隻要品牌存在，就(jiù)有品牌重塑的需求。從20世紀中期開始由企業合并收購(gòu)引發的形象更新(xīn)，到現(xiàn)今大小品牌為(wèi)迎合全球受衆而進行的數字化(huà)改頭換面，品牌重塑這(zhè)件事(shì)向來(lái)是設計需要不斷适應、不斷進化(huà)的“實力證明”。而在當下(xià)的全球範圍内，品牌重塑的“同質化(huà)”一(yī)直是倍受討(tǎo)論的現(xiàn)實。

不久前，平面設計師Elizabeth Goodspeed在創意網站(zhàn)It's Nice That上(shàng)發表了(le)設計評論文章《品牌重塑是否越來(lái)越像？定義商(shāng)業設計的挑戰》，圍繞品牌重塑設計中的原創性和趨勢化(huà)進行了(le)多方面的深入探討(tǎo)。本篇将其原文翻譯、整理(lǐ)，分(fēn)享給大家。在全球品牌重塑乃至商(shāng)業設計“同質化(huà)”的背後，其實有着更為(wèi)龐大而複雜的因素值得我們去思考。

01
在品牌設計中追求原創性為(wèi)什(shén)麽那麽難？

在永恒變化(huà)的市(shì)場(chǎng)中，消費者的喜好(hǎo)(hǎo)瞬息萬變，技術進步可在一(yī)夜之間(jiān)将标準重新(xīn)定義，品牌和設計師發現(xiàn)自己要在傳承品牌和追求創新(xīn)之間(jiān)實現(xiàn)巧妙的平衡。但(dàn)在快(kuài)速交付的壓力和發散創意的誘惑之間(jiān)，且在一(yī)個(gè)充斥着視(shì)覺刺激的時(shí)代，應該如(rú)何定義“原創性”？

品牌設計收藏網站(zhàn)Brand Archive

“設計工作(zuò)室是先靠創新(xīn)才能(néng)成名，還是先有了(le)名氣才能(néng)創新(xīn)？”

商(shāng)業設計陷入了(le)困境：客戶越來(lái)越依賴風(fēng)險資本和快(kuài)速回報(bào)，這(zhè)就(jiù)迫使設計師要交付更快(kuài)、變得更可預測。再加上(shàng)疫後經濟緊張局勢和即将到來(lái)的經濟衰退，原創性已經成為(wèi)一(yī)種賭博。面對創新(xīn)，設計工作(zuò)室可能(néng)會猶豫，尤其是當他們不确定客戶是否願意接受更具實驗性的設計時(shí)。正如(rú)品牌設計收藏網站(zhàn)Brand Archive的創始人(rén)Richard Baird所言：“一(yī)些(xiē)人(rén)會覺得去Pinterest或設計博客上(shàng)四處挖一(yī)些(xiē)好(hǎo)(hǎo)設計來(lái)直接用，可能(néng)更高效、更有效。”

Brand Archive記錄的Westinghouse品牌重塑，該品牌先後經過了(le)保羅·蘭德和Pentagram的設計

我們常常看到那些(xiē)創造了(le)“神話(huà)”的設計師和機構能(néng)成功向品牌方提出不那麽傳統的品牌重塑方案，但(dàn)這(zhè)其中有個(gè)悖論。要讓客戶認可獨特的設計，往往是要先做出獨特的設計——隻有在先因為(wèi)獨創性而被媒體(tǐ)報(bào)道或者獲得業界認可後，一(yī)家設計工作(zuò)室才會吸引來(lái)尋求類似創造力水平的客戶。

相比之下(xià)，那些(xiē)不以創作(zuò)“獨特”設計作(zuò)品而聞名的工作(zuò)室，則較難吸引願意偏離常規的客戶。這(zhè)便形成了(le)一(yī)個(gè)生(shēng)态系統，這(zhè)其中，已做出成績的創新(xīn)設計師和工作(zuò)室成為(wèi)有冒險精神的客戶的燈塔，而其他人(rén)則隻能(néng)落入常規的陰影之下(xià)。

Brand Archive對IBM的記錄

另外，大工作(zuò)室有意“借鑒”小工作(zuò)室的現(xiàn)象很常見，這(zhè)或許僅僅是因為(wèi)：小工作(zuò)室有更多空間(jiān)去探索不尋常的美學，而一(yī)旦他們所采用的視(shì)覺元素成為(wèi)了(le)主流，大工作(zuò)室就(jiù)更容易去鼓勵更多大客戶去使用這(zhè)些(xiē)元素。這(zhè)個(gè)過程與其說(shuō)是抄襲，更應該說(shuō)是一(yī)個(gè)緩慢(màn)的傳導效應，也(yě)接近美學趨勢的變遷過程——都是某個(gè)思想最終融入到更大的文化(huà)之中的曆程。

“在品牌設計裏，客戶買的是想法、專業知識以及偶爾的天才火(huǒ)花，這(zhè)些(xiē)都難以用小時(shí)或天數來(lái)量化(huà)。”

從财務(wù)角度來(lái)看，過去十年間(jiān)興起的價值定價法也(yě)進一(yī)步加深了(le)設計師和客戶之間(jiān)的困惑。其他鄰近行業，比如(rú)建築、裝潢業，可以将成本明确拆分(fēn)為(wèi)材料和勞動部分(fēn)，但(dàn)品牌設計的費用并不容易這(zhè)樣拆分(fēn)。即便交付時(shí)将細項寫得再清楚，從本質來(lái)講品牌重塑的範疇本就(jiù)屬于更為(wèi)深不可測的領域。

在品牌設計裏，客戶最終買到的是想法、專業知識以及偶爾的天才火(huǒ)花，這(zhè)些(xiē)都無法通過小時(shí)或天數來(lái)量化(huà)。一(yī)個(gè)著名的案例是Paula Scher為(wèi)花旗銀行設計的LOGO，是她在餐巾紙上(shàng)幾秒(miǎo)鍾畫出來(lái)的。無論如(rú)何，這(zhè)種明确性的缺乏可能(néng)會讓客戶猶豫不決：既然花了(le)大價錢(qián)也(yě)不一(yī)定買得來(lái)設計師的努力，那為(wèi)什(shén)麽還要花這(zhè)錢(qián)？

Paula Scher設計的花旗銀行LOGO

另一(yī)方面，“預品牌化(huà)（Pre-Branding）”和“MVP（最小可行産品）品牌化(huà)”的概念也(yě)讓設計價值更為(wèi)混淆：在這(zhè)兩種做法中，品牌方得到一(yī)個(gè)預制或速成的标識，僅足夠讓其度過籌款或發布的首個(gè)難關(guān)。

由于這(zhè)樣的作(zuò)法看似以低(dī)成本獲得了(le)“夠用”的設計，在一(yī)些(xiē)甲方看來(lái)，完整品牌發展考慮中的微妙細節和戰略深度顯得很多餘。費城設計機構Smith & Diction的創始人(rén)Mike Smith用一(yī)句話(huà)總結了(le)此問題：“在一(yī)個(gè)沒有一(yī)緻定價的系統中，品牌方無法相信花更多設計費就(jiù)能(néng)換來(lái)更好(hǎo)(hǎo)的設計成果。”

Smith & Diction品牌重塑作(zuò)品：Rail Park

“數字時(shí)代為(wèi)品牌設計創新(xīn)設置了(le)更多障礙。”

除了(le)上(shàng)述兩方面，也(yě)有其他限制在增加原創性實現(xiàn)的難度。Brand Archive的Richard指出，上(shàng)世紀大多數品牌重塑的載體(tǐ)是印刷物料，這(zhè)種形式需要投入更多的時(shí)間(jiān)和資金(jīn)才能(néng)完成；現(xiàn)代重塑品牌更常見的是數字形式，雖然相對容易更新(xīn)，卻也(yě)可能(néng)導緻大家在制作(zuò)的時(shí)候沒有對印刷品那樣上(shàng)心。

Smith & Diction則提出另一(yī)個(gè)可能(néng)導緻了(le)品牌重塑同質化(huà)的問題：品牌重塑發布之後缺乏全面的後續支持——再獨特的新(xīn)形象，如(rú)果與消費者最主要觸點就(jiù)是一(yī)些(xiē)在軟件上(shàng)倒騰出來(lái)的宣傳内容，也(yě)會很快(kuài)失去魅力。

Nihilo品牌重塑作(zuò)品：Olami

更甚的是，不少品牌方找到設計工作(zuò)室時(shí)，并非打算(suàn)尋求後者的專業幫助，而是帶着對設計結果的先入之見。工作(zuò)室也(yě)想做原創性強的作(zuò)品，但(dàn)是按着甲方意思去做，可能(néng)收到的錢(qián)更多。以色列設計工作(zuò)室Nihilo的創意總監Emunah Winer總結這(zhè)一(yī)現(xiàn)象稱：“當客戶帶着答(dá)案來(lái)談生(shēng)意時(shí)，他們實際上(shàng)隻想要設計的執行者。”

02
純粹的原創真的存在嗎(ma)？拒絕跟風(fēng)是一(yī)種病态的強求嗎(ma)？

面對諸多不利的後勤因素，許多設計師一(yī)方面自己在很痛苦地争取做到原創，另一(yī)方面也(yě)急于指責在他們看來(lái)“不夠原創”的同行。但(dàn)先不談現(xiàn)實限制，我們評估品牌重塑中“原創性/潮流性”，有可能(néng)是個(gè)被誤導的“錯付”。純粹的原創性想法真的存在嗎(ma)？優先考慮原創性對品牌重塑總是有益處的嗎(ma)？或者說(shuō)，我們對“跟風(fēng)”“不原創”的厭惡是不是一(yī)種病态的強求？

Smith & Diction的品牌重塑作(zuò)品：Exposure

設計師自然會争辯“真正獨特的品牌設計”所牽扯到的複雜因素，但(dàn)在這(zhè)些(xiē)直接的考慮背後存在一(yī)個(gè)根本的現(xiàn)實：被視(shì)作(zuò)“潮流”的事(shì)物往往通向更廣泛的吸引力和有效性。

“品牌重塑中，對原創性的追求往往會讓位給于對實用性的追求。”

從根本上(shàng)說(shuō)，潮流是一(yī)個(gè)創意成功的證據。相似的品牌重塑使用了(le)相似的視(shì)覺處理(lǐ)并不一(yī)定是出于潮流的考慮，“流行”的表象恰恰證明了(le)這(zhè)些(xiē)視(shì)覺處理(lǐ)的有效性。當代品牌重塑中慣用視(shì)覺套路(lù)的出現(xiàn)可能(néng)主要出于技術層面的限制——因為(wèi)某些(xiē)形式在技術上(shàng)更适合當今品牌，尤其是那些(xiē)發展迅速的數字品牌的現(xiàn)實需求。

Koto為(wèi)Glassdoor設計的品牌重塑，采用了(le)“随意塗鴉風(fēng)”

跨國設計工作(zuò)室Koto（曾為(wèi)WhatsApp設計品牌重塑）的執行創意總監Dave Ladd提供了(le)一(yī)個(gè)例子(zǐ)：藍色是最容易讓一(yī)件設計符合美國殘疾人(rén)法案的顔色，這(zhè)或許部分(fēn)解釋了(le)它為(wèi)何會出現(xiàn)在很多科技品牌的LOGO中。

過去10年中大肆流行的扁平矢量插畫風(fēng)，及頗有其影子(zǐ)的、當下(xià)備受討(tǎo)論的“随意塗鴉風(fēng)”，也(yě)是同理(lǐ)。這(zhè)兩種風(fēng)格都是最低(dī)限度可行的插畫——它們不易過時(shí)，以最安全、無風(fēng)險的方式傳達多樣性，并且足夠簡單，大部分(fēn)插畫師和設計師都能(néng)做。某種程度而言，這(zhè)些(xiē)插畫風(fēng)格的真正價值并不在于它們本身(shēn)的形式特質，而在于它們作(zuò)為(wèi)品牌建設材料的有效性。

Collins為(wèi)Mailchimp設計的品牌重塑，采用了(le)“随意塗鴉風(fēng)”

因此，不少設計工作(zuò)室在追求現(xiàn)代感、易于制作(zuò)的品牌重塑過程中，不自覺發現(xiàn)了(le)相同的工具和視(shì)覺形式是最好(hǎo)(hǎo)用的。在這(zhè)些(xiē)情況裏，對原創性的追求實際上(shàng)讓位給了(le)對實用性的追求。

“所謂原創，隻是‘常見之物’的反面。”

即便有着對原創性的追求，也(yě)不一(yī)定能(néng)保證原創性的實現(xiàn)。有時(shí)候視(shì)覺潮流是超越了(le)物理(lǐ)規律的，仿佛自然生(shēng)成之物。牛頓和萊布尼茲同時(shí)發明了(le)微積分(fēn)，這(zhè)說(shuō)明創新(xīn)想法其實一(yī)直懸浮于集體(tǐ)意識中，隻是在等待合适的時(shí)機和腦袋來(lái)賦予它們一(yī)個(gè)出口。

Smith & Diction品牌重塑作(zuò)品：Suburban Enterprises

作(zuò)為(wèi)敏銳的觀察者，設計師處于一(yī)個(gè)獨特的地位——能(néng)夠感知當下(xià)審美氛圍，并将懸浮在時(shí)代精神中的想法轉化(huà)為(wèi)有形的成果。設計師有點像拼貼畫家：有計劃地從現(xiàn)有來(lái)源中選擇、組合元素，創造新(xīn)的诠釋。我們很少從零開始做東西(xī)，相反，我們從周圍世界中“策展”出精選元素，創造我們所認為(wèi)的新(xīn)穎之物。

但(dàn)歸根結底什(shén)麽是新(xīn)穎？我們對“新(xīn)穎”的共同定義是不斷變化(huà)的，“新(xīn)穎”也(yě)隻是“常見物事(shì)”的相對概念——所謂“原創”往往隻是我們所認為(wèi)的“普通”“常見”的反面。視(shì)覺批評家常提的“20年潮流周期”，也(yě)說(shuō)明了(le)世人(rén)甚至總結出了(le)“一(yī)件事(shì)物要花多長時(shí)間(jiān)才能(néng)再次變得新(xīn)鮮起來(lái)”的經驗共識：Z世代鍾愛Y2K，恰因為(wèi)他們從未經曆它20年前的初登場(chǎng)；物極必反，當無襯線字體(tǐ)過度飽和，人(rén)人(rén)都會不約而同産生(shēng)使用粗襯線體(tǐ)的沖動。

Collins品牌重塑作(zuò)品：Institute of Design

在當今互聯互通的全球文化(huà)中，我們正經曆着集體(tǐ)創意思維的增長，任何試圖采用獨特方法的設計師都可能(néng)無意中模仿了(le)其他人(rén)。每位設計師都是鳥群中的一(yī)隻飛鳥，目及之處也(yě)隻有身(shēn)邊的鳥，但(dàn)仍然在為(wèi)某個(gè)超越了(le)他們理(lǐ)解的範圍做出各自的貢獻。

設計中出現(xiàn)集體(tǐ)思維的傾向是非常普遍的。深知這(zhè)點，Koto工作(zuò)室分(fēn)散于紐約、洛杉矶、柏林、倫敦和悉尼五個(gè)辦公室的創意和戰略團隊經常開會，目的隻有一(yī)個(gè)：确保為(wèi)每個(gè)客戶品牌構建的定位是不同的，以及每個(gè)辦公室的作(zuò)品之間(jiān)沒有實質性的重疊。

Koto品牌重塑作(zuò)品：The Sock

盡管創意市(shì)場(chǎng)推崇原創，但(dàn)熟悉和常見也(yě)有其價值。人(rén)類天生(shēng)擅長識别“模式”并為(wèi)其吸引，當某個(gè)視(shì)覺線索在長時(shí)間(jiān)内大規模使用時(shí)，它就(jiù)會與特定信息形成聯系：牛皮紙代表自然有機，金(jīn)屬箔代表未來(lái)進步。前文提到的“随意插畫風(fēng)”，則非常适用于那些(xiē)無法為(wèi)其數字化(huà)産品拍照的科技公司，他們需要一(yī)些(xiē)人(rén)性化(huà)元素來(lái)平衡形象。正是通過使用這(zhè)些(xiē)特定的視(shì)覺套路(lù)，品牌得以迅速向消費者示意其産品的功能(néng)或理(lǐ)念。

Koto品牌重塑作(zuò)品：Meridian

03
品牌重塑怎麽做才算(suàn)成功？

品牌重塑的契機，常常是品牌發現(xiàn)自己與當代價值觀或審美脫節之後，以更新(xīn)自身(shēn)形象作(zuò)為(wèi)回應。從這(zhè)個(gè)意義上(shàng)說(shuō)，其本質上(shàng)就(jiù)必須反映出當下(xià)大環境中的某些(xiē)方面。

一(yī)次與當前商(shāng)業景觀差異太大的品牌重塑可能(néng)事(shì)與願違地導緻品牌被消費者定位為(wèi)“過于有個(gè)性”，也(yě)存在着因改變過大而疏遠(yuǎn)現(xiàn)有客群的危險。相反，當一(yī)次品牌重塑太過成功地定義了(le)新(xīn)的視(shì)覺語言，難免又會成為(wèi)被争相模仿的對象。每個(gè)人(rén)都試圖看起來(lái)一(yī)樣，同時(shí)又想脫穎而出，但(dàn)兩者終歸不可兼得。

Brand Archive收藏的Olivetti品牌更新(xīn)記錄

Brand Archive的Richard提到，從品牌的曆史可看出，能(néng)夠采用符合當時(shí)流行風(fēng)格的審美來(lái)反映時(shí)代精神，其實是一(yī)個(gè)品牌的優勢。他以意大利打字機公司Olivetti為(wèi)例：從1930年到1970年，它幾乎每10年就(jiù)換一(yī)次LOGO，目的就(jiù)是為(wèi)了(le)“始終保持與時(shí)俱進”，與當代審美景觀保持一(yī)緻。

“克制也(yě)可以是一(yī)種勇氣。”

跨國創意機構Collins的創意總監Joseph Han透露，Collins情願完全避開“品牌重塑”這(zhè)個(gè)字眼，因為(wèi)它過于簡單，無法體(tǐ)現(xiàn)“對品牌架構進行重新(xīn)想象”這(zhè)一(yī)革命性的過程。盡管所有品牌重塑的共同點都是幫助一(yī)家公司走向其未來(lái)目标，但(dàn)情境千差萬别：是一(yī)家百年老店(diàn)要重獲青春？還是要擴展其業務(wù)和産品線？還是要擴大規模、打通更廣闊的受衆範圍？抑或是準備與另一(yī)家合并？

Joseph Han品牌設計作(zuò)品：Kaleidoscopic Home

“理(lǐ)解品牌重塑的背景和動機，才能(néng)建立起适當的标準來(lái)衡量成功。品牌當前的表達與他們希望所傳達的信息之間(jiān)存在怎樣的不和諧？”在這(zhè)一(yī)框架下(xià)，成功的衡量标準不全是設計有多獨特大膽，而是它與品牌的目标和精神有多麽契合。“原創性是一(yī)件産品，而不是一(yī)種意圖。” 

Koto工作(zuò)室的Dave同意道，并非每次品牌重塑都是先鋒前衛或者令人(rén)驚歎的，有些(xiē)品牌并不想徹頭徹尾地變樣，因為(wèi)這(zhè)對他們而言是不可行的。“一(yī)款字體(tǐ)不等于品牌，一(yī)組插畫不等于品牌。不存在原創的想法，關(guān)鍵隻在于你用什(shén)麽順序、以什(shén)麽方式組裝零件。”

Smith & Diction品牌重塑作(zuò)品：Elixr

品牌重塑的魔法，或許隻有在設計師深入了(le)解客戶品牌的挑戰及願景之後，才會真的發生(shēng)。要打造真正獨特且經得起時(shí)間(jiān)考驗的創意，設計師們提供的解決方案必須有在精确地針對問題的本質。這(zhè)一(yī)清晰度一(yī)旦确立，創意決策便可實現(xiàn)自然自發，同時(shí)又有的放(fàng)矢。

Nihilo工作(zuò)室的Winer提到：“許多甲方錯誤地将創新(xīn)等同于勇氣，但(dàn)當克制才是這(zhè)個(gè)品牌所需要的東西(xī)時(shí)，克制也(yě)是一(yī)種勇氣。”Smith & Diction的Mike Smith更言簡意赅：“有時(shí)候你就(jiù)是需要一(yī)首流行口水歌(gē)。”畢竟，口水歌(gē)哪怕“爛大街”，隻要足夠好(hǎo)(hǎo)聽(tīng)，大家聽(tīng)到也(yě)很難不跟着哼唱兩句。