想把專業的産品和應用方式，通過有創意的方式，傳播給更專業的人(rén)，這(zhè)種有别于常規toC端，更接近toB的項目，該怎麽做？拿下(xià)這(zhè)次家樂(yuè)辣鮮露系列産品油汁項目的campaign，我們打了(le)場(chǎng)不容易的“心理(lǐ)戰”。

“中餐廳、廚師長、30-60歲、慕強、接地氣、認幹貨”brief裏短短幾個(gè)關(guān)鍵詞，清晰勾勒出了(le)我們這(zhè)次家樂(yuè)辣鮮露campaign針對的客戶群體(tǐ)：一(yī)群踏實、有追求的專業廚師群體(tǐ)，而我們的産品，聯合利華旗下(xià)的家樂(yuè)辣鮮露，是已經擁有行業标杆地位的辣鮮露品類的開創者，受到廚師們的廣泛認可。這(zhè)個(gè)夏天，聯合利華飲食策劃以辣鮮露系列産品為(wèi)核心，研發了(le)9種新(xīn)油汁和9道新(xīn)冷菜，希望以經典油汁配方為(wèi)抓手，通過夏季冷菜，教育TA經典冷菜油汁配方，進而滲透家樂(yuè)辣鮮露/鮮麻辣鮮露。

太長不看版：通過冷菜，把油汁配方賣給專業廚師和供應商(shāng)，進而滲透辣鮮露系列産品。

看似簡單，但(dàn)要做出新(xīn)意，真是難上(shàng)加難。

第一(yī)難：突破“專業”壁壘

飯天天都在吃，但(dàn)廚師這(zhè)個(gè)群體(tǐ)，對我們來(lái)說(shuō)好(hǎo)(hǎo)像确實神秘而模糊，平時(shí)很難面對面接觸到，但(dàn)要打動專業的人(rén)，你也(yě)不能(néng)太小白。要打動踏實、接地氣的廚師群體(tǐ)，就(jiù)要真切的了(le)解他們，站(zhàn)在廚師們的視(shì)角，找到他們的痛點，而不是靠主觀想象。

正巧接完brief趕上(shàng)五一(yī)假期，全組小夥伴們利用假期，走訪調料批發商(shāng)、竄進後廚、采訪廚師，惡補行業知識，用最短的時(shí)間(jiān)了(le)解了(le)這(zhè)個(gè)行業和廚師們的工作(zuò)、生(shēng)活狀态，才為(wèi)後續的洞察打足了(le)基礎，廚師這(zhè)個(gè)群體(tǐ)，再也(yě)不是帶着白色高帽的畫像，而成了(le)一(yī)個(gè)個(gè)鮮活的“人(rén)”，冷菜也(yě)不再是無關(guān)緊要的下(xià)酒菜，而是為(wèi)一(yī)桌好(hǎo)(hǎo)菜定調、打頭陣的首要一(yī)步。

第二難：做什(shén)麽才不一(yī)樣？

我們在這(zhè)一(yī)步卡了(le)很久很久。

聯合利華飲食策劃和廚師們有長久和深度的合作(zuò)，多年以來(lái)對廚師群體(tǐ)十分(fēn)了(le)解，翻翻過往的案例，針對慕強和認幹貨的他們，各種專業的挑戰賽、教學、江湖氣的争霸賽…廚師們感興趣的話(huà)題和形式，基本被玩(wán)了(le)個(gè)遍，當時(shí)出現(xiàn)頻率最高的對話(huà)就(jiù)是：

“诶我們不如(rú)做個(gè)……”“哦做過了(le)”，哭。

無路(lù)可走，不如(rú)回頭看看，再換條路(lù)。

回頭看，我們抓住了(le)廚師們崇拜專業、慕強、心底有自己的驕傲的共性，一(yī)直在死磕【更專業】，以打動他們，但(dàn)如(rú)果不出彩，注定不會引起太多關(guān)注。

那，換條路(lù)，對于專業的人(rén)來(lái)說(shuō)，如(rú)果一(yī)個(gè)完全【不專業】的門外漢，出來(lái)質疑、挑戰廚師們的底線，或許心懷正義、有追求，尤其是一(yī)直容易被忽略、想要為(wèi)自己正名的冷菜師傅們，是不是會更願意站(zhàn)出來(lái)，展現(xiàn)自己的實力，捍衛自己的專業和形象，這(zhè)也(yě)許反而會激起更大的水花？

“激怒”廚師，讓大家反擊，劍走偏鋒，但(dàn)正因為(wèi)看到我們的TA是豐滿立體(tǐ)的“人(rén)“，我們才敢這(zhè)樣做。

這(zhè)個(gè)負責發起廚藝挑戰的【門外漢】就(jiù)是國民(mín)喜劇(jù)《鄉村(cūn)愛情》的人(rén)氣王劉能(néng)，曾經的他廚藝稀爛又想赢，人(rén)菜瘾大，煩，但(dàn)可愛，讓人(rén)又恨又愛，他來(lái)挑戰，喜劇(jù)效果直接拉滿。

“劉能(néng)都能(néng)，你咋不能(néng)”有了(le)辣鮮露，連劉能(néng)都能(néng)成冷菜能(néng)手了(le)，你咋不能(néng)，同時(shí)，抓住這(zhè)個(gè)【能(néng)】字，我們這(zhè)次的Core idea也(yě)順利敲定。

冷菜能(néng)手，實力出位

辣鮮露系列産品快(kuài)速出味，能(néng)讓冷菜師傅成為(wèi)能(néng)手，不再被忽視(shì)，憑實力出位。

1、一(yī)支火(huǒ)藥味滿滿的先導片

冷菜廚神争霸之劉能(néng)重生(shēng)，為(wèi)此我們拍了(le)一(yī)支好(hǎo)(hǎo)玩(wán)的挑釁先導片，能(néng)哥受背後高人(rén)指點，學成歸來(lái)，向廣大廚師朋(péng)友們發起冷菜能(néng)手争霸賽，誰赢他，摳搜能(néng)哥奉上(shàng)8888獎金(jīn)，抖音(yīn)上(shàng)線三天就(jiù)獲得了(le)超過5.6W的點贊量，這(zhè)支視(shì)頻也(yě)成為(wèi)了(le)聯合利華飲食策劃的官方視(shì)頻号有史以來(lái)互動量最高的一(yī)支，順便感慨一(yī)下(xià)能(néng)哥超在線的表演，讓整支短片的質感up！

2、一(yī)個(gè)幹貨滿滿的小程序

想挑戰能(néng)哥的廚師，可以在小程序上(shàng)傳自己的作(zuò)品，拉兄弟投票(piào)赢現(xiàn)金(jīn)，同時(shí)還可以學習聯合利華飲食策劃大廚專研的油汁配方和新(xīn)菜菜譜，沒廢話(huà)，純幹貨，第一(yī)天，就(jiù)吸引了(le)超過10000人(rén)上(shàng)傳冷菜作(zuò)品參與。

3、一(yī)場(chǎng)精彩不斷的直播——冷菜能(néng)手群雄會

挑戰賽結束後，能(néng)哥信守承諾，帶大家去見了(le)他背後的高人(rén)——國家級的廚師天團，大師們還現(xiàn)場(chǎng)教學九種辣鮮露油汁應用和相應的新(xīn)菜，更有楚菜大師陳錦洪坐陣，分(fēn)享學廚心得，親自PK陳大師慘敗後，真切感受到廚師們不容易的能(néng)哥，真誠服輸，現(xiàn)場(chǎng)表達了(le)對廚師朋(péng)友們的歉意和敬意，整場(chǎng)直播笑(xiào)料不斷，直播間(jiān)人(rén)氣爆棚，觀看人(rén)數達到20w+。

億點點感悟

回顧整個(gè)campaign，最後達到的傳播效果其實超過了(le)我們的預期，但(dàn)也(yě)在意料之中，因為(wèi)我們真的有在認真研究TA的心理(lǐ)。即使不算(suàn)是常規toC端的項目，認真做好(hǎo)(hǎo)前期調研工作(zuò)，找準用戶的痛點和洞察，都是十分(fēn)必要的，但(dàn)最關(guān)鍵的一(yī)點，還是在于敢從不同的角度分(fēn)析客群的心理(lǐ)，不局限思維，巧用一(yī)些(xiē)social的傳播玩(wán)法，如(rú)IP之類，嚴肅活潑，做好(hǎo)(hǎo)項目。雖說(shuō)客戶集中在B端，但(dàn)如(rú)果能(néng)一(yī)定程度上(shàng)讓C端也(yě)感興趣，把面鋪得更廣，對傳播來(lái)說(shuō)也(yě)不是壞事(shì)。

最後還是要感謝聯合利華飲食策劃客戶的認同和支持，讓我們這(zhè)次看起來(lái)不太尋常的腦洞，可以飛一(yī)會兒(ér)。