“時(shí)代抛棄你的時(shí)候，連聲招呼都不會打。”

01
貝玲妃關(guān)閉線上(shàng)店(diàn)鋪

 時(shí)代變了(le)，海外彩妝品牌已經不吃香了(le)。

近日，美國彩妝品牌貝玲妃benefit在天貓、京東、抖音(yīn)三大線上(shàng)平台發布公告，宣布其官方店(diàn)鋪将于2024年1月(yuè)(yuè)28日23時(shí)59分(fēn)起停止運營，不再接受新(xīn)訂單。同時(shí)，客服服務(wù)和會員(yuán)權益兌換也(yě)将同步關(guān)閉，所有會員(yuán)權益将失效。

圖源：淘寶App截圖

目前，貝玲妃的淘寶和京東旗艦店(diàn)仍有商(shāng)品在售，而抖音(yīn)旗艦店(diàn)的商(shāng)品已被全部清空。 

針對閉店(diàn)原因，貝玲妃客服表示，此舉是為(wèi)了(le)重新(xīn)規劃并調整品牌在中國大陸的業務(wù)布局和戰略重心。為(wèi)确保消費者的購(gòu)物需求得到滿足，貝玲妃産品将繼續通過中國的絲芙蘭線下(xià)門店(diàn)以及絲芙蘭線上(shàng)官方旗艦店(diàn)進行銷售。

這(zhè)意味着，在淘寶、抖音(yīn)、京東三大線上(shàng)店(diàn)鋪關(guān)閉後，貝玲妃在中國市(shì)場(chǎng)将隻剩下(xià)絲芙蘭這(zhè)一(yī)銷售渠道。

貝玲妃的線上(shàng)撤退，或許是市(shì)場(chǎng)環境變化(huà)、競争加劇(jù)等多種因素所緻，但(dàn)更深層次的原因是時(shí)代的發展和變遷。

回顧貝玲妃在中國的發展曆程，我們可以發現(xiàn)其放(fàng)棄線上(shàng)市(shì)場(chǎng)的決策并非偶然。

早在2007年，貝玲妃就(jiù)正式進軍中國大陸，首店(diàn)在上(shàng)海開業，開業首日就(jiù)創下(xià)了(le)銷售紀錄。随後，貝玲妃進駐中國絲芙蘭，并陸續入駐各大百貨商(shāng)場(chǎng)專櫃，開設精品店(diàn)。

在随後的幾年裏，貝玲妃的專櫃迅速擴展到一(yī)線城市(shì)的百貨商(shāng)場(chǎng)，進一(yī)步擴大了(le)其線下(xià)市(shì)場(chǎng)的影響力。數據顯示，到2020年，貝玲妃已經覆蓋了(le)全國81座城市(shì)的275家門店(diàn)，不僅在一(yī)線城市(shì)有衆多銷售點，還成功下(xià)沉到了(le)臨沂、江門、達州等低(dī)線城市(shì)，這(zhè)些(xiē)成果充分(fēn)展示了(le)貝玲妃在中國市(shì)場(chǎng)上(shàng)的巨大影響力。

然而，好(hǎo)(hǎo)景不長。2021年3月(yuè)(yuè)，全國各地貝玲妃專櫃傳出“閉店(diàn)”的消息，線下(xià)業務(wù)開始大規模撤離。截至目前，貝玲妃在中國大陸僅有5家線下(xià)專櫃，分(fēn)布在深圳、成都、西(xī)安、昆明等城市(shì)。

面對線下(xià)業務(wù)的收縮，貝玲妃開始瞄準線上(shàng)市(shì)場(chǎng)。繼2017年在天貓和京東開設旗艦店(diàn)後，貝玲妃于2021年入駐抖音(yīn)電商(shāng)，将經營重心轉向線上(shàng)門店(diàn)。

隻可惜，當貝玲妃決定全力投入線上(shàng)市(shì)場(chǎng)時(shí)，國産彩妝品牌早已抓住了(le)線上(shàng)紅(hóng)利，實現(xiàn)了(le)快(kuài)速崛起。

當時(shí)，完美日記和花西(xī)子(zǐ)等新(xīn)銳國貨品牌迅速嶄露頭角，給海外美妝品牌帶來(lái)了(le)巨大的生(shēng)存壓力。以花西(xī)子(zǐ)為(wèi)例，數據顯示，2022年花西(xī)子(zǐ)位于全網彩妝銷售排行榜的第3名，2023年上(shàng)半年已經上(shàng)升到第2名。

圖源：未來(lái)迹

最終結果大家也(yě)都看到了(le)，由于線下(xià)業務(wù)的收縮和線上(shàng)市(shì)場(chǎng)的失利，力不從心的貝玲妃隻好(hǎo)(hǎo)關(guān)閉了(le)所有線上(shàng)銷售渠道，成為(wèi)了(le)那個(gè)特定時(shí)代的見證者，也(yě)成為(wèi)了(le)“時(shí)代的眼淚”。

作(zuò)為(wèi)最早進入中國市(shì)場(chǎng)的海外高端彩妝品牌之一(yī)，貝玲妃無疑擁有過十分(fēn)輝煌的過往。

據LVMH官網介紹，貝玲妃的産品在全球55個(gè)國家都有銷售，每2秒(miǎo)鍾就(jiù)有一(yī)款眉部産品被售出。其“反孔精英臉部底霜”更是歐美市(shì)場(chǎng)排名第一(yī)的妝前乳，平均每14秒(miǎo)就(jiù)有一(yī)支被售出，赢得了(le)無數消費者的喜愛和信賴。

 這(zhè)樣一(yī)個(gè)曾經紅(hóng)極一(yī)時(shí)的彩妝品牌，如(rú)今卻由盛轉衰，被時(shí)代的洪流所淹沒，确實令人(rén)感到惋惜。

02
海外品牌已危機四伏

這(zhè)些(xiē)年來(lái)，消失在中國消費者視(shì)野中的知名品牌，又何止是貝玲妃。

前不久，春雨papa recipe的代運營商(shāng)伸美集團發布了(le)閉店(diàn)公告。公告明确表示，自2023年12月(yuè)(yuè)31日起，該品牌将正式停止在中國市(shì)場(chǎng)的銷售運營。自此，伸美集團将不再承擔春雨在中國區的運營職責，線下(xià)供貨渠道也(yě)将同步關(guān)閉。

圖源：春雨官微

 作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)用時(shí)7年創下(xià)年GMV20億元、面膜銷量超21億片的佳績的知名美妝品牌，春雨曾幾何時(shí)也(yě)像貝玲妃一(yī)樣擁有着無比輝煌的過去，但(dàn)這(zhè)一(yī)切終歸化(huà)成了(le)泡影，消失在了(le)曆史長河(hé)中。

 除了(le)貝玲妃和春雨papa recipe，還有許多曾經備受追捧的海外美妝品牌，在時(shí)間(jiān)的沖刷下(xià)逐漸失去了(le)昔日的榮光，甚至直接退出了(le)中國市(shì)場(chǎng)。

 數據顯示，僅在2020年至2023年8月(yuè)(yuè)期間(jiān)，就(jiù)有至少二十餘個(gè)國外品牌的海外旗艦店(diàn)宣布關(guān)閉。

圖源：青眼号外

 此外，歐萊雅旗下(xià)美妝品牌美寶蓮宣布陸續關(guān)閉中國所有線下(xià)門店(diàn)；美國Top4彩妝品牌e.l.f宣布退出中國市(shì)場(chǎng)；韓妝品牌悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、思親膚、菲詩小鋪等品牌也(yě)陸續撤離中國市(shì)場(chǎng)……

這(zhè)些(xiē)海外品牌在中國市(shì)場(chǎng)的節節敗退，似乎已經成為(wèi)一(yī)場(chǎng)無法逆轉的潮流。

從微觀視(shì)角觀察，海外品牌在中國市(shì)場(chǎng)逐漸失去主導地位的主要原因之一(yī)是缺乏創新(xīn)性産品和價格競争力。

衆所周知，近年來(lái)，随着Z世代消費者逐漸成為(wèi)消費主力，消費降級的趨勢愈發明顯。在這(zhè)個(gè)大背景下(xià)，國貨品牌以較低(dī)的成本和售價很好(hǎo)(hǎo)地适應了(le)市(shì)場(chǎng)的變化(huà)，但(dàn)以貝玲妃為(wèi)代表的海外品牌卻并未跟上(shàng)時(shí)代發展的步伐。

産品創新(xīn)方面，近年來(lái)貝玲妃等海外品牌在推出具有競争力的新(xīn)品方面顯得相對乏力，而老産品的吸引力正在逐漸減弱，難以引起年輕一(yī)代消費者的關(guān)注。

産品價格方面，貝玲妃的市(shì)場(chǎng)定位确實較為(wèi)高端。具體(tǐ)到眉筆這(zhè)一(yī)産品，0.08克貝玲妃眉筆的售價高達225元，這(zhè)一(yī)價格甚至超過了(le)備受吐槽的花西(xī)子(zǐ)。

顯然，貝玲妃的高價位與當前消費者的實際需求存在一(yī)定的不匹配，這(zhè)使得它難以滿足消費者對性價比的追求。

從宏觀視(shì)角觀察，那些(xiē)曾經在中國市(shì)場(chǎng)風(fēng)頭無兩的海外品牌，如(rú)今已經逐漸黯淡，而國貨品牌的發展則進入了(le)黃(huáng)金(jīn)時(shí)期。

在去年的雙11購(gòu)物節中，國貨品牌在護膚、個(gè)護儀器(qì)、生(shēng)活電器(qì)等多個(gè)領域大放(fàng)異彩。據數據顯示，這(zhè)個(gè)大促期間(jiān)，在天貓平台上(shàng)，有243個(gè)國貨品牌達到了(le)“億元俱樂(yuè)部”的标準，其中85個(gè)品牌在開賣之初就(jiù)突破了(le)億元的銷售額。

而在京東平台上(shàng)，小米、榮耀、華為(wèi)、OPPO等國産品牌手機在雙11開啓當日僅用時(shí)1秒(miǎo)就(jiù)突破了(le)億元的成交額。

這(zhè)些(xiē)數據充分(fēn)展示了(le)國貨品牌在市(shì)場(chǎng)中的強勁勢頭，目前消費者對于國貨品牌的信任度仍在持續攀升中。

總之，國貨品牌的崛起給海外品牌帶來(lái)了(le)巨大的沖擊，而海外品牌在性價比方面又缺乏優勢，這(zhè)使得它們的生(shēng)存空間(jiān)逐漸受到擠壓。同時(shí)，海外品牌還面臨着本土(tǔ)化(huà)挑戰、品牌形象和市(shì)場(chǎng)影響力不足等問題，也(yě)導緻它們逐漸失去了(le)中國消費者的青睐。

03
大變局時(shí)代，品牌如(rú)何突圍？

在這(zhè)個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，消費者的需求和口味千變萬化(huà)，而那些(xiē)無法與時(shí)俱進、緊跟時(shí)代步伐的品牌，注定會被時(shí)代的洪流所淹沒。

如(rú)此背景之下(xià)，商(shāng)家和品牌隻有一(yī)條路(lù)：時(shí)刻關(guān)注市(shì)場(chǎng)動态，深入了(le)解消費者的切實需求，創造出真正符合市(shì)場(chǎng)需求的産品，進而赢得消費者的信賴。

換句話(huà)說(shuō)，無論是國貨品牌還是海外品牌必須持續創新(xīn)、與時(shí)俱進，才能(néng)在激烈的市(shì)場(chǎng)競争中突圍而出。這(zhè)不僅是對海外品牌的警示，更是對所有品牌的啓示和挑戰。

在永恒的市(shì)場(chǎng)變化(huà)面前，品牌不過是市(shì)場(chǎng)競争中的一(yī)葉扁舟，隻有不斷創新(xīn)、适應變化(huà)，才能(néng)在激烈的競争中保持領先。

從2024年開始，未來(lái)的市(shì)場(chǎng)将穩固地掌握在那些(xiē)敢于突破和創新(xīn)的品牌手中。