有人(rén)說(shuō)，如(rú)果想要快(kuài)速讀懂一(yī)座城市(shì)，就(jiù)去當地的伊索店(diàn)鋪。

伊索是做什(shén)麽的？

伊索公衆号的自我介紹

這(zhè)就(jiù)有意思了(le)，一(yī)個(gè)護膚品牌，為(wèi)何就(jiù)成了(le)旅人(rén)的城市(shì)探索指南(nán)？

不論怎麽想，二者都很難扯上(shàng)聯系，但(dàn)是如(rú)果把焦距放(fàng)小，凝聚到一(yī)家門店(diàn)裏，或許可以做出一(yī)些(xiē)合理(lǐ)聯想：以當地文化(huà)為(wèi)線索，品牌讓每家門店(diàn)都呈現(xiàn)出在地元素，以熟悉感拉攏本地消費者。

網絡時(shí)代，線下(xià)空間(jiān)被無限壓縮，依靠“探店(diàn)獲客”似乎有些(xiē)老氣了(le)。

不過，這(zhè)樣的它依舊深受歡迎，2022财年第三季度， Aesop 在歐洲以外的所有地區實現(xiàn)了(le)兩位數增長，其中零售渠道增長穩健，在今年更是貢獻了(le)76%的銷售額。

近來(lái)，伊索踏入中國大陸剛好(hǎo)(hǎo)一(yī)年，期間(jiān)它開了(le)六家門店(diàn)，而在線上(shàng)，依舊有不少用戶期待着有家屬于自己城市(shì)的伊索。所以今天我也(yě)想從在地化(huà)營銷的角度，探討(tǎo)下(xià)伊索是如(rú)何把這(zhè)個(gè)課題做成品牌特色的。

一(yī)、  獨一(yī)無二的門店(diàn)設計，連接城市(shì)生(shēng)活場(chǎng)景

1.千店(diàn)千面，讓本地人(rén)不認生(shēng)

走遍伊索在上(shàng)海開的門店(diàn)，你很難發現(xiàn)它是個(gè)商(shāng)鋪。紮根在人(rén)們的生(shēng)活半徑内，有本地味道、周邊商(shāng)業氣息極弱，更像是一(yī)個(gè)獨棟人(rén)家，這(zhè)樣的地方，“人(rén)味”也(yě)最濃。

東平路(lù)往前走一(yī)點，是音(yīn)樂(yuè)學院，往後看是名人(rén)故居，曾經上(shàng)海最高檔的住宅片區之一(yī)。當你逛定在伊索門口，推門進去，家的感覺撲面而來(lái)。

客廳裏倒懸的稻草吊頂，喚醒關(guān)于老上(shàng)海茅草船屋、提籃的記憶，再往裏走，卧室、盥洗室和浴室依次出現(xiàn)，主人(rén)的起居動線一(yī)目了(le)然。上(shàng)個(gè)世紀的古董家具、磨砂做舊的藝術玻璃，還原出老洋房(fáng)的往日氛圍。

有到訪者像在家一(yī)樣把外套脫下(xià)，挂進衣櫃裏，靜待留香，而後随意閑逛，也(yě)有人(rén)和店(diàn)員(yuán)熟稔攀談，說(shuō)起近期的天氣和這(zhè)裏的設計。大家似乎都不認生(shēng)。

這(zhè)樣的門店(diàn)設計，與其他主題店(diàn)最大的區别，是在自有的品牌基調上(shàng)增加了(le)“親密度”。

這(zhè)種加法來(lái)源于團隊對生(shēng)活的觀察。人(rén)們願意和自己熟悉的事(shì)物相交，而對陌生(shēng)的外來(lái)客總是會帶着些(xiē)許戒備，這(zhè)與伊索想要的親密溫暖的感覺差點距離。

那如(rú)果變得和本地人(rén)一(yī)樣呢(ne)？

正如(rú)品牌官方微博在預告上(shàng)海門店(diàn)時(shí)所寫：“自第一(yī)間(jiān)概念店(diàn)開幕近20年來(lái)，我們始終在世界各地開設獨一(yī)無二的 Aesop空間(jiān)。”

獨一(yī)無二，源自當地文化(huà)特性的輸入。每個(gè)街區的居民(mín)網絡都是在特定曆史、地理(lǐ)位置和語言下(xià)發展而來(lái)，在這(zhè)樣的沉澱下(xià)，伊索把觀察到的周邊居民(mín)生(shēng)活習慣，一(yī)并與品牌理(lǐ)念相結合，“讓門店(diàn)好(hǎo)(hǎo)像一(yī)直在那裏一(yī)樣”。

洛杉矶門店(diàn)的設計風(fēng)格猶如(rú)蔚藍色後院泳池，以此緻敬這(zhè)座城市(shì)的休閑文化(huà)。設計師用了(le)近四千塊瓷磚包裹着牆壁、櫃台和貨架，人(rén)們總是會回想起當年慵懶躺在水邊，或是在空泳池邊滑闆的日子(zǐ)。

柏林的門店(diàn)用綠(lǜ)色粗混凝土(tǔ)磚塊鋪滿整個(gè)空間(jiān)，從老農(nóng)場(chǎng)上(shàng)回收了(le)一(yī)隻20世紀50年代的水槽放(fàng)置店(diàn)内，既歌(gē)頌了(le)柏林的曆史遺産，也(yě)贊美了(le)實用主義的無限潛力。

位于日本京都的門店(diàn)靈感取自谷崎潤一(yī)郎的《陰翳禮贊》，黑白色調為(wèi)主，垂直懸挂的包裝瓶與黑色網眼織品，暗合了(le)日式書寫方式。

新(xīn)開的深圳門店(diàn)用嶺南(nán)專屬的山棕榈鋪滿整面牆，與巧妙嵌入的現(xiàn)代金(jīn)屬産生(shēng)強烈對比，原始與現(xiàn)代性在這(zhè)裏和諧共生(shēng)。

每家門店(diàn)，都是居民(mín)生(shēng)活的一(yī)扇窗戶，訴說(shuō)着城市(shì)與文化(huà)的古往今來(lái)。伊索借此成為(wèi)這(zhè)座城市(shì)人(rén)文曆史脈絡的一(yī)個(gè)注腳，往來(lái)的行人(rén)們自然地把它看做了(le)街道原有的一(yī)份子(zǐ)，納入日常生(shēng)活範圍中。

從源頭講，伊索的誕生(shēng)，正是出于與人(rén)們拉近距離的目的。

2.一(yī)店(diàn)一(yī)策，也(yě)是産品策略的一(yī)部分(fēn)

當時(shí)堅持走實用輕奢主義的伊索，産品包裝并不出彩，這(zhè)讓創始人(rén)Dennis Paphitis摒棄了(le)批發零售供給百貨公司的經營模式，轉向通過打造臨街鋪面，為(wèi)産品單獨創造出一(yī)個(gè)零售空間(jiān)。

這(zhè)樣一(yī)來(lái)，不僅排除了(le)産品在貨架上(shàng)被比較的弱勢，而且重心放(fàng)在感官體(tǐ)驗上(shàng)，盤活了(le)産品與消費者的關(guān)系。

初期的産品包裝，與現(xiàn)在差不多——簡約

為(wèi)了(le)營造更好(hǎo)(hǎo)的體(tǐ)驗，每個(gè)零售門店(diàn)的細節都得打磨得足夠精細。

選址上(shàng)，會傾向于創意人(rén)士、設計師、作(zuò)家和建築師居住過的地方，對街區深入研究，了(le)解是什(shén)麽使之與衆不同；

設計上(shàng)，保留原有的特色基礎，并保持克制，讓焦點放(fàng)在對産品的真實使用上(shàng)。

培訓中，店(diàn)員(yuán)被教導對顧客是“款待”，而非服務(wù)。

對伊索而言，概念店(diàn)是直面消費者的展示空間(jiān)，街道的原始風(fēng)貌、社區人(rén)文都可以拓展消費者對品牌的感知。這(zhè)些(xiē)外部細節傳達的品牌理(lǐ)念，是第三方渠道無法達到的。

另一(yī)方面，相比商(shāng)場(chǎng)，街區的自由度也(yě)更高，更豐富的内容和社群活動能(néng)在此落地生(shēng)根。

二、以在地文化(huà)浸入空間(jiān)，賦予品牌更多交流方式

伊索的在地化(huà)叙事(shì)是高度體(tǐ)系化(huà)的，不止于空間(jiān)，還在于表達。

在地化(huà)，重點于“在”，強調的是身(shēn)心的在場(chǎng)和互動。當有了(le)實體(tǐ)的空間(jiān)後，伊索與本地人(rén)的社交也(yě)就(jiù)有了(le)依憑之地。基于此，伊索以城市(shì)為(wèi)原點，以文化(huà)為(wèi)線索，通過空間(jiān)豐富的功能(néng)性塑造出品牌的藝術生(shēng)活觀。

1.立足地區文學做營銷，讓品牌理(lǐ)念更顯遼闊

從定下(xià)名字那一(yī)刻，伊索就(jiù)與文學密不可分(fēn)。在寓言中，伊索指的是到處講故事(shì)的人(rén)，而在Aesop在各個(gè)城市(shì)入駐時(shí)，在門店(diàn)中“講學”也(yě)成了(le)習慣。

早在2011年，Aesop進入美國市(shì)場(chǎng)之初，便在紐約中央車站(zhàn)搭建了(le)一(yī)間(jiān)緻敬美國精神的售貨亭。正值《紐約時(shí)報(bào)》宣布結束紙本印刷，亭子(zǐ)上(shàng)美國詩人(rén)Walt Whitman的名句“Be curious, not judgmental”成為(wèi)點睛之筆。

1000多份廢棄的《紐約時(shí)報(bào)》組成建築主體(tǐ)

2013年起，Aesop為(wèi)老牌文學雜志《巴黎評論》在線下(xià)店(diàn)鋪留出專售位置，舉辦展覽，還與之共同設計了(le)切爾西(xī)店(diàn)。

1000份原版雜志交錯懸挂在天花闆上(shàng)，組成一(yī)件紙張雕塑

兩側牆上(shàng)則布滿黑白拼貼畫，由《巴黎評論》的信件、照片以及收藏品組成。

除了(le)門店(diàn)設計，伊索不斷豐富着品牌展示的空間(jiān)。最直觀的是，Aesop直接把門店(diàn)改造成文學圖書館，在各地推出“女(nǚ)性文學圖書館”和“酷兒(ér)文學圖書館”系列活動，用詩性智慧緩解現(xiàn)實困境。

在新(xīn)加坡，《A Place for us》(我們的地方)、《17A Keong Saik Road》（恭錫路(lù) 17A 号）、《不可預期-詩精選50首》被選入書架，讀者重新(xīn)認識到東南(nán)女(nǚ)性作(zuò)家的精神力量。

在香港、台灣，“移動書車”走入社區。人(rén)們可以看到不同性向價值觀的書籍，包括朱諾·道森的《What’s the T?》和布蘭登·泰勒《Real Life》在内，不少都被提前“售空”。

在北美，同樣是基于驕傲月(yuè)(yuè)舉辦的圖書館活動，伊索重點關(guān)注在那些(xiē)受到當地質疑或被禁的書籍，因為(wèi)裏面絕大多數是LGBTQIA或有色人(rén)種撰寫的。

今年婦女(nǚ)節，上(shàng)海門店(diàn)放(fàng)置了(le)林白、傅真、張怡微一(yī)衆國内新(xīn)銳女(nǚ)性作(zuò)家的書籍。活動期間(jiān)，觀衆甚至願意排隊六小時(shí)進店(diàn)。

該項目在數英評分(fēn)9.1，跳(tiào)轉了(le)解詳情

此外，伊索也(yě)一(yī)直活躍在各個(gè)與文學相關(guān)的節日中，從馬來(lái)西(xī)亞槟城的喬治鎮文學節，到丹麥的路(lù)易斯安那文學節，在交流碰撞中借助文學的精神性和價值性完成品牌表達的擴張。

在路(lù)易斯安那文學節閉幕時(shí)，伊索在店(diàn)内推出詩人(rén)安妮·卡森的作(zuò)品摘錄

這(zhè)些(xiē)既是對當地人(rén)文脈絡的融入和認同，也(yě)意味着伊索對美的探尋，不隻是滿足于外顯的美麗(lì)符号，而是變成一(yī)種智性的深度思考：

美的意象，不止于外在表現(xiàn)，也(yě)在于思想。哪怕與産品無關(guān)，隻要能(néng)帶來(lái)撫慰人(rén)心的力量，都是伊索存在的意義。

正應了(le)店(diàn)裏镌刻的那句話(huà)，“在看得見的美中，讓我們愉悅的是看不見的東西(xī) ”（What delights us in visible beauty is the invisible）

2.輸出生(shēng)活周邊，建造文化(huà)生(shēng)活館

文學性的傳播，隻是伊索品牌建設的一(yī)部分(fēn)。而消費者接觸品牌的觸點非常多，透過不同觸點形成的整體(tǐ)性感受，才是品牌的全貌。對各個(gè)觸點進行全方位管理(lǐ)，伊索輸出着統一(yī)的品牌體(tǐ)驗。

在設計上(shàng)，把門店(diàn)的體(tǐ)驗感進一(yī)步延伸，伊索專門做了(le)一(yī)個(gè)名為(wèi)「設計大觀」的網站(zhàn) Taxonomy。在上(shàng)面，不同門店(diàn)的設計靈感和材料都如(rú)實告知，将品牌文化(huà)進行了(le)有形展示。

網址：http://taxonomyofdesign.com/#!/

不僅如(rú)此，線下(xià)空間(jiān)還變成了(le)可以接受文學、表演、音(yīn)樂(yuè)和藝術熏陶的文化(huà)生(shēng)活館。

2021年進駐中國大陸時(shí)，伊索在線下(xià)打造的沉浸式藝術展，融入了(le)舞蹈、音(yīn)樂(yuè)、書法等多樣藝術形式，參觀者可以從中體(tǐ)驗到芳香、聲音(yīn)以及各種參與式和表演性的元素。

第一(yī)次露面，就(jiù)給人(rén)們種下(xià)了(le)品牌小而美的氣質印象。

《悠然之悅》展覽現(xiàn)場(chǎng)

每家門店(diàn)的角落，都刻有一(yī)句本地區名家的文學名言，在不經意間(jiān)與遊覽者産生(shēng)靈魂共鳴。

上(shàng)海東平路(lù)店(diàn)慶一(yī)周年時(shí)，伊索推出帆布袋為(wèi)周邊禮物，袋子(zǐ)上(shàng)印了(le)一(yī)句莊子(zǐ)的“吾以無為(wèi)誠樂(yuè)矣”，常規的周邊變得小衆又有格調，吸引無數人(rén)排隊打卡。

音(yīn)樂(yuè)層面，特邀音(yīn)樂(yuè)家在Spotify及Apple Music上(shàng)為(wèi)豐富的生(shēng)活情境共建歌(gē)單，既沉澱為(wèi)有留存價值的内容，也(yě)在線下(xià)變成門店(diàn)的BGM，彰顯品牌不俗的品味。

今年，上(shàng)海門店(diàn)還多次邀請附近學校(xiào)的音(yīn)樂(yuè)社團、手碟音(yīn)樂(yuè)家舉辦現(xiàn)場(chǎng)音(yīn)樂(yuè)會，形成無法複制的空間(jiān)體(tǐ)驗。

在社區文化(huà)打造上(shàng)，伊索以“品、觀、聞、聽(tīng)、觸”五感為(wèi)線索，從自身(shēn)視(shì)角精選了(le)餐廳、書局、茶館等一(yī)系列去處。如(rú)果遇到不熟悉環境的客人(rén)，店(diàn)員(yuán)以此為(wèi)禮物，讓到訪此處的遊客們能(néng)夠用伊索的方式了(le)解這(zhè)座城市(shì)，了(le)解這(zhè)片街區。

這(zhè)些(xiē)看似與産品無關(guān)的動作(zuò)，實際上(shàng)成了(le)品牌在精神方面的側寫，在交互中沉澱出城市(shì)情感，留下(xià)有質感有調性的印記。更重要的是，它們也(yě)為(wèi)用戶提供了(le)情緒價值和社交價值，當這(zhè)些(xiē)内容反哺到線上(shàng)，其傳播力和留存價值可想而知。

三、  從伊索的在地化(huà)叙事(shì)，還能(néng)學到什(shén)麽？

放(fàng)眼現(xiàn)在，非标的商(shāng)業空間(jiān)設計早已屢見不鮮，也(yě)有不少本土(tǔ)品牌依托着東方内涵躍進大衆眼中。小衆、美學、設計、文化(huà)逐漸成為(wèi)品牌眼中的常規選項，以精神文化(huà)價值鏈接消費者的途徑不再稀有。

但(dàn)是，當今年4月(yuè)(yuè)，伊索被歐萊雅以25.8億美元收購(gòu)，而且不惜以5倍市(shì)銷率高價收購(gòu)，從側面說(shuō)明了(le)伊索的價值所在（通常情況下(xià)，美妝市(shì)場(chǎng)市(shì)銷率為(wèi)3-4倍）。

其實看過越多的在地化(huà)營銷案例，就(jiù)會知道，設計和營銷隻是表現(xiàn)形式，内容與文化(huà)的在地化(huà)才是根本。在我看來(lái)，伊索能(néng)把在地化(huà)叙事(shì)做成品牌特色的原因在于，它建起一(yī)個(gè)長久的内容支點，用在地文化(huà)串聯起品牌動作(zuò)的持續輸出。

仔細拆分(fēn)下(xià)來(lái)，其實是兩個(gè)要點：

• 不做簡單複刻，而是深度融入文化(huà)。

不論是門店(diàn)設計，還是内容表達，伊索都不局限于慣性的符号化(huà)表達，而是建立在對這(zhè)座城市(shì)深入解讀的基礎上(shàng)。通過種種細節的處理(lǐ)，讓消費者産生(shēng)似曾相識的熟悉感。

• 品牌理(lǐ)念，是内在統一(yī)的。

除開城市(shì)這(zhè)個(gè)變量，其實還能(néng)看到伊索做品牌的另一(yī)條暗線，即與文學緊密結合。這(zhè)條從創始人(rén)偏好(hǎo)(hǎo)延展出的基因，成為(wèi)内容支點，不斷兜住每個(gè)品牌動作(zuò)，确保了(le)伊索的每次在地化(huà)叙事(shì)是流暢的，也(yě)輔助了(le)品牌文化(huà)的完整性。

當然，還有一(yī)個(gè)重要的點，是堅持。

目标小衆市(shì)場(chǎng)，調性小而美，産品兩年上(shàng)新(xīn)一(yī)次，這(zhè)是伊索給大衆的印象。在這(zhè)個(gè)不快(kuài)跑就(jiù)等于後退的市(shì)場(chǎng)，小而美的品牌像是一(yī)種理(lǐ)想主義或是說(shuō)給大衆聽(tīng)的拉攏話(huà)術。

但(dàn)在伊索這(zhè)裏，又看到了(le)這(zhè)麽做的最終結果。伊索在37年裏始終堅持這(zhè)一(yī)策略，以空間(jiān)美學落地，在在地文化(huà)中生(shēng)根，把這(zhè)件事(shì)做深做精。

“如(rú)果你提供經過深思熟慮和原創的東西(xī)，并且你誠實地這(zhè)樣做，那麽總會有市(shì)場(chǎng)。”

——伊索創始人(rén)Dennis Paphitis