“我們賣的是美的，沒用的東西(xī)。”野獸派創始人(rén)相海齊曾在采訪中這(zhè)樣說(shuō)道。

的确，鮮花生(shēng)意的低(dī)頻、非剛需、強節日屬性，讓情感營銷成為(wèi)差異化(huà)傳播的新(xīn)型生(shēng)産力。

成立之初的野獸派，沒有官網，也(yě)沒有産品目錄，單靠經營微博，用“顧客的一(yī)則小故事(shì)”來(lái)賣花。正因如(rú)此，不賣花賣故事(shì)，成為(wèi)野獸派實現(xiàn)品牌溢價的落腳點。

從野獸派花店(diàn)的訂花故事(shì)開始，野獸派把形而上(shàng)的藝術投射進生(shēng)活與情感，進而調動我們的情緒價值，用陪伴、療愈去推動最小情緒單元的釋放(fàng)。

無論是花藝，還是之後延伸出的香氛、家居生(shēng)活産品線，野獸派在文案上(shàng)都保持着一(yī)種閑适、于不動聲色間(jiān)四兩撥千斤的「靜奢氣質」。

腦袋放(fàng)空，讀一(yī)讀野獸派的文案，讓浮躁的心安定一(yī)下(xià)，來(lái)一(yī)場(chǎng)精神世界的出逃。

香氛篇

素描場(chǎng)景，是野獸派勾勒氣味故事(shì)的秘訣。

無論是與朵雲軒的長期合作(zuò)，還是加入齊白石、豐子(zǐ)恺等國畫元素，又或是在場(chǎng)景裏描摹山川溪流、風(fēng)筝紙鸢、燈下(xià)美人(rén)、院前嬉戲，香氛線文案都與中國傳統文化(huà)、東方含蓄美有着較強的關(guān)聯度，并且注重回歸自然、尋找24節氣的國風(fēng)韻味。

寫秋天的味道，可以從阿勒泰原始牧民(mín)的手作(zuò)本領展開，以生(shēng)命之木回溯秋天的大音(yīn)希聲與平靜的凋零：

生(shēng)命之木，所求不多

起秋了(le)，院子(zǐ)滿目金(jīn)黃(huáng)
被雨淋濕的樹幹
散發憂郁的木質氣息
在這(zhè)裏，深深呼吸
感受到生(shēng)命之木的香氣
在大地紮根，生(shēng)生(shēng)不息

這(zhè)是平凡的秋天，我們所求不多
如(rú)同木屋裏手中有炭火(huǒ)
放(fàng)牧時(shí)手中有樹枝
溫暖而安定地活着

還可以從齊白石的宣紙背後出發，探尋深秋之水以柔克剛的呼吸感：

露從今夜白，水生(shēng)萬物

好(hǎo)(hǎo)似千年來(lái)躺在漓江水底
默默看水天一(yī)色
靜待有心人(rén)打撈

初聞仿佛伫立雪山腳下(xià)
看見雪逐漸消融
變成萬條溪流，清澈純淨
像江上(shàng)討(tǎo)生(shēng)活一(yī)輩子(zǐ)的漁翁
又如(rú)同繡娘的一(yī)雙素手
不動聲色，攪動千絲萬縷

以及在手繪動畫裏臨摹小城青年的思鄉圖景：

另一(yī)種鄉愁

和風(fēng)細雨，兩岸桂花香
青年折得胖乎乎桂花一(yī)枝
忽見遠(yuǎn)處橋上(shàng)點燈人(rén)
竟是童年玩(wán)伴

家中院子(zǐ)裏，母雞小雞啄米忙
奶奶桂花樹下(xià)等你吃飯
推門那一(yī)瞬間(jiān)
你依然是她那個(gè)
膝下(xià)的小娃娃

仿佛家裏種了(le)一(yī)顆桂花樹
回到兒(ér)時(shí)故裏，嬉戲後院桂花樹下(xià)
花瓣落滿身(shēn)

寫夏天的味道，有豐子(zǐ)恺筆下(xià)富有童趣的毛桃、夏荷與蒲扇：

悠悠夏日長

一(yī)籃子(zǐ)剛剛從樹上(shàng)摘下(xià)的毛桃
還帶着新(xīn)鮮打卷兒(ér)的綠(lǜ)葉
和晨霧的露珠
就(jiù)像回到小時(shí)候
大手牽小手
外婆挎着竹編提籃
帶着去姨奶奶家串門

似漫步向晚的荷塘邊，靜谧惬意
水面吹來(lái)的風(fēng)
裹挾着荷葉的綠(lǜ)莖氣息
是濕潤的初夏才有的嗅覺體(tǐ)驗

寫春天的味道，會更注重寫春分(fēn)節氣裏的平衡哲學，以及乘舟垂釣、燕子(zǐ)歸來(lái)放(fàng)風(fēng)筝的不緊不慢(màn)：

拍三下(xià)，如(rú)沐春風(fēng)

似柳枝間(jiān)穿梭的那縷春風(fēng)
似春風(fēng)中搖擺的那隻風(fēng)筝
我們總在尋找平衡
失去是常态。得到是瞬間(jiān)

如(rú)同晴空之上(shàng)，炸起幾聲驚雷
如(rú)同空山之間(jiān)，驟歇一(yī)場(chǎng)春雨
宇宙的能(néng)量也(yě)在尋找平衡
放(fàng)飛是偶然
平衡即永恒

舟船虹橋，江邊垂柳
嗅到搖曳垂柳的清新(xīn)
還有隐約的野花芬芳

到了(le)冬季，則會汲取鄭闆橋詩中的“蘭花不是花，是我眼中人(rén)”，将蘭花嵌入美人(rén)點朱砂的場(chǎng)景：

東方美人(rén)

在濃墨重彩與淡雅留白間(jiān)
取得一(yī)種寫意的平衡
似初入芝蘭之室
未見其人(rén)，先聞其香
又如(rú)你端坐案前
有美人(rén)在側，細嗅蘭花香

希望它有獨一(yī)無二的傾城氣質
就(jiù)像我接觸過的中國女(nǚ)性
有着堅定的内核

花藝篇

稀缺、原生(shēng)态的場(chǎng)景故事(shì)，是野獸派鮮花文案的特征。

首先是在品牌故事(shì)的講述上(shàng)，野獸派通過制作(zuò)品牌推廣曲《野獸的花》，展現(xiàn)花店(diàn)裏鮮花與人(rén)之間(jiān)的情感羁絆：

野獸的花 開在最冷的街頭
野獸的花 開在最暖的胸口
我沿着一(yī)路(lù)芬芳 到你曾說(shuō)的地方
等屬于我們那一(yī)朵花開放(fàng)

還會在主題短片中，将插花變成“愛、對不起、回憶和希望”的情感結合體(tǐ)：

我認為(wèi)
遺憾和溫柔應該是淺色的
希望這(zhè)個(gè)男孩可以找到自己的幸福
因為(wèi)愛與花朵
都不該被辜負

除此以外，在親情叙事(shì)上(shàng)，還原與媽媽喝(hē)下(xià)午茶的畫面，在場(chǎng)景裏展現(xiàn)野獸派鮮花情感溝通的能(néng)力，以及為(wèi)用戶帶來(lái)的情緒價值：

媽媽在兒(ér)女(nǚ)面前都是輸家
陪伴才是最好(hǎo)(hǎo)的愛
找一(yī)個(gè)風(fēng)和日麗(lì)的下(xià)午
拿出心愛的餐盤
和媽媽說(shuō)說(shuō)話(huà)、喝(hē)喝(hē)茶

愛情叙事(shì)上(shàng)，挖掘出情人(rén)節、七夕、520等買花阙值中，鮮花與愛情稀缺的連接觸點，如(rú)在花中插香囊與小扇，寓意畫中人(rén)也(yě)是意中人(rén)：

香囊是傳情與告白的信物
繁花從中的香囊和小扇，典雅秀麗(lì)
代表你就(jiù)是我的畫中人(rén)

或是将芒種、街頭塗鴉與愛相結合，用花賦予愛情更多生(shēng)活藝術家的氛圍：

愛是芒目
像一(yī)道陽光打進你的内心

戶外叙事(shì)上(shàng)，則是尋找鮮花在戶外的小衆場(chǎng)景——懸崖種花。帶着花藝師團隊，用24小時(shí)在懸崖上(shàng)種出一(yī)個(gè)春日花園，再融入少女(nǚ)花環的神态，以及白馬等夢幻元素，營造稀缺的體(tǐ)驗感：

她無拘無束地說(shuō)“我喜歡爬山”
多麽幸運
我們都是渴望擁抱自然的野孩子(zǐ)
她卧在花叢中
細嗅花草的沁人(rén)心芳

她坐在岩石上(shàng)
用橄榄葉和金(jīn)合歡編織一(yī)個(gè)花環
太陽下(xià)山時(shí)，她依然飛奔着
說(shuō)要去沖一(yī)圈摩托艇
趕在天黑之前
所有人(rén)都被鮮活生(shēng)命力感染
即使花園消失了(le)，也(yě)不會覺得遺憾

除了(le)用鮮花匹配稀缺場(chǎng)景，野獸派還會用定制花瓶，與追求個(gè)性化(huà)、注重生(shēng)活品質的消費者深度對話(huà)，賦予鮮花更多人(rén)文語境。如(rú)桂花與青花瓷花瓶結合：

走過蜿蜒曲折的走廊
插滿一(yī)花瓶的丹桂，香氣馥郁怡人(rén)
點亮院子(zǐ)裏，昏暗的午後

老院子(zǐ)旁有兩顆金(jīn)桂
記憶裏中秋前後就(jiù)能(néng)聞到桂花香
畫到桂花樹旁的房(fáng)屋和點點桂花時(shí)，會很想家

以及與俄羅斯艾爾米塔什(shén)（冬宮）博物館合作(zuò)，将馬蒂斯的剪貼畫《伊卡洛斯的墜落》進行本土(tǔ)化(huà)的改編，讓其更符合中國審美：

一(yī)隻自由而快(kuài)樂(yuè)的花瓶
圍繞伊卡洛斯身(shēn)邊的星星點點
是灼傷他的陽光，也(yě)是賜予他的星辰
粉綠(lǜ)掌、白郁金(jīn)香和橘色大麗(lì)花
營造出大面積的奶油白
像是一(yī)個(gè)恬靜的女(nǚ)子(zǐ)，亭亭玉立

家居篇

精神場(chǎng)景，是野獸派家居文案的主要輸出形式。

鮮花與香氛，都需要依靠想象力去構建故事(shì)，刺激情感，而家居線的文案在實用性的基礎上(shàng)，則會通過洞察精神需求，賦予産品更多情感價值。

可以是對都市(shì)生(shēng)活的洞察：

都市(shì)野獸

我們都是穿行在都市(shì)叢林裏的野獸
背着行囊和勇氣，聚在這(zhè)裏
順從直覺、習慣聚散、終日奔忙
藏着真心和那麽點野性
會在夜晚擡頭看星星

對童年記憶的洞察：

蟠桃盛會

随大聖騰雲駕霧
一(yī)覽天宮之奇景
到處金(jīn)碧輝煌，遍地奇花異草
星星鋪成銀河(hé)，彩虹架作(zuò)飛橋

小蝌蚪找媽媽

重返溫暖舊時(shí)光
翻出那件名叫“反穿衣”的可愛罩衫
媽媽燒飯時(shí)穿着，讓爸爸幫忙系背後的帶子(zǐ)
寶寶吃飯時(shí)穿着，新(xīn)衣服就(jiù)不會弄髒

以及對人(rén)與自然和諧共生(shēng)的洞察：

花序之海

沒有什(shén)麽比大海更夏天
我們借着夏天的名義看海
雙腳觸碰沙灘，就(jiù)陷入這(zhè)片炙熱
皮膚上(shàng)還沾粘着顆顆沙粒
等再次下(xià)水時(shí)還給大海

卧谷聽(tīng)松

樓上(shàng)看山、城頭看雪、燈前賞月(yuè)(yuè)、舟中觀月(yuè)(yuè)
從陡峭石崖上(shàng)生(shēng)出的松
直入高空，與白雲浮遊
一(yī)隻狐狸獨坐在松樹下(xià)
聽(tīng)不絕松濤，伴山而眠

當你像隻自由的鳥兒(ér)

你當像鳥
飛向你的群島
在加拉帕戈斯群島
遇見具有罕見形狀的藍腳鲣鳥

一(yī)雙藍到夢幻的腳蹼
是藍腳鲣鳥的示愛利器(qì)
生(shēng)活平靜悠悠
閑時(shí)愛好(hǎo)(hǎo)擡腳
自由的鳥
自由搖擺

寫在最後

不難發現(xiàn)，野獸派的靜奢感，主要來(lái)源于兩個(gè)層面：一(yī)是将東方意象與自然相結合，如(rú)牆院裏的與風(fēng)筝飛燕，江畔的孤舟蓑笠，小橋流水間(jiān)的桂花樹，高山上(shàng)的白馬等；

二是與中國畫師、小衆插畫設計師深度合作(zuò)，從文字到場(chǎng)景滲透産品的藝術氣質。

文化(huà)賦能(néng)之外，文案裏描述的場(chǎng)景，也(yě)以最真實、具體(tǐ)的生(shēng)活狀态，創造出更有想象力的用戶體(tǐ)驗。而歸根結底，野獸派品牌溢價之路(lù)的成功，最重要的還是販賣感覺、造情感價值，将遙遠(yuǎn)的意象拉近到我們觸手可及的地方，形成野獸派獨有的感覺生(shēng)意。

從花店(diàn)到生(shēng)活方式，從産品設計到線下(xià)門店(diàn)，一(yī)以貫之。

就(jiù)像外婆挎着竹籃，橋頭偶遇玩(wán)伴，下(xià)山與少女(nǚ)的花環撞個(gè)滿懷，用戶經營、場(chǎng)景體(tǐ)驗、情感刺激，讓用戶成為(wèi)品牌故事(shì)最基本的單元，這(zhè)些(xiē)，野獸派都做到了(le)。