降價之後。

一(yī)、良品鋪子(zǐ)，17年來(lái)首次最大規模降價

良品鋪子(zǐ)迎來(lái)企業成立17年來(lái)首次最大規模的降價。

11月(yuè)(yuè)29日，良品鋪子(zǐ)董事(shì)長、總經理(lǐ)楊銀芬在全員(yuán)公開信中表示，要回歸良品鋪子(zǐ)鄰家形象，走向品質好(hǎo)(hǎo)、價格親民(mín)的路(lù)線。

楊銀芬同時(shí)宣布，良品鋪子(zǐ)各渠道300款産品同步實施降價，平均降價22%，最高降幅45%。

據了(le)解，此次降價11月(yuè)(yuè)初開始試點，11月(yuè)(yuè)30日已經落實到除交通樞紐店(diàn)以外的全國自有門店(diàn)。降價産品選擇的是能(néng)降低(dī)成本的品類，以及複購(gòu)率高的爆品，比如(rú)，夏威夷果、手撕肉脯均降價40%。

在良品鋪子(zǐ)内部，還設置了(le)“毛利紅(hóng)線”，即産品一(yī)旦高于紅(hóng)線“一(yī)律打回”。同時(shí)，良品鋪子(zǐ)正在測試收銀系統，快(kuài)速識别1600個(gè)單品的毛利潤，高于标準收銀系統将無法結算(suàn)。

“當下(xià)，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下(xià)去的問題”“不變，我們真的有可能(néng)失去在牌桌上(shàng)的資格”，從楊銀芬的發言，不難看到此次降價行動對于良品鋪子(zǐ)的重要性。

但(dàn)實際上(shàng)，降價“自救”的舉措，并不隻發生(shēng)在良品鋪子(zǐ)。

三隻松鼠創始人(rén)章燎原在朋(péng)友圈強調，三隻松鼠在去年年底就(jiù)推出“高端性價比”。據三隻松鼠方面的回應，這(zhè)是通過供應鏈整合及強化(huà)内部管理(lǐ)提質降價，在保障基本利潤的前提下(xià)使終端售價保持在一(yī)個(gè)良性水平。

來(lái)伊份董事(shì)長施永雷在朋(péng)友圈提到，來(lái)伊份團隊一(yī)直以用戶視(shì)角，從全球精選好(hǎo)(hǎo)品質原料，始終實現(xiàn)産業鏈各環節成本最優，同品質價格最便宜，讓消費者得到實惠。

一(yī)下(xià)間(jiān)，衆多零食品牌都在強調“性價比”，凸顯“便宜”，甚至動真格“降價”。

可以确定的是，衆品牌紛紛強調“性價比”背後，今日的零食行業已大不同于往日。“求變”成為(wèi)了(le)零食品牌在牌桌上(shàng)保持競争力的重要路(lù)徑。

二、為(wèi)何紛紛降價？

良品鋪子(zǐ)的第一(yī)家門店(diàn)開設于2006年。彼時(shí)，人(rén)們購(gòu)買零食的主要場(chǎng)所仍集中于商(shāng)超。

良品鋪子(zǐ)将超市(shì)裏的各種零食集中到一(yī)起，開了(le)一(yī)個(gè)零食集合店(diàn)。在當時(shí)，這(zhè)樣的做法并不常見，同樣這(zhè)樣做的還有成立于2002年成立的來(lái)伊份。

品類和模式優勢，一(yī)度成為(wèi)良品鋪子(zǐ)們的“籌碼”。即使到了(le)後來(lái)推出的“高端零食”，也(yě)憑借着定位的差異化(huà)和優于同行的品質口碑，而受到不少消費者的買單。

2019年1月(yuè)(yuè)，良品鋪子(zǐ)正式将“高端零食”作(zuò)為(wèi)企業戰略和品牌戰略。2020年，曾有媒體(tǐ)報(bào)道，良品鋪子(zǐ)已連續4年高端零食全國銷量領先。國君零售訾猛團隊亦指出，在同質化(huà)競争嚴重，頻繁通過價格戰搶占市(shì)場(chǎng)份額的背景下(xià)，良品鋪子(zǐ)聚焦高端戰略、差異化(huà)競争，通過調整品類及産品定價，毛利率持續改善。

不難看出，“高端零食”的差異化(huà)戰略定位，曾為(wèi)良品鋪子(zǐ)謀得不錯的發展。

問題是，疫情反複、國際形勢複雜嚴峻等多重因素的影響下(xià)，人(rén)們的消費力并不如(rú)預期中“升級”。至少在當前乃至未來(lái)一(yī)段時(shí)間(jiān)，高端化(huà)未能(néng)成為(wèi)零食行業的發展趨勢。而在一(yī)衆量販零食店(diàn)的席卷下(xià)，大衆化(huà)、高性價比已然成為(wèi)主流。

行業的格局正在發生(shēng)明顯的改變。艾媒咨詢報(bào)告顯示，如(rú)今零食集合店(diàn)門店(diàn)數量超過2.2萬家，其中零食很忙門店(diàn)超過4000家，趙一(yī)鳴超過2500家。

随着零食很忙和趙一(yī)鳴達成合并，門店(diàn)将近7000家，已經是良品鋪子(zǐ)門店(diàn)數的兩倍，占據市(shì)場(chǎng)三分(fēn)之一(yī)的布局規模。

除了(le)超大玩(wán)家帶來(lái)的“威脅”，量販零食店(diàn)掀起的“價格革命”殺傷力十分(fēn)強。

在傳統的零售模式下(xià)，零食出廠後會經曆市(shì)場(chǎng)銷售、代理(lǐ)商(shāng)、經銷商(shāng)、零售商(shāng)等多個(gè)環節，每一(yī)個(gè)環節都要産生(shēng)利潤，層層加價之下(xià)，隻能(néng)由消費者來(lái)為(wèi)溢價買單。

而零食集合店(diàn)繞過經銷商(shāng)，向更上(shàng)遊的食品廠商(shāng)和代理(lǐ)商(shāng)對接供貨，通過自建一(yī)條沒有中間(jiān)商(shāng)賺差價的渠道，少了(le)商(shāng)超的入場(chǎng)費、條碼費和線上(shàng)平台的入駐費、扣點提成等費用後，産品平均價格更低(dī)，且産品品類更豐富。

有媒體(tǐ)曾得出結論：零食集合店(diàn)的價格比一(yī)般商(shāng)超便宜20%-30%左右。同樣規格的奧利奧，普通超市(shì)賣八塊四，零食折扣店(diàn)可以賣四塊八；一(yī)瓶經典可口可樂(yuè)的價格可以低(dī)至2.4元。

卷價格也(yě)成為(wèi)零食集合店(diàn)的主要打法。在合并之前，零食很忙、趙一(yī)鳴作(zuò)為(wèi)競對，曾在價格上(shàng)卷得“你死我活”。有媒體(tǐ)報(bào)道，一(yī)個(gè)縣城的趙一(yī)鳴零食曾打出5.9折，零食很忙連夜做海報(bào)宣布自己5.8折，随後趙一(yī)鳴又把折扣砍到了(le)5.5折。

如(rú)今，不管是城市(shì)的街頭，還是縣城的轉角，幾乎都鋪滿了(le)零食集合店(diàn)。良品鋪子(zǐ)們不僅失去了(le)品類優勢，在價格上(shàng)也(yě)顯得被動，降價自然而然成為(wèi)了(le)一(yī)大突圍方式。

但(dàn)可以确定的是，價格終究不是零食戰役的終點。

三、降價之後，零食行業何去何從？

低(dī)價是有力的入場(chǎng)牌，卻不見得是永恒的籌碼。

良品鋪子(zǐ)曾指出，零食集合店(diàn)的競争壁壘不高，打的是一(yī)場(chǎng)資源消耗戰。

事(shì)實上(shàng)，當下(xià)，零食賽道激起“價格戰”，本質上(shàng)仍然是因為(wèi)缺少真正有價值有競争力的創新(xīn)點，使得行業仍然處于規模取勝的階段。

如(rú)何在産品品質和價格之間(jiān)找到最優解，才是良品鋪子(zǐ)們真正要破的局。

價格端，要考究，如(rú)何讓成本下(xià)降，以達到給予消費者最大的優惠；品質端，則要思量如(rú)何做好(hǎo)(hǎo)供應鏈資源，保證産品的生(shēng)産與品質。

眼下(xià)，一(yī)些(xiē)零食品牌也(yě)在用各自的方式突圍，鹽津鋪子(zǐ)自2021年開始轉型，推進多品類、多品牌、全渠道和全産業鏈戰略。今年上(shàng)半年，鹽津鋪子(zǐ)實現(xiàn)營收18.94億元，同比增長56.54%，毛利率在35%左右，已是零食賽道裏的“高分(fēn)者”。

首創證券研報(bào)指出，渠道方面，鹽津鋪子(zǐ)在保持原有KA、AB類超市(shì)優勢外，加快(kuài)發展新(xīn)渠道，其中，零食量販渠道與零食很忙、零食有鳴、趙一(yī)鳴等熱門品牌形成深度合作(zuò)，電商(shāng)渠道在抖音(yīn)平台與主播種草引流，持續增強品牌影響力。

章燎原在朋(péng)友圈提及“高端性價比”時(shí)，解釋道，于商(shāng)業模式而言，“高端性價比”是總成本領先的前提下(xià)實現(xiàn)高品質和差異化(huà)商(shāng)品，而這(zhè)一(yī)切實現(xiàn)的最佳路(lù)徑則是自有品牌，因為(wèi)隻有自有品牌才能(néng)解決商(shāng)品的定制與全鏈路(lù)的優化(huà)，這(zhè)不僅僅是中間(jiān)環節的成本優化(huà)，更重要的是商(shāng)品原料和配方的優化(huà)，這(zhè)是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同。

言下(xià)之意，自有品牌依然是三隻松鼠、良品鋪子(zǐ)們手中的重要“資産”。

眼下(xià)，在打得火(huǒ)熱的量販零食賽道，良品鋪子(zǐ)亦推出了(le)連鎖零食品牌“零食頑家”，重點聚焦湖北市(shì)場(chǎng)，規劃今年新(xīn)開店(diàn)500家。據官方最後披露的數據，截至10月(yuè)(yuè)13日，零食頑家湖北省門店(diàn)數超300家。

大衆化(huà)、性價比已成為(wèi)零食賽道的主旋律，但(dàn)支撐起這(zhè)一(yī)點的背後，依然是品牌之間(jiān)關(guān)于産品、渠道、成本的較量。誰能(néng)将“低(dī)價牌”與任何一(yī)項突出的優勢結合，誰就(jiù)可能(néng)出一(yī)手“王炸”。