Burberry怎麽開始玩(wán)尬的了(le)？
前幾天，Burberry投了(le)一(yī)條朋(péng)友圈廣告。雖然不知道投放(fàng)策略是怎樣的，但(dàn)很榮幸，我的朋(péng)友圈看到了(le)這(zhè)條廣告。
以往，和我的實力有出入的，以及大多數的朋(péng)友圈廣告，我是不會點的。但(dàn)是，這(zhè)次我點了(le)，因為(wèi)廣告圖上(shàng)一(yī)隻呆萌的鴨子(zǐ)。
鴨鴨很可愛，但(dàn)是鴨子(zǐ)和Burberry有什(shén)麽關(guān)系呢(ne)？
為(wèi)了(le)找出這(zhè)個(gè)答(dá)案，我在廣告頁裏三層外三層地翻，沒發現(xiàn)鴨元素産品，羽絨服也(yě)沒看到，鴨鴨隻出現(xiàn)在了(le)廣告封面上(shàng)。
于是，理(lǐ)所當然地認為(wèi)這(zhè)是一(yī)招「三B原理(lǐ)」的Beast，并由衷感歎：Burberry真是高呀，廣告點擊欲直接起來(lái)了(le)。
聖誕季，朋(péng)友圈裏的奢侈品非常頻繁，在一(yī)衆華麗(lì)、高貴、亮閃閃中，呆萌小鴨識别度、親切感拉滿，這(zhè)樣别出心裁的“視(shì)覺鈎子(zǐ)”也(yě)是非常新(xīn)穎的媒體(tǐ)投放(fàng)思路(lù)。
但(dàn)是，以上(shàng)都隻是一(yī)廂情願的美好(hǎo)(hǎo)猜測。
直到在Burberry 最近推出産品宣傳視(shì)頻中，看到一(yī)頂螺旋升天的鴨子(zǐ)羊毛氈帽。不知道這(zhè)是在埋伏筆，還是在埋伏觀衆，大家自己看吧(ba)。
來(lái)源：Burberry視(shì)頻号
一(yī)開始，看着它轉圈，以為(wèi)要螺旋起飛或者AI變身(shēn)，但(dàn)是它真的隻是在表演轉圈；然後，懷疑自己看錯了(le)，确認綠(lǜ)頂黃(huáng)嘴、勾線設計，不是發黑的香蕉皮，不是玩(wán)偶，真的隻有一(yī)頂轉圈的鴨鴨帽子(zǐ)。
怎麽，奢侈品也(yě)非得要發瘋嗎(ma)？好(hǎo)(hǎo)一(yī)出莫名其妙的新(xīn)時(shí)代雜技表演，困惑，想笑(xiào)，沉默，一(yī)時(shí)間(jiān)不知道該用哪個(gè)表情包。
評論區的反應很類似：“我在期待什(shén)麽？”“這(zhè)是飛機鴨？”“怎麽回事(shì)？Burberry，你怎麽變得巴裏巴氣的？”
來(lái)源：Burberry官方視(shì)頻号
01、Burberry，你怎麽巴裏巴氣的？
事(shì)實證明，前面的猜測也(yě)沒錯，Burberry真的用鴨鴨、小狗當模特拍攝了(le)一(yī)組廣告海報(bào)烘托聖誕氛圍，線下(xià)還推出了(le)動物主題的打卡活動。
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但(dàn)是，也(yě)真不怪咱反應過激，畢竟在奢侈品界Burberry也(yě)是“作(zuò)妖”累累的選手。
“三頭六臂”襯衫、“好(hǎo)(hǎo)男人(rén)不包二奶”T恤、開裆褲等炸裂設計記憶猶新(xīn)；摩登新(xīn)禧主題的“陰間(jiān)”廣告片曆曆在目。Balenciaga在作(zuò)妖領域一(yī)騎絕塵，Burberry的表現(xiàn)也(yě)很難不讓人(rén)懷疑Burberry的“ba”和Balenciaga的“ba”是同一(yī)個(gè)吧(ba)？
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今年Burberry換“騎士标”後，新(xīn)創意總監Daniel Lee收斂了(le)很多，在設計上(shàng)主要進行做經典元素的改良和創新(xīn)，提升産品的普适性、時(shí)尚感。但(dàn)是值得吐槽的點也(yě)有很多。
以2023秋冬新(xīn)品系列在産品為(wèi)例，Daniel Lee更新(xīn)了(le)經典條紋設計，推出約克玫瑰印花和鴨子(zǐ)印花等。上(shàng)面的鴨子(zǐ)羊毛氈帽就(jiù)是其中之一(yī)，據說(shuō)，元素取自英國的俚語“lovely weather for ducks”，在品牌史中很久前就(jiù)出現(xiàn)過，用來(lái)突出嘎巴甸面料的防水性。
概念聽(tīng)着都很正常，但(dàn)是一(yī)看設計就(jiù)立刻沉默。
例如(rú)，和東北大姨同款的花棉襖，《鄉村(cūn)愛情》來(lái)了(le)都得說(shuō)一(yī)句還是Burberry懂東北文化(huà)；
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“藍色妖姬”精神小妹印花T恤、“酸菜餡兒(ér)”包餃子(zǐ)專用印花褲、“九轉大腸”鹵味包，我八十歲的奶奶看了(le)都要連連擺手；
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是毯子(zǐ)也(yě)是浴巾的條紋外套，普通人(rén)穿上(shàng)，就(jiù)是一(yī)床行走的大棉被，時(shí)尚極了(le)；
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以及其他裏三層外三層的設計，秀場(chǎng)可以直接開拍《瘋狂原始人(rén)》第三季；
還有毛發旺盛的涼鞋，不知道是發黴了(le)，還是毛毛蟲附體(tǐ)了(le)，炸裂到不知道要怎麽形容；
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這(zhè)款售價3k多的熱水袋倒是被大加贊賞，網友：奢侈品還怪好(hǎo)(hǎo)的嘞，從不噶窮人(rén)韭菜。
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看了(le)設計是沉默，看了(le)營銷是爆發。
最近，Burberry官宣了(le)新(xīn)的品牌代言人(rén)。湯唯身(shēn)穿Burberry冬季風(fēng)衣，站(zhàn)在一(yī)片粉黛中央。頭腳頂框，沒絲毫構圖，甚至pose和表情都沒準備好(hǎo)(hǎo)，官宣海報(bào)就(jiù)這(zhè)樣出爐了(le)。
盡管湯唯還是很美，但(dàn)是評論區還是生(shēng)氣了(le)：怎麽“風(fēng)衣女(nǚ)神”被拍成了(le)村(cūn)口小芳？
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類似的翻車，Burberry常常出現(xiàn)，例如(rú)把陳坤拍成一(yī)米五，拍成某封禁網紅(hóng)。
早知道奢侈品的營銷是一(yī)道閱讀理(lǐ)解，但(dàn)沒想到還要推理(lǐ)解謎：“猜猜為(wèi)什(shén)麽會有這(zhè)個(gè)離譜設計？”“猜猜為(wèi)什(shén)麽這(zhè)樣拍？”
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能(néng)理(lǐ)解轉型後，Burberry在強調一(yī)種個(gè)性感、随意感，也(yě)能(néng)理(lǐ)解奢侈品和普通人(rén)有認知出入。但(dàn)是，随意感和随便還是很容易區分(fēn)的，上(shàng)面的圖誰拿個(gè)手機拍不出來(lái)？
02、轉型後，Burberry咋樣啦？
個(gè)人(rén)感覺轉型前後，Burberry的整體(tǐ)變化(huà)是藝術感少了(le)，個(gè)性感多了(le)；經典感少了(le)；潮流感多了(le)。
比較直接的例子(zǐ)就(jiù)是設計上(shàng)的新(xīn)變化(huà)、新(xīn)元素、以及開始出現(xiàn)更多高飽和顔色，廣告宣傳也(yě)開始更個(gè)性更先鋒，一(yī)套霧蒙蒙、黑乎乎的濾鏡用到眼前發綠(lǜ)。說(shuō)它“巴氣了(le)”真的不算(suàn)冤枉。
舉個(gè)例子(zǐ)，同是在日常宣推上(shàng)強調日常感、随意感。抛開上(shàng)面的反面案例，比較能(néng)符合品牌現(xiàn)在的日常感和随意感的是下(xià)面這(zhè)條短片。
日常感、随意感不是随便、無所謂的近義詞，是尊重得體(tǐ)，以及自然舒适；也(yě)不是藝術感、高級感的反義詞，是不刻意、不做作(zuò)。搖晃的鏡頭、景色和人(rén)物的連續切片，适時(shí)的局部特寫，以及背景音(yīn)裏的生(shēng)活嘈雜感，和諧露出的産品/品牌細節。除了(le)濾鏡，都是英倫的慵懶優雅範，沒錯。
來(lái)源：Burberry小紅(hóng)書
但(dàn)是，如(rú)果看2022年轉Burberry和藝術家推出展覽時(shí)的#Burberry 博界系列宣傳短片，花裏胡哨的東西(xī)都去掉了(le)，用音(yīn)樂(yuè)專場(chǎng)去突出人(rén)和動作(zuò)和場(chǎng)景，感覺會更舒服、更高級。
錄屏版，隻能(néng)淺淺将就(jiù)看
來(lái)源：Burberry視(shì)頻号
2021年，Burberry聚焦自由、冒險與追夢的品牌内核，推出的廣告片《想象無止境 Open Spaces》中，舒展的肢體(tǐ)，美麗(lì)的自然景觀，接近原生(shēng)态的舞蹈動作(zuò)，細節處也(yě)有非常多的随意感乃至無序感，因此看這(zhè)些(xiē)演員(yuán)飄來(lái)飄去也(yě)不覺得做作(zuò)和刻意，反而顯得特别自由，特别浪漫。
想象無止境 Open Spaces
但(dàn)是，到了(le)2023年前夕，Burberry對同一(yī)主題的诠釋變成了(le)這(zhè)樣。很新(xīn)穎，也(yě)很難評。
Burberry新(xīn)禧賀歲大片
曾有評論認為(wèi)，現(xiàn)在新(xīn)創意總監帶來(lái)的很多變化(huà)都很不Burberry，甚至有人(rén)認為(wèi)“Burberry在快(kuài)時(shí)尚化(huà)，丢失了(le)優雅反叛的派頭”。
時(shí)尚界對Burberry的理(lǐ)解是，品牌在強化(huà)自己的英倫文化(huà)屬性，通過産品和宣推中的英國元素，強化(huà)品牌的文化(huà)張力。因此産品設計中有了(le)鴨子(zǐ)、狐狸、玫瑰、獵犬等非常多的英倫元素。
但(dàn)是，這(zhè)種變化(huà)對于英國以外的地區而言，則提高了(le)理(lǐ)解門檻，所以大家會覺得封面有隻鴨子(zǐ)、獵犬很奇怪，Burberry的設計和營銷很奇怪。
其實，Burberry本身(shēn)就(jiù)是英倫時(shí)尚的重要代表，它做什(shén)麽都會讓人(rén)覺得非常British。元素的堆疊也(yě)并不是文化(huà)的有效表達方式，也(yě)不會顯得高級，我們的國潮營銷對此已有過百般驗證。Burberry目前就(jiù)像是陷入了(le)一(yī)種自證的陷阱，不僅表現(xiàn)得用力過猛，品牌原有的格調也(yě)破壞掉。
03、Burberry，焦慮依舊
不止是Burberry，但(dàn)凡奢侈品，都備受業内外關(guān)注。即便不消費，也(yě)不妨礙大家點評一(yī)番。
在廣告行業裏，也(yě)常聽(tīng)見“奢侈品廣告不是拍給普通人(rén)看的”“奢侈品廣告看不懂才顯得高級”等聲音(yīn)，但(dàn)是或許是因為(wèi)品牌深厚的積澱，讓人(rén)相信他們應當具備的行業引力意義；或許是奢侈人(rén)光鮮亮麗(lì)、高深莫測的形象，總讓人(rén)迷信，腦補它的合理(lǐ)性。
說(shuō)來(lái)說(shuō)去，奢侈品也(yě)不過是一(yī)個(gè)“百年老字号”而已，都會遇到經營問題。
現(xiàn)在，擺在Burberry面前的就(jiù)是這(zhè)樣。在繼2020年大裁員(yuán)之後，Burberry在經濟下(xià)行周期裏遲遲沒能(néng)振作(zuò)起來(lái)。
Burberry股價走勢，來(lái)源：互聯網
最近，Burberry發布的财報(bào)也(yě)反映了(le)目前品牌的一(yī)系列轉型收效不如(rú)預期。數據顯示，截至2023年第三季度Burberry銷售額同步增長僅4%，還是在推出諸多低(dī)客單價的配飾之後的結果。
Burberry的焦慮也(yě)是肉眼可見，年中推出的2024春夏系列大秀，有亮點，但(dàn)在時(shí)尚圈反響平平。
尤其第三季度财報(bào)發布、品牌預測無法完成年度指标後，單聖誕季的2周之内，我的朋(péng)友圈就(jiù)收到了(le)3條Burberry的推廣廣告。在以前，我可是一(yī)條也(yě)看不到。
對此，或許隻能(néng)說(shuō)：這(zhè)就(jiù)是改變，Burberry需要經曆迷茫和陣痛。
