最近人(rén)人(rén)都在討(tǎo)論《繁花》，作(zuò)為(wèi)商(shāng)業人(rén)也(yě)有些(xiē)特别的感觸。

電視(shì)劇(jù)本身(shēn)内容陣容演技都不談，隻談集中了(le)老中青各領域上(shàng)海演員(yuán)的上(shàng)海話(huà)，遮蔽街道的霓虹燈招牌以及與經濟起飛記憶挂鈎的黃(huáng)河(hé)路(lù)等等...這(zhè)些(xiē)都是屬于上(shàng)海人(rén)集體(tǐ)認證的寶藏回憶。

這(zhè)熟悉又回不去的場(chǎng)景，在當下(xià)，帶着黃(huáng)河(hé)路(lù)、中年人(rén)、大餐飲輝煌等延申的許多熱點，一(yī)起創造了(le)新(xīn)一(yī)輪的線下(xià)熱點；的确，這(zhè)種“舊日情結”也(yě)是一(yī)種消費線索，讓人(rén)感到安全和溫暖，這(zhè)也(yě)是冬天裏大家需要的情緒。

王家衛《繁花》裏的黃(huáng)河(hé)路(lù)

1、每個(gè)城市(shì)其實都有自己的“黃(huáng)河(hé)路(lù)”

這(zhè)些(xiē)老街、曆史民(mín)居和曾經熱鬧的老店(diàn)，也(yě)算(suàn)是每個(gè)當地人(rén)流逝生(shēng)命的參與者或者見證者，線下(xià)商(shāng)業高速發展的二十年，也(yě)卷動了(le)這(zhè)些(xiē)街巷的變遷。

繁花帶動了(le)黃(huáng)河(hé)路(lù)，是踩準了(le)經濟艱難時(shí)，人(rén)們容易感懷舊日繁榮；而老街巷商(shāng)業改造，其價值一(yī)定也(yě)是來(lái)自“舊日情結”加上(shàng)“當代表達”。

分(fēn)界線在哪裏很難說(shuō)，但(dàn)上(shàng)海新(xīn)天地似乎是一(yī)個(gè)範本的記憶，然後西(xī)關(guān)永慶坊到東山口洋樓，從南(nán)頭古鎮到蟠龍天地，從張園到倉街，城市(shì)更新(xīn)和街巷回歸的标簽熱潮下(xià)，這(zhè)些(xiē)老街巷的商(shāng)業價值被推到了(le)新(xīn)的高度。

再把鏡頭拉開，如(rú)寬窄巷子(zǐ)，如(rú)烏鎮，再如(rú)蟠龍天地…這(zhè)些(xiē)泛古鎮泛文旅社區，在他們身(shēn)上(shàng)多多少少标記着曆史的沉澱和時(shí)代的期盼。

這(zhè)些(xiē)基于民(mín)居小鎮或曆史老街的共生(shēng)共創，成就(jiù)了(le)披着文化(huà)外衣的街巷商(shāng)業樣本，承載着浮躁年代，口是心非的消費偏好(hǎo)(hǎo)。

廣州 東山口

如(rú)果說(shuō)傳統購(gòu)物中心，是通過便捷服務(wù)，去增加了(le)黏性和消費，那麽老街巷改造，或許是通過催生(shēng)浮想聯翩，去提升了(le)溢價空間(jiān)。

比如(rú)廣州的東山口。

較早進入東山口的潮牌應該是Badmarket，在某段采訪中，品牌有提到覺得有曆史撞擊的沖突感和潮流主張很搭；

接着是在地文化(huà)，背靠着“新(xīn)河(hé)浦曆史文化(huà)街區”785棟廣州最大的西(xī)式别墅群，在地一(yī)口氣拿下(xià)7棟獨立物業，将商(shāng)業時(shí)尚策展多元素融入多個(gè)自營或整合品牌“白鳥之歌(gē)”“橄榄山”“SND”等等。

到這(zhè)裏，街頭和文娛，曆史和潮流雛形初見。

我們不想去關(guān)注演變進程，而是想問為(wèi)什(shén)麽是東山口。

作(zuò)為(wèi)廣州傳統的三大步行街，為(wèi)什(shén)麽不能(néng)是上(shàng)下(xià)九和北京路(lù)？因為(wèi)曆史的變化(huà)中，它們一(yī)個(gè)變成了(le)上(shàng)一(yī)代标簽的古鎮樣本，另一(yī)個(gè)成就(jiù)了(le)集中購(gòu)物中心的标準步行街。

隻有東山口，學會了(le)留白，留住了(le)想象空間(jiān)，也(yě)留出了(le)操盤手很難模仿和堅持的節奏。東山口除了(le)大家熟悉的潮牌别墅，其實一(yī)直還有菜市(shì)場(chǎng)、騎樓和小吃店(diàn)民(mín)居，這(zhè)些(xiē)都被放(fàng)任，等它被時(shí)間(jiān)沖刷，不急着貼标簽，不沒有過度改造和包裝。

于是在漫長的三五年中，恰逢國潮勢頭，Bad market是一(yī)個(gè)偶然的種子(zǐ)，在地是看似漫不經心的牽手，而最終東山口的全面成功，或許是統一(yī)規劃的一(yī)方東山是在2022年才開始打造。

留白的想象空間(jiān)，可能(néng)是皇帝的新(xīn)衣，但(dàn)也(yě)是共創拼圖的邀請函。不隻是對消費者，也(yě)對其他的品牌，對所有聽(tīng)到看到和還沒來(lái)的人(rén)。

東山口Badmarket

2、改造不必然一(yī)蹴而就(jiù)
無為(wèi)而治，是和天時(shí)互動，可以播種靜待花開

成功的案例，往往在一(yī)線城市(shì)，或者說(shuō)一(yī)線和新(xīn)一(yī)線城市(shì)及泛1小時(shí)生(shēng)活圈。

這(zhè)些(xiē)地方是購(gòu)物中心傳統商(shāng)業的高密集區，大中小體(tǐ)量的标準化(huà)品牌連鎖，無處不在的便捷生(shēng)活方式配套和服務(wù)都以商(shāng)業地産的面貌呈現(xiàn)給這(zhè)裏的人(rén)。

大家習以為(wèi)常，即使偶爾被新(xīn)品牌和新(xīn)美陳觸動，也(yě)是三秒(miǎo)鍾的打卡快(kuài)樂(yuè)，購(gòu)物中心集中迸發時(shí)期，最原始的家庭一(yī)站(zhàn)式消費和娛樂(yuè)生(shēng)活服務(wù)需求，在這(zhè)些(xiē)地方已經殺成了(le)一(yī)片紅(hóng)海。 

反而街巷，在大城市(shì)主街道大刀闊斧的拓寬中，在舊城改造的修舊如(rú)新(xīn)的陌生(shēng)中，變成了(le)稀缺，缺的就(jiù)是好(hǎo)(hǎo)的，如(rú)果不夠好(hǎo)(hǎo)，我們可以靠想象和期待補足。

這(zhè)裏不需要像成熟完整的标準購(gòu)物中心給到一(yī)整桌菜，恰到好(hǎo)(hǎo)處的留白和自然生(shēng)長反而能(néng)讓人(rén)們找回探索欲和掌控感。

另一(yī)個(gè)故事(shì)是，烏鎮。

十年戲劇(jù)節，烏鎮成功被賦予了(le)新(xīn)的生(shēng)命IP，但(dàn)到最後烏鎮，和烏鎮戲劇(jù)節，最終誰會是誰的姓名呢(ne)？我們看到一(yī)次次的叠代升級，内容的豐富能(néng)級的提升，是策展活動和IP的勝利還是烏鎮本身(shēn)商(shāng)業價值的進步呢(ne)？

這(zhè)個(gè)答(dá)案可能(néng)要失去烏鎮藝術節的烏鎮才能(néng)解答(dá)，又或許，它是兩個(gè)項目兩批消費者，共同生(shēng)長在這(zhè)裏，這(zhè)不是很有趣，讓一(yī)個(gè)項目開出兩朵不同的花。

一(yī)朵花，是統一(yī)管理(lǐ)。

景區商(shāng)管統一(yī)規劃着烏鎮民(mín)宿和傳統經營的代表性小店(diàn)不少見，但(dàn)是很大程度上(shàng)不過分(fēn)消費，不追求琳琅滿目，也(yě)不可以強調湊足八大業态十大菜系一(yī)步一(yī)景是很有趣的經營新(xīn)思路(lù)，它就(jiù)這(zhè)麽單調又重複着，營造一(yī)份符合消費者想象中的原始烏鎮氣息。

本來(lái)是周末旅遊或者江浙打包停留1-2天的目的地，卻要在戲劇(jù)節這(zhè)樣的時(shí)期讓大量拿着贈送戲票(piào)的藝術家、媒體(tǐ)、演職人(rén)員(yuán)在這(zhè)裏逗留三五天甚至一(yī)周。

除了(le)看戲外，每天逛來(lái)逛去都是同樣的人(rén)同樣的街道遊船甚至晚餐店(diàn)鋪，雖乏善可陳，但(dàn)卻沒有人(rén)會感歎這(zhè)裏的相聚和别處一(yī)樣，這(zhè)才是沉澱的商(shāng)業價值。

另一(yī)朵花，是假裝野蠻的刻意生(shēng)長。

烏鎮藝術節很大程度上(shàng)帶動了(le)南(nán)北栅未被開發區域的民(mín)宿和更多居民(mín)生(shēng)意，街巷的延申感能(néng)夠依附和迅速生(shēng)長，這(zhè)具備很大的商(shāng)業價值。

就(jiù)像成都泛太古裏，上(shàng)海的泛新(xīn)天地，杭州的泛銀泰...一(yī)個(gè)集中故事(shì)場(chǎng)所周圍會開出很多假裝不經意的小而美。

成都太古裏附近的“L'EST”

還例如(rú)，L'EST補完。

藏在太古裏背後的小街，再往前則是府南(nán)河(hé)邊熟悉的二仙橋和城市(shì)更新(xīn)典範的猛追灣。

在這(zhè)樣一(yī)個(gè)過渡的街道上(shàng)，L'EST悄悄完成了(le)它的“城市(shì)補完計劃”，這(zhè)又何嘗不是得益于太古裏的強大吸力和猛追灣二仙橋培育的Citywalk延申線路(lù)，于是Alimentari 、上(shàng)森派系的首店(diàn)紛紛悄然落戶。

老街巷改造能(néng)結出的果實往往超出其本身(shēn)，因為(wèi)生(shēng)活就(jiù)像河(hé)流，會自動蔓延開來(lái)，人(rén)流動了(le)，商(shāng)業就(jiù)發生(shēng)了(le)。

附庸風(fēng)雅也(yě)是風(fēng)雅，刻意的自然也(yě)是自然。藝術和文化(huà)滿足了(le)懷舊與好(hǎo)(hǎo)奇，新(xīn)舊不同客人(rén)的偏愛，失之東隅則可收之桑榆。

提供了(le)想象空間(jiān)和藝術文化(huà)價值的街巷範本，或許從商(shāng)業專業操作(zuò)的角度成功太多偶然，但(dàn)在人(rén)性趨避的角度又太多必然。

3、人(rén)們討(tǎo)厭壓力，人(rén)們靠近熟悉

比如(rú)文和友，它的一(yī)炮而紅(hóng)也(yě)有老街巷商(shāng)業範本的影子(zǐ)；老記憶老街區的形态是多元的變化(huà)的，甚至并不一(yī)定是真正的老街巷。

我們熟悉的文和友，是把長沙經典的小吃和老街生(shēng)活場(chǎng)景搬到了(le)室内空間(jiān)，仿佛FoodCourt2.0時(shí)代的開山之作(zuò)，等到了(le)深圳文和友也(yě)試圖把大灣區廣深的記憶如(rú)法炮制，摒棄了(le)已經和文和友産生(shēng)強關(guān)聯的小龍蝦品種，調整為(wèi)廣深偏好(hǎo)(hǎo)的海鮮生(shēng)蚝。

在經曆了(le)開業即巅峰的直線下(xià)沖，到調整為(wèi)深圳蚝市(shì)場(chǎng)的短暫昙花...最可怕的時(shí)候，深圳文和友一(yī)大半面積都是空置。

不過在最近，這(zhè)裏又有了(le)新(xīn)動作(zuò)。文和友把原來(lái)的生(shēng)蚝海鮮更廣泛偏好(hǎo)(hǎo)的内容，全部換成了(le)長沙記憶的燒烤小吃湘菜，潤園四季變成了(le)長沙笨蘿蔔、蚝仔烙變成了(le)楊裕興粉面店(diàn)…不能(néng)說(shuō)重回巅峰，至少也(yě)起死回生(shēng)。

其實，文和友的起伏無非就(jiù)是誤會了(le)文化(huà)IP和自身(shēn)的關(guān)系，不同于人(rén)造景觀和内容，1：1的還原是精髓所在，其本身(shēn)的定義不同于小馬路(lù)或老街道，也(yě)不是公園山林自然地，它是日複一(yī)日，有人(rén)真實生(shēng)活過的地方。這(zhè)種沉澱的力量如(rú)果靠商(shāng)業手段去建立，誰會不問一(yī)句投産比？

所以或許，另一(yī)個(gè)艱難的原因是因為(wèi)太大了(le)。最早，長沙的文和友是一(yī)個(gè)品牌店(diàn)。3000㎡的主力店(diàn)，但(dàn)是深圳确實一(yī)個(gè)20000㎡的小盒子(zǐ)，它的形态已經無限接近百貨和購(gòu)物中心的雛形。内容卻單一(yī)仍是一(yī)個(gè)品牌店(diàn)，于是形似帶來(lái)的收益最後也(yě)通過神散而流失掉。

這(zhè)就(jiù)回到了(le)商(shāng)業的經營問題，街巷改造某種程度上(shàng)是要實現(xiàn)日複一(yī)日的生(shēng)活，和日複一(yī)日的經營之間(jiān)平穩的過度和巧妙的升華，要不塌房(fáng)，就(jiù)要把商(shāng)業改造的動作(zuò)，從“壘高塔”改成“拼圖遊戲”去理(lǐ)解。

一(yī)個(gè)非重奢回報(bào)的商(shāng)業樣本，要追求長期主義和持續高增量是非常難得，現(xiàn)在也(yě)很難去做到十年耕耘隻問一(yī)朝收獲。

所以很多改造，特别是舊改也(yě)不必然要一(yī)蹴而就(jiù)，循序漸進，甚至着眼小處蔓延，都有機會。

4、或源于高增長下(xià)的尋根焦慮，或源于時(shí)代社群聚集的渴望

飛速膨脹的10年後，置身(shēn)于大部分(fēn)的購(gòu)物中心裏，你甚至很難分(fēn)得清你在哪個(gè)城市(shì)。

标準化(huà)是擴張的良藥，也(yě)是短兵相見時(shí)代的毒藥，于是大家開始重視(shì)Marketing，重視(shì)内容、角色、社群、Branding…各顯神通的花活，是不是像極了(le)務(wù)虛的老街巷。

曾經的商(shāng)業地産是家長，要統一(yī)商(shāng)戶貨品成立大家庭一(yī)起前進，後來(lái)是校(xiào)長，要招生(shēng)要升學也(yě)要協調家長共同教育培養。

而現(xiàn)在，商(shāng)業地産的角色可能(néng)隻需要是土(tǔ)壤，能(néng)給到任何根生(shēng)長的真實，保持土(tǔ)壤的肥沃但(dàn)不預設果實。在這(zhè)樣一(yī)個(gè)過剩又茫茫然于出路(lù)的商(shāng)業緩增時(shí)代，用長周期的拼圖，去鼓勵另一(yī)種大衆商(shāng)業力量的生(shēng)長。

排骨是排骨，年糕是年糕，但(dàn)排骨年糕才是經典。