01、當中國潮流，吹向米蘭時(shí)裝周

鞋服品牌去哪裏尋找最前沿的潮流風(fēng)向标？我相信有很多人(rén)都會脫口而出，當然是國際時(shí)裝周。

每年兩度，不管是知名設計師、明星超模，還是衆多買手和媒體(tǐ)，都将聚集在紐約、倫敦、巴黎、米蘭，迅速完成一(yī)場(chǎng)新(xīn)品展示、品牌曝光與合作(zuò)溝通。

然而，在相當長的一(yī)段時(shí)間(jiān)裏，中國品牌都隻是這(zhè)場(chǎng)潮流的追趕者。廠商(shāng)們蹲守在秀場(chǎng)，試圖捕捉當季的流行色彩、爆款設計；人(rén)們翻閱着時(shí)尚雜志，模仿新(xīn)潮的發型與鞋服搭配。我們好(hǎo)(hǎo)像習慣了(le)——幾十年來(lái)，世界舞台上(shàng)少有國貨身(shēn)影；對普通消費者來(lái)說(shuō)，其中的大秀新(xīn)品更是遙不可及。

所以這(zhè)也(yě)是為(wèi)什(shén)麽，今年的米蘭時(shí)裝周顯得尤為(wèi)特别。2023年9月(yuè)(yuè)21日，抖音(yīn)商(shāng)城與《時(shí)尚芭莎》，共同打造“抖音(yīn)商(shāng)城23秋冬新(xīn)品時(shí)裝秀”攜一(yī)衆中國品牌，亮相米蘭時(shí)裝周。

我在這(zhè)場(chǎng)秀上(shàng)，看到東方美學與世界潮流的碰撞，也(yě)看到老外們向一(yī)衆國潮，投去了(le)贊賞的目光。更看到，中國鞋服品牌如(rú)何通過一(yī)系列上(shàng)新(xīn)活動，完成與用戶的生(shēng)動對話(huà)、交易轉化(huà)。

數據顯示，本次「抖in新(xīn)風(fēng)潮·秋冬上(shàng)新(xīn)」中，參與商(shāng)家在線動銷新(xīn)品數8萬+，新(xīn)品支付環比提升60%，共計有240款新(xīn)品突破百萬銷售額。

時(shí)尚話(huà)語權的更叠和消費方式的重構，并非在朝夕之間(jiān)完成。既能(néng)在米蘭趕潮，又能(néng)實現(xiàn)新(xīn)品引爆，品牌是怎麽做到的？有哪些(xiē)可複制的方法論？抖音(yīn)商(shāng)城在其中發揮什(shén)麽樣的價值？接下(xià)來(lái)，我将選取奧康、七匹狼的案例，為(wèi)大家一(yī)一(yī)拆解。

02、不止于“秀”，錨定品效雙赢

我相信，對大多數普通消費者來(lái)說(shuō)，時(shí)裝周都屬于“能(néng)過過眼瘾，但(dàn)買不起、也(yě)買不到”的存在。一(yī)方面，大秀展出的新(xīn)品價格高昂，國内的專業買手店(diàn)數量較少；另一(yī)方面，按照“時(shí)裝周展示-買手下(xià)單-生(shēng)産-分(fēn)配運輸-零售”的傳統流程，人(rén)們要想拿到心儀的秀款，也(yě)得等待漫長的時(shí)間(jiān)。因此，大多數品牌參加時(shí)裝周更多為(wèi)了(le)新(xīn)品曝光，或者勢能(néng)營造，并不能(néng)将其轉為(wèi)實際銷量。

那麽，有沒有品（品牌勢能(néng)）效（短期銷售）協同的方式？

9月(yuè)(yuè)9日-9月(yuè)(yuè)21日，抖in新(xīn)風(fēng)潮·秋冬上(shàng)新(xīn)，不僅登陸了(le)米蘭時(shí)裝周，也(yě)在明星大咖如(rú)舒暢、許佳琪KIKI的抖音(yīn)直播間(jiān)同步開播。而在品牌的抖音(yīn)旗艦店(diàn)，主打新(xīn)品“即秀即賣”，用戶無需延遲滿足。

如(rú)果你和我一(yī)樣，在大秀上(shàng)種草了(le)一(yī)雙水墨風(fēng)的奧康皮鞋、七匹狼的超跑雙面夾克，隻要到抖音(yīn)商(shāng)城下(xià)單，第二天就(jiù)能(néng)收到米蘭同款，成為(wèi)整條街上(shàng)最靓的仔。

“營銷是一(yī)個(gè)品效合一(yī)的過程，在品牌端，我們更注重産品研發和技術創新(xīn)，通過‘舒适’演繹好(hǎo)(hǎo)品牌故事(shì)，強化(huà)品牌的專業化(huà)認知，在轉化(huà)端，基于抖音(yīn)電商(shāng)生(shēng)态的流量加持，以硬廣+達人(rén)+信息流組合，通過商(shāng)城+直播的形式閉環銷售，品效合一(yī)。”在奧康品牌CMO胡兆州看來(lái)，抖音(yīn)電商(shāng)是奧康現(xiàn)階段品宣的标配，也(yě)是品牌戰略煥新(xīn)和貨品交易的核心場(chǎng)。

七匹狼新(xīn)零售中心負責人(rén)方佳惠則在分(fēn)享時(shí)提到：“此次大秀，意示着七匹狼的品牌戰略升級與品牌煥新(xīn)，聚焦夾克專家品牌定位，傳遞雙面夾克更百搭的産品理(lǐ)念。同時(shí)，也(yě)助力雙面夾克新(xīn)品的發布與銷售。”當強勁的産品實力、品牌勢能(néng)，與平台的流量支持相結合，七匹狼的超跑雙面夾克在整個(gè)米蘭時(shí)裝周及抖in新(xīn)風(fēng)潮期間(jiān)，穩穩占據中高端夾克品類銷售第一(yī)。

03、從新(xīn)品到爆品，激活生(shēng)意增長力

不過，推新(xīn)品容易，想要實現(xiàn)“從新(xīn)品到爆品的跨越”卻很難。

尤其是在夏、秋兩季的換裝節點，鞋服賽道站(zhàn)滿了(le)想通過“上(shàng)新(xīn)”來(lái)搶奪市(shì)場(chǎng)的人(rén)。品牌們不得不思考：要使用什(shén)麽樣的戰術搭配，才能(néng)拿下(xià)這(zhè)個(gè)賽點的勝利。

品牌所思，也(yě)是平台所想。在本次「秋冬上(shàng)新(xīn)」活動中，品牌動作(zuò)與平台資源強強聯合，資源共振，協力加速新(xīn)品引爆的進程。

• 線上(shàng)+線下(xià)聯動，不斷拓寬爆品邊界

什(shén)麽才是爆品？

我對爆品的理(lǐ)解，從來(lái)不是“在單一(yī)平台、某類人(rén)群都在買的東西(xī)”，而是“可以跨越線上(shàng)線下(xià)，甚至老少皆知的産品”。

在活動期間(jiān)，奧康與全國30多個(gè)省份城市(shì)、超過2400家門店(diàn)進行了(le)聯動。一(yī)方面，将米蘭秀場(chǎng)及産品素材，悉數“搬”到了(le)終端門店(diàn)，實現(xiàn)線上(shàng)線下(xià)同步推廣；另一(yī)方面，在線下(xià)渠道引入抖音(yīn)新(xīn)零售聯動，為(wèi)商(shāng)城導流，擴大品牌人(rén)群資産，為(wèi)抖音(yīn)平台賦能(néng)。

通過線上(shàng)線下(xià)深度配合、有效協同，使得奧康将爆品邊界從抖音(yīn)商(shāng)城，延續至地面終端的同時(shí)，擴大了(le)線上(shàng)流量池，構建全鏈路(lù)的渠道生(shēng)态。

• 優質内容+達人(rén)種草，讓爆點有迹可循

與此同時(shí)，可能(néng)有很多人(rén)誤以為(wèi)：爆品的組成，不過是一(yī)款契合用戶需求的産品，加上(shàng)不可捉摸的運氣。但(dàn)在七匹狼看來(lái)，每一(yī)次從産品上(shàng)新(xīn)到引爆的過程，都是對團隊配合的巨大考驗。大多時(shí)候，爆點的出現(xiàn)都有迹可循。

實際上(shàng)，在開啓秋冬上(shàng)新(xīn)之前，七匹狼就(jiù)以抖音(yīn)電商(shāng)為(wèi)主要陣地，提前構建了(le)“七匹狼超跑雙面夾克”話(huà)題，通過發起全民(mín)挑戰賽，輸出換季穿搭指南(nán)等優質内容，或展現(xiàn)夾克的獨特設計，或傳達多場(chǎng)景的時(shí)尚張力。此後，七匹狼邀請陳牧馳、劉畊宏乘坐超跑現(xiàn)身(shēn)米蘭，迅速引發用戶關(guān)注；同時(shí)，精選羊毛月(yuè)(yuè)、謝一(yī)天Henry等達人(rén)種草，對目标人(rén)群進行了(le)多維度滲透。

數據顯示，通過參與平台活動、優質内容輸出、明星達人(rén)種草等一(yī)系列操作(zuò)，七匹狼抖音(yīn)旗艦店(diàn)在活動期間(jiān)，實現(xiàn)了(le)同期7 倍的業績增速。

04、抖音(yīn)電商(shāng)，何以成為(wèi)鞋服“上(shàng)新(xīn)”的核心場(chǎng)域

對于鞋服品牌而言，抖音(yīn)電商(shāng)承擔着怎樣的角色？

• 核心聲量場(chǎng)

回答(dá)這(zhè)個(gè)問題前，我們不妨來(lái)看2組數據：

1）2022年，抖音(yīn)電商(shāng)上(shàng)的國貨品牌銷量同比增長110%, 其中老字号品牌銷量同比增長156%，新(xīn)銳品牌銷量同比增長84%。

2）本次「抖in新(xīn)風(fēng)潮·秋冬上(shàng)新(xīn)」預熱期間(jiān)，在平台的撮合下(xià)，劉畊宏、戚薇、舒暢、李金(jīn)銘、許佳琪Kiki等明星領銜，豆豆_babe、痞幼、梅尼耶、墊底辣孩、劉思瑤、方圓、柴碧雲、胡楚靓等百位達人(rén)參與話(huà)題活動。同時(shí)，多個(gè)話(huà)題成功引爆，#秋冬上(shàng)新(xīn) #世界在趕東方潮 話(huà)題總曝光超10億，其中#假如(rú)我在米蘭走秀 熱點總榜TOP 2、#許佳琪在米蘭街頭走秀 熱點總榜TOP 15。此外，活動話(huà)題在其他平台也(yě)成功出圈，關(guān)聯話(huà)題#劉畊宏夫婦去米蘭啦 、#許佳琪與張柏芝舒暢合照 等5個(gè)話(huà)題成為(wèi)微博熱搜話(huà)題。

這(zhè)些(xiē)數據的背後，都指向了(le)一(yī)個(gè)論點，即越來(lái)越多的用戶正湧入抖音(yīn)電商(shāng)，購(gòu)買自己喜愛的新(xīn)潮服飾。因為(wèi)有了(le)人(rén)的聚集，抖音(yīn)電商(shāng)得以成為(wèi)鞋服品牌“上(shàng)新(xīn)”的核心聲量場(chǎng)。

本次「抖in新(xīn)風(fēng)潮·秋冬上(shàng)新(xīn)」，更是集齊了(le)經營平台（抖音(yīn)電商(shāng)）、時(shí)尚媒體(tǐ)（時(shí)尚芭莎）、行業大事(shì)件（米蘭時(shí)裝周），為(wèi)新(xīn)品營造了(le)足夠有傳播力、影響力的“場(chǎng)子(zǐ)”。至少，在“有新(xīn)動作(zuò)卻沒有水花”這(zhè)件事(shì)上(shàng)，它已經消除了(le)大多數品牌的憂慮。

• 産品試煉場(chǎng)

當然，如(rú)果經營者隻關(guān)注上(shàng)新(xīn)前的營銷動作(zuò)，卻不在意上(shàng)新(xīn)前的市(shì)場(chǎng)分(fēn)析、上(shàng)新(xīn)後的數據研判，他們得到的也(yě)隻會是一(yī)時(shí)的爆款，而非長紅(hóng)的産品。

真正希望跨越周期的品牌都會反複追問：我們的消費者都涵蓋哪些(xiē)群體(tǐ)？他們更喜歡哪種産品？從奧康的案例中，我看到品牌與平台合力，共同打造“更懂消費者”的新(xīn)品試煉場(chǎng)，早早埋下(xià)生(shēng)意爆發的種子(zǐ)。

CMO胡兆州告訴我，從2021年入局抖音(yīn)電商(shāng)開始，奧康通過不斷觸達、打标的前期積累，找到了(le)滲透率和轉化(huà)率最高的四大人(rén)群，即精緻媽媽、資深中産、都市(shì)藍領、新(xīn)銳白領。新(xīn)人(rén)群的出現(xiàn)，讓奧康叠代了(le)固有的流程——以前是先生(shēng)産，再圈定目标群體(tǐ)賣出去；現(xiàn)在可以先找到特定的人(rén)群，根據他們偏好(hǎo)(hǎo)的材質、功能(néng)、設計，量身(shēn)定制一(yī)款新(xīn)品。

營銷的本質是将對的産品賣給對的人(rén)，所以人(rén)貨場(chǎng)的匹配很重要，雖轉化(huà)最高是四類人(rén)群，但(dàn)品牌傳播和開發仍需要聚焦，從一(yī)類人(rén)群入手，奧康選取最大公約數——新(xīn)銳白領，他們既能(néng)向小鎮青年兼容，也(yě)可以往資深中産靠攏，與精緻媽媽的需求又有一(yī)定重合。胡兆州表示，當選中人(rén)群、完成新(xīn)品開發後，奧康的抖音(yīn)直播間(jiān)、抖音(yīn)商(shāng)城，還将再次與産品本身(shēn)形成合力。

比如(rú)，本次秋冬上(shàng)新(xīn)中，奧康為(wèi)抖音(yīn)商(shāng)城特别定制了(le)1500雙“覺醒”系列運動皮鞋，從而為(wèi)營銷造勢。這(zhè)款由前BV設計總監Mirco Scoccia與國潮書法領軍人(rén)朱敬一(yī)共同聯名的年度新(xīn)品，從米蘭秀場(chǎng)延伸至抖音(yīn)電商(shāng)，用龍圖騰描繪的東方美學，軟彈透貼的舒适品質，戳中用戶心巴，使其路(lù)轉粉，粉轉鐵粉。

• 品牌煥新(xīn)場(chǎng)

最終，随着爆品矩陣的豐富，一(yī)個(gè)曆久彌新(xīn)的品牌，還将在每個(gè)浪潮到來(lái)之際，用專業态度與實力，持續為(wèi)新(xīn)一(yī)代用戶提供差異化(huà)的産品和服務(wù)。

這(zhè)也(yě)是七匹狼這(zhè)個(gè)擁有33年曆史的國民(mín)品牌在做的事(shì)。2023年，七匹狼全方位重塑品牌，從“中國夾克中國七匹狼”晉升為(wèi)“七匹狼夾克專家”，完成新(xīn)布局。

同時(shí)，七匹狼選定抖音(yīn)電商(shāng)代表的新(xīn)渠道，并與線下(xià)深度串聯，進一(yī)步拓寬品牌煥新(xīn)的場(chǎng)域：

線下(xià)，七匹狼将在一(yī)二線城市(shì)形成以夾克旗艦大店(diàn)及核心商(shāng)圈的多店(diàn)布局；

線上(shàng)，七匹狼将借助抖音(yīn)電商(shāng)，搭建多個(gè)線下(xià)門店(diàn)直播間(jiān)。通過線上(shàng)、線下(xià)的整體(tǐ)聯動，形成新(xīn)零售賦能(néng)的策略。

而全渠道、全壁壘的打通，也(yě)就(jiù)意味着：未來(lái)，七匹狼持續不斷地觸達用戶，讓他們從知曉、熟悉、到與品牌産生(shēng)聯系，直到把“夾克專家”納入每一(yī)次的消費決策裏。

05、鞋服行業，正在收獲品牌的果實

曾幾何時(shí)，中國鞋服行業是一(yī)個(gè)典型的螞蟻市(shì)場(chǎng)。

2022年，中國服裝鞋帽、針、紡織品類商(shāng)品的零售額累計為(wèi)13003億元，僅服裝單一(yī)品類的零售額也(yě)高達9222.6億元。但(dàn)這(zhè)巨大的消費市(shì)場(chǎng)，卻并非品牌的藍海，而是參雜着大量的白牌、山寨産品。加上(shàng)上(shàng)遊廠商(shāng)，更專注代工生(shēng)産，導緻用戶的忠誠度較低(dī)。

如(rú)今，經曆消費需求叠代和互聯網渠道沖擊，中國鞋服行業從無品牌、輕品牌向重品牌轉型。

一(yī)方面，單純性價比時(shí)代正在過去，消費者願意為(wèi)更高的品質和品牌支付溢價。另一(yī)方面，随着鞋服市(shì)場(chǎng)供大于求，進入消費者主導的時(shí)代，企業之間(jiān)的競争也(yě)從價格和渠道的博弈，轉向品牌力的比拼。

正如(rú)奧康CMO胡兆州提到：“品牌忠實度才是必然性生(shēng)意的根本，心智份額的多少決定着市(shì)場(chǎng)份額大小，如(rú)果未能(néng)在品牌力上(shàng)發力，隻是靠低(dī)價和渠道紅(hóng)利達成的是偶然性生(shēng)意，今天有購(gòu)鞋的需求，剛好(hǎo)(hǎo)逛到這(zhè)個(gè)地方，剛好(hǎo)(hǎo)我看上(shàng)了(le)你一(yī)雙鞋子(zǐ)，跟邊上(shàng)的品牌一(yī)比價格差不多，因為(wèi)奧康品牌更響，我買你——這(zhè)種叫偶然性的生(shēng)意，它不是必然性的生(shēng)意，如(rú)果未能(néng)在消費者腦海中形成第一(yī)需求記憶，我們在第一(yī)波競争中已經失敗了(le)。

讓消費者不僅能(néng)體(tǐ)驗到好(hǎo)(hǎo)産品，也(yě)成為(wèi)其品牌資産的一(yī)部分(fēn)。下(xià)一(yī)次，就(jiù)會因為(wèi)它是奧康，因為(wèi)它是七匹狼，産生(shēng)持續地複購(gòu)。