今年開店(diàn)賣咖啡，和瑞幸、庫迪、幸運咖做鄰居，将會是一(yī)件不可避免的事(shì)。
武漢财大，一(yī)個(gè)開在校(xiào)園外的8㎡小店(diàn)，在瑞幸、庫迪、挪瓦等品牌入駐後，營業額直接下(xià)降三分(fēn)之二。
安徽蕪湖，ELEVEN11咖啡（下(xià)文簡稱11咖啡）的首店(diàn)500米内，開了(le)4家瑞幸、1家庫迪，8.8元、9.9元的價格内卷，讓人(rén)無力招架。
然而，被逼到絕境之後，一(yī)些(xiē)小品牌積極調整，找到了(le)自己的生(shēng)存之道——
一(yī)、
瑞幸、庫迪開到身(shēn)邊
營業額驟降了(le)三分(fēn)之二
加速、下(xià)沉、價格戰，是今年咖啡連鎖的主旋律。當有資金(jīn)有實力的大連鎖品牌，以倍速模式在各個(gè)城市(shì)落子(zǐ)時(shí)，獨立小店(diàn)和大連鎖的“正面剛”已經無可回避。
位于武漢中南(nán)财經政法大學外的角落咖啡，剛剛打完一(yī)場(chǎng)這(zhè)樣的硬仗。
角落咖啡去年4月(yuè)(yuè)份開業的，8平米，在校(xiào)外主打外賣，生(shēng)意很穩定，“去年10月(yuè)(yuè)瑞幸進了(le)學校(xiào)以後，對我們沖擊非常大，從每天的150單左右直接降到50單，日營收降低(dī)70%。”
“因為(wèi)瑞幸品牌影響力強，而且當時(shí)出了(le)生(shēng)酪拿鐵這(zhè)個(gè)爆品，再加上(shàng)店(diàn)就(jiù)在圖書館下(xià)，可以說(shuō)是占盡天時(shí)地利。我們毫無還擊之力，每天焦慮得不行。”店(diàn)主王曉雪回憶。
後來(lái)庫迪、挪瓦等品牌相繼都在校(xiào)内和校(xiào)外同時(shí)布店(diàn)，勢單力薄的角落咖啡，仿佛成了(le)一(yī)個(gè)“孤島”。
轉型開店(diàn)的王曉雪，告訴自己“不能(néng)輸”。她開始分(fēn)析各個(gè)品牌的産品策略，梳理(lǐ)自己的優勢。王曉雪給自己定了(le)三個(gè)原則：
第一(yī)，産品做差異化(huà)，凸顯用心和手作(zuò)。
冰吸拿鐵火(huǒ)的時(shí)候，大部分(fēn)門店(diàn)都是購(gòu)買糖漿制作(zuò)，但(dàn)她上(shàng)了(le)“薄荷絲絨椰”，自己使用新(xīn)鮮薄荷通過浸漬的方式做糖漿，手作(zuò)的産品會更新(xīn)鮮風(fēng)味變化(huà)明顯，口感上(shàng)形成了(le)差異化(huà)。
“我上(shàng)了(le)自己腌漬話(huà)梅的‘糖漬話(huà)梅冷萃’，還有最近的點單王‘桃子(zǐ)冰茶’，都是摒棄了(le)現(xiàn)成的原料，自己去一(yī)點點調配比。”
糖漬話(huà)梅冷萃
圖源：大衆點評商(shāng)家相冊
連鎖品牌的烘焙産品，大多是預制的。她在店(diàn)裏現(xiàn)做現(xiàn)賣，貝果歐包全都上(shàng) ，和咖啡組成套餐。
第二，堅決不能(néng)打價格戰，這(zhè)是死路(lù)一(yī)條。
“我的産品均價在20元上(shàng)下(xià)，但(dàn)是在原料、出品上(shàng)，我對自己有更高的要求。”王曉雪表示。
第三，更有人(rén)情味，周末“9.9元到店(diàn)任喝(hē)”。
雖然不打價格戰，但(dàn)王曉雪堅信咖啡館的人(rén)情味和情感鏈接，平時(shí)主要靠外賣的小店(diàn)，連續在周末推出“9.9元到店(diàn)任喝(hē)”活動。
“有時(shí)候一(yī)天就(jiù)能(néng)來(lái)六七十個(gè)學生(shēng)，來(lái)了(le)大家聊聊天，聽(tīng)聽(tīng)我的故事(shì)，看看我做産品的過程，就(jiù)會增加一(yī)份信任。”王曉雪說(shuō)。
現(xiàn)在的角落咖啡，8平米小店(diàn)日營收穩定在2000元左右，已經從大連鎖的包圍中找到了(le)生(shēng)存策略。“今年也(yě)會到處看看，有合适的地方準備會開第二家店(diàn)”。王曉雪計劃。
二、
從大連鎖中“殺出重圍”
他用了(le)3個(gè)方法
同樣在大連鎖圍剿中勝出的，還有位于安徽蕪湖的11咖啡。
2021年，咖啡二次創業的王少秋，在老家蕪湖的步行街上(shàng)開出了(le)第一(yī)家店(diàn)，均價在20元以上(shàng)。這(zhè)個(gè)商(shāng)圈人(rén)流量不錯，附近有醫(yī)院也(yě)有寫字樓，但(dàn)競争十分(fēn)激烈。
“門店(diàn)500米之内，有4家瑞幸、1家星巴克、1家庫迪，朋(péng)友問我，‘你有什(shén)麽優勢，人(rén)家8.8元、9.9元，産品也(yě)都不差，位置也(yě)比你好(hǎo)(hǎo)，為(wèi)什(shén)麽消費者要買你的？’”
王少秋回憶，一(yī)開店(diàn)，一(yī)場(chǎng)貼身(shēn)肉搏戰就(jiù)擺在面前。
他一(yī)次次冷靜分(fēn)析，“大連鎖的産品是好(hǎo)(hǎo)喝(hē)，而我的優勢是熱愛這(zhè)個(gè)行業，可以做出更偏向于精品範疇的咖啡。”
但(dàn)這(zhè)份熱愛，如(rú)何讓消費者真實感受到？
他首先想到了(le)咖啡豆。他在産品上(shàng)加了(le)選項，每款産品都可以選豆子(zǐ)，一(yī)個(gè)黑騎士巧克力的深烘豆，一(yī)個(gè)烤地瓜低(dī)因SOE，消費者可以根據喜好(hǎo)(hǎo)選擇。
其次是在外賣細節上(shàng)做到位。
因為(wèi)門店(diàn)有50%以上(shàng)的訂單都是來(lái)自外賣，為(wèi)了(le)保證口感，他改良了(le)制作(zuò)流程，外賣和堂食不一(yī)樣，比如(rú)外賣拿鐵就(jiù)會打奶溫度更高、時(shí)間(jiān)更久，讓奶泡更綿密不易散，夏天則會在外賣袋裏加冰。
“我還選擇了(le)美團專送，一(yī)般保證10分(fēn)鍾左右能(néng)送到顧客手裏，更快(kuài)更貼心。”王少秋分(fēn)享。
第三是産品上(shàng)選擇更複雜的操作(zuò)，讓消費者“一(yī)口就(jiù)喝(hē)出不同”。
靈活多變，不怕麻煩，不用因為(wèi)SOP而犧牲口感，這(zhè)是小店(diàn)的優勢，王少秋發揮到了(le)極緻。
比如(rú)咖啡店(diàn)夏季賣得好(hǎo)(hǎo)的冰檸咖，大部分(fēn)品牌都是用黃(huáng)檸檬出品，他在這(zhè)個(gè)産品上(shàng)，先是精心調配了(le)冷萃咖啡液，又找到黃(huáng)檸檬和香水檸檬拼配搗壓，不加糖漿，而是加入蜂蜜調味。
“同樣是檸檬咖啡，我們的香檸冷萃基本上(shàng)一(yī)口驚豔，沒有人(rén)說(shuō)不好(hǎo)(hǎo)喝(hē)。”
同樣的做法，王少秋還做出了(le)“日曬甜橙”等爆品，冷萃産品，根據季節基本上(shàng)每個(gè)月(yuè)(yuè)上(shàng)新(xīn)一(yī)次，“一(yī)家店(diàn)，一(yī)個(gè)冷萃系列單月(yuè)(yuè)就(jiù)能(néng)賣出一(yī)千多單。”王少秋透露。
如(rú)今，11咖啡不僅在連鎖環伺的步行街商(shāng)圈站(zhàn)穩腳跟，日出杯量穩定在200~300杯，在1年多的時(shí)間(jiān)内，他在蕪湖及其周邊城市(shì)相繼開出了(le)9家門店(diàn)，店(diàn)日均營業額在1000~2000元，基本都能(néng)盈利，已經成為(wèi)了(le)當地小有名氣的區域連鎖。
三、
找到巨頭的縫隙
他直接定位“手沖專門店(diàn)”
第三個(gè)故事(shì)來(lái)自湖南(nán)衡陽的CICADA COFFEE，中文名叫“蟬咖啡”。
2021年10月(yuè)(yuè)，許常明受到創意咖啡潮流的影響，在老家衡陽開了(le)一(yī)家主打特調的咖啡店(diàn)。
但(dàn)很快(kuài)他就(jiù)發現(xiàn)，做特調需要更高頻地更新(xīn)菜單，必須逼着自己不停做研發，否則就(jiù)會被消費者遺忘。但(dàn)即便是絞盡腦汁，上(shàng)新(xīn)頻次仍然趕不上(shàng)連鎖品牌，競争太激烈了(le)。
定價35~45元的特調咖啡，一(yī)天即便是出杯40杯左右，許常明也(yě)會常常覺得忙得不可開交。
2022年年初，他毅然決定，将門店(diàn)改為(wèi)更小衆的、大品牌很難去做的細分(fēn)品類：手沖咖啡。
這(zhè)算(suàn)是當地真正意義上(shàng)的第一(yī)家“手沖咖啡專門店(diàn)”，有40-50種不同的豆子(zǐ)可以選擇，定價從58元到198元不等。
“轉型有大半年的陣痛期，喝(hē)特調的人(rén)不來(lái)了(le)，喝(hē)手沖的人(rén)還沒發現(xiàn)我們。”但(dàn)經過這(zhè)個(gè)轉型期後，随着在抖音(yīn)、小紅(hóng)書等社交平台上(shàng)的宣傳，逐漸吸引到了(le)當地的精品咖啡愛好(hǎo)(hǎo)者。
在衡陽當地，連鎖品牌幾乎都已經入駐，10元以下(xià)的價格大戰，絲毫不輸大城市(shì)，但(dàn)因為(wèi)改為(wèi)了(le)更小衆的手沖，他找到了(le)大連鎖的“縫隙”。
“現(xiàn)在做手沖的營業額，一(yī)天還是1000多元，但(dàn)是利潤會高一(yī)些(xiē)，而且沒有那麽忙了(le)，最重要的是，顧客群很穩定，忠誠度極高，這(zhè)是我開咖啡館想要的感覺。”
今年他的計劃有2個(gè)，第一(yī)是自己烘豆子(zǐ)，節省成本，也(yě)可以售賣零售的咖啡豆，讓門店(diàn)的營收走向更加成熟。
“第二個(gè)會考慮開第二家店(diàn)，還會以精品手沖為(wèi)主，我們是想做衡陽市(shì)的連鎖手沖，想讓人(rén)知道手沖也(yě)可以變得日常。”許常明表示。
結語
大連鎖有不可撼動的優勢，但(dàn)小店(diàn)也(yě)有獨特的魅力。
有人(rén)認為(wèi)，咖啡連鎖是大趨勢，大連鎖殺到門口，獨立小店(diàn)隻能(néng)支撐一(yī)時(shí)，未來(lái)再難有空間(jiān)。但(dàn)像上(shàng)文三位故事(shì)的主人(rén)公一(yī)樣，也(yě)有人(rén)堅信，隻要打起精神、找到差異化(huà)，獨立咖啡館也(yě)能(néng)屹立潮頭，在滾滾的咖啡浪潮中分(fēn)一(yī)杯羹。
