當消費升級的魔力不再，“對我有用”正在成為(wèi)年輕人(rén)新(xīn)的消費信條。

人(rén)們愈加追求商(shāng)品的本質，也(yě)愈發偏愛那些(xiē)真正滿足自己需求的品牌。對廣告也(yě)一(yī)樣，管你花了(le)多少心思，挖了(le)多少腦洞，總歸“老老實實最能(néng)打動人(rén)心”。

所以我們看到了(le)，小紅(hóng)書的旅行建議(yì)、滴滴的出行提示、京東的清涼站(zhàn)台、阿裏健康的盲文體(tǐ)……

這(zhè)些(xiē)創意不能(néng)說(shuō)多麽多麽有趣，因為(wèi)做到“有用”就(jiù)夠了(le)。

或者，文案上(shàng)，提供人(rén)們及時(shí)可用的信息；

或者，媒介的、包裝的創新(xīn)，本身(shēn)就(jiù)給人(rén)以便利或有用；

今天我們就(jiù)結合幾個(gè)高分(fēn)案例，一(yī)起看看“實用的廣告”具體(tǐ)如(rú)何生(shēng)效。

 01 實用的文案信息：字裏行間(jiān)全是幹貨 

有用的文案，能(néng)與受衆及其所處情景相關(guān)聯，為(wèi)人(rén)們提供某種實質性的信息參考。在這(zhè)個(gè)過程中，将品牌“具體(tǐ)而有意義的益處”，簡明傳達。

● 及時(shí)：信息給的越及時(shí)，越好(hǎo)(hǎo)用

以下(xià)兩則與杭州亞運會相關(guān)的案例，就(jiù)很好(hǎo)(hǎo)地做到了(le)“解即時(shí)之需”。

一(yī)個(gè)，是釘釘于杭州地鐵 2 号線，打造的一(yī)張「給杭州市(shì)民(mín)的亞運待辦清單」。包裹一(yī)輛地鐵的滿屏信息裏，夾雜着“美食荒漠”“理(lǐ)發店(diàn)”等城市(shì)地域梗，給各位市(shì)民(mín)、遊客，送上(shàng)亞運tips。

記得對
“杭州是美食荒漠”
的評價 做好(hǎo)(hǎo)情緒管理(lǐ)

記得帶傘上(shàng)班
給杭州說(shuō)變就(jiù)變的天氣
一(yī)點面子(zǐ)

不到萬不得已
不向遊客推薦理(lǐ)發店(diàn)

另一(yī)個(gè)，是支付寶和費翔聯動，送給賽事(shì)期間(jiān)來(lái)杭外國朋(péng)友的三句話(huà)：

你掃我還是我掃你？
師傅我掃了(le)哈
是掃這(zhè)個(gè)碼點餐嗎(ma)？

前者是給外地人(rén)的出行提示，後者是給外國人(rén)的錦囊妙計；雖然信息内容和傳播對象各有不同，但(dàn)都在亞運會即将開幕的節點，以玩(wán)梗的方式惹人(rén)會心一(yī)笑(xiào)的同時(shí)，為(wèi)外來(lái)的遊客、參賽者解決了(le)出行、消費上(shàng)的信息偏差。

按着這(zhè)種邏輯，對剛剛進入某種新(xīn)身(shēn)份的群體(tǐ)，前人(rén)幹貨滿滿的人(rén)生(shēng)經驗，同樣很有用。

開學季，小紅(hóng)書這(zhè)份由學長、學姐、食堂阿姨、保安大叔等大學“熟”們送出的肺腑之言，正是每一(yī)個(gè)新(xīn)入學的大學“生(shēng)”們，都特别需要的經驗帖。

别在吃飯上(shàng)省錢(qián)
好(hǎo)(hǎo)身(shēn)體(tǐ) 是一(yī)切的 本錢(qián)

早起第一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)，會很苦
但(dàn)變成習慣，會很酷

臉皮“厚”一(yī)點
機會也(yě)會多一(yī)點

多泡圖書館真的能(néng)變美
不光長知識 還防曬

而在另外一(yī)些(xiē)時(shí)間(jiān)節點，反過來(lái)“及時(shí)止損”的良心勸告，也(yě)非常必要。

比如(rú)今年618，小紅(hóng)書的反套路(lù)文案。就(jiù)在“買買買”的信息洪流即将掀動消費欲的關(guān)鍵時(shí)刻，就(jiù)給頭腦發熱的人(rén)們，及時(shí)潑來(lái)了(le)一(yī)盆“勸你收手”的冷水。

我上(shàng)過最大的當，
就(jiù)是買一(yī)贈一(yī)堆小樣。

錢(qián)不是大風(fēng)刮來(lái)的，
但(dàn)是跟風(fēng)買真的會把錢(qián)刮走。

保健品陪我變老，
我陪保健品過期。

● 應景：基于情景的信息直擊，也(yě)夠用

文案内容的實用，可以是節點下(xià)的“應時(shí)”提示，也(yě)可以是結合廣告投放(fàng)場(chǎng)景，以“應景”的方式出現(xiàn)，對此情此景做簡明的信息直擊。

比如(rú)紐約出租公司的這(zhè)則經典文案。

If you hate waiting,raise your hand.
如(rú)果你厭倦了(le)等公交，招手即可。

簡簡單單一(yī)句話(huà)，貼在公交車站(zhàn)，告訴那些(xiē)等公交等得不耐煩的人(rén)，隻要招手，就(jiù)會有一(yī)輛TAXI把你接走。

既考慮到了(le)人(rén)們情景下(xià)的需求，又有簡單的信息提供解決方式，同時(shí)關(guān)聯到品牌的服務(wù)，可以說(shuō)是把場(chǎng)景的天時(shí)、地利、人(rén)和用到了(le)位。

同樣解決出行問題的滴滴，也(yě)很好(hǎo)(hǎo)地示例了(le)這(zhè)種将用戶場(chǎng)景需求與品牌産品功能(néng)及時(shí)鏈接的實用性表達。

現(xiàn)在手上(shàng)拿的行李，下(xià)車時(shí)
可别忘在後備箱裏！

叔叔阿姨
如(rú)果您想打車
就(jiù)撥400-688-1700
我們幫您安排

“身(shēn)手鑰錢(qián)”
都還在嗎(ma)？
落車上(shàng)的話(huà)
我們努力幫你一(yī)起找

在機場(chǎng)、地鐵站(zhàn)、公交站(zhàn)、小區入口、商(shāng)場(chǎng)中心，與人(rén)們出現(xiàn)場(chǎng)景強關(guān)聯的文案，滴滴真正做到了(le)，“在對的場(chǎng)景，做對用戶有用的事(shì)情”。

從客戶出發提供現(xiàn)實的解決方案，即便不去特别強調品牌于用戶的必要性，滴滴出行“失物認領”、“乘車保護”、“途經點”等各種功能(néng)細節的升級完善，以及品牌為(wèi)美好(hǎo)(hǎo)出行服務(wù)的心意，也(yě)不言而喻。

 02 實用的媒介創意：能(néng)為(wèi)受衆提供真正的便利 

除了(le)提供實質性信息，戶外場(chǎng)景中能(néng)夠讓用戶“中用”的廣告，還可以通過發揮這(zhè)些(xiē)媒介本身(shēn)的公共屬性，在廣告到達的“最後一(yī)米”，讓用戶感受到品牌的便捷、貼心。

比如(rú)，最常見的地鐵、公交站(zhàn)牌廣告，将其場(chǎng)景功能(néng)一(yī)經開發：夏天送清涼、冬天送溫暖，一(yī)處特别好(hǎo)(hǎo)使的品牌互動區就(jiù)立了(le)起來(lái)。

今年夏天，京東在北京搭建的自帶空調的清涼站(zhàn)台；

淘寶在長沙烈日裏撐起的遮陽傘；

2018年冬天，可口可樂(yuè)在哈薩克斯坦改造的，按上(shàng)就(jiù)能(néng)發熱的溫暖站(zhàn)台……

不再隻是張貼廣告的載體(tǐ)，當公交站(zhàn)牌也(yě)知冷知熱起來(lái)，品牌的溫度就(jiù)變得清晰可見。

按照這(zhè)樣的創意思路(lù)，品牌們不僅會照顧到季節的變遷，還會考慮到天氣的變幻。

在陰晴不定的雨季，新(xīn)加坡打車租車服務(wù)供應商(shāng)Grab，用一(yī)層層的雨衣填充疊加制成了(le)一(yī)個(gè)特殊的海報(bào)箱。

Grab将這(zhè)些(xiē)海報(bào)箱，放(fàng)在騎車的人(rén)通常會躲避風(fēng)雨的地方。下(xià)雨的時(shí)候，路(lù)人(rén)可以随時(shí)拉出雨衣取用。

既能(néng)遮風(fēng)抗雨，當人(rén)們把這(zhè)些(xiē)雨衣穿在身(shēn)上(shàng)時(shí)，它又成了(le)一(yī)張可移動的宣傳海報(bào)，自發地幫助品牌擴大傳播。告訴其他人(rén)：

“SAMPAI TUJUAN TANPA HAMBATAN Dekat Dengan Grab 

至目标，無障礙 來(lái)Grab

有人(rén)雪中送炭，有人(rén)雨中遞傘，也(yě)有顧家這(zhè)種，在你等車累了(le)的時(shí)候，送上(shàng)支撐身(shēn)體(tǐ)的柔軟。

以及IBM這(zhè)種，讓廣告牌變成可躲雨的小巧雨棚、平整的無障礙坡道、供人(rén)們小憇的長椅……

這(zhè)些(xiē)廣告都在做着同樣的事(shì)：更多考慮到公共媒介與人(rén)方便的原生(shēng)特性，将公交站(zhàn)、廣告牌，做成了(le)品牌的好(hǎo)(hǎo)感領域。當人(rén)們走進這(zhè)裏，感受到涼與暖，被照顧、被體(tǐ)貼，品牌的溫度被真實感知，功能(néng)、服務(wù)等也(yě)能(néng)另辟蹊徑深入用戶心智。

當然，學學bilibili和小紅(hóng)書這(zhè)樣，為(wèi)路(lù)人(rén)送上(shàng)夏天裏解暑的大西(xī)瓜，冬天裏暖乎乎的紅(hóng)薯，為(wèi)人(rén)們最本質的口腹之欲提供方便，也(yě)可一(yī)試。

B站(zhàn)請你吃瓜

小紅(hóng)書請你吃紅(hóng)薯

食色本性。食欲得到了(le)滿足，與品牌關(guān)聯在一(yī)起，一(yī)旦人(rén)們想起你，就(jiù)會打開一(yī)份美麗(lì)的回憶。

 03 基于産品的實用性創意 能(néng)為(wèi)産品更加分(fēn) 

一(yī)直以來(lái)，隻為(wèi)“顔值”服務(wù)的包裝創意，廣為(wèi)大衆诟病。

但(dàn)在最近的一(yī)些(xiē)廣告案例中，我們也(yě)看到，通過創新(xīn)包裝，開發産品功能(néng)之外的有用性，也(yě)是提高産品附加值的有效方式。

一(yī)種，是讓産品成為(wèi)一(yī)種媒介，用包裝傳遞一(yī)些(xiē)與用戶切身(shēn)利益相關(guān)信息。

最近的例子(zǐ)，是Ubras的小粉标。

在品牌七周年之際，Ubras為(wèi)内衣增添全新(xīn)的衣标「小粉标」。小粉标上(shàng)印有乳腺自檢步驟，向每個(gè)試穿的用戶，提醒可以乳腺自檢的步驟。

與産品相關(guān)聯的實用性創意，意味着溝通是面向用戶。它并沒有讓Ubras内衣更好(hǎo)(hǎo)穿，但(dàn)這(zhè)樣嵌在産品上(shàng)的這(zhè)份溫柔提醒，也(yě)成為(wèi)一(yī)種深化(huà)用戶關(guān)系的有效方式。

另一(yī)種，是面向特定的人(rén)群，從媒介層面為(wèi)用戶提供便利。

案例來(lái)自阿裏健康。為(wèi)方便視(shì)障人(rén)群的購(gòu)藥自理(lǐ)，阿裏健康推出中文盲文互譯的無障礙字體(tǐ)，并聯動憑條商(shāng)家在産品包裝中使用。

阿裏健康的做法，同樣沒有改變産品本身(shēn)，但(dàn)卻在産品到達用戶的最後一(yī)步，真正為(wèi)特定人(rén)群的無障礙生(shēng)活提供了(le)便利。這(zhè)種對某些(xiē)人(rén)群的照顧，也(yě)集合成一(yī)種事(shì)件化(huà)的傳播力，讓品牌的善意和社會責任感，為(wèi)更多人(rén)所知。

 總結 

對以上(shàng)所有案例稍作(zuò)總結，你會發現(xiàn)，它們首先都回歸做廣告、做品牌的本質，确切的告知了(le)消費者，品牌對于自己如(rú)何“有用”。

無論是“本地人(rén)的熱知識，外地人(rén)的冷知識”，還是讓你捂住錢(qián)包，收回手的貼心告誡，品牌在廣告中表達的，不僅有對受衆有用的實質性内容，更包含對品牌有用的核心訴求概念：用支付寶消費很方便，上(shàng)小紅(hóng)書找經驗很有用，實用滴滴出行特别靠譜……

回歸用戶的價值，站(zhàn)在用戶視(shì)角，品牌也(yě)能(néng)更真切傳達自己之于消費者的必要性、有效性。

當然，即便廣告創造的有用，和品牌的産品、服務(wù)等功能(néng)性訴求有點遠(yuǎn)。通過“與人(rén)方便”，也(yě)能(néng)提高了(le)品牌的可溝通性，增強品牌的傳播力。

提供有用的信息、真實的方便，當廣告真正走進用戶真實的出行、消費以及日常生(shēng)活相關(guān)“親密場(chǎng)景”，在人(rén)們為(wèi)品牌買單之前就(jiù)以廣告的形式滿足了(le)某種需求。近，如(rú)小紅(hóng)書，有利于品牌用戶關(guān)系的維護；遠(yuǎn)，如(rú)阿裏健康，也(yě)更有益于品牌公共形象的建設。

畢竟，需求真正得到滿足的愉悅感，比任何隔靴撓癢的溝通，都要有效的多。