作(zuò)者 | Jennie Gao

搖頭聳肩，食指指天，大秀文身(shēn)，比賽搶跑......

如(rú)果說(shuō)在杭州亞運會期間(jiān)最大的争議(yì)焦點是什(shén)麽，那圍繞着中國女(nǚ)子(zǐ)100米欄運動員(yuán)吳豔妮的一(yī)系列話(huà)題必然榜上(shàng)有名。短短幾天，與吳豔妮相關(guān)的話(huà)題登上(shàng)熱搜榜超過10次。毫不誇張的話(huà)，即使沒有看過杭州亞運會任何一(yī)場(chǎng)賽事(shì)的人(rén)，都能(néng)在某個(gè)平台中或多或少聽(tīng)到過吳豔妮這(zhè)個(gè)名字。

對于吳豔妮的個(gè)人(rén)評價也(yě)呈現(xiàn)出兩極分(fēn)化(huà)。有人(rén)認為(wèi)，“吳豔妮個(gè)性又自信，即便野心寫在表面，方法趨于表演，但(dàn)田徑場(chǎng)上(shàng)需要有這(zhè)樣一(yī)個(gè)積極陽光的形象”。也(yě)有人(rén)持反對意見，認為(wèi)“運動員(yuán)要用成績說(shuō)話(huà)，沒成績搞那麽多事(shì)兒(ér)，就(jiù)會讓人(rén)很反感。”

抛開這(zhè)些(xiē)個(gè)人(rén)的評價來(lái)看，吳豔妮确實是近期運動員(yuán)中最懂流量和營銷的一(yī)員(yuán)。雖然沒有取得任何世界頂級賽事(shì)成績，但(dàn)從商(shāng)業價值方面，會炒作(zuò)、有争議(yì)的吳豔妮顯然在賽前就(jiù)成為(wèi)品牌們的寵兒(ér)，流量效應讓其風(fēng)頭蓋過冠軍，代言拿到手軟。

01 黑紅(hóng)也(yě)是紅(hóng)？吳豔妮被罵火(huǒ)，品牌也(yě)遭殃

最近一(yī)次吳豔妮引起輿論風(fēng)暴是因為(wèi)搶跑事(shì)件。

在10月(yuè)(yuè)1日亞運會女(nǚ)子(zǐ)100米欄的決賽上(shàng)，吳豔妮因在首次起跑中搶跑被罰下(xià)。申訴後雖參加第二次起跑，且獲得第二名，但(dàn)裁判組最終決定取消她的成績。

賽後吳豔妮接受采訪時(shí)回應稱，“搶跑是受到了(le)旁邊對手影響沒能(néng)撐得住”。并在微博發文回應亞運會決賽中搶跑問題。回應中，吳豔妮表達了(le)對搶跑的歉意和隊友林雨薇奪金(jīn)的祝賀。此外，吳豔妮還強調自己因太想赢下(xià)比賽給自己背上(shàng)了(le)沉重的包袱。此條消息發出後立刻占據微博熱搜榜首。實際上(shàng)，原本不回應可能(néng)還不會引起這(zhè)麽大風(fēng)波，回應後反而被一(yī)些(xiē)網友罵的更慘了(le)。“成為(wèi)笑(xiào)柄”、“隻會炒作(zuò)博眼球”、“運動員(yuán)更要學會低(dī)調”……社交媒體(tǐ)上(shàng)各路(lù)批評的聲音(yīn)撲面而來(lái)，公衆的情緒在這(zhè)場(chǎng)輿論風(fēng)波裏集中爆發。

随着有關(guān)吳豔妮風(fēng)波的發酵，吳豔妮身(shēn)上(shàng)的品牌合作(zuò)和代言情況也(yě)進一(yī)步受到了(le)大家的關(guān)注。

據不完全統計，與吳豔妮簽下(xià)的長期代言和短期商(shāng)務(wù)合作(zuò)的品牌有雅迪電動車、瑞幸咖啡、飛科、一(yī)汽奔騰、曲美家居、伊利臻濃、NEIWAI内外、麒麟珠寶、LV等等。

如(rú)果仔細分(fēn)析這(zhè)些(xiē)合作(zuò)的簽約時(shí)間(jiān)，基本上(shàng)都在今年大運會結束之後到亞運會之前那段時(shí)間(jiān)。

那時(shí)，吳豔妮剛在成都大運會獲得銀牌成為(wèi)國内女(nǚ)子(zǐ)100米欄項目炙手可熱的運動員(yuán)，外界對她也(yě)有“女(nǚ)版劉翔”的期待。同時(shí)吳豔妮的形象和氣質都不錯，在面對轉播鏡頭和個(gè)人(rén)直播也(yě)表現(xiàn)地十分(fēn)自信，人(rén)氣迅速升溫。加之吳豔妮在社交平台也(yě)相當活躍，積累了(le)大量粉絲和關(guān)注，目前其微博賬号擁有粉絲85萬、抖音(yīn)賬号粉絲328萬。有流量，外加形象不錯，當時(shí)成績也(yě)很值得期待，自然也(yě)成功吸引到各大品牌方的注意。所以品牌們紛紛在這(zhè)個(gè)時(shí)間(jiān)節點來(lái)與她合作(zuò)，本質上(shàng)就(jiù)是看準了(le)吳豔妮身(shēn)上(shàng)巨大的流量，抱着一(yī)種“賭徒”心态押注她未來(lái)以更好(hǎo)(hǎo)的成績創造更大的商(shāng)業價值。

這(zhè)一(yī)舉動，從某種程度上(shàng)，與品牌曾經在冬奧會時(shí)押注谷愛淩有些(xiē)類似，都是有一(yī)些(xiē)賭的成分(fēn)在裏面。隻不過，前者成為(wèi)世界冠軍身(shēn)價飙升，而後者被取消了(le)此次成績，讓外界始料未及且大跌眼鏡。試想一(yī)下(xià)，如(rú)果這(zhè)次吳豔妮也(yě)拿到了(le)金(jīn)牌，或許輿論風(fēng)向就(jiù)會有翻天覆地的反轉，她的商(shāng)業價值也(yě)将大有不同。

02 選代言人(rén)靠“賭”？品牌選擇運動員(yuán)代言如(rú)何才能(néng)得償所願？

但(dàn)彼時(shí)，對吳豔妮以及身(shēn)上(shàng)巨大流量寄予厚望的各大品牌們絕對不曾想到吳豔妮在比賽中的結局是以戲劇(jù)性的搶跑取消成績告終。那麽，失去了(le)預期外的價值加成，這(zhè)些(xiē)看準了(le)流量紛湧而至的品牌們，到底有沒有在合作(zuò)中收獲到自己想要的呢(ne)？

首先，不可否認，吳豔妮近期的關(guān)注度很高，可以為(wèi)品牌帶來(lái)巨大的曝光。 而她作(zuò)為(wèi)國内女(nǚ)子(zǐ)100米跨欄項目最有潛力的運動員(yuán)之一(yī)，本身(shēn)還有很大一(yī)批受衆和粉絲切實喜歡且支持她的，她在這(zhè)些(xiē)人(rén)群中有着實實在在的影響力，可以一(yī)定程度幫助品牌實現(xiàn)将這(zhè)部分(fēn)人(rén)群從體(tǐ)育明星粉轉化(huà)為(wèi)品牌粉。因此，争議(yì)并不可怕，相反沒話(huà)題才值得擔心。而争議(yì)聲中隻要不是朝着負面輿論一(yī)邊倒，那麽這(zhè)些(xiē)原本希望以流量換取曝光和聲量的品牌就(jiù)不虧。

這(zhè)也(yě)就(jiù)能(néng)解釋為(wèi)什(shén)麽曲美家居在吳豔麗(lì)亞運失利後幾乎第一(yī)時(shí)間(jiān)高調宣布，将與其産品推薦官吳豔妮共同助力亞運會，免費贈送2000萬元的曲美正價産品。在#吳豔妮搶跑#、#吳豔妮成績被取消#等話(huà)題熱度的加持下(xià)，流量的價值在那一(yī)刻最大化(huà)，反而能(néng)讓品牌達到強曝光的直接目的。

其次，品牌形象層面，則需要具體(tǐ)品牌具體(tǐ)分(fēn)析。

具體(tǐ)來(lái)看，這(zhè)次吳豔妮翻車，首當其沖的品牌就(jiù)是雅迪。在吳豔妮搶跑後，雅迪的官方微博評論區也(yě)随之淪陷。評論區中，除了(le)表示代言人(rén)選的不好(hǎo)(hǎo)、調侃雅迪電動車是否有“搶跑”功能(néng)的言論外，還有一(yī)些(xiē)網友直言因為(wèi)討(tǎo)厭代言人(rén)要拉黑品牌，或者直接抵制品牌反向支持競品愛瑪電動車。雅迪方面也(yě)在事(shì)後下(xià)架了(le)吳豔妮的宣傳物料，與其進行切割。可以說(shuō)，代言人(rén)翻車對雅迪打擊沉重，既影響了(le)品牌形象，且前期的物料準備和一(yī)切努力且作(zuò)廢。

出現(xiàn)這(zhè)種情況很大一(yī)個(gè)原因是吳豔妮本身(shēn)個(gè)性張揚且充滿争議(yì)性，與雅迪這(zhè)類大衆消費品牌的品牌形象有偏差。雅迪是一(yī)個(gè)主做電動車的大衆消費品牌。電動車品類決定了(le)其産品受衆多為(wèi)年輕人(rén)。大衆消費品牌本身(shēn)又與需要突出個(gè)性的小衆品牌、潮流品牌不同，大衆消費品牌更需要打造大衆認可度，才能(néng)讓普通消費者買單。這(zhè)類品牌更需要的是一(yī)個(gè)國民(mín)度高、形象正面的代言人(rén)與其品牌形象相契合。如(rú)果代言人(rén)充滿争議(yì)性對品牌形象将造成極大負面影響。反觀，與吳豔妮有商(shāng)務(wù)合作(zuò)的麒麟珠寶、LV等國際大牌反而影響不大。

這(zhè)就(jiù)引出了(le)另一(yī)個(gè)問題，品牌在簽約體(tǐ)育明星上(shàng)應該如(rú)何考量才能(néng)減少翻車率？Morketing看來(lái)可能(néng)有3個(gè)要點：

第一(yī)，正如(rú)上(shàng)文所說(shuō)，品牌選擇簽約運動員(yuán)要與品牌形象、品牌定位相适配。

比如(rú)，吳豔妮這(zhè)類有話(huà)題度和争議(yì)性的運動員(yuán)往往更适合一(yī)些(xiē)主打張揚個(gè)性、潮酷、另類的先鋒品牌和美妝品牌等等。而大衆品牌則可以選擇馬龍、蘇炳添這(zhè)類國民(mín)認可度高且商(shāng)業影響力較大的運動員(yuán)。

事(shì)實上(shàng)，更進一(yī)步來(lái)看，不難發現(xiàn)吳豔妮陷入的所謂争議(yì)其實本質是一(yī)種圈層效應。我們可以發現(xiàn)幾乎在諸如(rú)抖音(yīn)和小紅(hóng)書這(zhè)類平台上(shàng)，對于吳豔妮的批判之聲很小，與之相反在諸如(rú)知乎等平台上(shàng)對吳豔妮的不滿則表現(xiàn)得相當明顯，這(zhè)也(yě)意味着對于這(zhè)名運動員(yuán)的争議(yì)幾乎是圈層化(huà)的，而這(zhè)種争議(yì)則很大程度上(shàng)與此前的肖戰類似，但(dàn)是直至今日依舊會有品牌啓用肖戰作(zuò)為(wèi)品牌或者産品的代言人(rén)就(jiù)足以說(shuō)明問題了(le)。

也(yě)正是因此，隻要品牌明确自己的潛在和想要打動的消費群體(tǐ)，争議(yì)并不是什(shén)麽核心問題，核心問題是選擇那個(gè)和自己核心消費群體(tǐ)沒有争議(yì)的代言人(rén)。

第二，從選擇單個(gè)運動員(yuán)到選擇團體(tǐ)。

品牌可以選擇集結在某個(gè)體(tǐ)育項目中的領先人(rén)物，或者與某個(gè)團隊進行合作(zuò)。要知道，相比個(gè)人(rén)來(lái)說(shuō)，團隊翻車的可能(néng)性幾乎微乎其微，也(yě)會為(wèi)品牌提供到更多的安全感和保障。這(zhè)一(yī)點我們從一(yī)些(xiē)代言人(rén)翻車後立馬轉簽團隊的品牌動作(zuò)就(jiù)可以看出。比如(rú)，Prada多次代言翻車後與中國女(nǚ)足合作(zuò)，并借着此前一(yī)系列事(shì)件的熱度，完成公關(guān)和品牌形象的提升。韓束與吳亦凡終止合作(zuò)後，第二日就(jiù)官宣與中國遊泳隊的合作(zuò)，通過體(tǐ)育團體(tǐ)這(zhè)樣的正能(néng)量影響去傳遞品牌聲音(yīn)，提高品牌的美譽度。

第三，不要把雞蛋放(fàng)到一(yī)個(gè)籃子(zǐ)裏。

品牌方賽事(shì)前率先“押注”有潛力奪冠的運動員(yuán)，無非就(jiù)是想用低(dī)成本換取高效果。 畢竟當運動員(yuán)成績出來(lái)後，奪冠後再簽約，運動員(yuán)的身(shēn)價就(jiù)“水漲船高”了(le)。不過押注有風(fēng)險，因為(wèi)賽事(shì)有輸赢兩種結果，要麽大勝而歸，要麽慘不忍睹。為(wèi)了(le)減少慘不忍睹的概率，品牌在簽約時(shí)，不妨廣撒網來(lái)規避風(fēng)險。

以瑞幸咖啡為(wèi)例，瑞幸咖啡在本屆亞運會中不僅簽約了(le)吳豔妮，還與中國女(nǚ)籃、汪順等達成了(le)商(shāng)務(wù)合作(zuò)。在汪順奪冠後，瑞幸立刻放(fàng)出汪順手握「小藍杯」的宣傳海報(bào)進行宣傳。這(zhè)樣一(yī)來(lái)，就(jiù)能(néng)規避掉某個(gè)運動員(yuán)成績失利等不可控風(fēng)險，也(yě)不會讓品牌在外界看來(lái)與某個(gè)固定運動員(yuán)有強綁定的關(guān)系。

03 結語

在流量明星屢屢塌房(fáng)的背景下(xià)，有大型賽事(shì)加持的運動員(yuán)們不斷成為(wèi)品牌們青睐的對象。但(dàn)從吳豔妮事(shì)件中，我們也(yě)能(néng)看到，想打好(hǎo)(hǎo)體(tǐ)育明星這(zhè)張安全牌似乎也(yě)并不像預想的那麽容易。