當低(dī)價成為(wèi)唯一(yī)武器(qì)。

雙12大促，淘寶“換了(le)個(gè)馬甲”上(shàng)線。

早前，“淘寶取消雙12”的消息傳出。但(dàn)同日，淘寶網商(shāng)家服務(wù)大廳顯示，今年“雙12”活動取消，更改為(wèi)平台大型活動“淘寶年終好(hǎo)(hǎo)價節”。

12月(yuè)(yuè)9日晚8點，“淘寶年終好(hǎo)(hǎo)價節”如(rú)約上(shàng)線。到今日，已接近結束。

資料顯示，好(hǎo)(hǎo)價節并非“橫空出世”。今年618，淘寶首次推出好(hǎo)(hǎo)價節分(fēn)會場(chǎng)。此後“淘寶好(hǎo)(hǎo)價節”幾乎每月(yuè)(yuè)都會舉辦，成為(wèi)常态。

好(hǎo)(hǎo)價節似乎更側重為(wèi)中小商(shāng)家謀增長。在回應“淘寶取消雙12”時(shí)，淘寶就(jiù)表示，在雙11平銷期，好(hǎo)(hǎo)價節為(wèi)中小商(shāng)家帶來(lái)增長。淘寶舉辦年終好(hǎo)(hǎo)價節，是對好(hǎo)(hǎo)價節的延續和加碼。

但(dàn)對于此種“好(hǎo)(hǎo)意”，中小商(shāng)家感受不深。

淘寶某中小商(shāng)家小芸參與了(le)此次的年終好(hǎo)(hǎo)價節，但(dàn)更多是為(wèi)了(le)保持店(diàn)鋪流量，“平台有平台的規則，如(rú)果我的店(diàn)不參與，這(zhè)個(gè)階段的流量就(jiù)會很差，可能(néng)連這(zhè)點利潤都沒有了(le)。”

此前小芸參與了(le)淘寶的618好(hǎo)(hǎo)價節，最終的“戰果”是，雖然銷售額有所上(shàng)漲，但(dàn)整體(tǐ)利潤比平時(shí)更低(dī)。幾乎是“讓利換量”。

而在取消“雙12”，轉推“年終好(hǎo)(hǎo)價節”，對進行了(le)11年的“雙12”大促斷舍離的背後，或許是淘寶急于在市(shì)場(chǎng)中樹立用戶低(dī)價心智的表現(xiàn)。

淘天集團方面稱，相較于雙12大促，本次好(hǎo)(hǎo)價節的折扣力度、商(shāng)家規模、商(shāng)品規模都将大幅度提升。具體(tǐ)優惠力度為(wèi)滿200-30元（淘寶天貓互通）。而在此前，淘寶與天貓的活動向來(lái)“各自為(wèi)營”。

但(dàn)更名就(jiù)能(néng)喚起消費者對大促的熱情嗎(ma)？這(zhè)一(yī)場(chǎng)低(dī)價心智之戰，淘寶獲勝幾率又有幾何？

消費者詩詩直言，“對大促沒什(shén)麽感知，“也(yě)”沒什(shén)麽購(gòu)物欲。”

栀子(zǐ)更是說(shuō)道，原本等着年終好(hǎo)(hǎo)價節入手一(yī)件衣服，結果等到好(hǎo)(hǎo)價節反而漲價了(le)，“我12月(yuè)(yuè)2号加購(gòu)的時(shí)候是298元，好(hǎo)(hǎo)價節開始那一(yī)天就(jiù)漲到318元，這(zhè)還是滿減後的價格。”

這(zhè)兩年，淘寶天貓推出一(yī)系列政策，大力扶持、引進中小商(shāng)家，與拼多多、京東開啓了(le)“搶人(rén)大戰”，試圖為(wèi)自己獲取更多的低(dī)價商(shāng)品。但(dàn)在低(dī)價之争戰火(huǒ)猛烈，各平台亂鬥之際，淘寶要想搶赢低(dī)價，并不容易。

一(yī)、借“好(hǎo)(hǎo)價”搶低(dī)價？

線上(shàng)線下(xià)零售低(dī)價之戰正酣。而在混戰中，淘寶也(yě)失去“低(dī)價心智”已久。

詩詩介紹，“今年雙11期間(jiān)，在小紅(hóng)書、京東都買了(le)不少東西(xī)。有兩套衣服，在淘寶、小紅(hóng)書比價，發現(xiàn)小紅(hóng)書更便宜，就(jiù)在小紅(hóng)書下(xià)了(le)單。另外還有粉底液、羽絨服、鞋子(zǐ)都是京東價格更低(dī)，而在京東買了(le)。”

消費者的消費觀念正在轉變，“買買買”的激情消費熱潮已經褪去，大衆秉持的是具有性價比的理(lǐ)性消費觀。于是多方比價、哪裏便宜去哪裏買成為(wèi)普遍現(xiàn)狀。拼多多、1688、抖音(yīn)直播間(jiān)也(yě)“脫穎而出”，成為(wèi)大衆青睐的高性價比渠道。

過去，拼多多、快(kuài)手通過引進大量沒有品牌或者白牌的中小商(shāng)家，在消費者心中樹立起了(le)低(dī)價心智。在拼多多，存在大量3元包郵、5元包郵的小商(shāng)品，很多天貓、京東的同款商(shāng)品也(yě)實現(xiàn)了(le)以更低(dī)價格銷售的目标。

愛好(hǎo)(hǎo)網購(gòu)的美林直言，“同一(yī)個(gè)品牌的酸辣粉，天貓旗艦店(diàn)比拼多多貴出兩元多，但(dàn)因為(wèi)不是品牌方經營的店(diàn)鋪，所以一(yī)直沒敢在拼多多上(shàng)買，害怕遇到假貨。後來(lái)下(xià)單嘗試了(le)一(yī)次，發現(xiàn)真香，之後再買東西(xī)的時(shí)候都會看一(yī)下(xià)拼多多的價格。”

如(rú)今，拼多多在貫徹低(dī)價策略的情況下(xià)，财報(bào)營收持續取得超預期增長，目前市(shì)值已經超過阿裏。

京東也(yě)通過低(dī)價商(shāng)品實現(xiàn)2023年Q3的利潤增長。

淘寶天貓為(wèi)了(le)挽回用戶、找到增長，也(yě)隻能(néng)跑步入場(chǎng)。

好(hǎo)(hǎo)價即低(dī)價。自618首次以分(fēn)會場(chǎng)亮相以來(lái)，“淘寶好(hǎo)(hǎo)價節”已成為(wèi)每月(yuè)(yuè)常态化(huà)活動。而好(hǎo)(hǎo)價節的地位也(yě)在不斷提升。今年雙12，好(hǎo)(hǎo)價節已經從之前的分(fēn)會場(chǎng)晉升到了(le)主會場(chǎng)。

據封面新(xīn)聞報(bào)道，接下(xià)來(lái)淘寶好(hǎo)(hǎo)價節将作(zuò)為(wèi)長線IP運營，持續加大投入力度。

招商(shāng)信息顯示，“好(hǎo)(hǎo)價節”重點針對國内各大産業帶中小商(shāng)家，協助其在淘寶平台能(néng)夠迅速做出爆款商(shāng)品、提高銷售額。在這(zhè)次的年終好(hǎo)(hǎo)價節上(shàng)，平台就(jiù)上(shàng)線了(le)“100款真五折産地好(hǎo)(hǎo)物”，包括内蒙古錫林浩特羊肉、許昌假發、常熟男裝等。

在平台的大力推動下(xià)，低(dī)價商(shāng)品被更多用戶看見，且取得了(le)一(yī)定的銷售成果。

今年618，淘天超256萬名中小商(shāng)家的成交額超過去年同期。随後的雙11好(hǎo)(hǎo)價節，超過200萬中小商(shāng)家成交額同比增長超過100%。淘天集團方面稱，雙11好(hǎo)(hǎo)價節為(wèi)中小商(shāng)家帶來(lái)了(le)爆發式增長。

除了(le)好(hǎo)(hǎo)價節，淘寶還利用“天天特賣”頻道建立用戶低(dī)價心智。

點開淘寶首頁的“天天特賣”頻道可以看到，該專區以價格為(wèi)錨點，細分(fēn)出“限時(shí)秒(miǎo)殺”“3元3件”“9.9元3件”“4.9元封頂”等多個(gè)專區。試圖打破一(yī)些(xiē)用戶已經形成的“大件找京東，小件上(shàng)拼多多”的消費習慣。

圖：淘寶天天特賣頻道内的活動專區，來(lái)源：鏡觀台截圖

但(dàn)撼動消費者的固有心智并非易事(shì)。

美林表示，“淘寶上(shàng)線天天特賣後，我也(yě)在上(shàng)面買過一(yī)些(xiē)頭繩、發帶之類的小商(shāng)品，買的都是淘寶工廠的貨。說(shuō)實話(huà)，質量很一(yī)般，和拼多多不相上(shàng)下(xià)，但(dàn)起碼平台有了(le)這(zhè)些(xiē)商(shāng)品後，我還是會留意一(yī)下(xià)，以後可能(néng)會嘗試在其他小商(shāng)家的店(diàn)裏選購(gòu)一(yī)下(xià)吧(ba)。”

至于為(wèi)淘寶的低(dī)價戰略不斷提供彈藥的中小商(shāng)家，站(zhàn)在自己的角度，投入産出是否成正比還有待商(shāng)榷。

二、中小商(shāng)家“過不好(hǎo)(hǎo)”

淘寶曾在回應“取消雙12”時(shí)表示，相比往年的“雙12”，（淘寶好(hǎo)(hǎo)價節）折扣力度、商(shāng)家規模、商(shāng)品規模會大幅度提升。

但(dàn)是否要“讓利走量”，是商(shāng)家們的選擇題。

據封面新(xīn)聞報(bào)道，這(zhè)次淘寶年終好(hǎo)(hǎo)價節的參與方不僅有淘寶賣家，天貓品牌賣家參與度也(yě)超過往年，且天貓和淘寶的現(xiàn)貨折扣商(shāng)品數量比去年雙12大增近兩成。

具體(tǐ)來(lái)看，優惠活動包括跨店(diàn)滿減（滿200-30元）、官方立減（立減8.5折起）、前N秒(miǎo)殺。與往年雙12玩(wán)法最大的不同是，這(zhè)次跨店(diàn)滿減活動支持淘寶天貓兩個(gè)平台的商(shāng)品疊加，在這(zhè)之前，天貓淘寶的滿減政策不同，隻能(néng)分(fēn)開進行。

小芸認為(wèi)，将淘寶和天貓打通可以降低(dī)消費者的購(gòu)買門檻，利好(hǎo)(hǎo)商(shāng)家。

淘天集團在回應雙12更改為(wèi)“好(hǎo)(hǎo)價節”時(shí)也(yě)提到，延續和加碼好(hǎo)(hǎo)價節的目的是為(wèi)各類商(shāng)家創造更大的增長機會。

但(dàn)小芸也(yě)直言，參與過618的好(hǎo)(hǎo)價節後發現(xiàn)，店(diàn)鋪銷售額确實有所上(shàng)漲。不過，雖然實現(xiàn)了(le)薄利多銷，但(dàn)最終還是沒能(néng)撐起利潤。而參與這(zhè)次的年終好(hǎo)(hǎo)價節，也(yě)隻是為(wèi)了(le)“這(zhè)點利潤”以及生(shēng)存。

做特産的邢晨則選擇退出，直言虧不起。

“滿減的錢(qián)都是我們來(lái)出，而且中小商(shāng)家不像入駐天貓的大品牌，他們都是先提價再降價，出得起這(zhè)些(xiē)費用。而且很多消費者湊完單還會退款，像我的店(diàn)參與這(zhè)種活動後，銷售額其實大差不差，滿減完隻有賠錢(qián)。”邢晨表示。

淘天希望通過在這(zhè)些(xiē)關(guān)注度高的促銷節點，推出優惠力度強的活動，讓消費者重新(xīn)看到平台的價格優勢，這(zhè)是淘寶與京東、拼多多等平台争奪用戶的最好(hǎo)(hǎo)方式。而為(wèi)這(zhè)場(chǎng)購(gòu)物節提供彈藥的，正是被邊緣化(huà)已久的中小商(shāng)家。

但(dàn)即便商(shāng)家讓利，平台争相搶奪，要消費者買賬還得“無套路(lù)”“真低(dī)價”。

大促的套路(lù)讓消費者疲憊不已。經曆了(le)大促漲價的栀子(zǐ)直言熱情快(kuài)被消耗殆盡了(le)，“淘寶都已經可以查詢價格波動情況了(le)，品牌方還敢這(zhè)麽大大方方地漲價，以後幹脆就(jiù)在平時(shí)買吧(ba)，大促節可能(néng)更貴。”

圖：栀子(zǐ)加購(gòu)的商(shāng)品在雙12期間(jiān)漲價，來(lái)源：栀子(zǐ)提供

栀子(zǐ)稱自己不是第一(yī)次遇到這(zhè)種情況，雖然之前都是在大品牌的店(diàn)鋪裏被套路(lù)，但(dàn)她覺得幾次被騙後，對這(zhè)種大促已經沒有熱情了(le)。

在小紅(hóng)書等平台，也(yě)有消費者吐槽，“看中一(yī)款假發片，評論裏說(shuō)30多元購(gòu)入，平時(shí)下(xià)單54元，放(fàng)在購(gòu)物車等到雙12變成68元。”

更何況，大促天天有，消費者早已疲憊。有統計顯示，淘寶等平台，幾乎每個(gè)月(yuè)(yuè)都有一(yī)次大促。

而在淘寶之外，電商(shāng)這(zhè)塊蛋糕，各個(gè)平台都想分(fēn)一(yī)塊。

今年雖然淘寶取消雙12改為(wèi)好(hǎo)(hǎo)價節，但(dàn)京東、拼多多、抖音(yīn)、快(kuài)手等平台仍在進行雙12活動，部分(fēn)平台給出的條件也(yě)更誘人(rén)。比如(rú)此次雙12，抖音(yīn)就(jiù)推出了(le)“跨店(diàn)每滿150減20元”的機制，進一(yī)步降低(dī)了(le)消費者的滿減門檻。

要想靠中小商(shāng)家打赢這(zhè)場(chǎng)低(dī)價之戰，淘寶要解決的問題還有很多。

三、低(dī)價之戰不容易

曾經伴随淘寶成長的中小商(shāng)家，在淘寶天貓成長的過程中，不得不尋求其他栖息地。

“流量都被大商(shāng)家占了(le)，小商(shāng)家不好(hǎo)(hǎo)做。”有在前兩年轉向拼多多的商(shāng)家直言。

如(rú)今，伴随着低(dī)價之戰開打，中小商(shāng)家又成了(le)各平台争相搶奪的“香饽饽”。

今年5月(yuè)(yuè)，阿裏創始人(rén)馬雲給淘天集團制定了(le)新(xīn)的戰略規劃：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。強調由于大環境發生(shēng)變化(huà)，接下(xià)來(lái)是淘寶的機會而不是天貓的機會。

重視(shì)淘寶就(jiù)意味着中小商(shāng)家将成為(wèi)平台關(guān)注的焦點。

在随之到來(lái)的618年中大促上(shàng)，活動名稱便從往年的“天貓618”變成了(le)“淘寶天貓618”，同時(shí)，淘寶上(shàng)線了(le)面向中小商(shāng)家的專屬會場(chǎng)“淘寶好(hǎo)(hǎo)價節”，這(zhè)是中小商(shāng)家在大型購(gòu)物節上(shàng)首次擁有自己的專屬營銷通道。

時(shí)間(jiān)再往前拉一(yī)點會發現(xiàn)，2022年底，淘寶天貓還推出一(yī)系列舉措，着力幫助解決中小商(shāng)家面臨的資金(jīn)、原材料采購(gòu)、物流保障等問題。同時(shí)降低(dī)入駐門檻、提供流量扶持、成立中小企業發展中心、提供小二專屬陪跑服務(wù)等。

小芸稱，有了(le)專屬小二後，溝通确實更方便一(yī)些(xiē)。

淘寶這(zhè)一(yī)系列舉動的目的是想通過引入大量中小商(shāng)家，來(lái)獲得滿足消費者低(dī)價需求以及個(gè)性化(huà)需求的商(shāng)品，用這(zhè)些(xiē)商(shāng)品和拼多多、京東打價格戰，挽回用戶。

來(lái)源：鏡觀台拍攝

淘寶的做法也(yě)的确取得了(le)一(yī)些(xiē)成效，有些(xiē)商(shāng)家已經向淘寶倒戈。

據數字光年報(bào)道，截止到2023年6月(yuè)(yuè)18日的一(yī)年時(shí)間(jiān)裏，淘寶新(xīn)增商(shāng)戶達512萬。其中，有接近20%的被調研商(shāng)家都有過拼多多經營經曆，即大約100萬曾在拼多多開店(diàn)。

不過，京東、抖音(yīn)等平台也(yě)對中小商(shāng)家虎視(shì)眈眈。

2022年618前夕，時(shí)任京東零售CEO辛利軍表示，将重點關(guān)注中小商(shāng)家。進入2023年，京東推出百億補貼，并推出“春曉計劃”等12項扶持政策，為(wèi)個(gè)人(rén)賣家提供快(kuài)速入駐通道、0元試運營、2100元新(xīn)店(diàn)大禮包等。

在2023年Q3财報(bào)的業績說(shuō)明會上(shàng)，京東方面稱，“整體(tǐ)POP商(shāng)家數量繼續保持三位數增速，尤其在商(shāng)超、時(shí)尚、居家等品類的POP商(shāng)家數也(yě)在同比大幅增長，活躍商(shāng)家數量也(yě)在加速增長。”正是在這(zhè)些(xiē)商(shāng)家的低(dī)價商(shāng)品加持下(xià)，京東當季利潤實現(xiàn)了(le)超預期增長。

接下(xià)來(lái)，淘寶、京東等平台還會繼續這(zhè)場(chǎng)中小商(shāng)家搶奪戰。但(dàn)在各方都占據了(le)一(yī)定的中小商(shāng)家資源後，如(rú)何拉開價格差距，勢必是一(yī)場(chǎng)焦灼的戰争。

與拼多多、京東相比，淘寶似乎還沒有找到平衡用戶與商(shāng)家權益的方式。

拼多多狂飙的這(zhè)幾年，一(yī)直對外稱“更關(guān)注消費者的利益”。在拼多多，一(yī)旦用戶與商(shāng)家發生(shēng)沖突，商(shāng)家獲勝的幾率很小。平台開通的“退款無需退貨”功能(néng)也(yě)讓消費者感到十分(fēn)滿意。

在京東發生(shēng)退貨，消費者也(yě)能(néng)快(kuài)速獲得退款。

但(dàn)在淘寶天貓的規則之下(xià)，不少商(shāng)品需要等到退回商(shāng)家手中，且等待商(shāng)家倉庫驗收并确認，才能(néng)實現(xiàn)退款。在一(yī)些(xiē)社交平台，已有不少網友将淘寶天貓的售後與拼多多、京東相比，吐槽淘寶“業餘”，并表示購(gòu)物行為(wèi)已經轉移到其他兩個(gè)平台。

低(dī)價是目前各大電商(shāng)平台的重點策略。但(dàn)對于所有電商(shāng)平台來(lái)說(shuō)，“價格”在消費決策中的權重不斷提升，也(yě)許并不算(suàn)是好(hǎo)(hǎo)消息，因為(wèi)這(zhè)會削弱平台長期以來(lái)打造的差異化(huà)定位，降低(dī)平台費力維持的用戶忠誠度。

但(dàn)目前為(wèi)止，在面臨增長難題之際，還沒有平台能(néng)找到更好(hǎo)(hǎo)的破解之路(lù)。無論是淘寶，還是京東、抖音(yīn)、小紅(hóng)書，都隻能(néng)沿着這(zhè)個(gè)方向先打下(xià)去。