)覺得（作(zuò)為(wèi)博主的）她和特步都很寵粉。 

小紅(hóng)書@丁佳敏Annie 

就(jiù)算(suàn)視(shì)頻是一(yī)期“含特量”極低(dī)的純撒狗糧戀愛vlog分(fēn)享，特步官号也(yě)會散步到評論區刷一(yī)波存在感。

小紅(hóng)書@丁佳敏Annie 

把博主人(rén)設和品牌宣傳招牌做到極緻，也(yě)許是帕裏斯·希爾頓的樣子(zǐ)。去年希爾頓酒店(diàn)請了(le)她出演新(xīn)廣告。衆人(rén)評價，這(zhè)個(gè)廣告“正如(rú)你所期待的那般誇張”。

奶白色的典雅房(fáng)間(jiān)外，希爾頓創始人(rén)的曾孫女(nǚ)用手機輕輕無接觸式開鎖，接而踩着高跟鞋抱着神情慵懶的狗子(zǐ)走進房(fáng)間(jiān)，身(shēn)後一(yī)長串侍者按照指示把能(néng)堆成小山的白色粉色皮箱放(fàng)進連通房(fáng)。帕裏斯·希爾頓在擡頭低(dī)頭眨眼聳肩輕笑(xiào)間(jiān)說(shuō)廣告詞：

“預定确認連通房(fáng)可容納一(yī)個(gè)超大壁櫥。”

金(jīn)·卡戴珊以前是帕裏斯·希爾頓的助理(lǐ)兼壁櫥整理(lǐ)師，不知道這(zhè)個(gè)廣告設計是故意還是不小心。

希爾頓的高管、首席财務(wù)官凱文·雅各布斯對她的評價很高，他覺得是真人(rén)秀走紅(hóng)的帕裏斯讓希爾頓酒店(diàn)品牌在街頭巷尾有了(le)討(tǎo)論度。而到了(le)今天，帕裏斯似乎還是那個(gè)最懂最會給希爾頓酒店(diàn)打廣告做推廣的人(rén)——“她是一(yī)位了(le)不起的營銷人(rén)員(yuán)，并且起到了(le)推動作(zuò)用……她在蜜月(yuè)(yuè)期做的宣傳是我們所見過最好(hǎo)(hǎo)的社交活動之一(yī)。”

也(yě)是，誰不想像女(nǚ)繼承人(rén)一(yī)樣前呼後擁地旅遊呢(ne)？

長達七周的蜜月(yuè)(yuè)旅行幾乎是希爾頓酒店(diàn)品牌的博覽會。以希爾頓創始人(rén)命名的波拉波拉島的康萊德度假村(cūn)、屬于希爾頓旗下(xià)全新(xīn)奢華精選品牌 LXR 的澤米海灘别墅、同屬LXR的比特摩爾梅菲爾酒店(diàn)，還有華爾道夫和康萊德這(zhè)兩個(gè)希爾頓高端酒店(diàn)。

豪華旅遊網站(zhàn) Galavante 在報(bào)道行程時(shí)澄清“本文真不是希爾頓酒店(diàn)的廣告”，并辣評:

“如(rú)果帕裏斯·希爾頓的蜜月(yuè)(yuè)能(néng)證明一(yī)件事(shì)，那必然是她對家族酒店(diàn)品牌極度忠誠。”

把寫她八卦的帖子(zǐ)全都變成希爾頓酒店(diàn)科普帖、把蜜月(yuè)(yuè)照拍成帶酒店(diàn)tag的廣告宣傳照，就(jiù)問還有誰。

在不少公司的營銷成本占比都不低(dī)的今天，當網紅(hóng)是企二代們搞事(shì)業的一(yī)種手段。而觀衆也(yě)樂(yuè)于看這(zhè)樣的内容，相比把自己印上(shàng)公交車的董明珠和親自做廣告“我為(wèi)自己代言”的陳歐，現(xiàn)在更流行羅成這(zhè)種人(rén)設，即「地主家的傻兒(ér)子(zǐ)·笨拙努力思路(lù)清奇的年輕人(rén)」比「精英創業者」更有看頭。

去年年底小紅(hóng)書流行起話(huà)題“大小姐真的回國接廠了(le)”，多位帶着光環的年輕人(rén)分(fēn)享起自己接廠但(dàn)毫無經驗的糾結。圍觀網友既羨慕又滿足，感覺現(xiàn)在關(guān)注上(shàng)就(jiù)可以等着看大小姐養成爽文了(le)。

小紅(hóng)書@我在小紅(hóng)書劃重點 

不是每個(gè)人(rén)都願意走這(zhè)條道路(lù)，像“我在小紅(hóng)書劃重點”艾特的幾位博主的筆記都暫無太多的運營痕迹，同樣是企二代的博主@小徐總Wendy 也(yě)曾發筆記自嘲“有多少二代接班人(rén)淪為(wèi)公司的吉祥物”，希望自己更進一(yī)步争取更多話(huà)語權。

但(dàn)也(yě)有人(rén)選擇并熱衷。“茶甜甜接班日記”就(jiù)大大方方把“吉祥物老闆”寫在标題裏，拍起職場(chǎng)小短劇(jù)，把人(rén)設流量詞寫在簡介裏——海歸大小姐、養成系、二次元。

畢竟自己做IP網紅(hóng)對企二代而言是個(gè)不錯的副業。《大西(xī)洋月(yuè)(yuè)刊》認為(wèi)帕裏斯·希爾頓在創造角色、扮演角色、賣掉角色這(zhè)一(yī)閉環上(shàng)成果斐然，就(jiù)算(suàn)不當女(nǚ)繼承人(rén)她也(yě)擁有自己的IP帝國和财富。他們在這(zhè)方面也(yě)有天然優勢，B站(zhàn)up主影視(shì)飓風(fēng)花了(le)8年時(shí)間(jiān)擁有500萬粉絲，結果做紀念Q&A視(shì)頻時(shí)要回複的第一(yī)個(gè)熱門問題是：

“我的圓通快(kuài)遞丢了(le)，能(néng)找你投訴嗎(ma)？”

UP主的爸爸，是圓通速遞的總裁。而這(zhè)一(yī)“馬甲背後的真實身(shēn)份”永遠(yuǎn)令觀衆好(hǎo)(hǎo)奇。

另外，品牌年輕化(huà)和重視(shì)消費者黏性是個(gè)大趨勢。因為(wèi)一(yī)次“咯咯哒”營銷翻紅(hóng)後，老鄉雞官号至今每天在微博“咯咯哒”。至于好(hǎo)(hǎo)利來(lái)，以前是個(gè)普普通通賣月(yuè)(yuè)餅蛋糕的烘焙店(diàn)，現(xiàn)在是個(gè)定位中高端市(shì)場(chǎng)的聯名狂魔，它的年齡焦慮一(yī)直存在，或許正好(hǎo)(hǎo)需要一(yī)個(gè)年輕有活力能(néng)時(shí)不時(shí)把新(xīn)品打入Z世代心中的二公子(zǐ)。

就(jiù)是不知道買了(le)N盒半熟芝士的我們，能(néng)不能(néng)等劇(jù)上(shàng)線時(shí)得一(yī)個(gè)友情服務(wù)——會員(yuán)打折、跳(tiào)過廣告。

小紅(hóng)書@墩墩的世界 

然而諷刺的是，像小白兔一(yī)樣的社恐霸總可能(néng)并不存在。據一(yī)位曾在旺旺工作(zuò)的打工人(rén)爆料，網上(shàng)耍寶搞笑(xiào)的旺旺二公子(zǐ)蔡旺家現(xiàn)實生(shēng)活中總是一(yī)身(shēn)西(xī)裝自帶低(dī)氣壓，與之工作(zuò)的人(rén)不寒而栗，但(dàn)若僅僅隻是在網上(shàng)知曉，可能(néng)還會覺得這(zhè)人(rén)設反差“夠辣”。