UNOU無限腦洞公司最近發現(xiàn)中國茶的戰略困境是冰火(huǒ)兩重天：一(yī)小部分(fēn)中國茶的深度嗜好(hǎo)(hǎo)者，大部分(fēn)現(xiàn)代人(rén)并沒有将茶當做生(shēng)活必需品，反而被咖啡、立頓茶這(zhè)些(xiē)非中國茶飲品替代了(le)。中國茶企的核心戰略是兩化(huà)：規模化(huà)、消費品化(huà)。
也(yě)就(jiù)是說(shuō)，必須由領先的茶企品牌率先崛起，才能(néng)逐步打破中國茶消費小衆化(huà)的現(xiàn)狀，重新(xīn)讓中國茶成為(wèi)大衆化(huà)、日常化(huà)的生(shēng)活必需品。
上(shàng)述論點是對中國茶産業破局的戰略結論，但(dàn)還不是進行戰略落地（即戰術執行）設計的時(shí)候。中國茶的複雜性決定了(le)，在總戰略方向之後，要對茶葉的商(shāng)業模式進行梳理(lǐ)，才能(néng)為(wèi)中國茶的各路(lù)主體(tǐ)确定企業的“戰略定位”提供坐标系。無限腦洞品牌通過研究發現(xiàn)隻有通過建立戰略目标+商(shāng)業模式+戰略定位三點一(yī)線之後，才是針對性的茶葉營銷模式設計。
希望借本次對茶葉商(shāng)業模式的完整梳理(lǐ)，讓有志在中國茶産業掘金(jīn)的各路(lù)主體(tǐ)，看到中國茶的豐饒性與縱深度，為(wèi)茶品牌創新(xīn)提供廣闊天地，擺脫戰略錯誤、營銷低(dī)級、模式同質的中國茶産業“三宗病”。
商(shāng)業模式是企業獲取收入及利潤的方式，一(yī)片小茶葉可以變化(huà)出十種商(shāng)業模式，每種商(shāng)業模式都具備産生(shēng)強大茶品牌的基礎。
強大品牌是什(shén)麽概念？按目前茶産業總産值及TOP10茶企規模，以成為(wèi)一(yī)個(gè)全國性的茶品牌來(lái)說(shuō)，至少是年銷售額10--30億元，如(rú)果考慮未來(lái)3—5年茶消費的升級，20億元是每種商(shāng)業模式下(xià)茶品牌老大的目标。
按照産業生(shēng)态的理(lǐ)論，一(yī)個(gè)第一(yī)品牌20億元的品類，将至少有2-3個(gè)3-10億元之間(jiān)的第二陣營品牌，以及衆多1億元以下(xià)的地方品牌——這(zhè)是中國茶營銷的專業研究及實踐，可以為(wèi)中國茶産業做出的最大貢獻，超出了(le)幫助單個(gè)茶品牌崛起的價值。
本文所指的茶品牌，皆是以茶葉為(wèi)基礎，不包含以香精、添加劑調配的茶飲料。
深圳市(shì)無限腦洞文化(huà)發展有限公司是一(yī)家專門從事(shì)品牌創建，品牌營銷，幫助你打造有影響力品牌的公司。無限腦洞公司具體(tǐ)的工作(zuò)是企業logo設計、vi設計、産品包裝設計、CI設計、空間(jiān)體(tǐ)驗設計。通過這(zhè)幾年的的研究發現(xiàn)茶葉有以下(xià)幾張商(shāng)業模式：
模式1：品類品牌。
釋義：品類茶即是中國茶的六個(gè)基本種類，2011版《中國茶經》收錄綠(lǜ)茶153種，紅(hóng)茶3類11種，烏龍茶14種，白茶4種，黃(huáng)茶4種，黑茶6種。該版茶經對烏龍、黑茶、紅(hóng)茶品種收錄數量少了(le)點。坊間(jiān)所謂7萬家中國茶企，絕大部分(fēn)就(jiù)是指圍繞六大茶種産業鏈形成的各類茶葉主體(tǐ)（茶農(nóng)、茶商(shāng)、茶廠、茶貿易公司）。
目前水平：六大茶種消費的地方化(huà)現(xiàn)象是非常嚴重的，從嚴格意義上(shàng)看，中國并沒有任何一(yī)個(gè)茶種實現(xiàn)了(le)“全國化(huà)”消費。可喜的是，六大茶種的認知度全面複蘇，尤其以紅(hóng)茶、普洱、黑茶、白茶的表現(xiàn)為(wèi)近5年的亮點。這(zhè)種複興伴随着各種炒作(zuò)，但(dàn)本質上(shàng)是中國茶消費化(huà)複興協奏曲裏的一(yī)段旋律，市(shì)場(chǎng)機會的價值大于炒作(zuò)的雜音(yīn)。
目标顧客：除福建、廣東的烏龍茶是全民(mín)老少皆飲之外，其他茶種的消費顧客以男性、中年（30歲以上(shàng)）偏多。
消費驅動力：地方生(shēng)活習慣是核心驅動力，高價茶炒作(zuò)是第二驅動力，品牌連鎖專賣店(diàn)是第三驅動力。這(zhè)種驅動力現(xiàn)狀，決定了(le)品類茶仍然處于消費品化(huà)、全國化(huà)的初級階段。
市(shì)場(chǎng)潛力：普洱、烏龍是虛火(huǒ)，白茶、黑茶有亮點，但(dàn)後勁不大，綠(lǜ)茶仍處細分(fēn)品類割據階段，紅(hóng)茶崛起迅速——這(zhè)個(gè)格局意味着：白茶、黑茶要走高端化(huà)，紅(hóng)茶、普洱、烏龍都到了(le)全面普及化(huà)關(guān)頭，綠(lǜ)茶各品類必須走先樹高端品牌（壟斷優質産區），然後再大衆化(huà)滲透的路(lù)線，特别是傳統十大名茶裏的茶企。
關(guān)鍵成功要素：按照産業營銷圖譜裏“價值化(huà)”與“規模化(huà)”兩類驅動引擎的規律，制定從品類中快(kuài)速成為(wèi)領先品牌的營銷模式，搶奪品類第一(yī)品牌制高點。
模式2：渠道品牌。
釋義：主要有茶葉市(shì)場(chǎng)（茶城）、茶行（零售店(diàn)）、品牌連鎖店(diàn)、網店(diàn)四類，是茶葉銷售的主要形态。
目前水平：茶葉市(shì)場(chǎng)依然是内銷的主流渠道，品牌連鎖店(diàn)是茶城、茶行的精緻化(huà)，網店(diàn)則是前面三種的電子(zǐ)商(shāng)務(wù)版。綜合性渠道品牌比品牌連鎖發展要好(hǎo)(hǎo)，烏龍茶、普洱茶的渠道品牌做得比其他茶種要好(hǎo)(hǎo)，如(rú)天福、八馬、大益等。顯然，其他茶種确實被“細分(fēn)品種縱向切碎”了(le)，甚至沒有看到“橫向”做渠道品牌的巨大機會。
目标顧客：渠道品牌的本質是生(shēng)活圈（或商(shāng)圈）客戶，目标顧客是比較泛化(huà)。
消費驅動力：定價、品質、服務(wù)是核心驅動力，與零售品牌基本相同。
市(shì)場(chǎng)潛力：各品類裏的全國性渠道品牌不是太多，而是太少，烏龍、普洱的招商(shāng)加盟品牌很多，但(dàn)大多對于零售店(diàn)即渠道品牌的經營沒有成熟模式，圈錢(qián)、虛火(huǒ)的傾向比較嚴重，沒有按照零售店(diàn)的消費規律去設計運營模式，即使如(rú)八馬這(zhè)樣有大廣告轟炸的品牌，也(yě)可能(néng)後勁乏力。
關(guān)鍵成功要素：選址标準、客戶培育模式、生(shēng)活圈（商(shāng)圈）營銷——讓每家店(diàn)都能(néng)賺錢(qián)，才是渠道品牌的根本，而不是明星代言與大廣告。
模式3：包裝品牌。
釋義：有原葉、原葉茶包、制品茶包三種形态，以KA、AB、CVS為(wèi)渠道的超市(shì)包裝茶品牌。
目前水平：以立頓為(wèi)代表的制品茶包一(yī)支獨大，原葉袋泡茶包、原葉茶粉袋泡茶包技術上(shàng)皆無瓶頸，卻不被重視(shì)，原葉（散）包裝茶也(yě)沒有大品牌。一(yī)茶一(yī)座的袋泡茶、龍潤的普洱OfficeTea袋泡茶、帝泊洱的普洱沖調粉，推廣都不成功。
目标顧客：大衆化(huà)，尤其是辦公用茶的理(lǐ)想形态。
消費驅動力：口感誘人(rén)穩定、包裝簡潔個(gè)性、價位适中、潮流時(shí)尚。
市(shì)場(chǎng)潛力：可以在立頓茶之上(shàng)創造高一(yī)價位與品級的全國性乃至世界性中國茶品牌。
關(guān)鍵成功要素：渠道、定價、品質、推廣，要按照消費品的規律認真研究動銷模式。
模式4：茶館品牌。
釋義：星巴克式的茶館品牌。
目前水平：個(gè)體(tǐ)化(huà)、地方化(huà)、餐飲化(huà)、棋牌室化(huà)，主業錯亂模糊。
目标顧客：混亂。
消費驅動力：非正餐的娛樂(yuè)動機。
市(shì)場(chǎng)潛力：傳統茶館模式除高端會所級或娛樂(yuè)性品牌以外，都沒有太大發展空間(jiān)，也(yě)沒有可複制的品牌模式。
關(guān)鍵成功要素：投資人(rén)的經營興趣。
模式5：茶藝品牌。
釋義：以教授、訓練茶文化(huà)、茶藝為(wèi)主的教育品牌。
目前水平：茶道、茶藝作(zuò)為(wèi)琴棋書畫之外的國學，是進行傳統教育、個(gè)性教育的最好(hǎo)(hǎo)載體(tǐ)，少兒(ér)茶藝教育、專業茶藝師認證教育都在各地興起。
目标顧客：少兒(ér)、年輕人(rén)為(wèi)主。
消費驅動力：個(gè)性修養。
市(shì)場(chǎng)潛力：中國茶藝将會是少兒(ér)培訓教育産業的黑馬，市(shì)場(chǎng)潛力巨大。
關(guān)鍵成功要素：課程标準化(huà)、定價合理(lǐ)化(huà)、師資多元化(huà)。
模式6：原液茶飲料品牌。
釋義：茶葉原液萃取，不加任何香精、糖精的即飲産飲料。包裝形态有PET瓶裝，鋁罐裝、鐵罐裝等。
目前水平：瀾滄江、帝泊洱等都推出了(le)普洱原液飲料，皆不成功。日本的原液茶飲料技術較先進。
目标顧客：尴尬。産品定價較高，在飲料裏是高價位産品。
消費驅動力：原液無糖。但(dàn)這(zhè)個(gè)說(shuō)辭驅動力不夠。
市(shì)場(chǎng)潛力：有成為(wèi)創新(xīn)茶品牌的機會。
關(guān)鍵成功要素：解決消費者利益點與渠道動銷模式，即必須研究清楚究竟什(shén)麽人(rén)會喝(hē)，為(wèi)什(shén)麽會經常喝(hē)的戰略問題。
模式7：原液現(xiàn)泡品牌。
釋義：在Nessprsso（咖啡機+咖啡原液）技術啓發下(xià)衍生(shēng)的原液茶現(xiàn)泡模式。
目前水平：僅見樂(yuè)泡（Lepod）一(yī)個(gè)品牌在做探路(lù)者。
目标顧客：寫字樓白領。
消費驅動力：原液現(xiàn)泡、口味豐富、茶水溫度配比科學、提供了(le)辦公茶的新(xīn)選擇。
市(shì)場(chǎng)潛力：有成為(wèi)創新(xīn)茶品牌的機會。
關(guān)鍵成功要素：性價比、普及化(huà)的價格門檻、時(shí)尚基因。
模式8：禮品茶品牌。
釋義：中國萬億禮品産業裏的茶葉品牌。
目前水平：都在做禮盒裝，打禮品訴求，卻沒有一(yī)家茶企明白“禮品茶”的做法——如(rú)何塑造一(yī)個(gè)禮品茶的全國性的、符号化(huà)的品牌。紅(hóng)歲、八馬不屬于禮品茶，徽府茶行、國禮徽茶之類的所謂橫向茶産品，是對“橫着做産品”的誤讀。
目标顧客：中國人(rén)送禮等級，不同等級有不同的禮，這(zhè)是禮品茶設計的原點。什(shén)麽人(rén)都能(néng)送的禮品，就(jiù)不是禮品符号。
消費驅動力：禮品符号化(huà)。
市(shì)場(chǎng)潛力：巨大的處女(nǚ)地。
關(guān)鍵成功要素：品牌符号化(huà)、産品固定化(huà)（性價比）、時(shí)尚化(huà)
模式9：茶食品品牌。
釋義：主要有茶糕點與茶飯包等，具有中國特色的食品。
目前水平：地方化(huà)、特産化(huà)、零碎化(huà)。
目标顧客：廣譜人(rén)群，适應性廣，無限制。
消費驅動力：茶香、健康、口感、特色。
市(shì)場(chǎng)潛力：無論是作(zuò)為(wèi)功夫茶點心，還是獨立的茶食品，包括煮飯用的茶包（煮出色味營養俱佳的“茶飯”），都有很好(hǎo)(hǎo)的銷售潛力。
關(guān)鍵成功要素：産品研發、品牌化(huà)、市(shì)場(chǎng)推廣。
模式10：茶鋪（Teashop）品牌。
釋義：類似奶茶鋪、水果撈的原液茶現(xiàn)飲模式。
目前水平：無原葉茶品牌。
目标顧客：年輕男女(nǚ)，街客。
消費驅動力：茶香、無糖健康、混合口味豐富、解渴營養。
市(shì)場(chǎng)潛力：具有發展出全國性、規模化(huà)連鎖現(xiàn)飲鋪品牌的潛力。
關(guān)鍵成功要素：産品研發、連鎖模式、供應鏈管理(lǐ)。
從上(shàng)述茶葉十種商(shāng)業模式的梳理(lǐ)可以看到，中國茶具有深入現(xiàn)代人(rén)生(shēng)活消費的巨大空間(jiān)，各茶葉主體(tǐ)需要從戰略與商(shāng)業模式角度重新(xīn)思考企業的定位與方向。
從未來(lái)茶産業資源的發展趨勢看，如(rú)果仍然千軍萬馬在一(yī)條道（第一(yī)、第二種模式）上(shàng)，資本投向高度同質，不僅不能(néng)利用中國茶葉的産能(néng)、推動中國茶的日常消費化(huà)，而且必将在優質資源集中化(huà)、壟斷化(huà)的收官階段，對中國茶農(nóng)、茶商(shāng)乃至中國茶産業造成巨大傷害。
中國茶營銷，必須呼籲、幫助中國茶在上(shàng)述十種商(shāng)業模式上(shàng)，塑造“領先品牌”，以榜樣的力量，帶動中國茶産業形成以“消費拉動産業鏈”的良性生(shēng)态系統。
中國茶既是一(yī)門技術活，又是一(yī)個(gè)需要大資本撬動、激活的産業。但(dàn)隻有資源、技術、大資本，卻不知道戰略方向、不選擇商(shāng)業模式，上(shàng)遊茶園并購(gòu)是低(dī)投資回報(bào)率的盲動，營銷活動（代言人(rén)、廣告等投入）是花拳繡腿的假把式，不會對塑造品類或商(shāng)業模式的第一(yī)品牌有真正驅動力。
用戰略視(shì)野洞察、商(shāng)業模式定位指導、設計中國茶企的營銷，才是快(kuài)速成就(jiù)第一(yī)品牌、投資回報(bào)率（ROI）最高、最快(kuài)的破局正道與王道。如(rú)果你正好(hǎo)(hǎo)有這(zhè)樣的品牌建立需求可以搜索深圳無限腦洞公司，或者有自己的新(xīn)觀點，也(yě)可以留言一(yī)起來(lái)探討(tǎo)。
