有人(rén)說(shuō)，擁有100多年曆史的可口可樂(yuè)、60年曆史的雪碧，依舊給人(rén)一(yī)種“潮流感”，靠的就(jiù)是不斷的品牌年輕化(huà)；也(yě)有人(rén)說(shuō)，品牌年輕化(huà)本身(shēn)就(jiù)是一(yī)個(gè)僞命題，因為(wèi)年輕人(rén)的潮流偏好(hǎo)(hǎo)始終在變，因此對于營銷來(lái)說(shuō)通常是無效的，由此迎來(lái)巨大的争議(yì)。

不過，盡管伴随着巨大的争議(yì)，但(dàn)是一(yī)個(gè)不容忽視(shì)的現(xiàn)象卻是，品牌們都越來(lái)越重視(shì)品牌的年輕化(huà)。希望通過“年輕化(huà)”的操作(zuò)，盡可能(néng)多的抓住年輕消費群體(tǐ)。很明顯，各大品牌絕不是閑得慌，也(yě)不是因為(wèi)營銷費用過多沒地方花。那麽，不妨讓我們摒棄偏見，聊一(yī)聊品牌為(wèi)何需要年輕化(huà)？

01

“品牌年輕化(huà)”的三大内在邏輯

何為(wèi)“品牌年輕化(huà)”？

通俗的說(shuō)，所謂的“品牌年輕化(huà)”，就(jiù)是在年輕消費者購(gòu)買力越來(lái)越強的背景下(xià)，品牌自身(shēn)更加傾向于迎合這(zhè)部分(fēn)消費者的偏好(hǎo)(hǎo)。在這(zhè)樣的指導思想下(xià)，品牌開展了(le)一(yī)系列活動！

不過，在無限腦洞公司看來(lái)，這(zhè)僅僅是一(yī)種極具有迷惑性的解釋。

首先，并不是所有産品的目标消費群體(tǐ)都是年輕消費者；其次，也(yě)并非得年輕消費者就(jiù)能(néng)夠得到天下(xià)，單純就(jiù)購(gòu)買力上(shàng)來(lái)說(shuō)，年輕消費者未必就(jiù)勝過中年消費者。

那麽，為(wèi)什(shén)麽“品牌年輕化(huà)”會被奉為(wèi)某種政治正确呢(ne)？

主要有三個(gè)方面的原因。

第一(yī)，年輕人(rén)作(zuò)為(wèi)網絡最活躍的群體(tǐ)，制造并且影響輿論。

作(zuò)為(wèi)品牌方來(lái)說(shuō)，也(yě)許你的目标用戶群體(tǐ)可能(néng)不是年輕人(rén)，但(dàn)是有一(yī)點你必須承認的是，如(rú)今的年輕人(rén)作(zuò)為(wèi)網絡的最重要參與者，既能(néng)夠制造話(huà)題又能(néng)夠影響輿論。

這(zhè)意味着什(shén)麽？

意味着即便你的目标用戶群體(tǐ)是中年人(rén)，但(dàn)是在大衆輿論的影響下(xià)，如(rú)果這(zhè)部分(fēn)群體(tǐ)說(shuō)“NO”或者“不好(hǎo)(hǎo)”，勢必會影響他們對品牌的看法和認知。

誰讓年輕人(rén)掌握了(le)話(huà)語權呢(ne)？

退一(yī)步說(shuō)，即便從品牌公關(guān)的角度而言，如(rú)果年輕人(rén)對這(zhè)個(gè)品牌“無感”或者沒有“好(hǎo)(hǎo)感度”的話(huà)，那麽這(zhè)便相當于一(yī)顆定時(shí)炸彈，随時(shí)可以讓企業深陷輿論的重圍。

第二，延長産品生(shēng)命周期的必然要求。

以可口可樂(yuè)為(wèi)例。

衆所周知，可口可樂(yuè)的客戶群體(tǐ)既涵蓋小學生(shēng)、中學生(shēng)，也(yě)涵蓋二三十歲的年輕人(rén)和各類中年人(rén)，甚至連九十歲的“股神”巴菲特都是可口可樂(yuè)的忠實粉絲。

這(zhè)就(jiù)意味着，你擁有的消費者越年輕，那麽你的産品貫穿的生(shēng)命周期也(yě)就(jiù)越長。通常情況下(xià)，消費者在20歲的時(shí)候喜歡上(shàng)的可口可樂(yuè)，很難說(shuō)日後會突然選擇百事(shì)可樂(yuè)。

至少一(yī)般情況下(xià)不會！不僅是飲料，像服裝、餐飲以及日用消費品牌，都大體(tǐ)如(rú)此。

第三，提高品牌知名度的内在要求，強化(huà)品牌價值。

相信大家都有這(zhè)樣的認知，那就(jiù)是“今天你不是我的目标消費者，但(dàn)不代表明天不是”。但(dàn)是，如(rú)果營銷不從娃娃抓起，等到他具備成為(wèi)你目标用戶的時(shí)候，很可能(néng)就(jiù)已經投身(shēn)了(le)别人(rén)的懷抱。

最典型的就(jiù)是汽車和奢侈品品牌！

為(wèi)什(shén)麽不管你買不買車，但(dàn)就(jiù)是都知道奔馳寶馬更加高檔；為(wèi)什(shén)麽即便是小女(nǚ)生(shēng)，也(yě)知道LV、香奈兒(ér)是頂級品牌？

因此，“品牌年輕化(huà)”也(yě)是提升品牌知名度，強化(huà)品牌價值的手段。

另外，就(jiù)像天貓、京東、拼多多這(zhè)樣的綜合性電商(shāng)平台，可以針對不同用戶畫像推薦不同的産品。如(rú)果用在品牌上(shàng)的話(huà)，則相當于品牌可以通過産品叠代和子(zǐ)品牌的方式，滿足不同人(rén)群的需要。

02

“品牌年輕化(huà)”的四大策略

為(wèi)什(shén)麽我們對“品牌年輕化(huà)”存在偏見？

在無限腦洞品牌設計公司看來(lái)，很有可能(néng)是源于一(yī)些(xiē)錯誤的示範。

在很多人(rén)看來(lái)，所謂的“品牌年輕化(huà)”，其實就(jiù)是在表達方式上(shàng)做一(yī)些(xiē)改變。比如(rú)，像老幹媽推出的鬼畜“擰瓶蓋”短視(shì)頻；再比如(rú)，像拍一(yī)些(xiē)讓人(rén)不知自認為(wèi)很潮、很騷氣的廣告片。

又或者，就(jiù)是盲目的蹭熱點，盡可能(néng)獲取更多年輕人(rén)的關(guān)注。

到最後猛然發現(xiàn)，自己就(jiù)像是風(fēng)口的豬，盡管飛了(le)起來(lái)，但(dàn)風(fēng)過去之後立馬就(jiù)狠狠的摔了(le)下(xià)來(lái)。而且，由于“品牌年輕化(huà)”的嘗試得罪了(le)原有的消費群體(tǐ)，導緻老用戶的大量流失。

那麽，究竟該如(rú)何實現(xiàn)“品牌年輕化(huà)”的目标呢(ne)？

無限腦洞品牌設計公司通過研究發現(xiàn)

首先，産品一(yī)定要“嚴肅”，讓産品迎合年輕消費者。

實際上(shàng)，這(zhè)也(yě)是為(wèi)何很多品牌将責任歸咎于“品牌年輕化(huà)”的原因所在。因為(wèi)，在他們看來(lái)，品牌隻需要在營銷上(shàng)迎合年輕消費者就(jiù)可以了(le)。

NO！

以李甯品牌為(wèi)例。

李甯很早之前就(jiù)意識到需要通過“品牌年輕化(huà)”，以抓住90後消費者。為(wèi)此，李甯精心打造“90後李甯”。不過，誰也(yě)沒想到的是，此舉不僅沒有獲得“90後”消費者的認可，同時(shí)又得罪了(le)原有占銷售額50%以上(shàng)的70後、80後用戶。結果就(jiù)導緻，品牌陷入了(le)極其尴尬的困境之中。

那麽，為(wèi)什(shén)麽李甯品牌靠着“國潮”的系列策劃，又重新(xīn)獲得了(le)消費者的認可呢(ne)？

因為(wèi)，“國潮”的背後，是“中國李甯”品牌對産品品質、時(shí)尚潮流等等都進行了(le)大尺度的革新(xīn)。如(rú)今，作(zuò)為(wèi)消費者的你，站(zhàn)在李甯的品牌專賣店(diàn)的時(shí)候，還能(néng)将其與“土(tǔ)、low”聯系到一(yī)起嗎(ma)？也(yě)就(jiù)是說(shuō)，營銷可以浮誇，盡可能(néng)迎合年輕消費者的偏好(hǎo)(hǎo)。但(dàn)是産品，一(yī)定要“嚴肅”！

其次，創意很重要，但(dàn)不要與品牌理(lǐ)念和價值觀相背離。

相信很多人(rén)都有印象，那就(jiù)是從最近兩年時(shí)間(jiān)裏，廣告界充斥了(le)很多“土(tǔ)、low”的洗腦廣告。盡管有些(xiē)品牌收益于這(zhè)種營銷方式，但(dàn)絕大多數品牌卻反而惹了(le)一(yī)身(shēn)腥，吃力不討(tǎo)好(hǎo)(hǎo)。

為(wèi)何會如(rú)此？

無限腦洞品牌設計公司認為(wèi)一(yī)方面，營銷創意的關(guān)鍵在于“首創性”，大量“土(tǔ)、low”的廣告勢必造成用戶的審美疲勞，并且将這(zhè)種不滿發洩在跟随者身(shēn)上(shàng)；另一(yī)方面，品牌隻是單純為(wèi)了(le)跟風(fēng)，并沒有清楚的認識到其目标用戶究竟是誰，其風(fēng)格是否與品牌理(lǐ)念和價值觀吻合。因此，創意很重要，但(dàn)更重要的是讓所有的營銷行為(wèi)都圍繞品牌展開，而不是讓品牌失去了(le)重心。

再次，抓住核心用戶群之後，再拓展邊界用戶。

關(guān)于這(zhè)一(yī)點，就(jiù)像前面提到的李甯品牌。品牌在“年輕化(huà)”的過程中，太過冒進，導緻得罪了(le)占比超過50%的核心用戶。

試問，這(zhè)樣的操作(zuò)，即便品牌能(néng)夠順利實現(xiàn)“年輕化(huà)”，但(dàn)是“撿了(le)芝麻丢了(le)西(xī)瓜”的行為(wèi)，豈不得不償失？

因此，在品牌年輕化(huà)的過程中，首要的目标是立足于現(xiàn)有用戶，再逐步的拓展邊界用戶。退一(yī)步說(shuō)，盡管兩個(gè)群體(tǐ)之間(jiān)存在了(le)某些(xiē)差異，但(dàn)是也(yě)必定存在着某些(xiē)共性，而這(zhè)些(xiē)共性，便是優先重點考慮的地方。

比如(rú)中國李甯在“國潮”中表現(xiàn)出的高品質、讓産品注入傳統文化(huà)的内涵等等。

最後，就(jiù)是營銷要有持續性，切莫幻想“一(yī)錘子(zǐ)買賣”。

對于很多品牌來(lái)說(shuō)，難的不是一(yī)時(shí)迸發出來(lái)的靈感，而是持續性的輸出這(zhè)種靈感。正因為(wèi)此，品牌年輕化(huà)在具體(tǐ)的執行上(shàng)可以說(shuō)是難上(shàng)加難。但(dàn)不管怎麽說(shuō)，品牌一(yī)定要清楚的認識到，“品牌年輕化(huà)”絕非一(yī)錘子(zǐ)買賣，而是一(yī)場(chǎng)持續性的戰役。

03

“品牌年輕化(huà)”

任何品牌都會面臨的一(yī)道坎

大家有沒有想過這(zhè)樣一(yī)個(gè)問題：

如(rú)果你的品牌試圖延續三十年或者更久，那麽勢必面臨消費者更叠。畢竟，30年前的消費者偏好(hǎo)(hǎo)，跟30年後消費者的偏好(hǎo)(hǎo)，很大程度上(shàng)都是不同的。即便像李甯、農(nóng)夫山泉這(zhè)些(xiē)優秀的品牌，如(rú)今都面臨消費者更叠的問題。

因此，從這(zhè)個(gè)角度說(shuō)，“品牌年輕化(huà)”是一(yī)個(gè)無法回避的問題。

在這(zhè)個(gè)過程中，還是有一(yī)些(xiē)細節需要再強調一(yī)遍。

比如(rú)，務(wù)必要杜絕形式主義，要通過“新(xīn)産品+新(xīn)營銷”組合真實滿足消費者的需求；比如(rú)，要讓品牌保持獨立性，迎合年輕人(rén)的偏好(hǎo)(hǎo)不等于丢失品牌内涵。

最後需要特别強調的是，“品牌年輕化(huà)”的核心是“品牌”。也(yě)就(jiù)是說(shuō)，品牌精神和品牌氣質無論什(shén)麽時(shí)候都不能(néng)丢。

如(rú)果您想把自己的品牌做的年輕化(huà)，可以來(lái)聯系無限腦洞品牌設計公司。